Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
10.6. Брендирование спортивной организации
В последнее десятилетие в сфере спортивного менеджмента
появились такие понятия, как «брендинг» и «бренд-менеджмент»
(сайт В.В. Галкина, 2011). Брендинг как разновидность спортивного маркетинга в России начал развиваться не так давно, хотя зарубежные спортивные организации активно используют концепцию
брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих
брендов в сознании болельщиков и по
требителей спортивных товаров и услуг. Примером могут служить маркетинговые компании
таких фирм, как: «Nike», «Reebok», профессиональных футбольных
клубов «Барселона», «Челси» и др.
Время диктует новые требования к спортивным менеджерам,
которые должны уметь в случае необходимости придумать конкурентное название своей организации; разработать ее девиз, логотип, сайт. При этом название организации до
лжно быть броским,
запоминающимся; логотип – красочным, отражающим суть деятельности организации, а сайт – профессиональным. Решение этих
трех задач – необходимое условие как продвижения организации
в рыночных условиях, так и, возможно, ее выживания в окружении
конкурентов.
35
Конечной целью продвижения бренда
(т.е. положительного
образа спортивной организации) является привлечение как можно
большего числа клиентов, болельщиков, людей, не равнодушных
к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональ-
ных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.
Продвижение бренда происходит за счет различных форм со-
общений, с помощью которых организация инфор
мирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях,
общественной деятельности или других действиях, оказывающих
влияние на общество.
35
Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги
использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах Норвегии этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот. В настоящее
время бренд – это имя, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные
для идентифик
а также отличия их от товаров и услуг конкурентов. Деятельность по созданию
и внедрению бренда получила название брендинг.
ации товаров или услуг производителя или группы производителей,
361
В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брендинге. В качестве примера можно привести
московскую компанию «Продигма», которая занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг, копирайтинг, разработка логотипа, фирменного стиля, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое
продвижение бренда организаций (в том числе и спор
тивных).
О размахе этого бизнеса в России говорит тот факт, что в 2016 г.
общее число сотрудников компании составляло 30 чел. В штате
компании числились арт-директор, менеджер проектов, маркетолог,
неймер, филолог, лингвист, поэт, копирайтер, психолог. В зависимости от заказа услуга по разработке бренда разделена на несколько
пакетов («Базовый», «Стандарт», «Оптиму
м», «Гранд», «Преми-
ум»). Ее стоимость варьировалась от 45 до 75 тыс. руб.
О сложности создания брендов говорит тот факт, что даже
известные автомобильные гиганты имеют опыт неудачного использования названия автомобилей за рубежом (табл. 16)
Таблица 16
Примеры неудачного использования названий автомобилей
на международном рынке
Марка автомобиля
Страна-производитель
«Mitsubishi Pajero»
Япония
«Ford Pinto»
Испания
«Fiat Uno»
Италия
«Fiat Regatta»
Италия
«Fiat Marea»
Италия
«Lada Nova»
СССР
Перевод названия
Страна-покупатель
Испания Давать пощечину
Страны Латинской Америки Подглядыватель
Финляндия Сосунок
Швеция Ворчун
Испания Морская болезнь
Испания То, что не ездит
на местный язык
(диалект)
362
10.6.1. Формирование и продвижение бренда
спортивной организации
Спортивные бренды имеют особенность. Дело в том, что выбор обуви, одежды – это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни. При этом человек постоянно
носит эмблему определенной фирмы на одежде, рекламируя и пропагандируя ее марку. Многие компании используют сферу спорта
для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Особ
енностью менеджмента этих фирм является то, что разработчики брендов, используемых в сфере спортивной индустрии,
ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой
покупатель. Делается это потому, что люди, которые занимаются
спортом, так или иначе хотят выглядеть здоровыми и молодыми.
Поэтому применяется «молодежная» реклама.
Для решения брендовых задач спортивные к
оммерческие организации используют разные инструменты, и в первую очередь телерекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения
ее эффективности есть множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность,
близость к потребителю и т.д.
Для продвижения бренда необходимо выявить и определить
способы наиболее по
лного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении
спортивных товаров и услуг. Эта деятельность опирается также
на социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных,
подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов,
анализ нормативной и методической документации пре
дприятий,
организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и др.).
Работа по созданию и продвижению бренда спортивной фирмы
осуществляется не просто по географическим и социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям, таким как
образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение (наличие опыта занятий тем или иным видо
м спорта, предпо-
чтения в выборе видов спорта, ориентация на источники информа-
363
ции, искомые выгоды, потребности, запросы, требования населения
в отношении занятий физической культурой и спортом и т.п.).
Воздействие бренда на потребителей, особенно в плане повышения продаж, по сути своей – воздействие социально-психологическое. Создание бренда – не просто важнейший вид управленческой деятельности. Это и анализ, и планирование, и организация,
и к
онтроль (в том числе финансовой стороны и качества производимой продукции), и требования к персоналу.
Приверженность бренду влечет за собой целый ряд действий
со стороны потребителей, которые, в конечном итоге, позволяют
производителям увеличить объемы продаж и повысить свой рейтинг. Например, для того чтобы усилить работу по продвижению
и поддержанию бренда, в к
омпании «Адидас» существует программа поощрения лояльности потребителей, включающая порядок возврата денег и обмена любого товара. Современный бренд «Адидас»
у большинства людей ассоциируется как:
– экипировка высшего качества, достойная чемпионов;
– бренд инноваций и лидерства;
– бренд для всех, кто любит спорт и занимается им для удоволь-
ствия;
– бренд с бога
тыми традициями.
Большую роль в формировании и продвижении бренда играет
грамотно построенный многопрофильный маркетинг, используемый компанией с первых дней ее создания. Основные проявления
людей к знакомому (любимому) бренду представлены в таблице 17.
Проявления
приверженности
к бренду
Таблица 17
Проявления приверженности к бренду
Более частое использование бренда по сравнению с другими
Готовность платить больше, меньшая чувствительность к цене
Лояльность к бренду, готовность искать его в других местах,
существенно меньшая доля переключений на другие бренды
Готовность помочь (участие в акциях, исследованиях и прочее)
Использование бренда для определения принадлежности
к социальной группе «свой – чужой»
Рекомендации друзьям и знакомым, защита любимого бренда
от нападок, меньшая чувствительность к негативной
информации о бренде
364
10.6.2. Алгоритм создания спортивного бренда
Алгоритм создания бренда спортивной организации представлен
в таблице 18. Организации необходимо разработать такой бренд,
который будет иметь четкие отличия от конкурентов, запоминаться
и выделяться на рынке, гарантировать постоянство бренда.
Таблица 18
Этапы создания спортивного бренда
Этапы создания бренда Мероприятия
Разработка плана
Анализ текущего состояния бренда Анализ отзывов потребителей (болельщиков)
Анализ рынка
Определение сущности бренда Выявить преимущества бренда
Создание стратегии
Оценка продвижения бренда Контроль за продвижением бренда
Анализ ресурсов, определение текущего
положения бренда
Анализ деятельности конкурентов, рынка
в целом
Разработка стратегии, мониторинг
ее реализации
10.6.3. Специфика спортивного брендинга
Брендинг в сфере спорта обладает определенной спецификой. В частности, речь идет о таком специфическом направлении
спортивного брендинга, как персональный бренд спортсмена, цель
которого заключается в «раскрутке» отдельно взятого спортсмена для использования его имени и образа в продвижении той или
иной торговой марки. Примером могут служить бренды Р. Федерера (теннис), Д. Бекх
эма, К. Роналду, Л. Месси (все – футбол)
и многих других спортсменов. Эти бренды являются инструментами маркетологов для повышения привлекательности как отдельной
личности, так и вида спорта в целом в глазах населения, политиков,
коммерческих структур, принося бизнесу дополнительные доходы.
В свою очередь, спортсмены-бренды получают дополнительное
материальное вознаграждение.
Почему персона
льный бренд спортсмена выгоден бизнесу? Дело
в том, что заключая контракт с именитым спортсменом, компании,
по сути дела, оплачивают свою рекламу в разных странах мира.
Но для создания персонального бренда стабильных спортивных
365
результатов мало. Нужно внушить миллионам людей определенный
позитивный образ атлета, который, заслужив доверие масс, становится «лицом» той или иной фирмы. Именно на это направлены усилия специалистов, которые сооружают ореол вокруг имени
выдающегося спортсмена.
Другой специфической чертой спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичное из
менение бренда. Несмотря на то что предпринимательские
риски от ребрендинга высоки, спортивные организации идут на
риск и возможные экономические потери, связанные с ребрендингом. Чаще всего к нему прибегают те спортивные организации,
которые меняют собственника бизнеса, пытаются индивидуали-
зировать свой бизнес или избавиться от смешения разных брендов, а также пыт
аются избавиться от груза прошлых неудачных
выступлений (Галкин В.В., 2011).
Менеджеры спортивных организаций используют ребрендинг
для того, чтобы улучшить свой внешний имидж. Звонкое название
надолго запоминается, может быстро приобрести популярность,
а даже частичная принадлежность к «модной» организации, будь
то спортивный клуб или фитнес-центр, позитивно воспринимается
людьми.
Иногда спортивные организации в силу различных обст
оятельств вынуждены отказываться от привычного бренда. Таким
случаем может быть банкротство организации, когда после всех
необходимых процедур в городе возрождается новый профессиональный клуб. Понятно, что в данном случае старое название будет
неприемлемым. Изменения бренда называются репозиционирова-
ние, рестайлинг, редизайн
36
.
Как справедливо отмечает В.В. Галкин, в отдельных случаях
с некоторой периодичностью руководство профессиональных
спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Такая практика наблюдается как в зарубежном, так и отечественном спорте.
Реинжиниринг, как правило, используется, когда меняется владелец
спортивной организации.
Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ренейминг, т.е. переименов
ание спортивных соору-
36
Репозиционирование бренда – это изменение его основных характери-
стик. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов
в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля спортивной организации.
366
жений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т.п.). Этот
маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить
собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом
бизнесмены решают сразу несколько задач. Во-первых, спортивные
сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов
и др
угих массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, что
обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую
запоминаемость бренда.
Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию она
в значительной степени повышает собственную конкурентоспособно
сть. В-третьих, узнаваемость имени этой компании резко возрастает. Ведь спортивные матчи показывает телевидение, спортивные
репортажи ведутся по радио, о них пишет пресса. И каждый раз
упоминается название спортивной арены, а бренд компании становится широко известным в отдельных случаях не только в стране,
но и в мире. Болельщики клу
ба, который проводит матчи на этом
стадионе, начинают воспринимать этот бренд как финансового
партнера или спонсора, который помогает клубу покорять новые
спортивные высоты.
Используется ренейминг спортивных объектов и в России.
Так произошло с московским стадионом, который на стадии строительства, продолжавшегося более 10 лет, имел название «Спартак». Но в конечном итоге по
лучил другое имя – «Открытие Арена»
по названию спонсора клуба – банка «Открытие», заключившего сделку со «Спартаком» сроком на 6 лет. Ситуация с названием
стадиона выглядит несколько комически, если иметь в виду, что согласно требованиям ФИФА и УЕФА, во время матчей еврокубков
и официальных матчей национальной сборной команды стадион
не имеет прав
а носить название спонсора и будет именоваться
«Спартак».
367
ЛИТЕРАТУРА
1. Алтухов С.В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями: учебно-методическое пособие / С.В. Алтухов. – М.: Советский спорт, 2013. – 208 с.
2. Блэкшоу Йен С. Спортивный маркетинг соглашений: юридические, фискальные и практические аспекты. – Asser press; Springer,
2012. – 516 с.
3. Бриджуотер С. Футбольный менеджмент / Школа бизнеса Варвика (Университет Варвика, Великобритания). – PALGRAVE
MACMILLAN, 2010. – 207 с.
4. Виноградов П.А. М
туры и спорта и здорового образа жизни средствами массовой
информации / П.А. Виноградов, Ю.В. Окуньков. – М.: Советский
спорт, 2012. – 108 с.
5. Виноградов П.А. О состоянии и тенденциях развития физической культуры и массового спорта в Российской Федерации
(по результатам социологических исследований) / П.А. Виноградов,
Ю.В. Ок
и спортом: Учебное пособие для вузов / В.В. Галкин. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2006. – 448 с.
пособие / В.В. Галкин. – М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.
маркетинг создает сильные бренды. – 2-е издание, исправленное
и дополненное: пер. с англ. / Джон А. Девис. – М: ООО «Издательство
«Рид Медиа», 2013. – 384 с.
и спорте в городе Москве». – М., 2009. – 21 с.
в системе спортивного менеджмента / А.Е. Злобин // В кн.: Сборник
трудов Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы
и перспективы развития российской спортивной науки», посвященный
75-летию ВНИИФК. – ВНИИФК, 2008. – С. 40– 42.
обеспечением массового спорта в России / М.И. Золотов // Теория
и практика физиче
ной сферы физической культуры и спорта (история и современность):
учебное пособие // В.Н. Зуев, В.А. Логинов. – М.: Советский спорт,
2008. – 196 с.
В.Н. Зуев. – М.: Физкультура и спорт, 2009. – 264 с.
уньков – М.: Советский спорт, 2013. – 144 с.
6. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой
7. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес: учебное
8. Девис Дж
9. Закон г. Москвы от 15.07.2009 № 27 «О физической культуре
10. Злобин А.Е. Анализ эффективности инв
11. Золотов М.И. Формирование системы управления ресурсным
12. Зуев В.Н. Нормативное правовое регулирование отечествен-
13. Зуев В.Н. Управление системой спортивных соревнований //
он А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный
ской культуры. – 2003. – № 5. – С. 61–63.
ониторинг пропаганды физической куль-
естиций и оценка рисков
368
14. Зуев В.Н., Юрьев Ю.Н. Региональное олимпийское движение
в проекте «Сочи-2014». – М.: Физическая культура, 2014. –
134 с.
15. Исимбаева Е.Г. Концептуальная модель эволюции современ-
ных Олимпийских игр: автореф. дисс… канд. пед. наук: 13.00.04. –
Волгоград, 2010. – 39 с.
16. Кузин В.В. Спонсорство в спорте // В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. –
М.: Воениздат, 1994 – 216 с.
17. Литвишк
о О.В. Финансовые аспекты функционирования спор-
тивных клубов // Теория и практика физической культуры. – 2011. –
№ 5. – 24 – 27 с.
18. Лукинова О.В. Анализ направлений инвестиционной деятельности футбольного клуба / О.В. Лукинова // Российское предпринимательство. – 2012. – № 3 (201). – С. 121–125.
19. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт,
Ф. Хедоури. – М.: Из
д-во ИНФРА-М, 2012. – 427 с.
20. Методика организации и проведения чемпионатов мирового,
континентального и национального уровня. – М.: Терра спорт, Олимпия пресс, 2001. – 175 с.
21. Методические рекомендации по организации спортивной
подготовки в Российской Федерации / Министерство спорта Российской Федерации. – М.: Советский спорт, 2014. – 132 с.
22. Миронова С.В. Экономические аспекты взаимодействия государства и спор
тивных организаций / С.В. Миронова // Федеральный
справочник. Специальный выпуск «Спорт России». – М.: Центр стратегического партнерства, 2010. – С. 119–122.
23. Михно Л. В. Агентская деятельность в современном российском
хоккее // Л.В. Михно. Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. – Выпуск: 19, 2006. – С. 52–54.
24. Михно Л.В. Менеджмент в профессиональном хоккее /
Л.В. Михно, Б.Н. Винок
уров, А.Т. Марьянович. – М.: Советский спорт,
2007. – 380 с.
25. Мичуда Ю.П. Олимпийское спонсорство в современном
мире // Ю.П. Мичуда / Наука в олимпийском спорте. – 2014. – № 1. –
С. 50–53.
26. Начинская С.В. Организационные основы возрождения спорта
по месту жительства / С.В. Начинская // Теория и практика физической
ультуры. – 2010. – № 4. – С. 73–76.
к
27. Нормативное, правое и программно-методическое обеспечение
сферы физической культуры и спорта: Документы и материалы (2011–
2014 годы). – М.: Советский спорт. 2014. – 1280 с.
28. Олимпийская хартия (Пер. с англ.) (введена в действие с сен-
тября 2013 г.). – М.: «Советский спорт», 2014. – 72 с.
29. Орлов А.В. Менеджмент в футболе: путь к успеху: монография /
А.В. Ор
лов, В.М. Степуренко; под общ. ред. А.В. Орлова. – М.: Палео-
тип, 2009. – 216 с.
369
30. Орлов А.В. Спорт и спортивная индустрия: Государственное
управление. Менеджмент. Маркетинг: монография / А.В. Орлов. –
М.: изд-во «Реалтекс», 2011. – 172 с.
31. Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации:
учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. // И.И. Переверзин. –
М.: Физкультура и спорт, 2006. – 464 с.
32. Побыванец В.С. Спортивный менеджмент: учебное пособие //
В.С. Побыв
анец, С.И. Изаак. – М.: Физическая культура, 2009. – 129 с.
33. Починкин А.В. Профессиональный спорт: анализ успешного
менеджмента // Спортивный менеджмент. – 2004. – № 1. – С. 22–27.
34. Починкин А.В. Потенциальное развитие спорта в условиях коммерциализации / А.В. Починкин // Федеральный справочник. Специальный выпуск «Спорт России». – М.: Центр стратегического партнерства, 2010. – С. 131–132.
35. По
чинкин А.В. Становление и развитие профессионального ком-
мерческого спорта в России / А.В. Починкин. – М.: Советский спорт,
2006. – 216 с.
36. Починкин А.В. Экономика физической культуры и спорта //
А.В. Починкин, С.Г. Сейранов. – М.: Советский спорт, 2011. – 326 с.
37. Починкин А.В. Инновационные направления спортивно-
го менеджмента / А.В. По
чинкин, И.Л. Димитров, С.В. Вишейко //
Ученые записки Университета имени П.Ф. Лесгафта. – 2015. – № 11. –
С. 219–223.
38. Профессиональные стандарты: Сборник 2 «Руководитель организации (подразделения организации), осуществляющей
деятельность в области физической культуры спорта», «Педагог
дополнительного образования детей и взрослых», «Спортивный
судья»: Документы и методические материалы / Авт.-сост. И.И. Григорьева, Д.Н. Черноног. – М.: Спор
т, 2016. – 280 с.
39. Расин М.С. Роль местного самоуправления в развитии спорта физической культуры населения по месту жительства // М.С. Расин, С.А. Носков / Теория и практика физической культуры. – 2004. –
№ 3. – С. 8 – 12.
40. Рекомендации по организации физкультурно-оздоровительной
и спортивной работы с населением. – М.: Департамент физической
к
ультуры и спорта города Москвы, 2009. – 174 с.
41. Рябцев В.В. Особенности развития физической культуры и спорта на муниципальном уровне в крупном мегаполисе /
В.В. Рябцев // Теория и практика физической культуры. – 2011. – № 1. –
С. 14–16.
42. Рябцев В.В. Взаимодействие государственных организаций,
занимающихся развитием физической культуры и спорта на муниципальном уровне / В.В. Р
ябцев // Теория и практика физической культу-
ры. – 2011. – № 1. – С. 8.
43. Сейранов С.Г. Развитие отрасли в условиях смешанной
экономики / С.Г. Сейранов // Федеральный справочник. Специальный
370
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]