Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
с характеристиками имиджа. Практики имиджмейкинга советуют
не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их нивелировать, сколько усиливать, «выпячивать» имеющиеся положительные
моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной. В основе формируемого имиджа лежит соответствие всех
образов — реального, идеального, созданного. Образ идеальный
представляет точку зрения аудитории на идеал. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными
и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после приведенной имиджевой характеристики. Имидж
состоит из частей, которые должны соотноситься с целостным образом. В нем невозможны черты, существующие без привязки к единому образу, поскольку само создание имиджа обусловлено определенной целью. В этом плане имидж является органичным целым,
из которого трудно удалить какую-либо часть без серьезных измене-
1
ний всего образа
.
Вербальные, визуальные и событийные формы имиджевой ком-
муникации. На последнем этапе происходит перевод требуемых харак-
теристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различ-
ными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному,
вербальному, событийному и контекстному:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка,
умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется
репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение
имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что также оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому в работе по формированию персонального имиджа вопрос о
репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджа предполагает активное использо-
вание двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании).
1
Калюжный А. А. Психология формирования имиджа учителя. М. : Владос, 2004.
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ
имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
Контрольные вопросы
1. Почему имиджем необходимо управлять?
2. Какие преимущества дает управление владельцу имиджа?
3. Каковы, на ваш взгляд, риски формирования стихийного, не-
управляемого имиджа?
92 93
Глава 7
Стратегии конструирования
и позиционирования политических имиджей:
западный и отечественный опыт
Политический имидж как маркер структурации политического
пространства: подходы, интерпретации, функции, типы. Стратегии и технологии формирования имиджа. Позиционирование
политического имиджа и его типы. Этапы и факторы продвижения политического имиджа. Стратегия формирования имиджа
политика как лидера. Технология управления политическим имиджем: западный опыт. Тeхнoлoгии и мeтoды пpoдвижeния различных компонентов имиджа. Имиджи современных рoссийских пoлитикoв: стратегии пoзициoниpoвания.
Современная политика представляет собой преимущественно
символическую реальность, в которой взаимодействие акторов происходит посредством символов и знаков. Среди символов, несущих
сообщение, важную роль играет имидж политического деятеля, как
действующего политика или потенциального кандидата. Имидж
позволяет эффективно воздействовать на политические установки
избирателей, граждан путем апелляции, прежде всего к их эмоциям
и переживаниям. По этой причине важно создать привлекательный
образ политика или компании для целевой аудитории. Имидж политика, как правило, создается на основе ожиданий целевой группы
электората. Важно сформировать необходимое восприятие политического деятеля в массовом сознании. При этом не менее важным
является и процесс поддержания политического имиджа, так как
созданный образ может со временем терять свою привлекательность в силу определенных причин.
Политический имидж как маркер структурации
политического пространства: подходы,
интерпретации, функции, типы
Понятие «политический имидж». Понятие «политический
имидж» является одним из самых значимых в своем роде. Современный успешный политик уделяет большое внимание своему
имиджу и вкладывает в это большие деньги, и как следствие это
помогает ему держаться на плаву в условиях постоянной конкуренции. В этой связи можно отметить возрастающее количество различных консалтинговых агентств, групп имиджмейкеров, которые
предлагают свои услуги по формированию различного рода имиджа, в том числе и политического. Образуются целые объединения
и ассоциации профессионалов в этом деле, которые преследуют цель
совершенствовать мастерство создания и поддержания имиджа.
В науке также образовалось новое направление, получившее название имиджелогия. Однако понятие «имидж политического лидера» так и не получило своего устойчивого определения, что свидетельствует о недостатке теоретических данных в отношении этой
категории.
За последние 20–25 лет понятия «имиджелогия» и «имидж» стали обыденными и часто употребляемыми в России. Когда-то понятие «имидж» в научный обиход ввел американский экономист
К. Болдуинг, анализируя способы и средства влияния на психологию потребителя. К общественным лидерам это понятие впервые
стали применять также в США в начале 1960-х годов. Разумеется
такая новая научная категория, как имидж, вскоре заинтересовала
ученых-политологов. Однако проблема имиджа была поставлена
в более ранних работах. Еще Н. Макиавелли в своей работе «Государь» сформулировал приемы формирования имиджа, отмечал
особую важность обладания некоторыми добродетелями, а точнее — важность демонстрации обладания ими. Позже Г. Лебон
в «Психологии толпы» подчеркивал, что для достижения политического успеха особую важность представляет процесс
имиджирования.
В России понятием «имидж» заинтересовались в период «перестройки», а именно в конце 80-х годов XX в. Это было обусловлено
возникновением новых социально-политических реалий. Ранее это
понятие рассматривалось иcключитeльнo в oтpицaтeльнoм cмыcлe,
так как его связывали с приемами СМИ для манипулирования общественным сознанием. Одним из первых, кто начал читать курс
о реальной сущности имиджа в конце 80-x годов ХХ в. в Академии
общественных наук при ЦK KПCC, был президент Ассоциации российских имиджмейкеров B. M. Шепель. Именно он добился введения такого понятия, как «имидж», в учебные курсы и отстаивал
1
место «имиджелогии» как науки
. В. М. Шепель дает достаточно широкое толкование имиджа, связывая его с визуальной привлекательностью личности. При этом он замечал, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие
обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации.
Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания». Более конкретное опре-
1
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. URL: http://sbiblio.com/
biblio/archive/shepel_imedjelogija/00.aspx (дата обращения: 04.02.2013).
94 95
деление имиджу политического лидера дали Е. Егорова-Гантман
и К. Плешаков, которые рассматривают имидж как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для
1
достижения поставленных целей»
.
Однако имидж политического лидера не ограничивается фор-
мированием исключительно политического образа. Политический
имидж содержит в себе определенные политические взгляды, отношение к той или иной идеологии, политической партии и т. д.
Но для избирателей также важен образ социальный (например, социальный статус политического лидера), образ личностный (например, его характер, харизматичность, внешний вид
и т. д.). Таким образом, мы не можем ограничивать понятие
имиджа политического лидера лишь конструированием политического образа, сформированного в представлениях людей. Данный образ подвержен корректировке изменению в соответствии
с постоянно меняющимися запросами в обществе, которым он,
в свою очередь, должен соответствовать. Справедливо замечание
В. М. Шепеля в его книге «Имиджелогия. Как нравиться людям»:
«Пока бьется сердце, надо использовать любой шанс, чтобы нравиться людям. Каждый живет признанием себя другими». Стоит
отметить, что это утверждение как нельзя лучше подходит политическому деятелю. Ведь успешный политик должен нравиться
избирателям и сторонникам, это необходимое условие его карьеры. В обратном случае он даже не получит статус политика или
с легкостью потеряет его. Данное обстоятельство создает необходимость непрерывной и кропотливой работы по формированию
и поддержанию политического имиджа. Несмотря на то что некоторые политики, исходя из их утверждений, не особо заботятся
о своем имидже, сам по себе он всегда присутствует. Независимо
от того, ведется ли работа над имиджем политика или нет, люди
формируют в своем сознании представления о нем, создают его
образ, а значит, и имидж. Но если политик не работает над своим имиджем, то о качестве этого имиджа можно судить соответственно. Некоторые индивиды обладают естественной привлекательностью, они могут не следить за этим проявлением своего
имиджа, не уделять время его совершенствованию. Но в нашем
современном обществе команда профессионалов-имиджмейкеров способна сформировать и отточить привлекательный имидж
таким образом, что естественность останется вне конкуренции.
Публичный политик должен не просто понравиться многим,
в политике он должен нравиться большинству. Для того чтобы
создать такой имидж, который будет привлекать электоральное
1
Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М., 2002. С. 5.
большинство, необходимо приложить немало усилий, а зачастую
даже усилия множества профессионалов, которые смогли бы оценивать и контролировать успешность имиджа со стороны. В этом случае понадобятся знания об основных составляющих имиджа, умение
оживлять образ, если он тускнеет, чтобы снова убедиться и убедить
других в том, что ты современный и перспективный политик, умеющий отстоять интересы своих избирателей, заслужить их доверие
и как следствие получить их голоса на выборах. Для достижения
этого следует помнить, что имидж — это образ-представление,
целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному
1
его восприятию
.
В научной литературе, посвященной политическому имиджу, вы-
деляются характерные признаки имиджа:
ӹ Простота: значительный объем информации об объекте
упрощается, таким образом он становится доступным понимаю
большинству окружающих. Из множества информации необходимо выделить самое главное.
ӹ Индивидуальность: имидж создается, чтобы подчеркнуть
уникальные стороны объекта. В данном случае необходимо минимизировать влияние стереотипов, так как они работают на
успех только в исключительных случаях. Стереотип может участвовать в создании имиджа в самом его начале, предоставлять
совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей
расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого
образа, но подменять его не может.
ӹ Мобильность: несмотря на свою устойчивость, имидж может
изменяться со временем в соответствии с изменением внешних условий. Необходимо отслеживать ожидания аудитории и
адаптировать к ним имидж политика, таким образом проявляется контроль за реакцией аудитории.
ӹ Наличие обратной связи: все, что мы хотим донести с помощью имиджа, мы должны сопоставлять с запросом, исходящим
от аудитории.
ӹ Идеализация: имидж безусловно должен соответствовать объ-
екту, при этом идеализируя необходимые социальные, идеологические, моральные и другие ценности, ориентируясь при этом
на ожидания тех, для кого предназначен. В случае отсутствия
таковых необходимо создать видимость их присутствия, наделить ими имидж, по-прежнему идеализируя их в объекте.
1
Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003.
96 97
ӹ Наложение: имидж не строится на несуществующих характе-
ристиках объекта, он накладывается на уже присущие и подчеркивает среди них необходимые, по возможности требуемые
характеристики прививаются объекту и выделяются в дальнейшем.
ӹ Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории
те характеристики, которые уже были там помещены.
ӹ Имидж должен работать, основываясь на воображении избирателя, и в то же время в соответствии с действительной характеристикой объекта, он находится на грани между реальным
и желаемым, восприятием и воображением, привлекая воображение индивида в формировании необходимого объекту впе-
1
чатления
.
Функции имиджа. В литературе обычно выделяют четыре функ-
ции имиджа: адресную, номинативную, эстетическую и коммуникативную.
Адресная функция выражается в том, что имидж всегда опирается на запрос целевой аудитории, всегда должна присутствовать
обратная связь. В случае утраты этой функции искажается ответная
реакция на ожидания электората, и политик теряет свою поддержку.
Коммуникативная функция имиджа. Имидж должен упрощать
информацию о политике, чтобы она быстрее и лучше усвоилась аудиторией, обеспечивать благоприятное восприятие личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной
среде; сформировать у аудитории убеждение, что перед ними сейчас
находится «лучший» кандидат из всех возможных, что именно он
заслуживает их доверия.
Номинативная функция. Среди множества личностей имидж
индивидуализирует, выделяет одну из этого множества, при этом
подчеркивает ее отличительные достоинства.
Эстетическая функция. Политический имидж облагораживает впечатление, которое производит на публику политик. Для
этого он сочетает в себе эстетические идеалы визуальных характеристик, таких как внешний вид, стиль, жестикуляция и т. д.,
а также идеалы моральных характеристик — нравственность,
учтивость и т. д., но и в этом случае не стоит забывать о целевой
аудитории, именно ее эстетическим ценностям должен соответствовать образ политика.
1
Цуладзе А. М. Формирование имиджа политика в России. М. : Книжный дом
«Университет», 2002.
Структура имиджа
Имидж представляет собой некий образ, в котором переплетаются и сочетаются множество характеристик, совокупность некоторых
из них можно представить в наглядном виде.
ОБРАЗ,
который возникает
при появлении
человека и остается
при его отсутствии
ВНЕШНИЙ
Внешность,
манеры, походка,
речь, голос, жесты,
мимика, одежда,
прическа
ПОЗИЦИИ,
УСТАНОВКИ,
ЛЕГЕНДА
ВНУТРЕННИЙ
Интеллект, способ
мышления, помыслы,
цели и средства, идеи,
интересы, эрудиция
Структура имиджа
ПРОЦЕССУАЛЬНЫЙ
Формы общения,
энергичность,
профессионализм,
темперамент
Внешний имидж представлен множеством качеств, как говорят,
«от носков до самой головы», т. е. от обуви до прически, включая
мимику, манеры, костюм, прическу, походку, тембр голоса, его силу,
интонацию, жесты.
Внутренний имидж включает прежде всего менталитет,
т. е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе
и разуму. Но для политика более всего актуальны политические идеи.
Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка
политических идей — это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи, — это процессуальная составляющая имиджа.
Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций — все то, что относят
к темпераменту. А также чувство юмора, артистичность, лицедейство.
98 99
Все эти компоненты помогают оставить след в памяти и сердцах
людей, помогая им сделать свой выбор.
Наиболее удачная структурация имиджа была представлена
специалистами Центра политического консультирования «Никколо М». В соответствии с ней структура имиджа содержит персональные, социальные и символические группы характеристик.
Персональные характеристики носителя имиджа:
ӹ физические особенности (внешность, физическая форма, воз-
раст);
ӹ психофизиологические особенности (характер, темперамент,
тип личности, решительность, искренность, сила, активность,
ум, энергичность);
ӹ профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);
ӹ наличие харизмы;
ӹ умение производить впечатление сильного, уверенного в себе
1
человека, вызывать доверие, симпатию
.
Большинство из представленных характеристик практически не
подлежат изменению, являются естественными, так как складывались на протяжении долгого времени под влиянием жизненного
опыта. В таком случае следует сформировать необходимое отношение к недостаткам, выделяя их как положительную особенность.
При этом акцент ставить на существующих достоинствах. К тому же
целый ряд компонентов сложно развить.
Так, в отношении такой составляющей, как харизма, следует
отметить, что очень сложно воссоздать или усилить ее проявление. Многие авторы отмечают загадочность этого явления, следовательно, привить его объекту становится крайне сложной
задачей. Можно определить харизму как талант, и наделить человека талантом практически невозможно, но если он есть, то стоит
начать поиск возможностей для его развития. Если политик обладает харизмой, качеством, которое позволяет осуществлять
особое влияние на других людей, возвышает его в глазах других
людей, поразительный эффект которого достигается в непосредственной коммуникации с аудиторией, то работа над имиджем
несколько упрощается. Это происходит потому, что харизма сама
по себе служит отличительной положительной чертой, она располагает к себе электорат на удивление эффективно. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Политик сам, естественным образом устанавливает
1
Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы : учеб.
пособие. М., 2007. С. 239.
прочную связь с электоратом, с его массовым сознанием. Благода-
ря наличию харизмы результат от убеждения усиливается много-
кратно, в связи с чем исчезает потребность в применении манипу-
лятивных техник и технологий, харизма позволяет воздействовать
на людей неким тайным образом, ведя их за собой, привлекая
их симпатии.
К социальным характеристикам имиджа можно отнести:
1. Способность лидера провозглашать идеи, способные привлечь людей спровоцировать социальную активность. В процессе
коммуникации лидера и аудитории очень большую роль играют
политические идеи, поскольку именно они вызывают общественный резонанс, завоевывают умы слушателей. Когда аудитория
принимает и поддерживает провозглашенную политиком идею,
сам политик приобретает поддержу и возвышается в их глазах.
Но на политической арене существует множество идей и соперников, заявляющих право на защиту этих идей. Важной задачей
в этой связи становится обосновать и распространить именно
свои. Для этого существует множество атрибутов идеи, ее символика, можно обратиться к историческим корням идеи, найти великих предшественников.
2. Различного рода отношения и связи лидера со своей семьей,
друзьями, знакомыми, с целыми социальными группами и конечно
же с избирателями, со своими сторонниками. Также сюда можно отнести взаимодействие со своими оппонентами.
3. Известность (чем больше известность, тем больше потенциальных сторонников).
4. Авторитет (как уровень влияния на своих сторонников).
5. Социальный статус (происхождение, уровень образования,
капитал).
6. Социальная принадлежность (в значительной мере опреде-
1
ляет нормы и ценности, которых придерживается лидер)
.
Такая составляющая имиджа, как социальные характеристики,
является наиболее мобильной, она тесно связана с окружением,
с изменяющейся действительностью. Социальные характеристики
пропадают и появляются в зависимости от сложившейся ситуации.
Напротив, самой устойчивой частью имиджа являются символические характеристики, они редко претерпевают какие-либо изменения в ходе коммуникации, к таковым относятся:
ӹ биография;
ӹ мировоззрение лидера;
ӹ идеология;
1
Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы.
100 101
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]