Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни
были новыми. Со временем часть из них часто благодаря интуиции
их создателей или случаю стали крупными марками — лидерами.
Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы
быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как
известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над
тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.
Ценность торговой марки
Ценность торговой марки — это источник капитала марки, не-
обходимый компании, владеющей этой торговой маркой, для предприятия (табл. 2).
Таблица 2
Составляющие ценности марки
Составляющие
ценности
марки
1. Известность марки 1) уровень запоминаемости;
2) уровень вспоминаемости;
3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации 1) мотивы покупки;
2) позиционирование;
3) вызванные эмоции;
4) сила убедительности
3. Ощутимое качество 1) причина покупки;
2) уровень дифференциации по
сравнению с конкурентами;
3) показатель соотношения цена/
качество
4. Лояльность торговой марке 1) объем и часть рынка;
2) способность к конкурентной
борьбе;
3) уровень удовлетворенности
торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества 1) присутствие в POS;
2) умение противодействовать
конкурентам и другие специфические умения;
3) сеть продаж
Критерии
оценки
Существуют разные подходы к определению критериев оценки
торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия
«активы марки» и «ценность марки» стали широко использоваться с
1991 г. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее
часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это — или
«надежность», или «приверженность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намерение купить». В середине 90-х годов, агентство Young&Rubicam провело исследование Brand Asset Monitor,
в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: ког-
нитивной, показателями которой являются узнаваемость и уровень
отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, по-
казателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES, например,
в исследовании «Система мегабренда» сравнивает марки по шести
параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования;
3) приоритетные зоны действия марки (территория); 4) ощутимое
качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.
Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен,
а цена ошибки может составлять астрономическую сумму,
поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.
Позиционирование бренда
Заключительным этапом разработки бренда является этап позиционирования на рынке. Позиционирование бренда (Brand
Positioning) — это поиск отвечающей интересам бренда позиции
в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам
конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:
ӹ целевой группы потребителей, для которой создается
бренд;
ӹ выгоды потребителя, которые он получит в результате приоб-
ретения именно этого бренда;
ӹ цели, для достижения которой используется бренд;
ӹ конкурента, против которого бренд будет действовать
на рынке.
72 73
В практике управления торговой маркой применяется понятие
strong brand, т. е. «сильный» или «устойчивый» бренд.
Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с самого
начала они характеризуются высокой степенью идентификации.
Тема «сильного» или устойчивого бренда широко дискутируется
в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное,
по мнению автора пособия, мнение о том, что «слабый» бренд может
со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что
«слабая» торговая марка, или бренд, не может стать «сильной», так как
ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если
она этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее
никогда. «Сильный» бренд является таковым с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным
или мало известным. По мере того как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.
Создание сильной торговой марки напрямую зависит от пра-
вильно выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного бренда, заключается в том, что часто его создатели
исходят не из сути и миссии марки, для которой она предназначена,
а придумывают и насаждают случайные образы.
Можно выделить некоторые требования, которые формируют
предпосылки для создания «сильного» бренда:
1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента
своего создания и вывода на рынок;
2) в основе создания целостного образа марки лежат результаты
глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования
и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или
компании, которым присваивается торговая марка (процесс идентификации);
3) компания должна управлять своим брендом или брендами
и в случае необходимости вносить изменения в стратегию развития
марки и в систему ее коммуникаций.
В результате профессионально выполненной задачи по созданию
бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:
1) осведомленность о торговой марке;
2) отношение к торговой марке (отражает ее способность воз-
действовать на потребителей);
3) выраженная лояльность потребителей;
4) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов
и кризисов;
5) дополнительные возможности, которые дает торговая марка;
6) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой
коммуникации;
7) дополнительные возможности по продвижению марки.
Система коммуникаций бренда
Систему коммуникаций бренда можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических
образов бренда в заданные сегменты рынка с целью формирования
у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения
к бренду и повышения уровня ее известности.
Бренд является носителем послания компании потребителю или
покупателю ее продукции. Он существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о бренде нет или ее недостаточно, то
можно с уверенностью сказать, что для потребителя бренд не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматривать как
систему жизнеобеспечения бренда.
Особую роль в жизни бренда играет реклама. Она является важнейшим элементом системы его коммуникаций. Реклама призвана
развивать его известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты бренда, доносить
до целевой аудитории его ценность и тем самым показывать суть
и исключительность предложения.
Дополнительное воздействие на потребителя бренда оказывают
и такие элементы системы коммуникаций, как:
ӹ персонаж или рекламный образ (человек или существо, ко-
торые изображаются в рекламных посланиях и убеждают потребителей различными средствами приобрести данный бренд);
ӹ лицо марки (бренда);
ӹ модель потребителя (создается специфический имидж поль-
зователя);
ӹ исполнительные элементы (музыка, характер монтажа: на-
пример, печатная реклама водки «Абсолют»);
ӹ символы (золотые арки McDonald’s);
ӹ стиль;
ӹ миф бренда состоит из основных (описывающих товар и вну-
тренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих
и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»),
ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя»), и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные
с ситуацией использования бренда («образ пользования»).
74 75
Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда
через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости»,
дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.
Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки.
Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей
(с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).
Индивидуальность торговой марки формируется на основе:
ӹ исследований символических ассоциаций, возникающих
в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;
ӹ определения индивидуальности торговой марки, которая бу-
дет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;
ӹ выбора стратегии по созданию индивидуальности бренда.
Планируемая индивидуальность должна быть совместимой
с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.
Для создания индивидуальности бренда особенно важно понять
социальные тенденции, т. е. как меняются со временем определенные
ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую
этим тенденциям индивидуальность. Например, имидж роскоши
«Кадиллак» привлекает старшее поколение американцев, но менее
интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее
предпочтут «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы марки
и адаптировать их с учетом перемен для своей целевой аудитории
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стиму-
лированию сбыта создается капитал бренда (деловая репутация компании, накопленная в результате прошлой маркетинговой деятельности,
в восприятии потребителя — добавочная стоимость, которую приобретает товар или услуга, ассоциируясь с определенной торговой маркой).
Капитал бренда — это набор активов и обязательств, связан-
ных с марочным названием и символикой, которые увеличивают
или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или
1
ее клиентов
.
Активы и обязательства можно разделить на четыре категории:
ӹ воспринимаемое качество;
ӹ осведомленность о бренде (знания, информация о бренде,
которые позволяют потребителю идентифицировать продукт,
отличать его от продуктов-конкурентов, вызывают доверие
к компании-производителю);
1
Аaker D. Manadging Brand Equity. New York : Free Press, 1999. Ch 2–6.
ӹ ассоциации с брендом (это все что угодно из того, что прямо
или косвенно связано в сознании потребителя с брендом). Ассоциации являются причиной покупки и лежат в основе лояльности клиента;
ӹ лояльность к бренду. Приверженность бренду или нежелание
менять бренд может основываться на привычке (не хочется менять знакомый супермаркет, расположенный рядом с домом,
или заправочную станцию, к которой ты уже привык), предпочтениях (приятие бренда полуфабриката теста, из которого
мама каждое утро печет круасаны на завтрак), или к его символике (марочному имени и знаку).
В зависимости от маркетинговых задач компании можно выде-
лить несколько целей или эффектов коммуникации.
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мыслен-
ные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой
маркой. С их помощью создается позиция бренда на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью
они могут достигаться с помощью любой формы коммуникации —
рекламных объявлений, PR-акций, мероприятий по стимулированию сбыта и презентаций.
Возможности бренда сегодня широко используются во всех областях деятельности человека. Законы брендинга применимы и в целях создания личностного имиджа, и для решения широкомасштабных задач государственной важности — формирования имиджа
территории, страны. Информация, отражающая индивидуальность
государства, представляет собой совокупность его специфических
черт и ресурсов — природные богатства; экономические, политические, демографические, исторические, социальные, культурные,
информационные особенности; организационно-правовое устройство; технический и технологический уровень; качество изделий
и сервиса; доверие партнеров; профессионализм менеджмента; степень коррупции; особенности общения и многое другое. Эти факторы в первую очередь влияют на бренд-имидж, репутацию, авторитет
и конкурентоспособность любой страны. Поэтому практически для
каждой из них крайне важно приобрести в общественной среде по-
1
ложительное к себе отношение
.
Таким образом, лаконичные, точные и понятные всем коммуникативные указания, которые бренд передает с помощью знаков
и символов, лежащих в основе имиджевой коммуникации, ставят
бренд в число наиболее эффективных инструментов продвижения
имиджа.
1
Рожков И. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М. : РИПОЛ классик,
2008. С. 8.
76 77
Контрольные вопросы и задания
1. Какова природа знаков?
2. Раскройте содержание следующих терминов: тотемный знак,
знак собственности, знак идентификации, символ, эмблема.
3. Раскройте содержание первоначальных функций торговой
марки.
4. Какие факторы экономической жизни общества повлияли на
формирование рекламной функции бренда?
5. Каково значение военной, городской и торгово-ремесленной
геральдики в истории торговой марки?
6. Как происходило становление торговой марки в России?
7. Какова логика развития торговой марки?
8. Что мы называем внешними атрибутами бренда?
9. Что такое «идентификация» и «образ» бренда?
10. Что включает в себя «система бренда»?
11. Какие факторы необходимо учитывать в процессе создания
торговой марки?
Практикумы
1. Проанализировав рекламные материалы известных брендов,
определите, какие стратегические образы лежат в основе их имиджа.
2. Проанализируйте содержание имиджа известного публичного человека (политика, артиста, спортсмена, бизнесмена) и определите его миссию, оцените все составляющие элементы процесса
идентификации (внешние атрибуты, характер, культуру, идеологию
бренда, стратегические образы) и продвижения бренда.
Глава 5
Технологии продвижения имиджа
Позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, дистанцирование, метафоризация, визуализация, нейролингвистическое программирование,
внедрение моделей восприятия, контекстное введение знаков.
Психологические феномены: фасцинация, аттракция.
Имидж сегодня — важный аргумент для принятия множе-
ства социальных решений. При этом основная часть взаимодействий строится не на сущностном познании — акцент в публичном
взаимодействии переносится с сущности на видимость. Необходимой частью работы по формированию имиджа является его продвижение. Продвижение имиджа — это своего рода коррекция образа
в соответствии с ожиданиями аудитории. Рассмотрим более подробно технологии продвижения имиджа. Набор технологий в этой
области достаточно велик. Для знакомства с технологиями продвижения обратимся к исследованию Г. Г. Почепцова
Позиционирование. Конструирование имиджа тесно связано
с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта — предмета, события, явления, персонажа — под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических.
Позиционирование как технология изначально создана для про-
дажи и продвижения товаров на рынке. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая
на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении
интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу
в зависимости от поставленной задачи.
Позиционирование предполагает помещение объекта в бла-
гоприятную для него информационную среду, ибо все новое, чужое, незнакомое воспринимается массовым сознанием как потенциально опасное и разрушающее устоявшийся порядок, и задача
заключается в том, чтобы превратить его в законный, полезный
и привлекательный, т. е. «создать» потерянный образ. Процесс позиционирования как конструирование имиджа складывается из
следующих операций: отбор необходимых характеристик, заостре-
1
.
1
Почепцов Г. Имиджелогия. М. : Рефл-бук, 2000.
78 79
ние этих характеристик и преобразование их для рекламной акции
1
или PR-кампании
.
1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора
рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности,
того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие
от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает
ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него
эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго
необходимых.
Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта — деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации
или личности, философии объяснения того или иного события
или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов
рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других,
в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится
во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная
философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании,
организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.
2. Заострение отобранных характеристик — это процесс, в ре-
зультате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые
не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя.
Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта,
в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза,
в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз — ключ
к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, а значит, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: «Тефаль» думает о вас», «Электролюкс» — сделано с умом».
А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря
1
Попов В. Д., Федоров Е. С. Коммуникативные коды имиджа власти. М. :
ИД «Камерон», 2004.
в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», —
это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится
и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом
она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется — чрезвычайно важные обстоятельства.
3. Преобразование характеристик — это переложение отобран-
ных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана
на язык того или иного канала коммуникации — телевидения, радио, прессы — для рекламной кампании или PR-кампании.
Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной
символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые
характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях,
а на историях.
Таким образом, позиционирование — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа — мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или
событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит
из реальной действительности в информационный, виртуальный
1
мир, а оттуда — в мир символов, мифоимиджей
.
Манипулирование. Технология манипуляции связана с целенаправленным воздействием на кого-либо для достижения заранее
спланированных результатов. Роль и значение манипуляции стали
осознаваться в результате широкого использования политических
технологий и благодаря изучению так называемого массового общества и массового сознания. Манипулирование представляет собой
перенос внимания аудитории с одного объекта на другой с помощью расстановки акцентов при подаче информации, когда информация о событии, рассчитанная на оказанное восприятие подается
сухо и скупо, а шумиха вокруг него — эмоционально бурно.
Манипулятивное воздействие предполагает установление разноуровневого контакта с аудиторией:
ӹ эмоционального (эмоциональный резонанс, сопереживание,
соучастие);
ӹ знакового (метасенсорика, миманс, настрой);
ӹ операционального (установление эффективной обратной связи);
1
Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И., Луков В. А. Социальный контроль масс.
М. : Дрофа, 2007.
80 81
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]