Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценообразование во внешней торговле. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», направлению подготовки «Экономика»,
.pdf
дого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.
Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную це-
новую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой
товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные
скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода
дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий
ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения
прибыли продавцом остается прежним.
2. Ценовая дискриминация второго рода. Для некоторых рынков
характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Естественно, что готовность потребителя платить за товар
или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие
преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначально
предписывающая платить по-разному потребителям с разными объемами потребления. Это и есть ценовая дискриминация второго рода.
В этом случае расширение сбыта и соответственно производства
позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба.
Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или
услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая
дискриминация иллюстрируется на рис. 5.4.
Ðèñ. 5.4. Ценовая дискриминация второго рода
181
3. Ценовая дискриминация третьего рода. Ценовая дискримина-
ция третьего рода — это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий
покупателей. При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по
сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся
один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а
исходя из этого — эластичностью спроса.
Ценовую дискриминацию третьего рода также можно предста-
вить схематически на графике (рис. 5.5).
Ðèñ. 5.5. Ценовая дискриминация третьего рода
Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы
продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным
группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой D
группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D
платят цену P
.
2
, платят цену P1, а потребители второй
1
2
Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных
формах.
182
,
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.
Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.
Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и
использования продукта сопровождаются дифференциацией цен,
хотя издержки производства при этом почти не изменяются.
Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые
фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель
парфюмерной продукции может предлагать на рынке один и тот же
продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя
цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта.
Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара.
Применяется независимо от величины фактических издержек,
основываясь только на различиях в местоположении товара.
Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже
по часам
1
.
Кроме того, стратегия низких цен может реализовываться еще и
через цены стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою
продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня
издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике
сформировалось многообразие форм цены, стимулирующих сбыт.
В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.
Цена-приманка. Цены этой разновидности применяются обычно
в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки в целях создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким
низким ценам, которые не покрывают порой даже издержек изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей
в торговую точку. Однако, как правило, фирмы — изготовители
торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие
цены могут повредить имиджу товара.
Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении
1
Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2005. С. 250—259.
(Сер. «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»).
183
особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются
цены на все товары сезонного потребления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже
всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его
временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи
с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара.
Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным
законодательством в целях недопущения нарушений условий конкуренции.
Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой — производителем товара. Особенно часто выплата
премий практикуется в США. Производитель товара привлекает на
свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку.
С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при
этом цен, указанных в каталоге.
Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это еще одна форма стимулирования сбыта без снижения цен. Она получила
особенно широкое распространение в автомобилестроении. Дело
дошло до того, что некоторые фирмы — изготовители автомобилей
предлагают финансирование покупки у них автомобиля путем предоставления клиенту кредита на исключительно выгодных условиях:
процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту.
Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Эти
условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на
величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма
может оказывать их бесплатно (не меняя основной цены) или на
льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем для
покупателя как бы снижается совокупная цена товара.
Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена
на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма
может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене,
подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.». Однако надо иметь в виду,
что в Европе для такой психологической обработки покупателей
установлены законодательные пределы.
184
Стратегия целевых цен — в этом случае, как бы ни менялись
цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной,
т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.
Стратегия льготных цен — ее цель заключается в увеличении
объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного
цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
Скидки с цены на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета реального движения товара. На основе сопоставления
уровня цены товара и скорости его прохождения определяется размер уценки, что и будет определять льготную цену. Так, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет
небольшой — около 10%; если модель «уходила» со скоростью одна
вещь в месяц, то скидка будет больше — около 25—30%; но если за
весь сезон было продано всего несколько экземпляров, то товар
сразу уценивается вдвое и больше.
По международной статистике в период распродаж оборот торговли
может увеличиваться вдвое и больше. Кроме того, при этом на покупателя оказывается определенное психологическое воздействие в плане
стимулирования покупки, что ведет к увеличению объема продаж.
Стратегия «связанного» ценообразования — в этом случае при
установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
Стратегия «следования за лидером» — суть данной стратегии не
предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
5.2.2. Основные этапы разработки ценовых стратегий
Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа
(рис. 5.6), выполнение которых дает возможность предприятиям
решать конкретные задачи по достижению целей получения положительного финансового результата.
Сбор исходной
информации
Ðèñ. 5.6. Основные этапы разработки ценовых стратегий
Этапы разработки ценовых стратегий
Стратегический
анализ
Подготовка проекта
ценовой стратегии
185
организации
Íà первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:
оценка затрат на производство и реализацию продукции;
выбор приоритетной цели компании;
выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их
платежеспособного спроса;
определение потенциальных конкурентов и их возможностей
в изменении цен;
уточнение маркетинговой стратегии организации в части
прибыли, затрат и цен.
Íà втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по
следующим направлениям:
анализ финансовых результатов по альтернативным сочетани-
ям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных
и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу
продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в
перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на
стоимостные показатели организации;
прогнозирование изменения государственного регулирования
в области доходов и цен.
На этапе стратегического анализа представляется возможность
оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате
чего становится возможной подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.
Íà третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии
организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные
ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам
продукции, а также на конкретные товары и услуги.
Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на
практике.
186
5.3. Методы ценообразования внешнеторговых цен
Система методов ценообразования внешнеторговых цен. Отражение
в методах ценообразования конкретных элементов цены. Методы
ценообразования внешнеторговых цен. Основные виды группиров-
ки методов ценообразования. Затратные методы определения цены;
их разновидность, условия применения.
5.3.1. Система методов ценообразования
Ценообразование — это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен. Как уже отмечалось, этот процесс
распадается на ряд этапов, важнейшим из которых является выбор
и применение методов ценообразования
Мир товаров и услуг весьма разнообразен. Существует их бесконечное множество. Исходя из этого, методы ценообразования
также разнообразны. Они дифференцируются в зависимости от
конкретных групп товаров и услуг, целевых установок, рыночной
конъюнктуры и других факторов. Совокупность различных методов
ценообразования представляет собой определенную систему.
Методы ценообразования предполагают использование определенной системы расчетов. Система расчетов состоит из большого
количества способов, математических приемов, с помощью которых
формируется уровень цены. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены.
Модель расчета цены отражает формализованное выражение главных
элементов цены, ее структуру. Каждый из элементов цены несет
конкретную функциональную нагрузку, обусловленную множеством
исходных условий. К таким условиям могут быть отнесены:
тип хозяйственной системы;
развитость рыночных отношений;
степень государственного участия (административного и эко-
номического) в процессах ценообразования;
сложившаяся конъюнктура на рынке конкретных товаров и
услуг;
конкурентоспособность участников рыночных отношений;
характерные черты ценообразования в отдельных сферах эко-
номики и др.
Система цен предъявляет свои требования к системе методов
ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту
систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного метода ценообразования к какому-либо определенному виду
1
.
1
Сущность методов ценообразования изложена в п. 1.3 данного учебника.
187
цены. Один метод ценообразования может использоваться для определения уровней различных видов цен.
Методы ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара
можно объединить в два больших этапа.
П е р в ы й этап связан с разработкой и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует
будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет
информации о новом товаре. Однако непосредственные участники
создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать:
финансовое состояние организации в перспективе;
перспективу развития данного производства;
номенклатуру продукции;
эффективное распределение различных производственных ре-
сурсов для его изготовления и др.
При определении прогнозной цены на новый товар применяются
конкретные методы ценообразования, в основе которых лежат производственные факторы.
В т о р о й этап связан уже с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью
которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже
потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:
количество (в единицах измерения товара) товара, необходи-
мого потребителю;
качество товара;
уровень цены с учетом коммерческих условий поставки.
Данный этап формирования цены непосредственно предшествует
факту купли-продажи товара, заключению реальной сделки.
При использовании методов ценообразования решается дилемма,
которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования
субъективны. Применение того или иного метода ценообразования
в конечном счете отражает как интересы продавца, так и интересы
покупателей. Интересы производителя (продавца) и потребителя
(покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены
1
.
1
Экономическая сущность данных видов цен отражена в п. 1.2 данного учебника.
188
Во-первых, это цена предложения. Цена предложения представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена
производителя должна компенсировать ему текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой
выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.
Во-вторых, — это цена спроса. Цена спроса представляет собой
максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель
(покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество
товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена
спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что
у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень
цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в
вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.
Если цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры
производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель
может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в
ценовую политику организации.
Согласование цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования.
5.3.2. Классификация методов ценообразования
Современная практика использует различные методы обоснования уровней и соотношений цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникают различные сложные
проблемы, которые невозможно разрешить с помощью какого либо
одного универсального метода. Возникновение таких проблем вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере
отражать затраты на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.
189
Практика ценообразования выработала в рыночных условиях
определенные требования к выбору того или иного метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно разбить
на две группы. К первой группе относятся расчетные методы ценообразования. Ко второй группе — рыночные методы (рис. 5.7).
Методы ценообразования
Расчетные методы Рыночные методы
Ðèñ. 5.7. Классификация методов ценообразования
При применении расчетных методов в основном учитываются
внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о
производстве и реализации товара. Такой информацией в полной
мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств,
которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен,
о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др.
В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов
в основном формируются «цены предложения».
Рыночные методы главным образом учитывают рыночную
конъюнктуру. Они в основном характерны для потребителей (покупателей). Цены, формируемые с помощью рыночных методов,
учитывают спрос. Поэтому рыночные методы к ценам подходят
главным образом с позиции «цен спроса». Но, в связи с тем что
на рынке присутствуют как минимум два равноправных участника
сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель),
рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между
ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы
объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену
товара.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]