Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценообразование во внешней торговле. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», направлению подготовки «Экономика»,
.pdf
функцию поддержания продаж на уровне, достаточном для нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в
периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.;
6) экспортные скидки, которые предоставляются продавцами
при реализации товаров иностранным покупателям в целях стимулирования продаж и для повышения конкурентоспособности своего
товара на внешнем рынке.
3. Метод «психологического» ценообразования основывается на уче-
те продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в
основном на потребительские товары.
К примеру, при продаже технически сложной потребительской
продукции покупателю называется только цена на образец товара.
Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее
указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и
запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца.
Этот метод распространен в сфере потребления мебели, мебельных
гарнитуров, радио и электроники, бытовых электрических машин,
оборудования. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать
достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.
Другим примером психологического ценообразования является
метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки.
Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к
основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте
торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой
покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило,
реальная стоимость подарка весьма незначительна.
Метод ценовых подарков предусматривает использование и
мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях при продаже основного, более дорогого изделия продавец
предлагает в качестве подарка другое изделие. Мнимый подарок
может быть комплектной частью основного товара, например электрические лампочки для люстры, батарейки для пульта управления
и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену
основного товара.
221
В качестве подарка может предполагаться покупка одновременно двух, трех и т.д. товаров. При этом каждый второй, третий и т.д.
товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что
стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».
Для современной практики ценообразования методы «психологического» ценообразования дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в эти процессы
ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные
рыночные методы ценообразования.
Методы потребительской оценки. В эту группу входят следующие
методы: метод установления цены на основе ценности товара; метод вмененной потребительской оценки; метод престижных цен;
метод следования за лидером; метод применения «неокругленных»
цен и др.
1. Метод установления цены на основе ценности товара. В основе
этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в
первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное
значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр
для снижения цены. Применение данного метода ценообразования
направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли
за счет достижения выгодной для производства разницы между
оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности)
и затратами производителя.
Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара
заключается в определении реальной ценности товара, т.е. того
уровня цены, которого заслуживает этот товар на данном рынке.
Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить
покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену,
большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу
следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого
рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.
Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров,
позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать
свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это
изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.
2. Метод вмененной потребительской оценки. Суть данного метода
заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену
222
на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем
(покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается
различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой
аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения
предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода — метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по следующей технологии:
1) определяется действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной
фирмой — 900 тыс. руб.;
2) обосновываются надбавки за дополнительные потребительские параметры:
за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;
за сервисное обслуживание на территории потребителя —
25 òûñ. ðóá.;
за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;
за универсальность элементов комбайна — 20 тыс. руб.;
за экологичность комбайна — 15 тыс. руб.;
за комфортность кабины — 15 тыс. руб.;
3) определяется совокупная стоимость предлагаемого комбайна
для потребителя — 1,1 млн руб.;
4) производитель предлагает потребителю скидку с совокупной
стоимости комбайна, расцениваемую как стоимостное преимущество
для потребителя, в размере 60 тыс. руб.;
5) определяется конечная цена комбайна для потребителя —
950 òûñ. ðóá.
С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая комбайн по более высокой цене (950 тыс. руб.),
чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.
Данный метод ценообразования эффективен при условии, что
производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности потребителя; в-третьих,
хорошо владеет экономическими методами убеждения.
3. Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в
том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на
германские электроинструменты в 1,5 и более раз выше, чем на
итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем
223
в 1,5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей,
часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами. К примеру, мойка кузова отечественного автомобиля колеблется от 100 до 150 руб., а импортного — от 200 до 300 руб.
4. Метод следования за лидером. Предприятия при установлении
цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов.
Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках
(удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены
лидера, оправданное качественными характеристиками.
5. Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что
продавцы используют в своих интересах определенные нюансы
восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает
цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя
различия между такими ценами, как правило, мизерные. Так, более
охотно автолюбители заправляют свои автомобили в автозаправках,
у которых цена одного литра бензина марки А-92 19 руб. 99 коп.,
нежели там, где цена 20 руб. Хотя 1 коп. никакой видимой выгоды
автолюбителю не принесет.
5.3.5. Особенности применения методов ценообразования
во внешнеэкономической деятельности
В условиях рыночной экономики процесс ценообразования во
взаимной торговле внешнеэкономических субъектов различных
стран осуществляется в условиях конкуренции, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также относительной
свободы поведения на рынке импортера и экспортера.
На практике существуют самые различные подходы к установлению внешнеторговых цен. В качестве примера можно привести:
определение цены на базе собственных издержек производства,
когда экспортная цена определяется как сумма издержек производства, включающих стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений,
заработную плату персоналу плюс величину средней прибыли;
обеспечение целевой прибыли, когда устанавливаемая цена
должна обеспечивать желаемый процент на капитал;
в машинотехническом производстве установление цены осу-
ществляется в зависимости от экономической эффективности
использования товара. В данном случае осуществляется сопоставление конкурирующих на рынке товаров посредством
установления периода окупаемости, нормы рентабельности
или годовых издержек по эксплуатации;
цены могут быть установлены на базе уровня текущих цен на
основе конкурентных материалов. Именно этот подход наи-
224
более широко практикуется в деятельности внешнеторговых
российских организаций.
Классическая схема функционирования рыночной экономики
предполагает наличие равновесного режима, при котором в единицу времени в среднем каждый товар продается в таком количестве,
в каком он производится или поставляется на данный рынок в результате процессов внешнеторгового обмена. Такое равновесие, согласно экономической теории, достигается посредством действия
свободных рыночных цен, поэтому вопросы эффективной работы
производства напрямую зависят от стратегии ценообразования, используемой фирмой.
Стратегия ценообразования может быть определена как выбор
предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение максимальной прибыли в рамках конкретного периода.
После того как определены стратегические цели, проанализирован спрос, выявлены цены конкурентов, оценены все потенциальные издержки и произведен выбор ценовой стратегии, предприятие
(или фирма) приступает к процессу формирования цены на свою
продукцию. Для этого могут быть использованы различные методики, которые условно объединены в следующие группы.
Затратные методы ценообразования — методы, позволяющие
рассчитать продажную цену конкретного товара (или услуги) посредством прибавления определенной величины к издержкам или
себестоимости производства.
1. Метод издержки плюс является наиболее распространенным,
поскольку предполагает расчет продажной цены путем прибавления
к цене производства, закупки и хранения сырья и материалов фиксированной дополнительной величины — прибыли. Издержки рассчитываются на конкретную единицу продукции для определения
средних издержек, которые состоят из средних переменных и постоянных затрат. Помимо этого, определяются предельные издержки,
которые позволяют реально оценить пределы изменений издержек на
единицу товара в условиях роста объема производства и продаж.
2. Метод минимальных затрат предполагает установление цены
на минимальном уровне, который обеспечивал бы покрытие расходов на производство конкретной продукции. Предельные издержки
в данном случае рассчитываются на уровне, окупающем сумму минимальных затрат. К такому методу прибегают в стадии насыщения, когда рост продаж отсутствует, но фирма стремится сохранить
объем своего производства на определенном уровне. Кроме того,
продажа по низким ценам может привести к активному расширению сбыта, что обеспечит фирме прибыль за счет масштабов сбыта.
225
3. Метод надбавки к цене — при определении цены в рамках
данного метода расчет связан с умножением цены производства
товара, закупки и хранения сырья и материалов на определенный
коэффициент добавочной стоимости, рассчитываемый путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость или общей
суммы прибыли от продаж на цену продаж.
4. Метод целевого ценообразования, или метод определения цены
в соответствии с целевой прибылью, предполагает расчет себестоимости на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной прибыли. Поскольку себестоимость может изменяться под влиянием уменьшения или увеличения
загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, могут использоваться показатели степени загрузки производства с учетом
конъюнктуры (или других факторов) при определении цены единицы
продукции, обеспечивающей целевую прибыль в данных условиях.
Устанавливая цену на продукцию экспорта, предполагается установление базовой (исходной) цены с последующим определением
окончательной цены. При определении исходной цены необходимо
учитывать ряд моментов, первоочередными из которых выступают
исследование конъюнктуры рынка, всесторонний анализ спроса на
товар, расчет величины предполагаемых издержек, выбор ценовой
политики и метода ценообразования. Окончательная цена складывается из совокупного учета способа продвижения товара, базисных
условий поставки, предоставляемых скидок, оговоренных условий
платежа, максимального учета скольжения цен.
5.4. Ценовые надбавки и скидки
Ценовые надбавки и скидки (price premiums and discounts) — поправки к ценам, применяемые с учетом состояния рынка, конкретных
условий контракта, маркетинговой политики. Широко используются в
практике рыночных отношений, в международной торговле.
В международной коммерческой практике применяется более
40 разновидностей ценовых надбавок и скидок. Основными видами
ценовых скидок являются:
скидки за размер поставленной партии;
количественные скидки в зависимости от серийности и ве-
личины;
бонусные скидки «за верность покупателя»;
временные (сезонные) скидки при поставках;
дилерские скидки;
скидки «сконто»;
специализированные скидки;
закрытые скидки.
226
Наиболее распространенными видами надбавок к ценам являются
надбавки за выполнение особых требований покупателя, улучшенное
качество изделия, специальное исполнение, обеспечение особых условий поставки, транспортировки, применение упаковки и т.д.
Необходимо отметить, что в скидках на уторговывание по различным видам продукции учитывается возможное завышение предлагаемых цен в силу первоначальной несбалансированности в них
интересов покупателя и продавца. Помимо этого, отклонение рассматриваемых видов цен от представительного для мировой торговли уровня может быть обусловлено тем, что информация по ним
относится не к внешней торговле, а к внутреннему рынку или специфическим, не типичным для мирового рынка условиям внешней
торговли. В частности, справочные цены, а также цены прейскурантов, каталогов, проспектов могут относиться к внутреннему
рынку, т.е. мелкооптовой и даже розничной торговле. В таких случаях (например, цены каталогов по мебели, прейскурантные цены
из различных источников по широкой номенклатуре товаров —
экскаваторы, подъемные краны, тракторы, автомобили, электродвигатели, бульдозеры, мотоциклы, трансформаторы и пр.) они не могут
рассматриваться как представительные для мирового рынка из-за
включения надбавки к цене в розничном и оптовом звеньях торговли, повышающей ее уровень на 15—30%, и небольших объемов поставок (цены даются применительно к продаже одной или в лучшем
случае нескольких штук, в то время как в международной торговле
речь идет о реализации партий размером в десятки и более единиц
товара). Уровень цен аукционов, торгов и при использовании других
форм торговли может завышаться в силу ее специфических условий
(локальный характер соответствующего аукциона или торга, небольшой удельный вес в общем мировом товарообороте, особые требования
к качеству и условиям поставок и пр.). Эти обстоятельства делают непредставительными для мирового рынка цены, например, аукционов
по фруктам, овощам и некоторым видам другой продукции.
Таким образом, уточнение размеров скидок на уторговывание с
различных видов цен практически можно осуществлять, ориентируясь на следующие показатели:
средние оценки величины скидок по товару, полученные на
базе данных прошлой и текушей практики, а также из специальных коммерческих изданий;
примерные соотношения между справочными ценами, ценами
предложений, прейскурантов, проспектов, каталогов и пр., с
одной стороны, и ценами фактических сделок — с другой;
данные по нормам прибыли, производственным затратам и
их структуре из отчетов фирм, статистики национальных счетов и межотраслевых балансов;
общая оценка состояния продавца и рынка.
227
В процессе согласования цен экспортер и импортер, основываясь на собственном анализе данных о положении на рынке товара,
приступают к переговорам, заранее зная, на какие уступки они могут
пойти. В мировой практике ведения внешней торговли известно
большое количество различных скидок.
1. Ценовые скидки — метод уторговывания цены с учетом со-
стояния рынка и условий контракта. По оценкам специалистов,
существуют около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок.
К наиболее распространенным относятся следующие скидки:
продавца, когда за объем единовременной покупки (партии)
или за устойчивость покупок экспортер в процессе торга предоставляет скидку в зависимости от ситуации на конкретном
рынке. Может достигать 20–30% первоначальной цены;
для эксклюзивного импортера, если фирма-импортер — един-
ственный поставщик товара в страну или регион — добивается наилучших условий для продажи этого товара, по существу
помогает экспортеру закрепиться на рынке данной страны.
Эта скидка достигает 10–15% первоначальной цены. Практикуется в условиях рынка монопольной конкуренции;
сконто — в случае осуществления импортером предоплаты,
полной или частичной, за поставляемый товар. Как правило,
такая скидка предоставляется и при прямом банковском переводе денег при оформлении товарных накладных. В контракте такая скидка имеет следующий вид: сконто 2/20, нетто 60.
Это означает, что в соответствии с условиями контракта покупатель обязан произвести оплату в течение 60 дней с момента получения, но при этом он имеет право на получение
скидки в размере 2% цены контракта, если произведет оплату
в течение 20 дней;
традиционному партнеру (бонусная), как правило, предостав-
ляется импортеру, длительное время работающему на рынке с
одним и тем же экспортером. В данном случае экспортер уверен в своем партнере-покупателе в отношении правильного и
своевременного выполнения контрактных обязательств; скидка предоставляется обычно на годовой объем продаж товара.
Характерна в первую очередь для рынка совершенной конкуренции;
за покупку внесезонного товара, как правило, предоставляется
на рынках сельхозпродукции, одежды, обуви и др.;
дилерская — предоставляется оптовым и розничным торгов-
цам, агентам и посредникам. Эта скидка должна покрывать
расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определенный размер прибыли. В процессе своей деятельности
посредники, дилеры в частности, несут весьма существенные
228
издержки на выдачу заработной платы своим работникам;
оплату почтовых и канцелярских расходов; амортизационные
отчисления на основные средства и другие расходы на их содержание; транспортные, экспедиторские, таможенные, рекламные расходы; налоги и сборы.
Так как в результате деятельности посредник не создает дополнительной стоимости, то все эти расходы можно перекрыть только
за счет вознаграждения, которое выплачивают продавец и покупатель, и эта дельта может формироваться в том числе и за счет предусмотренных скидок традиционному партнеру.
2. Оптовые скидки — это снижение цен при покупке большой
партии товара. Оптовые скидки, так же как и сконто, распространяются в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их
возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже
экономит на снижении затрат, связанных с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут
устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным
покупкам в течение определенного временного периода. В последнем
случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному
и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок
окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирмапроизводитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в
итоге дополнительную прибыль.
Основой для расчета оптовых скидок могут служить:
1) натуральная величина покупки (например, партия заданного
объема);
2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы
расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:
оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент
от величины базовой отпускной цены или фиксированная
ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки;
оптовая скидка может применяться в форме предоставления
покупателю дополнительного оговоренного количества товара
бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы);
оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, ко-
торая может быть возвращена или зачтена покупателю при
достижении определенного объема покупки.
Пределы возможного применения оптовых скидок становятся
понятны при сопоставлении графических моделей спроса и издержек (рис. 5.13).
229
Ðèñ. 5.13. Определение пределов оптовых скидок
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]