Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Ценообразование во внешней торговле. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», направлению подготовки «Экономика»,

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 2518 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

г) контрактной ценой и ценой возможной реализации для импортера

на внутреннем рынке.

6. Таможенные платежи — это… а) все виды таможенных пошлин; б) таможенные пошлины и таможенные сборы; в) таможенные пошлины, налоги и таможенные сборы; г) таможенные пошлины и налоги.

7. Виды таможенных платежей определены: а) Налоговым кодексом РФ; б) Таможенным кодексом Союза; в) Гражданским кодексом РФ; г) постановлением Правительства РФ.

8. Основой исчисления таможенной пошлины являются: а) фактурная стоимость товара и (или) количество товаров; б) статистическая стоимость и (или) количество товаров; в) таможенная стоимость и (или) количество товаров; г) цена мирового рынка и (или) количество товаров.

9. Таможенные сборы за совершение таможенных операций упла-

чиваются:

а) только в валюте Российской Федерации; б) как в валюте Российской Федерации, так и в иностранной валюте

по желанию плательщика;

в) только в иностранной валюте.

10. Размер ставок ввозных таможенных пошлин определен в сле-

дующих документах:

а) в Налоговом кодексе РФ; б) Едином таможенном тарифе Союза; в) Законе РФ «О таможенном тарифе»; г) постановлении Правительства РФ.

11. Вид и размер ставок вывозных таможенных пошлин устанавливает: а) Минэкономразвития и торговли РФ; б) ФТС России; в) ЕЭК; г) Правительство РФ.

171

Глава 5

Ценообразование

во внешнеэкономической деятельности фирмы

5.1. Ценовая политика фирмы

Сущность политики цен организации. Виды ценовой политики. Факторы, влияющие на выбор политики цен. Цели ценовой политики организации и способы ее достижения. Ценовая политика и ценовые стратегии, область соподчиненности.

5.1.1. Сущность ценовой политики

Ценообразование является элементом маркетинговой деятельности компании. Правила и методы ценообразования устанавливаются исходя из общих задач, планов и целей бизнеса. В рамках экономической теории цель существования любой компании — получение максимальной прибыли. Но на практике цель компании можно выразить следующим образом — обеспечение успешного развития бизнеса.

Успешное развитие бизнеса отражается в росте продаж, которые формируют определенную норму прибыли, и росте стоимости активов (повышении капитализации фирмы). Синтез эффективного менеджмента, инвестиций, конкурентных преимуществ фирмы является основой достижения поставленной цели и, как следствие, выполнения производной задачи — максимизации прибыли.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности:

 максимизация рыночной стоимости фирмы;

 максимизация текущей финансовых результатов;

 обеспечение стабильности (цен, рентабельности, рыночной

позиции).

Безусловно, прибыль является важным показателем деятельности компании и приятным поощрением для их владельцев и управляющих, поэтому концепция управления фирмой Ш. Майталя позволяет решить задачу увеличения прибыли с помощью трех основных инструментов:

 управления издержками;

 управления ценами товаров;

 управления ценностью товаров.

172

Ðèñ. 5.1. Три инструмента управления

величиной прибыли фирмы

Рисунок 5.1 показывает, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товара для покупателей

На основе проведенных исследований влияния этих инструментов на величину прибыли Standard & Poors Compustat Resource Center было установлено, что повышение цены на 1% дает максимальное увеличение прибыли — на 11,9%. Поэтому цена представляет собой эффективный инструмент увеличения прибыли и достижения поставленных целей и задач.

Формирование цены осуществляется в следующем порядке: установление целей — установление задач — разработка политики цен — выбор стратегии ценообразования — формирование тактики цен — установление цен. Каждый следующий этап должен быть направлен на достижение стратегических целей, не имеющих временных ограничений.

5.1.2. Цели и виды ценовой политики

Ценовая политика — это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Разрабатывается и корректируется под влиянием различных факторов, действующих со стороны конкурентов, государства, потребителей, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятий. Ценовая политика компании представляет синтез

Липсиц И.В. Ценообраование: Учебник и практикум для акад. бакалавриата.

4-е изд., испр. и доп. М.: Юрайт, 2014. (Сер.: «Бакалавр. Академический курс»).

173

финансовых отношений компании с покупателями и поставщиками ресурсов по поводу цен на приобретаемые ресурсы и реализуемые товары. Ценовая политика определяет инвестиционную, налоговую, учетную и другие виды политик компании.

Ê целям ценовой политики относятся:

 дальнейшее существование фирмы и ее выживание в услови-

ях конкурентной среды;

 краткосрочная максимизация прибыли;

 краткосрочная максимизация оборота;

 максимальное увеличение сбыта;

 снятие «сливок» с рынка посредством установления высоких

öåí;

 лидерство в качестве.

Обеспечение задачи по краткосрочной максимизации прибыли предполагает определение такой цены, которая в текущем периоде позволит компании получить максимальную прибыль. Как правило, установление такой политики приводит к игнорированию многих факторов и, как следствие, к возникновению негативных последствий в более долгосрочной перспективе.

Некоторые компании стремятся увеличить свою долю на рынке (проникновение на рынок), устанавливая на свой товар минимально низкие цены. Фирмы рассчитывают на высокую чувствительность покупателя к уровню цены, которая позволит повысить объем продаж, завоевать определенный объем рынка и снизить издержки производства и сбыта за счет эффекта масштаба. Как правило, такая политика распространена на рынке машин и оборудования, дорожно-строительной техники, продовольственных товаров и т.д.

При выводе на рынок новых технологичных товаров фирмы назначают максимально высокие цены и стремятся «снимать сливки». Развитием ценовой политики «снятие сливок» является использование политики «ступенчатых скидок с цены». Суть ее заключается в следующем. Товар постепенно теряет свою «новизну», переходя в течение времени из статуса «нового» в «обычный» товар. По мере такого перехода цена может снижаться за счет определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокими и обеспечивают организации дополнительную прибыль. Ярким примером такой политики является ценовая политика фирмы Apple. На каждую модель iphone, ipad, macbook на этапе внедрения на рынке устанавливается цена, превышающая предшествующую модель более чем на 20%. При этом по сравнению с продукцией конкурентов цены компании Apple в 1,5—3 раза выше.

Компания может поставить себе задачу выхода на лидирующие позиции по оптимальному соотношению цена — качество. Некоторые бренды позиционируют свой товар как «доступную роскошь»,

174

характеризующуюся высоким качеством, вкусом, статусом. Компания Starbucks демонстрирует успешное проведение данной ценовой политики на российском рынке. Основываясь на исследовании и анализе своих постоянных клиентов, Starbucks устанавливает максимально возможную цену, приемлемую для наибольшего количества платежеспособных покупателей целевой аудитории. Позиционируя свой товар как продукцию высшего класса, компании удалось сформировать базу преданных и лояльных покупателей с высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда является вполне доступной роскошью.

Компания умело манипулирует чувствительностью покупателей к изменениям в прайсе, обосновывая повышение цен объективными факторами. Но если продукт не будет так же дорог и любим для покупателей, как чашка хорошего кофе с утра, то снижение спроса будет неизбежным.

В трудах И.В. Липсица можно встретить понятие «политика фиксированных цен»

. Политика фиксированных цен — продажа товаров

согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен.

Наглядным примером реализации политики фиксированных цен является политика компании Apple. Несмотря на широкую сеть посредников, продукция компании реализуется на территории РФ примерно по одной цене. Достичь таких результатов руководству Apple удалось посредством реализации ценовой политики, которая заключается в следующем. Во-первых, компания Apple представляет незначительные скидки на компьютеры и мобильные девайсы всем ритейлерам, ограничивая тем самым их возможность в предоставлении скидок. Минимальная прибыль, получаемая от реализации, не позволяет посредникам конкурировать на рынке за счет снижения цены.

Однако в соответствии со второй частью ценовой политики производитель гарантирует выплату монетарных льгот в случае, если продукция компании будет реализована по цене, равной или превышающей «минимальную объявленную цену» (MAP). Это позволяет посредникам получать желаемый размер прибыли. Для компании реализация данной политики имеет ряд серьезных преимуществ, начиная с возможности премиального позиционирования бренда, равных конкурентных условий среди ритейлеров, получения максимальной прибыли.

Каждая ценовая политика в конечном счете исходит из того, что организация должна принять определенные решения в области цен. Виды и характер принимаемых организацией решений можно сгруппировать следующим образом (рис. 5.2)

Липсиц И.В. Óêàç. ñî÷.

Наумов, Орешкин, Сокольникова.

175

принимаемые организацией при реализации политики цен

Ценовые решения,

По уровню цен:

уровень min цен; продукцию; уровень max цен; уровень средних цен; уровень фиксированных цен

По динамике цен:

снижение цен; повышение цен; обратная пропорциональность изменения цен и спроса

По соотношению:

на аналогичную; на взаимозаменяемую продукцию; на продукцию одного параметрического ряда; на продукцию с равным полезным эффектом; на продукцию разных отраслей экономики

Ðèñ. 5.2. Виды и характер ценовых решений организаций

Ценообразование во внешнеэкономической деятельности гораздо сложнее в организационно-функциональном, методологическом плане. Оно должно учитывать состояние и перспективы мирового рынка, такие факторы рынка сбыта, как национальные особенности и традиции, специфику и представления потребителей, государственное регулирование внешнеэкономической деятельности, валютную, финансовую, налоговую политики в стране импорта и многое другое. Поэтому ценовая политика фирмы, занимающейся внешнеэкономической деятельностью, должна быть более дифференцированной, чтобы решать поставленные перед фирмой цели. Выбранная ценовая политика требует адаптации на каждом новом рынке сбыта, ориентируясь на свои конкурентные позиции, уровень экономического развития страны импорта, государственную политику.

Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий инструмент, который требует осторожного обращения. Внешнеторговые цены являются объектом регулирования и контроля норм международного права. В соответствии со ст. VI ГАТТ

государство имеет право применять антидемпинговые меры, т.е. меры в отношении импорта товара по экспортной цене ниже его «нормальной стоимости» (обычно это цена товара на внутреннем рынке экспортирующей стране), если такой демпинговый импорт причиняет ущерб

Генеральное соглашение по тарифам и торговле 1994 года (ГАТТ/GATT) [рус., англ.] (Вместе с «Договоренностями в отношении положений о платежном балансе, освобождения от обязательств, о толковании статей II:1 «b», XVII, XXIV, XXVIII», «Марракешским протоколом...») (заключено в г. Марракеше 15.04.1994).

176

отечественной промышленности на территории страны импорта. Высокоразвитые страны активно используют инструмент антидемпинговой защиты национальных производителей от дешевых импортных товаров. В результате предметом антидемпинговых расследований в разное время становились экспортные цены на российский холоднокатаный прокат, карбамид, нитрат аммония, металлический кремний, поливинилхлорид, каучук и др.

Рассматривая область соподчиненности ценовой политики и ценовой стратегии, становится понятно, что политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегией ценообразования принято считать набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Эффективная разработка и внедрение политики ценообразования посредством выбора и реализации стратегии и применяемых тактик ценообразования (набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения задач развития бизнеса) требуют глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению и изменению цен.

5.2. Ценовые стратегии

Сущность ценовой политики. Условия применения ценовых страте-

гий. Определение главной цели ценовых стратегий. Классификация

ценовых стратегий. Стратегия нейтрального ценообразования. Стра-

тегия конкурентного ценообразования. Виды рыночных ценовых

стратегий. Необходимая информация для формирования ценовых

стратегий.

5.2.1. Сущность и виды ценовых стратегий

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.

http://wto.wtcmoscow.ru/

177

Ценовая стратегия — это обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Одновременно это и набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Ê целям ценовой политики относятся:

 дальнейшее существование фирмы и ее выживание в условиях

конкурентной среды;

 краткосрочная максимизация прибыли;

 краткосрочная максимизация оборота;

 максимальное увеличение сбыта;

 снятие «сливок» с рынка посредством установления высоких

öåí;

 лидерство в качестве.

Ценовые стратегии подразделяются на следующие âèäû:

 стратегия высоких цен;

 стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);

 стратегия низких цен (ценового прорыва);

 стратегия целевых цен;

 стратегия льготных цен;

 стратегия «связанного» ценообразования;

 стратегия «следования за лидером».

Стратегия высоких цен («снятие сливок») — целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до

тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) — ýòà ñòðà-

тегия наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль с вложенного капитала.

Стратегия низких цен (ценового прорыва) — данная стратегия применяется в целях:

 проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего то-

вара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой

178

вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж;

 избежания банкротства;

 стратегия низких цен направлена на получение долговремен-

ных, а не «быстрых» прибылей.

Целям такой стратегии соответствует ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам, как правило, более низким. Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного обмена. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле. Ограничение покупки по более низким ценам может достигаться по-разному. Эти преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике). В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности. В экономической теории принято различать три основные формы ценовой дискриминации

1. Ценовая дискриминация первого рода. Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискрими- нации первого рода, èëè совершенной ценовой дискриминации. В этом

179

случае это выгодно фирме, если не требуется значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на графике (рис. 5.3).

Ðèñ. 5.3. Ценовая дискриминация первого рода

(совершенная ценовая дискриминация)

Предельный доход от первой единицы товара является самым

высоким, а предельные издержки — самыми низкими.

В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какуюлибо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каж-

180

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 2518 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]