Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценообразование во внешней торговле. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», направлению подготовки «Экономика»,
.pdf
В качестве примера обоснования цены с помощью корреля-
Х
Х
ционного метода использован пример, приведенный в работе
В.А. Слепова и Т.Е. Николаевой
1
.
На основе данных параметрического ряда, включающего в себя
различные виды бумаги для печати, рассчитано следующее уравнение,
характеризующее зависимость цены бумаги и параметров качества:
Ц 56, 5 038 0, 67 ,X
(5.8)
ãäå
— плотность, граммов на 1 кв. м площади бумаги;
1
Х2 — степень белизны, %.
12
С помощью данной эмпирически полученной формулы (5.8)
можно обосновать цену нового вида бумаги, к примеру имеющей
плотность 110 г на 1 кв. м и белизну 80%. Цена нового вида определяется путем введения параметров нового вида бумаги в приведенную формулу:
Цн 56,5 0, 38 110 0,67 80 38,9 тыс. руб.
Корреляционный метод ценообразования может использоваться в
большинстве отраслей народного хозяйства, где имеется возможность
выявления формы и количественного определения связи между ценой и технико-экономическими и потребительскими параметрами.
3. Балловый метод ценообразования. Сущность баллового метода
заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или
взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические
показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не
могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на
основе их экспертной оценки в баллах.
Использование баллового метода сопряжено с наличием:
определенной группы однородных изделий, предназначенных
для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;
группы специалистов-экспертов по данным изделиям для
разработки единой системы оценки в баллах потребительских
свойств изделий;
методики оценки потребительских свойств товаров, входящих
в данный параметрический ряд.
1
Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учеб. пособие / Под ред. проф.
В.А. Слепова. М.: ИД ФБК — ПРЕСС, 2003. С. 55.
211
Практическое использование балльного метода предполагает
определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия
(рис. 5.12).
Выбор технико-экономических и потребительских
Определение коэффициента весомости (значимости)
каждого из выбранных параметров
Определение числа баллов по каждому выбранному параметру
Нахождение общей суммы баллов по базовому изделию
Определение числа баллов по каждому выбранному параметру
Нахождение общей суммы баллов по новому изделию
Расчет цены на нов
параметров
базового изделия
нового изделия
изделие
ое
Ðèñ. 5.12. Технологическая схема обоснования цен балловым
методом
В формализованном виде расчет цены на новое изделие (
Цн
выглядит следующим образом:
Цн = Цб
ãäå Цб — цена базового изделия;
Бн
½ Kò, (5.9)
Бб
Бб — общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффи-
циента значимости параметров;
Бн — общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффици-
ента значимости параметров;
Кт — коэффициент торможения.
)
Пример расчета цены на новое изделие. Предприятие планирует выпустить новый амортизатор для легковых автомобилей.
В качестве параметров для использования баллового метода были
отобраны масса, надежность, срок эксплуатации. Конкретные данные для расчета общей суммы баллов по базовому и новому изделиям приведен в табл. 5.8
212
Таблица 5.8. Расчет общей суммы баллов по базовому и новому
амортизаторам (цифры условные)
Изделия Параметры Общая
сумма
баллов
Базовый
аморти-
затор
Новый
аморти-
затор
Масса Надежность Срок
эксплуатации
коэффициент
весомости
баллы
3 0,3 8 0,5 4 0,2 5,7
5 0,3 9 0,5 7 0,2 7,4
коэффициент
весомости
баллы
коэффициент
весомости
баллы
Оценка параметров производилась по 10-балльной системе, т.е.
максимальное значение конкретного параметра не должно превышать 10 баллов. Коэффициенты весомости определялись в долях.
Сумма коэффициентов весомости конкретных параметров составляет 1.
Коэффициент торможения принят в размере 0,96.
Цена базовой модели амортизатора — 800 руб.
Исходя из этих данных, расчетная цена нового амортизатора со-
7, 4
ставит 997 руб.
5, 7
800 0, 96 .
Балловый метод ценообразования эффективен при обосновании
цен на товары, потребительские параметры которых не поддаются
количественному измерению: комфортность, удобность использования, полезность, экологичность, цвет, эстетичность и др.
Основной недостаток баллового метода связан с субъективизмом при обосновании цен. Во-первых, субъективным является подбор экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу
сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот
метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения
других методов ценообразования.
4. Агрегатный метод ценообразования. Агрегатный метод приме-
няется при определении цен на сложные, многофункциональные
изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Формула расчета цены изделия
(
Цн ) агрегатным методом следующая:
213
Цн = Цб + Ца,
ãäå Цб — цена базовой комплектации;
Ца
— сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую мо-
дель изделия.
В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с
использованием различных методов ценообразования. В настоящее
время этот метод используется в авиастроении, автомобильной
промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и других отраслях народного хозяйства.
Пример расчета цены на изделие с применение агрегатного
метода. Цена автомобиля базовой комплектации составляет 150 тыс.
руб. В базовую комплектацию не входят следующие агрегаты:
защита картера — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;
стеклоподъемник — цена со стоимостью установки 6 тыс. руб.;
магнитола — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;
охранная сигнализация — цена со стоимостью установки
15 òûñ. ðóá.
Завод-изготовитель планирует выпускать автомобиль с дополнительными агрегатами. В этом случае цена на такой автомобиль будет
составлять 191 тыс. руб. (150 + 10 + 6 + 10 + 15).
Цены на изделия с дополнительной комплектацией с одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как
информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты,
как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю.
(5.10)
5.3.4. Рыночные методы ценообразования
В расчетных методах ценообразования, рассмотренных в предыдущем параграфе, в определенной степени уже учтены требования
рыночной конъюнктуры, поскольку в расчетах применяется базовая
цена, действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их
основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.
Рыночные методы ценообразования классифицируются на две
группы:
методы стимулирования реализации продукции;
методы потребительской оценки.
214
Методы стимулирования реализации продукции. Важнейшей осо-
бенностью методов стимулирования реализации продукции является
прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды.
Конкурентная среда возникает как для производителя товара,
так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении
цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль.
Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует
снижению издержек производства товара, а, соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика
выработала соответствующие методы ценообразования, которые
способствуют нахождению компромисса между производителем и
потребителем.
В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:
метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;
метод «психологического» ценообразования.
Рассмотрим сущность каждого из перечисленных методов.
1. Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса.
Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании
закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса
под влиянием цены.
Любая цена, предложенная производителем или продавцом товара, оказывает влияние на величину спроса на этот товар. Степень
влияния цены на величину спроса может быть различна. Именно
поэтому при оценке величины спроса на товар важно рассчитать
коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность
спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.
В соответствии с законом спроса цена и величина спроса находятся в обратно пропорциональной зависимости. То есть чем выше
цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.
Степень влияния снижения цен на спрос определяет коэффициент эластичности (см. п. 1.1.2). При коэффициенте эластичности
больше 1 даже незначительное снижение цены, может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может
сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай,
крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы,
215
они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на
эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса.
Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса,
и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки,
табачные изделия и др.
Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных
расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует
расчета изменения уровня и структуры издержек производства.
Пример 1. Имеются следующие исходные данные по про-
дуктам питания как средние данные реализуемого ассортимента. В
течение отчетного периода производится 5000 кг, оптовая цена
предприятия — 350 руб./кг. Коэффициент эластичности по расчетам предприятия составляет 1,6. Предполагаемое снижение цены до
Q
329 руб./кг, т.е. снизится на 6%. При этом спрос (
) увеличится
íà 9,6%.
() 211,6
РР Е
он
Q
ãäå Ðî è Ðí — цена до снижения и после снижения, руб.;
Å
— коэффициент эластичности.
ýë
эл
Р
о
100% 100% 9,6%,
350
(5.11)
На основе приведенных данных можно сделать вывод, что спрос
возрастет до 5480 кг.
Мощность позволит предприятию выполнить этот объем.
Выручка от продажи до и после снижения цены составит соответственно 1750 тыс. руб. (5000 кг ½ 350 руб.) и 1803 тыс. руб.
(5480 кг ½ 329 руб.).
В результате выручка от реализации возрастет на 53 тыс. руб.
(1803 – 1750).
Известно, что изменение объемов производства оказывает влияние на издержки производства и прибыль предприятия. Рассмотрим это влияние на нашем примере.
Допустим, что совокупные издержки производства при выпуске
5000 кг продукции составили 1520 тыс. руб. При этом в их структуре переменные затраты составляют 30%, а постоянные — 70%. Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли предприятия до и
после изменения цены (табл. 5.9).
Таким образом при снижении цены вырос объем производства,
увеличились общие затраты, но вместе с тем возросла и масса прибыли организации.
216
Таблица 5.9. Расчет затрат и прибыли
Показатель Äî снижения
öåíû
1 Выручка от про-
äàæè, òûñ. ðóá.
2 Переменные èç-
держки на весь
объем продукции,
тыс. руб.
3 Постоянные
издержки на весь
объем, тыс. руб.
4 Итого затрат,
òûñ. ðóá.
5 Масса прибыли,
òûñ. ðóá.
(5000 êã ½ 350 ðóá.)
(1520 òûñ. ðóá. – 456 òûñ. ðóá.)
1750
456
1520 тыс. руб.30
100
1064
1520 1564
230 239
После снижения
öåíû
1803
(5480 êã ½ 329 ðóá.)
500
(456 òûñ. ðóá. ½ 1,096)
1064
Пример 2. На основе данных, приведенных в примере 1,
проведем аналогичный расчет, но при коэффициенте эластичности,
равном 1,3. В этом случае снижение цены на 6% привело бы к росту
спроса только на 7,8% (1,3 ½ 6). Объем выпуска составил бы 5390 кг
(5000 кг ½ 1,078). Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли
предприятия до и после изменения цены (табл. 5.10).
Таблица 5.10. Расчет затрат и прибыли
Показатель До снижения цены После снижения цены
Выручка от про-
1.
äàæè, òûñ. ðóá.
Переменные
издержки на весь
2.
объем продук-
ции, тыс. руб.
Постоянные
3.
издержки на весь
объем, тыс. руб.
Всего затрат,
4.
òûñ. ðóá.
Масса прибыли,
5.
òûñ. ðóá.
1750
(5000 êã ½ 350 ðóá.)
456
1520 тыс. руб.30
(1520 òûñ. ðóá. – 456 òûñ. ðóá.)
100
1064
1520 1556
230 217
(5390 êã ½ 329 ðóá.)
(456 òûñ. ðóá. ½ 1,078)
1773
492
1064
217
Анализируя данные табл. 5.10, можно сделать вывод, что по условиям данного примера при коэффициенте эластичности спроса
от цены, равном 1,3, снижение цены на 6% приводит к увеличению
объема продаж на 7,8%. Однако прибыль при этом уменьшается.
Пример 3. На основе данных, приведенных в примере, про-
ведем аналогичный расчет, но предположим, что переменны затраты в структуре составляют 40%. Результаты расчетов приведены в
табл. 5.11.
Таблица 5.11. Расчет затрат и прибыли
Показатель Äî снижения öåíû
Выручка от про-
1.
äàæè, òûñ. ðóá.
Переменные
2.
издержки на весь
объем продукции, тыс. руб.
Постоянные
3.
издержки на весь
объем, тыс. руб.
Итого затрат,
4.
òûñ. ðóá.
Масса прибыли,
5.
òûñ. ðóá.
(5000 êã ½ 350 ðóá.)
(1520 òûñ. ðóá. – 532 òûñ. ðóá.)
1750
608
1520 тыс. руб.40
100
912
1520 1578
230 225
После снижения
öåíû
1803
(5480 êã ½ 329 ðóá.)
666
(608 òûñ ðóá. ½ 1,096)
912
Данные табл. 5.11 показывают, что при выборе метода изменения цены следует учитывать соотношение между переменными и
постоянными затратами в составе издержек производства (себестоимости). Чем выше доля постоянных затрат, тем при прочих
равных условиях можно эффективнее использовать такой метод
ценообразования, как максимизация затрат с учетом коэффициента
эластичности.
Таким образом, при обосновании снижения (повышения) цены
единицы продукции необходимо учитывать как минимум следующие факторы, влияющие на прибыль предприятия: возможное изменение объемов производства; коэффициент эластичности спроса
от цены; соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции.
Обоснование изменения цены осуществляется в несколько этапов.
Íà первом этапе определяется соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Это соотношение исчисляется
218
по состоянию до изменения цены. Для расчета примем долю пере-
менных затрат из примера 1, т.е. 0,3 (или 30%).
Íà втором этапе рассчитывается, какой объем производства
продукции необходимо выпустить после изменения цены, чтобы
сохранить объем прибыли, получаемый предприятием до изменения
цены. Расчет увеличения выпуска (
формуле
Q
ãäå Р — изменения цены единицы продукции, руб.;
П — прибыль от продажи единицы товара при начальной цене, руб.;
СС — себестоимость единицы продукции до снижения цены, руб.;
ÄÏÇ — доля переменных затрат в себестоимости продукции до из-
менения цены.
При расчете используем данные примера 1:
Р – 21 ðóá. (350 ðóá. – 329 ðóá.);
Ï – 46 ðóá. (230 òûñ. ðóá. : 5000 êã);
ÄÏÇ – 0,3 (èëè 30%);
ÑÑ – 304 ðóá. (1520 òûñ. ðóá. : 5000 êã).
Подставим данные значения в формулу (5.12) и рассчитаем увеличение выпуска продукции (в %) для сохранения массы прибыли,
полученной предприятием до изменения цены:
Q
46 21 (1 0,30) 304
P
П (1 ДПЗ) СС
21
Q
) в процентах ведется по
P
100 8,83%.
100,
(5.12)
Для сохранения на прежнем уровне массы прибыли при возрастании объема реализации на 8,83% коэффициент эластичности спроса
8,83 350
21 100
.
îò öåíû (Å
По данному расчету можно сказать, что коэффициент эластичности будет характеризовать такую чувствительность изменения
спроса от цены, когда снижение цены на 1% вызовет увеличение
спроса на 1,383%.
При использовании метода ценообразования, основанного на
максимизации продаж с учетом эластичности спроса, необходимо
учитывать следующие положения:
1) коэффициент эластичности находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, которую получает первоначально продавец;
2) чем больше удельный вес постоянных расходов в структуре
затрат, тем ниже может быть коэффициент эластичности для уравнивания объема прибыли, получаемый предприятием до и после
снижения цены;
) должен быть равным 1,383
ýë
219
Е
эл
3) коэффициент эластичности спроса всегда прямо пропорционален проценту изменения цены;
4) использование метода требует проведения расчетов, в которых отдельный фактор необходимо принимать для расчетного периода неизменными. К таким факторам относится неизменность
цен на потребляемые ресурсы для производства, стабильность расходных удельных норм и нормативов, исключение существенных
изменений коммерческих условий реализации, стабильность технологического оснащения производственных процессов и другие факторы, которые могут влиять на изменение производительности труда, затрат на производство в расчетном периоде.
2. Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является
разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров.
Метод предусматривает использование системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от
взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.
Практика широко использует следующие виды скидок:
1) скидки с цены в зависимости от различных формы оплаты за
предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату и
срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку
2% всей суммы платежа за партию товара. Если он не воспользуется этой преференцией, то обязан оплатить товар в течение 30 дней
по цене договора. Таким образом, покупатель, не воспользовавшийся скидкой, теряет 2% стоимости поставки товара.
Применение данной скидки позволяет продавцу уменьшить
риски, эффективно использовать высоколиквидные активы. К этому
же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар
или сконто-скидка;
2) скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с
покупателями. Так называемые скидки «за верность»;
3) дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю —
дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую
систему посредников в интересах развернутой географии продаж
товаров;
4) бонусные скидки, которые предоставляются покупателям за
большой объем покупок различных товаров данной фирмы;
5) сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда возрастает спрос или,
наоборот, спрос падает в несезонный период. Скидки выполняют
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]