Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление образовательной организацией в динамичной среде. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по основной образовательной програм.pdf
Факторы, влияющие на выбор печатного издания для размещения
рекламной информации:
‒ охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);
‒ периодичность издания;
‒ специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;
‒ особенности конкретного издания;
‒ финансовые льготы, принятые в издании.
Выделим преимущества и недостатки использования прессы в качестве канала распространения рекламной информации (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Преимущества и недостатки размещения
рекламной информации в прессе
Преимущества Недостатки
Самая дешевая реклама (особенно в га-
зетах, рекламных приложениях)
Реклама может быть достаточно боль-
шой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя
Помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графиче-
ский образ – фотографию или рисунок
В такой рекламе могут содержаться
широкие сведения о месте продажи
продукта, телефоны не
низаций и т. д.
Если реклама заинтересовала читателя,
у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости несколько раз
Сама подготовка рекламы к помещению в газете – значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем
подготовка рекламы в других средствах
массовой информации
льких орга-
ско
Массовый читатель газеты прочитыв
ает или
проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично
не обращая внимали на рекламные полосы
Часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в
газете объявления, особенно их
графические элементы, выглядят
непривлекательно (или неубедительно)
Объявления, помещаемые в рубрики идентичных продуктов,
как правило, не о
нообразием внешнег
ния. Это создает для читателя
дополнительные трудности в
выборе подходящей или нужной
ему рекламы
тличаются раз-
о оформле-
К аудиовизуальным каналам распространения рекламы обычно относят радио, телевидение и кино. Проведенные исследования показали,
что аудиовизуальные каналы наиболее эффективны за счет сочетания
слухового и зрительного способов восприятия информации (табл. 2.7).
71
Эффективность способов восприятия рекламной информации
Способ
восприятия
Звуковой
Зрительный
Аудиовизуальный 86 65
Запомнили информацию
и смогли сразу
воспроизвести, %
70 10
72 20
Запомнили информацию
и смогли воспроизвести
через 3 дня, %
Существует ряд факторов, влияющих на стоимость размещения рекламы на телевидении и радио:
‒ вид теле-радиоканала (центральный или местный);
‒ время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов);
‒ количество зрителей (слушателей);
‒ категория аудитории;
‒ характер и особенности аудитории определенных телевизионных (радио) передач.
Преимущества и недостатки размещения рекламной информации на
телевидении и радио представлены в табл. 2.8, 2.9.
Преимущества и недостатки
размещения рекламной информации на телевидении
Преимущества Недостатки
Телевизионная реклама считается
эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный
(визуальные образы) и звуковой
(слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают
прочную основу для запоминания
рекламы товара потенциальными
потребителями
Телевизионная реклама позволяет, с
одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных
требителей, с
по
допускает выборочный круг потребителей, поскольку телевидение
организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток
другой стороны –
Телевидение – дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже
может стоить эфирное время
Рекламный ролик требует очень
высокого мастерства исполнителей.
Рекламный клип, выполненный
на дилетантском уровне, может
оказаться антирекламой и отвра-
потенциального потребителя
тить
от продукта
Недоступность использования телевидения для многих организаций,
работающих в провинции или в
районах, чисто по территориальным причинам
Таблица 2.7
Таблица 2.8
72
Преимущества Недостатки
Телевизор смотрят обычно люди во
время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного
восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания
Телевизионная реклама – зрелищный
вид сообщения. Хорошо сделанный
рекламный ролик не только знакомит
телезрителя с товаром, но и часто
опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию
по
ложительных
эмоций (на основе
показанного действия) от возможной
его покупки
Телевизионные рекламные ролики,
телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности продукта и сформировать тот имидж
организации, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие
суммы денег
Преимущества и недостатки
размещения рекламной информации на радио
Окончание табл. 2.8
Таблица 2.9
Преимущества Недостатки
Радиореклама – эффективное средство рекламирования различных
продуктов
С помощью радиорекламы можно
воздействовать на нужную категорию покупателей
Большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными
покупателями рекламируемого продукта
Для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая
р, что радиослушатели
акто
тот ф
часто переходят в категорию телезрителей
Требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели – завоевания покупателя
В связи с расширением рекламного
рынка стоимость рекламы по радио
имеет тенденцию к возрастанию
73
Окончание табл. 2.9
Преимущества Недостатки
Радио является наиболее удобным
средством информации, в том числе
рекламной, для путешествующих и
людей, отдыхающих вне дома
С помощью радиорекламы можно
создать привлекательный образ
продукта, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей)
Радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле
Вместе с тем опыт работы на рынке образовательных услуг показывает, что одним из наиболее действенных каналов продвижения производимого продукта является прямой маркетинг. При использовании
прямого маркетинга в сфере образования важно точно расставить акценты, не забывая о том, что образовательные услуги – это еще и социальная сфера. Прямой маркетинг – адресная коммуникация, и организовать ее следует как взаимодействие организации и индивида. Для
осуществления такого взаимодействия используют: личные продажи,
дающие эффективный результат при личном взаимодействии сотрудника образовательной организации с представителями целевой аудитории;
директ-мейл, который использует персональные электронные адреса
для рассылки рекламных информационных сообщений; прямую рассылку рекламной информации по e-mail целевому сегменту потребителей. Наиболее эффективно данный элемент системы маркетинговых
коммуникаций применяется при продвижении образовательных услуг
для работников системы образования, банковской сферы и финансовых
организаций.
Виды наружной рекламы:
‒ стационарная реклама, размещаемая на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов (рис. 2.12);
‒ реклама, размещаемая на транспортных средствах (рис. 2.13);
‒ реклама, размещаемая непосредственно в местах получения услуг потребителями (в образовательных организациях) (рис. 2.14).
74
Рис. 2.12. Пример стационарной рекламы
Рис. 2.13. Пример рекламы, размещенной на транспортном
средстве
Эффективным каналом распространения имиджевой рекламы образовательной организации являются сувениры – предметы обихода,
оформленные с широким использованием символики образовательной
организации. В качестве подобной рекламной продукции могут выступать предметы одежды (майки, кофты, шапки, куртки), различные аксессуары (сумки, всевозможные пакеты), мелкие предметы (брелоки, зажигалки, пепельницы, ручки) (рис. 2.15).
75
Рис. 2.14. Пример рекламы, размещаемой непосред-
ственно в местах получения образовательных услуг
Рис. 2.15. Пример рекламы, размещаемой на сувенирной продукции
По мнению специалистов, реклама – наиболее традиционный и понятный, особенно для администрации и целевой аудитории, канал продвижения. Однако необходимо заметить, что сегодня реклама теряет
76
свою актуальность и эффективность, уступая другим способам продвижения. Традиционная реклама, включающая в себя печатную продукцию, звуковую и наружную рекламу, для образовательной организации
является необходимым условием, но не вполне достаточным.
Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно-информационном поле, однако она не является фактором, определяющим выбор целевой аудитории. Наружная
реклама прив
лекает внимание, но она в основном имеет неличный
характер. Наиболее эффективен сегодня личный характер обращения,
поэтому приобретают актуальность акции с четкой направленностью
на целевую аудиторию. Другими словами, большее значение имеют
не традиционные формы рекламы, а организация разных промомероприятий, которые как раз и ориентированы на общение с целевой
аудиторией.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1
1. Проведите анализ системы маркетинговых коммуникаций образовательной организаций разного уровня (дошкольного образования,
среднего общего образования, среднего профессионального, высшего образования).
2. Выделите слабые и сильные стороны системы.
3. Разработайте рекомендации по повышению эффективности функционирования системы маркетинговых коммуникаций.
Задание 2
1. Проанализируйте несколько типов образовательных услуг.
2. Рассмотрите влияние на продвижение этих услуг сле
оров:
этап жизненного цикла образовательной услуги, степень покупа-
т
дующих фак-
тельской готовности потенциального клиента, особенности комплекса
маркетинговых коммуникаций конкурентов.
Задание 3
Проведите анализ каналов распространения рекламной информации
применительно к продвижению образовательных услуг общего, среднего, высшего и дополнительного профессионального образования на рынок региона.
Задание 4
Подготовьте макет рекламного обращения для продвижения образ
тельных услуг общего, среднего, высшего и дополнительного профес-
ва
о-
сионального образования на рынок региона.
77
Задание 5
Сформулируйте этапы и подробно охарактеризуйте инструменты
прямого маркетинга образовательного учреждения. Проанализируйте
формы стимулирования продвижения образовательных услуг на региональный рынок.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ
1. Выберите правильный ответ
Услуга – это:
а) трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека;
б) продукт труда, произведенный для продажи;
в) любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо.
2. Выб
ерите правильный ответ
о
мплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих эле-
К
ментов:
а) рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, продвижения;
б) рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи;
в) рекламы, распределения, пропаганды, личной продажи.
3. Выберите правильный ответ
Деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или
фирме потребителям:
а) коммуникационный процесс;
б) маркетинговые коммуникации;
в) реклама.
4. Выберите
правильный ответ
Единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы
коммуникации:
а) система маркетинговых коммуникаций;
б) комплекс маркетинга;
в) стимулирование сбыта.
5. Выберите правильный ответ
Целями проведения рекламных кампаний являются:
а) внедрение на рынок новых услуг;
б) стимулирование сбыта или увеличение объема реализации услуг;
в) переключение спроса с одних услуг на др
угие;
78
г) создание благоприятного образа образовательной организации и
образовательных услуг;
д) обеспечение стабильного представления у потребителей и партнеров об услуге или образовательной организации;
е) увеличение объема реализации конкретной услуги.
6. Выберите правильный ответ
Как называются незапланированное вмешательство среды или искажение смысла информации, в результате чего к получателю поступает
обращение, отличное от того, что посылал отправитель?
а
) кодирование;
б) обращение;
в) расшифровка;
г) помехи.
7. Выберите правильный ответ
Что влияет на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
(дайте наиболее полный ответ)?
а) тип товара (товары широкого потребления или товары промыш-
ленного назначения); этап жизненного цикла товара;
б) степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания
или привлечения);
в) особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурен-
тов; финансовые возможности фирмы;
г) тип товара (товары широкого потребления или товары про-
мышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности
комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы;
д) этап жизненного цикла товара; степень покупательской готов-
ности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия
проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.
8. Выберите правильный ответ
Реклама относится к формам:
а) неличных коммуникаций;
б) личных коммуникаций;
в) прямого маркетинга.
9. Выберите правильный ответ
Экономическая роль рекламы заключается в том, что она яв
ляется:
79
а) неотъемлемой частью комплекса маркетинга;
б) стимулирует потребителей покупать товары;
в) информирует общество о новинках, тенденциях, помогает срав-
нивать продукт.
10. Выберите правильный ответ
Понятие аудиовизуальной рекламы объединяет:
а) кино-, теле-, радиорекламу;
б) кинорекламу, видеорекламу и рекламные презентации с помощью
диапроекторов;
в) рекламную информацию, проецируемую с помощью диапроекторов;
г) все виды рекламы, проецируемые
на экран.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Багаутдинова, Т. А. Интеграция маркетинговых коммуникаций в управ-
лении отношениями с потребителями образовательной организации среднего
профессионального образования малого города / Т. А. Багаутдинова // Наука и
бизнес : пути развития. 2014. № 6 (36). С. 36–39.
Брезе, Ю. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как способ ре-
шения проблем продвижения дополнительного профессионального образования /
Ю. В. Брезе // Инновации и инвестиции. 2016. № 1. С. 67–71.
лич, Н. Р. Формирование маркетинговых стратегий в дополнительном
Ваку
профессиональном образовании в условиях модернизации / Н. Р. Вакулич // Личность в социокультурной динамике : сб. науч. ст. / под ред. проф. Ю. Г. Голуба.
Саратов : Издательство Саратовского университета, 2014. С. 129–136.
Вакулич, Н. Р. Маркетинговые коммуникации в дополнительном професси-
ональном образовании // Образование в современном мире : сб. на
ред. проф. Ю. Г. Голуба. Саратов : Издательство Саратовского университета, 2015.
Вып. 10. С. 59–65.
Вакулич, Н. Р. Маркетинговые коммуникации как инструмент повышения
конкурентоспособности вуза / Н. Р. Вакулич // Экономика, финансы и менеджмент : тенденции и перспективы развития : сб. науч. тр. по итогам междунар.
науч.-практ. конф. Волгоград : ИЦИОН, 2015. С. 232–234.
лич, Н. Р. Расширение сегмента рынка образовательных услуг : совре-
Ваку
менные тенденции / Н. Р. Вакулич // Вопросы и проблемы экономики и менеджмента в современном мире : сб. науч. тр. по итогам междунар. науч.-практ. конф.
Омск : ИЦИОН, 2016. С. 235–238.
Вакулич, Н. Р. Увеличение сегмента рынка образовательных услуг как спо-
соб минимизации рисков в с
современном мире : сб. науч. ст. / под ред. проф. Ю. Г. Голуба. Саратов : Издательство Саратовского университета, 2016. Вып. 11. С.263–269.
фере образования / Н. Р. Вакулич // Образование в
уч. ст. / под
80