2.1.2. Функции маркетинга в образовании

Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

Файл:

Управление образовательной организацией в динамичной среде. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по основной образовательной програм.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 135 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

5. Выберите правильный ответ Рамочная конструкция конкурирующих ценностей лежит в основе

типологии:

а) Ч. Кэмерона – Д. Куинна; б) Р. Гофи – Дж. Джонса; в) Т. Е. Дейла – А. Карнеги.

6. Выберите правильный ответ Рамочная конструкция «два измерения – четыре культуры» лежит в

основе типологии:

а) Ч. Кэмерона – Д. Куинна; б) Р. Гофи – Дж. Джонса; в) Т. Е. Дейла –

А. Карнеги.

7. Установите соответствие

Тип организационной куль-

Описание туры (типология Ч. Кэмерона – Д. Куинна):

клановая культура

Организация делает акцент на долгосрочную выгоду от совершенствования личности, придаёт значение высокой степени сплочённости коллектива и моральному климату

адхократическая культура

Связующая сущность организации – желание экспериментировать, новаторство. В долгосрочной перспективе организация делает ак-

иерархическая культура

цент на росте Организацию объединяют формальные пра-

и обретении новых ресурсов

вила и официальная политика. Долгосрочные заботы организации состоят в обеспечении стабильности и рентабельности

рыночная культура

Лидеры – твёрдые руководители и суровые конкуренты. Организацию связывает воедино акцент на стремление побеждать. Репутация и успех являются общей заботой

8. Выб

правильный ответ

ерите

Миссия рассматривается в качестве смыслообразующего ядра университетской идеи, определяя тем самым предназначение вуза как особого социального института, его роль на современном историческом этапе:

верно / неверно.

9. Найдите верный вариант

В процессе жизненного цикла организации эволюция ОК предполагает перемещение профиля по квадрантам в последовательности:

а) адхократическая культура – клановая культура – иерархическая культура – рыночная культура – адхократическая культура;

б) клановая культура – иерархическая культура – рыночная культура – адхократическая культура;

в) иерархическая культура – рыночная культура – адхократическая культура – клановая культура – иерархическая культура.

10. Выберите правильный ответ

К типологии Р. Акоффа НЕ относится тип культуры:

а) предпринимательская;

б) «партизанская»

в) консультативная;

г) корпоративная;

д) иерархическ

ая.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алимаева, О. И. Организационная культура вуза / О.И. Алимаева // Образование в современном мире : сб. науч. ст. / под ред. проф. Ю. Г. Голуба. Саратов : Издательство Саратовского университета, 2015. Вып. 10. С. 95–97.

Алимаева, О. И. Основные этапы формирования современной концепции ор- ганизационной культуры / О. И. Алимаева // Развитие экономики и менеджмента в современном мире : сб. науч. тр. по итогам междунар. науч.-практ. конф. Воронеж : ИЦРОН, 2015. С. 228–230.

Алимаева, О. И. Принципы построения модели исследования организационной культуры вуза / О. И. Алимаева // Образование в современном мире : : сб. науч. ст. / под ред. проф. Ю. Г. Голуба. Саратов : Издательство Саратовского университета, 2016. Вып. 11. С. 98–105.

Алимаева, О. И. Корпоративная культура вуза : к вопросу о терминологии / О. И. Алимаева // Образование в современном мире : сб. науч. ст. / под ред. проф. Ю. Г. Голуба. Саратов : Издательство Саратовского университета, 2017. Вып. 12. С. 8–13.

Карлофф, Б. Деловая стратегия / Б. Карлофф ; пер. В. А. Приписное [Элек- тронный ресурс]. URL: http://www.twirpx.com/f le/285442 (дата обращения:

05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Козлов, В. В. Корпоративная культура / В. Козлов [Электронный ресурс]. URL: http://anybook4free.ru/book/4237768.html (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. рус.

Крымчанинова, М. В. Понимание организаций в концепции Хэнди – Харрисона / М. В. Крымчанинова [Электронный ресурс]. URL: http://www.potentiales.ru/ page431.html (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Липатова, А. С. Опыт диагностики организационной культуры университета / А. С. Липатова [Электронный ресурс]. URL: http://www.sudexp.org/publ/18-10-1842 (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Масилова, М. Г. Организационная культура вуза : нетрадиционные подходы к ее восприятию и изучению / М. Г. Масилова // Территория новых возможностей // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2015. № 1, вып. 28. С. 52–57.

Спивак, В. А. Организационная культура / В. А. Спивак [Электронный ресурс]. URL: http://www.twirpx.com/f le/616511/ (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Франц, А. С. Корпоративная аспект) / А. С. Франц [Электронный ресурс]. URL: http://umj.ru/index.php/pub/ inside/729 (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Хофстеде, Г. Модель Хофстеде в контексте : параметры коллективной ха- рактеристики культуры / Г. Хофстеде; пер. В. Б. Кашкин // Язык, коммуникация и социальная среда. Воронеж : Воронежский государственный университет, 2014. Вып. 12. С. 9–49.

Шейн, Э. Организационная культура и лидерство / Э. Шейн ; пер. С. Жиль- цов, А. Чех [Электронный ресурс]. URL: http://lms.hse.ru/content/lessons/36955.pdf (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

Яблонскене, Н. Л. Корпоративная культура современного университета / Н. Л. Яб- лонскене [Электронный ресурс]. URL: http://ksp-ed-union.ru/doc/yablonskene.pdf (дата обращения: 05.09.2019). Загл. с экрана. Яз. руc.

культура университета (этико-аксиологический

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОБРАЗОВАНИИ

2.1. Маркетинг как рыночная концепция управления образовательной организацией

2.1.1. Образовательная услуга

Образование как отрасль экономики представляет собой совокупность учреждений и организаций, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества. Образовательные организации разного уровня производят специфический продукт – образовательные услуги. Выделим некоторые особенности услуг по отношению к товарам.

В современной экономической литературе, посвященной сфере образования, существует подход, согласно которому образовательные услуги являются основным продуктом деятельности системы образования. Но многие ученые-исследователи не дают однозначного определения этому понятию: являются ли образовательными услугами, например, отдельные лекции и практические занятия, программы учебных курсов, полный курс подготовки (переподготовки) специалистов и т. д. Очевидно, что четкое определение сущности образовательных услуг важно для выявления всех форм, в которых они могут выступать, для соотношения образовательных услуг и прочих образовательных продуктов, для понимания места конкретной образовательной услуги в общей деятельности образовательного учреждения.

Согласно Ф. Котлеру, услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы, не приводят к завладению чем-либо.

Характеристики услуг как специфического товара достаточно четко проявляются и при анализе продукта, создаваемого образовательными организациями, который имеет и традиционные характеристики услуг, и черты, присущие только образовательным услугам. (табл. 2.1).

Исследователи выделяют отличительные черты образовательных услуг:

‒ они относятся к категории «общественных благ»;

‒ невозможность их непосредственного денежного измерения;

‒ многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг;

Характеристика образовательных услуг

Характеристика

Неосязаемость

Нео

тделимо

от источника

Непостоянство качества

Несохраняемость

сть

Таблица 2.1

Описание характеристики

Низкая степень осязаемости образовательных услуг проявляется в невозможности оценки их качества и объема до полного приобретения. В образовании к параметрам услуг, которые можно наглядно представить, обычно относят образовательные стандарты, учебные планы и программы, информацию о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т. п.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает. В то же время любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следов

ательно, образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания

Непостоянство качества в отношении образовательных услуг, помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги, имеет еще одну причину – изменчивость «исходного м

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. Образовательные услуги, как и всякие другие нематериальные блага, не могут накапливаться ни у продавца, ни у потребителя. Вместе с тем некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг яв

ляется ченной информации, а также устаревание знаний, к которому приводит научно-технический и социальный прогресс

и спрос. Кроме того, особенность именно

атериа

ла»

естественное для человека забывание полу-

‒ в процессе получения образовательных услуг создаются духов-

ные ценности, преобразуется и развивается личность обучающегося;

‒ сотворчество преподавателя и обучающегося;

‒ они находятся под пристальным общественным вниманием и

внерыночным давлением.

Кроме того, принято выделять еще несколько специфических осо-

бенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

‒ сезонность;

‒ высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, так как наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимо

сти, правомерности высоких цен на них); ‒ относительная длительность их оказания; ‒ отсроченность выявления результативности; ‒ зависимость результатов от условий будущей работы и жизни об-

учившегося;

‒ необходимость дальнейшего сопровождения услуг; ‒ зависимость приемлемости услуг от места их оказания и прожи-

вания потенциальных обучающихся;

‒ невозможность перепродажи; ‒ необходимость лицензирования; ‒ конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в

большинстве государственных высших учебных заведений);

‒ относительно молодой возраст потребителей образовательных

услуг и др.

Специфические особенности продукта не могли не сказаться на

деятельности организаций, производящих образовательные услуги. И. А. Коновалова в качестве ключевых маркетинговых особенностей развития современной российской системы образования выделяет следующие:

− государственную стандартизацию образовательных услуг;

− отказ от государственной монополии в области образования;

− переход к платному образованию. Современные тенденции, прослеживающиеся в российском обра-

зовании, заставляют по-иному взглянуть на место и роль эффективного управления разными элементами этой системы. Одним из вопросов, которому посвящены исследования последнего десятилетия, является проблема сохранения и развития, а также эффективной деятельности образовательных организаций в условиях, когда все элементы системы образования находятся в процессе перманентной трансформации. Как и любой социальный институт, образование подвержено влиянию разных факторов, оказывающих на него не только позитивное, но и зачастую негативное влияние.

Существующие экономические и социально-политические реалии

ставят образовательные организации разного уровня в довольно слож-

ное положение. Затянувшийся экономический кризис сильно ударил по системе образования, в результате чего четко прослеживается несколько тенденций: сокращение государственного финансирования образовательных организаций высшего образования, прекращение целевого финансирования системы дополнительного профессионального образования, значительное удорожание стоимости образовательных услуг за счет повышения цен и тарифов на коммунальные услуги. Постоянно меняющаяся нормативная база системы образования, ее ужесточение оказывают дест

руктивное влияние на образовательные организации и ухудшают и

без того сложное их положение.

2.1.2. Функции маркетинга в образовании

В условиях постоянно усиливающейся конкуренции образователь-

ные организации вынуждены вести в прямом смысле «сражение» за абитуриента. В условиях подушного бюджетного финансирования при уменьшении контингента обучающихся образовательные организации вынуждены сокращать преподавателей и сотрудников, что не может не сказаться на жизнеспособности организации и качестве образования. Для сохранения своих позиций на образовательном рынке и своего дальнейшего развития образовательные организации начинают активно использовать маркетинг как современную концепцию управления организацией.

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-

сбытовой и научно-технической деятельностью организаций, направленная на изучение конкурентов, рынка образовательных услуг, конкретных запросов потребителей.

Маркетинг в жизнедеятельности любой организации выполняет ряд

функций (рис. 2.1).

Применительно к сфере образования функции маркетинга выглядят

следующим образом (рис. 2.2).

Рассмотрим содержание указанных функций подробнее:

1) аналитическая функция – это комплексный анализ микро- и ма-

кросреды образовательной организации, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также образовательных услуг;

2) производственная функция – это производство новых образова-

тельных услуг, отвечающих возрастающим требованиям потребителей. Она включает в себя организацию создания новых образовательных продуктов, методического обеспечения и управление качеством образования;

3) сбытовая функция – включает в себя все то, что происходит с обра-

зовательной услугой после ее разработки, но до момента начала потребления: организацию продвижения, организацию формирования спроса, определение товарной и ценовой политики;

Аналитическая

функция

изучение рынка

как такового

изучение

потребителей

изучение фирмен-

ной структуры

рынка

изучение товара

(товарной

структуры)

изучение внут-

ренней среды предприятия

ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА

Производственная

функция

организация

производства

новых товаров,

разработка новых

технологий

организация

материально-

технического

снабжения

управление каче-

ством и конкурен-

тоспособностью

продукции

Сбытовая функция

(функция продаж)

организация

системы

товароведения

организация

сервиса

организация

системы формиро-

вания спроса

лирование

стиму

быта

проведение целенаправленной товарной политики

проведение целенаправленной ценовой политики

Рис. 2.1. Схема функций маркетинга

Функция

управления

и контроля

организация

стратегического

планирования

информационное

обеспечение управления

маркетингом

управление рисками

организация

коммуникаций

организация

контроля

обратные связи,

организация коммуникаций и информации

в системе

аналитическая

управления и контроля

Функции маркетинга

производственная

формирующая

сбытовая

Рис. 2.2. Функции маркетинга в сфере образовательных услуг

4) формирующая функция – функция убеждения и стимулирования;

5) функция управления и контроля – поиск возможных путей развития деятельности образовательной организации, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций.

Классификация маркетинга по приоритетным задачам:

1) дифференцированный – это деятельность образовательной организации на нескольких сегментах рынка с производством отдельных

образовательных услуг для каждого из сегментов. Наиболее характерен для организаций дополнительного профессионального образования;

2) недифференцированный – это деятельность образовательной организации, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. организация не ориентируется на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать образовательный продукт массового потребления путем создания образа

превосходства в сознании потребителей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка и характерен для образовательных организаций основного образования;

3) концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому маркетингу организация может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды потребителей данной ниши и пользуется определенной репутацией, а при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

Принято также выделять вертикальный и горизонтальный маркетинг.

Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка с целью выявить такие пути реализации данного продукта, которые позволят найти нового покупателя.

Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему спектру образовательных услуг, в которых последний может нуждаться.

Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что организация старается производить как можно больше однородных услуг, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.

2.1.3. Маркетинговая среда

Организации не функционируют в вакууме. Они постоянно подвергаются воздействию тех или иных элементов и факторов, которые принято называть маркетинговой средой. Схематично маркетинговую среду любой организации можно представить следующим образом (рис. 2.3).

Маркетинговая среда образовательной организации – это совокупность субъектов и факторов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей организации. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда, микросреда), так и внутренней.

Внутренняя среда организации включает в себя следующие элементы (табл. 2.2).

Научно-

технические

факторы

Рис. 2.3. Маркетинговая среда организации

Внутренняя среда образовательной организации

Элементы

внутренней среды

Производственная

МАКРОСРЕДА

Экономические

факторы

Природные

факторы

Потребители

онкуренты

ФИРМЫ

МИКРОСРЕДА

ФИРМЫ

Контактные

аудитории

ВНУТРЕННЯЯ

СРЕДА

ФИРМЫ

Демографические

факторы Полититические

факторы

Поставщики

Посредники

Факторы

культурного

окружения

Таблица 2.2

Характеристики элементов

Производственная структура – структурные подразделения образовательной организации, обеспечивающие создание образовательного продукта

Технология производства – педагогические технологии, используемые для создания образовательного продукта

Продукт – образовательная услуга Производственные кадры – педагогический, научно-

педагогический и учебно-вспомогательный состав образовательной организации

Сырье, материалы, необходимые для создания образовательного продукта

Техническое оборудование – технические средства обучения, обор

удов

ание для электронного обучения и использования дистанционных образовательных технологий

Методы организации производства – организация учебного процесса в образовательной организации

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 135 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]