Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
Расселом Ривзом в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинул гипотезу, которая заключалась
в том, что в политической рекламе нужно использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта: важнее всего продемонстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ракурсе. По мнению
Ривза, кандидат должен нравиться избирателям внешне. Как показала история, такая стратегия оказалась весьма успешной.
Однако в научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от
латинского слова imago — образ, которое связано с другой лексемой — imitari, т. е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает
следующее определение этого понятия: имидж — искусственная
имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.
Краткий психологический словарь под редакцией А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом
сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному
человеку, но может также распространяться на определенный то-
1
вар, организацию, профессию»
.
Часто имидж отождествляют с понятием «образ», или разновидность образа, своего рода «картинка», «маска», которую субъект
представляет в процессе взаимодействия. Существует также определение имиджа как «социального стереотипа». Однако, на наш
взгляд, следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления,
это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании
имиджа — служить автору рекламного обращения в качестве одной
из «отправных точек» наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.
Имидж — это собирательный образ персоны, транслируемая
вовне внутренняя сущность человека. Он может быть спонтанным
и искусственно выстроенным, совпадающим с вашими телесными ощущениями и неконгруэнтным, неосознанным и осознаваемым. Критерием достойного имиджа является гармоничность как
соответствие всего всему: духовного материальному, содержания
1
Краткий психологический словарь / под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошев-
ского. М. : Политиздат, 1985.
форме, части, целому. Важным показателем удачного имиджа яв-
ляется максимальное проявление в образе вашей индивидуально-
сти. Она и составляет основу неповторимого впечатления о вас.
1
Имидж — это вторая реальность
.
Имидж как образ, основанный на стереотипах, зачастую обобщен, упрощен, и практически не подвержен изменению. Но это,
бесспорно, легко узнаваемый образ, и чаще всего внимание аудитории сконцентрировано на отдельных характеристиках. Имидж в
концентрированной форме раскрывает суть человека, организации,
товара. Прочитывая имидж, мы строим свои взаимоотношения с
человеком, делаем свой выбор в пользу той или иной организации,
того или иного товара, наконец, той или иной политической партии
2
или того или иного политика
.
Имиджем также называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают
относиться к нему определенным образом, иными словами, благода-
3
ря которым объект становиться известным
. Так, в определении известного американского специалиста в области маркетинга Филиппа Котлера имидж представляется как «восприятие компании или
ее товаров обществом». Имидж наделяет объект дополнительными
характеристиками, стремясь выделить его из ряда подобных, создает заданную социально-психологическую установку, определяющую
поведение человека по отношению к объекту.
Поскольку имидж обладает характеристиками коммуникации,
средой формирования и существования имиджа становится информационно-коммуникативное пространство.
Информационно-коммуникативное пространство представ-
ляет собой часть социальной среды, в рамках которой существуют общие смыслы, нормы общения и речевые ценности, намерения
и цели участников, их отношения и позиции, взаимосвязи и взаимозависимости, взаимовлияние и взаимопонимание, а также средства
сообщения и каналы передачи информации.
Информационно-коммуникативное пространство включено
в социальную реальность и действительность областей, в которых
действуют преимущественно коммуникативно-информационные
факторы. В самом коммуникативно-информационном пространстве также могут быть выделены подпространства: научно-технической, экономической, политической, управленческой, культурной
и других видов социальной информации. При этом каналами коммуникации могут выступать как информационные ресурсы (те-
1
Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? Ростов н/Д : Феникс, 2011.
2
Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М. : ИВЦ «Маркетинг». 2000.
3
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М. : Аспект Пресс, 2002. С. 11–23.
22 23
левидение, кино, радио, печатные носители, Интернет, наружные
носители), так и каналы, не подпадающие под понятие «информа-
1
ционные», например слухи, анекдоты, песни
.
Осознание факта неизбежности и важности формирования ин-
формационно-коммуникативного пространства начало складываться лишь во второй половине XX в., когда произошла революция
в характере информационных взаимодействий, придавшая этим
воздействиям глобальный планетарный характер. СМИ, системы
обработки информации, информационно-коммуникационные технологии превращают каждое событие, попавшее в «повестку дня»,
в глобальный фактор человеческих отношений.
Субъектами и объектами общения в информационно-коммуни-
кативном пространстве в социальной среде выступают люди и организации, социальные и политические сообщества, государственные
структуры, бизнес. Все субъекты общения подвержены непосредственному влиянию как общей информации, которая образовалась в
процессе информационного обмена, так и информации, полученной
через средства коммуникации, определенные в социокультурной среде правила общения, моральные и этические нормы взаимодействия,
обычаи, традиции и т. д. Многое из того, что мы знаем об окружающем мире, — это знания на уровне имиджа. Имидж выступает маркером информационно-коммуникативного пространства и рассматривается как относительно устойчивое представление о чем-либо.
Имидж является естественным продуктом обработки больших
массивов информации, выражая требования общественного сознания. Ярлыки, клише, стереотипы позволяют индивиду маркировать
свое социальное поле и сообщать о себе только то, что необходимо
2
для дела
.
Любой имидж обладает рядом характеристик, среди которых
необходимо выделить в первую очередь целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже
удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.
Еще одной характерной чертой является устойчивость или надежность имиджа — степень достижения поставленной цели при существовании различных рисков. Также к характерным чертам имиджа
относят:
ӹ социально-культурную целесообразность — отсутствие про-
тиворечий социально одобряемым образам, культурным
традициям;
1
Исследование коммуникативно-информационного пространства СКФО. Повышение эффективности информационной составляющей в управлении субъектами
СКФО. М. : Фонд перспективных исследований «Бастион», 2012.
2
Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа?
ӹ узнаваемость имиджа — привязка к конкретному объекту
имиджирования;
ӹ отражение потребностей общественности в имидже — вы-
ражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой
аудитории;
ӹ доверие к имиджу — обладает ли он задушевностью, столь
притягательной для общественности, может ли она домыслить
какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за
себя и становится очевидной его манипулятивность.
Значение имиджа в жизни современного человека. Предметом
повышенного общественного внимания в России понятие «имидж»
становится в конце 80-х годов, что обусловлено новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Причем это понятие рассматривалось как средство манипулирования массовым сознанием. Раскрытие психологических закономерностей восприятия
и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов
и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовили базу для содержательного обращения к проблематике имиджа.
Одним из первых в России, кто предпринял попытку осуществить
социально-философский анализ имиджа, был Олег Александрович
Феофанов. В своих ранних работах автор рассматривает имидж как
способ манипулирования массовым сознанием. С точки зрения Олега
Феофанова, имидж — это «образ-представление, методом ассоциаций
наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными,
эстетическими, психологическими и т. д.), не имеющими основания
в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной
1
значимостью для воспринимающего такой образ»
. Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта и создание специфической установки к действиям, благодаря
своему внушающему воздействию. Имидж внедряется в массовое
сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Трансляторами имиджа
становятся средства массовой информации, публичные мероприятия,
реклама. С возрастанием значения информации в жизни общества
повышаются требования к формированию имиджа.
Стоит заметить, что сегодня имидж становится полноценным
информационным продуктом, а не просто образом, основанным исключительно на эмоциональном восприятии. Поэтому, вероятно,
1
Феофанов О. А. Агрессия лжи. М. : Политиздат, 1987.
24 25
не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное
средство воздействия. Во многом сегодня имидж выступает ценностным ориентиром. О его «тотальном диктате» в современном
информационном пространстве как раз и свидетельствует тот факт,
что он лидирует в ряду мер величины изменения современного общества, включая функциональное состояние его фундаментальных
констант. Для подтверждения данного факта можно привести ряд
1
аргументов
.
Во-первых, наблюдается изменение присущих современному об-
ществу параметров социального времени в виде его невероятного
ускорения, где обработка и схематизация информации становятся
главной задачей. Повышение интенсивности информационных потоков как результат революции в средствах массовой коммуникации, обеспечившее процесс ее быстрой, бесперебойной, актуальной
и надежной обработки, обусловливает актуальный статус имиджа.
Во-вторых, невиданное ранее усложнение социальной структуры
современного общества приводит, с одной стороны, к увеличению
диапазона статусно-ролевых характеристик личности, а с другой —
к доминированию анонимно-формальных связей над интимноличностными. В этих условиях наиболее эффективным способом
предъявления себя обществу становится именно имидж, а потребность в нем становится широко распространенным мотивом к манипуляции. При этом объект манипулирования имеет свою систему установок, свой социальный опыт, потребности и мотивы, свою
сформированную картину мира. Важно уловить тенденцию времени
и ввести готовые модели восприятия.
В-третьих, нельзя не отметить, что в условиях резкого повыше-
ния конкурентной борьбы людей и социальных групп рыночная модель социального поведения и социальных отношений превращается в доминирующую модель. Имидж предоставляет адекватный
этой модели тип коммуникативного поведения, его режим и формат, включая технику достижения прагматических индивидуальных
и групповых целей. Это, по образному утверждению В. Г. Горчаковой, — ролевая игра, подчиненная определенным законам в конкурентном пространстве, и она требует наличия тех способностей, которые человек намерен реализовать. Поэтому имидж притягателен
для огромного количества людей, так как вызывает у них чувство
успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.
В-четвертых, массовая коммуникация становится решающим ви-
дом коммуникации, так как контролирует содержание и функционирование всех других видов коммуникации. Это феномен массовой
1
Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа?
коммуникации и, следовательно, формируется и функционирует
по законам массовой коммуникации. Он становится незаменимым
в ряду информационно-коммуникативных реалий современного социокультурного пространства, превращается в универсальный код
производства и обработки больших массивов информации, выразителем новых требований современного общественного сознания,
1
где правит бал социальная мифология
.
Имидж как система символов и знаков. Имидж представляется
продуктом обработки больших массивов информации, выразителем
новых требований общественного сознания. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов разного рода ассоциаций для иллюзорного восприятия жизни — все это маркирует социальное пространство
человека, который выделяет образный ряд в интересах дела, популярности, признания, престижа, успеха.
«Мы атакованы знаками со всех сторон, мы сами себя создаем
из знаков, мы не имеем возможности скрыться от них», — пишет Ф. Уэбстер в своей книге «Теория информационного общества». Кроме того, «аудитория теперь креативна, обладает самосознанием и рефлексией и все новые знаки встречает скептически
и насмешливо, а потому легко извращает, переинтерпретирует
и преломляет их первоначальный смысл». Автор делает вывод,
что человек не испытывает реальной потребности в правдивых
знаках, поскольку соглашается с тем, что никаких правд больше не существует. Неестественность знаков, из которых мы себя
создаем, по мнению ученого, говорит о том, что мы вошли в век
2
зрелищ
.
Всякий имидж является системой знаков и символов.
Символ (греч. symbolon — условный знак) — образ, являющийся
представителем других (как правило, весьма многообразных) образов, содержаний, отношений. Символ более многозначен и содержателен, нежели знак. Поэтому символ выступает одной из важнейших
категорий искусства, философии и психологии. В общей психологии категория «символ» подробно разрабатывалась в психоанализе
3
и интеракционизме
.
Имидж представляет собой символический образ, формируемый
с помощью определенного «языка, понимаемого в самом широком
смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так
и семантическом (включая не только предметные, но и оценочные
значения).
1
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб. : Пи-
тер, 2005.
2
Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа?
3
Большая психологическая энциклопедия. URL: http://psychology.academic.ru/
26 27
Знаком представляется любой чувственно воспринимаемый
предмет, используемый в качестве представителя любого другого,
отличного от него предмета, который называется его денотатом
(десигнатом, значением). По классификации, разработанной родоначальником семиотики Ч. С. Пирсом в 1867 г., знаки делятся на
естественные (знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и сим-
1
волические (знаки-символы)
.
Знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной
природы, но все они являются знаками. Если речь идет об индивидуальном имидже, то его составляющими являются все чувственно
воспринимаемые проявления человека, создающие в совокупности
представление о его внешности, поведении и т. п., включая черты
лица, жесты, одежду, голос; кроме того, любые тексты, изображения
и события, характеризующие этого человека с тех или иных сторон, информирующие о его прошлом и позволяющие прогнозировать его будущие поступки, создающие представление о его ценностях. К тому же социальная культура постмодернизма, в которой,
по мнению культурологов, мы живем, — это переход от интеллектуальности к телесности, от вербальности к зрительному образу.
А искусство создания имиджа есть не что иное, как умение найти
2
и выразить метафору
.
Имидж как тип сообщения. Имидж представляет собой осо-
бую форму сообщения, цель трансляции которого — обеспечение
узнаваемости объекта и формирование благоприятного впечатления. Однако необходимо отметить, что мнение людей друг о друге
складывается на основе имиджформирующей информации, которая
может быть прямой и косвенной. Косвенная — информация, которую получают опосредованно. Она может быть формальной и неформальной (документы, досье, посредники, слухи и т. д.). Прямая
имиджформирующая информация — та, которую человек получает
при непосредственном контакте с носителем имиджа. Как правило,
это информация:
ӹ об особенностях психики (интеллекте, темпераменте, миро-
воззрении и т. д.);
ӹ о внешности (одежде, прическе, макияже и т. д.);
ӹ об особенностях поведения.
Имидж как сообщение нуждается в комплексности и соответствии прямой и косвенной информации, поскольку именно непротиворечивость информации вызывает доверие и обеспечивает первичное расположение к общению.
1
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. С. 38.
2
Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа?
Имидж как составная часть культуры общения. Благодаря сво-
им характеристикам и функциям имидж является составным эле-
ментом культуры общения.
Общение представляет собой сложный, многоплановый процесс
установления и развития контактов между людьми в ходе совместной деятельности. В самом общем виде общение выступает как форма жизнедеятельности.
Общение включает в себя обмен информацией, выработку единой
стратегии взаимодействия, восприятие и понимание партнера. Являясь особым видом сообщения, имидж несет информацию об участниках общения, позволяя таким образом идентифицировать участников
общения, снизить тревожность перед неизвестностью и расположить
участников общения по отношению друг к другу. Данная особенность
имиджа играет значимую роль в ходе делового взаимодействия. Поэтому одной из задач эффективного делового общения является создание привлекательного имиджа, поскольку именно благоприятный
имидж способствует успешному взаимодействию в деловой среде,
а в дальнейшем формированию положительной репутации.
Объект и субъект имиджа. Имидж может рассматриваться как
явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным,
а с другой — духовно-практическим феноменом. Имидж-мнение может существовать в любой из этих форм. В качестве исходной формы
выступает имидж — мнение — оценочное суждение, имидж — духовный феномен. При определенных условиях он может переходить
в имидж — поведенческую готовность и далее преобразовываться
в практический онтологический формат (например, электоральное
поведение, участие в акциях политического протеста и т. п.).
Важнейшей характеристикой имиджа является его субъектно-объектная обусловленность. Имидж может рассматриваться
как субъектно-объектное отношение и как его результат. Объект
имиджа — это ответ на вопрос: «Что конкретно, образ кого или
чего оценивает психика субъекта?» Субъект имиджа — это ответ на
вопрос: «У кого, в чьей психике, в психике каких индивидуальных
или групповых субъектов формируется мнение об объекте?»
Объектом имиджа выступает объект оценки / объект мнения — некоторое внешнее по отношению к субъекту событие, явление, процесс, феномен объективного или субъективного мира.
Для того чтобы некоторое явление, субъект или предмет превратились в объект имиджа, необходимо выполнение двух условий — значимости и публичности. Под значимостью (для субъекта
имиджа), как уже говорилось выше, понимается взаимодействие
с потребностями / интересами / ценностями субъекта. Публичность
28 29
(информационная доступность) объекта — это его нахождение
в поле восприятия субъекта. Назовем эти условия критериями
имиджевого объекта. Если какой-либо феномен не отвечает обоим
этим критериям одновременно, он не может иметь оценочной реакции социальных субъектов, соответственно он не будет выступать
в качестве объекта имиджа. Характеристика субъектно-объектной
обусловленности имиджа принципиально важна, поскольку позволяет понять причинно-следственные связи и закономерности как
в формировании, так и в трансформации имиджа. Любой имидж,
каков он есть, не может быть объяснен с опорой исключительно на
параметры его объекта или параметры субъекта. Для своего понимания, интерпретации и тем более прогнозирования он всегда требует привлечения и тех, и других. Соответственная динамика имиджа
также может быть определена и динамикой объекта, и динамикой
субъекта, и их совместной динамикой. При этом в каждом конкретном случае динамики имиджа можно выделить ведущий фактор —
1
либо субъектный, либо объектный
.
Ключевые имиджевые характеристики объекта. Имидж — ка-
тегория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный
имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста),
образованию (имидж выпускника Гарвардского университета),
к торговой марке («Мерседес» — это не просто машина!), к предметам (имидж бриллианта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества). Любая деятельность объекта имиджа является для его целевых аудиторий
одновременно имиджевой деятельностью. В какой бы сфере — профессиональной или обыденной — ни функционировали публичная
фигура, организация, институт, активность которых затрагивает
потребности, интересы и ценности определенных социальных субъектов, деятельность первых именно в силу принадлежности к числу
объектов имиджа порождает имиджевую динамику. При этом любой
имиджевый объект, имеющий субъектное наполнение, реализуется,
во-первых, в основной / профильной профессиональной деятельности, во-вторых, в неосновной профильной профессиональной деятельности и, в-третьих, в непрофильной обыденной деятельности.
Например, такой базисный субъект, как суд, в качестве первого
вида деятельности имеет осуществление правосудия, в качестве второго, скажем, повышение правовой культуры школьников за счет
1
Гавра Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики // Капитал
страны. 2009. 1 июля.
лекций в учебных заведениях и в качестве третьего — организацию
досуга для своих сотрудников. Каждый из этих видов деятельности
порождает для него имиджевую динамику. При этом в плане воздействия на данную динамику эти три сферы деятельности имеют
разную значимость. Решающее, базисное влияние на нее оказывает
основная / профильная деятельность. Деятельность в непрофильной или обыденной сферах способна оказывать лишь вторичное,
вспомогательное воздействие на динамику имиджа. Если, продолжая приведенный пример, суд имеет репутацию некомпетентного,
необъективного и пристрастного, но при этом судьи читают прекрасные лекции в школах, а самодеятельный хор судебных работников получил диплом международного конкурса, имидж этого субъекта все равно будет негативным.
Из обозначенного соотношения вытекает очевидная истина —
имидж любого объекта в первую очередь определяется имиджевыми параметрами его основной / профильной / профессиональной
деятельности. А соответствующие имиджевые параметры, в свою
очередь, являются прямой функцией качества этой основной деятельности. Таким образом, ключ к любой эффективной имиджевой политике, к любой позитивной репутации лежит в обеспечении
высокоэффективного функционирования объекта имиджа в сфере
его основного функционального предназначения. А это область технологий, управления качеством, менеджмента, а не коммуникаций.
Именно поэтому мы даем отрицательный ответ на третий сформулированный вопрос. Как долговременная тенденция, как закономерность позитивная имиджевая динамика для объекта имиджа,
имеющего негативную динамику показателей основной / профильной / профессиональной деятельности, невозможна. Если организация плохо выполняет свои основные функции, надежды на полное
излечение ее имиджа средствами PR являются тщетными. Хотя временное или частичное улучшение имиджа у отдельных аудиторий
квалифицированная PR-помощь / специализированная имиджевая деятельность обеспечить способна. И в этом заключается ответ
на последний из сформулированных вопросов.
Таким образом, выделяются три компонента деятельности, порождающих имиджевую динамику. Это основная профильная деятельность объекта, неосновная профильная и обыденная непрофильная деятельность. Данные компоненты могут рассматриваться
как структурные элементы имиджа базисного субъекта имиджевой
динамики. При этом ядро имиджа, или, если пользоваться другой
метафорой, его фундамент, образуют имиджевые параметры основной деятельности, а оболочку или надстройку — характеристики неосновной профильной и обыденной деятельности. Каждый
30 31
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]