Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление образовательной организацией в динамичной среде. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по основной образовательной програм.pdf
Окончание табл. 2.2
Элементы
внутренней среды
Управленческая
Экономические
результаты
деятельности
Структура управления образовательной организацией
Функции управления
Управление кадрами образовательной организации
Информационные потоки, курсирующие внутри
организации и за ее пределами
Управленческие решения
Методы и приемы управления
Технические средства управления образовательной
организацией
Финансы образовательной организации
Издержки производства образовательных услуг
Прибыль от реализации образовательных услуг
Рентабельность
Объем продаж образовательных услуг
Характеристики элементов
Как уже отмечалось выше, внешняя среда организации состоит из
двух блоков. В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой образовательной организации и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители,
конкуренты и общественность. Маркетинг должен обеспечить производство образовательных услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков, и благоприятную микросреду организации, так как успех во
многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от разных контактных аудиторий. Рассмотрим подробнее составляющие микросреды
(табл. 2.3).
Принято выделять еще один блок внешней маркетинговой макросреды организации – факторы макросреды, или STEEP-факторы (рис. 2.4).
Социальные факторы:
‒ изменения в базовых ценностях;
‒ изменения в стиле и уровне жизни;
‒ отношение к труду и отдыху;
‒ демографические изменения: численность населения, темпы его
изменения, распределение по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости;
‒ культурные факторы: традиции, религия, обычаи, привычки,
язык, уровень развития образования и культуры страны;
‒ влияние СМИ.
51
Внутренняя среда образовательной организации
Составляющие
элементы
Потребители
Поставщики
Посредники
Конкуренты
Кредитнофинансовые
учреждения
Клиенты
Контактные
аудитории
Таблица 2.3
Краткая характеристика
Все, кто заинтересован в получении образовательных
услуг. В качестве потребителей могут выступать обучающиеся, родители, работодатели, государство и общество
в целом
Юридические и физические лица, поставляющие образовательной организации материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности
Организации, помогающие в продвижении, сбыте, распространении услуг на образовательном рынке
Образ
тельные организации или частные лица, произ-
ова
водящие аналогичный продукт и работающие на аналогичном сегменте рынка
Банки, кредитные, страховые компании, помогающие образовательным организациям в финансовых и страховых
вопросах
Лица или организации, имеющие с образовательной организацией деловые взаимоотношения
Это лица за пределами самой организации, влияющие
на ее деятельно
сть чере
з формирование общественного
мнения
Макросреда
Рис. 2.4. Факторы макросреды
52
Научно-технические факторы:
‒ тенденции НИОКР;
‒ новые патенты;
‒ новые продукты;
‒ развитие технологий.
Экономические факторы:
‒ динамика ВВП;
‒ инфляция;
‒ динамика курса рубля;
‒ динамика ставки рефинансирования Центробанка;
‒ динамика занятости;
‒ платёжеспособный спрос;
‒ рынок и торговые циклы;
‒ затраты на энергетику организации;
‒ затраты на сырье организации;
‒ повышение цен поставщик
ами;
‒ снижение покупательной способности потребителей.
Политико-правовые факторы:
‒ выборы всех уровней;
‒ изменение законодательства;
‒ вступление государства в разные надгосударственные структуры;
‒ государственное регулирование в отрасли;
‒ государственное регулирование конкуренции.
Экологические факторы:
‒ природные катаклизмы;
‒ изменения климата;
‒ усиление солнечной активности;
‒ появление озоновых дыр;
‒ исчерпание природных ре
сурсов;
‒ нарушение экологического баланса.
Не все выделенные факторы одинаково влияют на образовательную
организацию. В определенный период ее существования действие некоторых факторов может усиливаться, а других, наоборот, уменьшаться.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1
1. Проведите анализ элементов внутренней среды исследуемой об-
разовательной организации.
2. Выделите факторы внешней микросреды и макросреды, оказыва-
ющие, по вашему мнению, наибольшее влияние на деятельность исследуемой образовательной организации.
53
Задание 2
Разработайте предложения по минимизации рисков образовательной
организации, связанных с негативным влиянием факторов внешней макросреды.
2.2. Продвижение образовательных услуг
2.2.1. Рынок
Под рынком принято понимать систему экономических отношений
между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающую эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности
в получении прибыли.
Структурные элементы рынка:
‒ товарное предложение;
‒ спрос;
‒ рыночные цены.
Основные характеристики рынка:
‒ емкость;
‒ конъюнктура.
Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж опре-
деленного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от
спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени. Ее
можно подсчитать по формуле
Е = М × С,
где Е – емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год,
руб./год.); М – количество реализуемого продукта в год (ед.); С – стоимость товара/услуги (руб.).
Под конъюнктурой рынка понимается экономическая ситуация,
складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением
процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а
также динамикой производства и потребления.
Рынок образовательных услуг – рынок, на котором взаимодействуют
спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих
субъектов (отдельных личностей, предприятий и организаций, государства) и их предложение разными образовательными организациями.
2.2.2. Сегментация рынка
Образовательной организации любого вида и уровня довольно слож-
но работать на целом рынке образовательных услуг, поскольку предпо-
54
чтения потребителей различны. В современных условиях успешность
маркетинговой деятельности организации во многом зависит от грамотного определения приоритетных целевых сегментов рынка и обстоятельного изучения каждого из них.
Основополагающим теоретическим базисом рыночной сегментации
являются два положения:
‒ во-первых, товарные рынки по своей природе неоднородны и
представляют собой совокупность отдельных частей (сегментов), отр
а-
жающих особенности спроса разных категорий потребителей;
‒ во-вторых, на рынках возможна дифференциация продукции и
методов ее сбыта.
Для определения наиболее привлекательной части рынка, на ко-
торой стоит развивать деятельность по продвижению производимого
продукта, организации проводят сегментацию рынка. Традиционное
определение данного вида деятельности сформулировано следующим
образом: сегментация рынка представляет собой разделение рынк
а по
разнообразным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и
одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой
деятельности. Основная цель сегментации – выбор наиболее перспектив-
ных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта,
темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции. В
результате сегментирования рынок делится на сравнительно однородные
группы, для которых разрабатываются индивидуальные маркетинговые
программы.
Ф. Котлер выделяет следующие признаки сегментации рынка: демографические (отрасль, размер компании, месторасположение); технологические (технология, статус пользователя, возможности потребителя);
обусловленные системой организации закупок (организация закупочной
деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая
политика в области закупок, закупочные критерии);
ситуационные (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа); индивидуальные (сходство между покупателем и продавцом, отношение к
риску, приверженность своим поставщикам).
Некоторые исследователи предлагают разбивать процесс сегментации на микросегментацию и макросегментацию. В качестве критериев
микросегментации выступают особенности поведения лиц, вовлеченных
в процесс купли-продажи, – лояльно
сть, восприимчивость к инновациям, отношение к рискам и т. п. Географическое месторасположение и
организационные характеристики производителя продукта предлагается
рассматривать в качестве макрокритериев. Сформировать и ранжировать
55
группы продуктов по конструктивным признакам помогает именно микросегментация, которая позволяет обосновать выбор новых технологий
для производства продукта, отвечающего запросам рынка.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения
запросов потребителей, а также рационализации затрат образовательной
организации на разработку и осуществление комплекса маркетинга. Сегментация рынка представляет собой разновидность комплексного анализа, который позволяет организации найти свой участок рынка, обнаружить не
заполненные пространства, правильно разработать и реализовать
все элементы маркетинг-микс для каждого сегмента, сократить расходы
на обслуживание неперспективных сегментов.
Процесс сегментации рынка начинается с выделения объектов сегментации, в качестве которых могут выступать потребители, товары и
услуги, а также конкуренты. В настоящее время в экономической литературе нет однозначного подхода к принципам сегментации рынка. Рынок
может быть разделен с помощью нескольких критериев, взятых отдельно
или в комбинации, для того чтобы увидеть, какой из них дает наиболее
полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть
от тех проблем, которые организация собирается решать. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем произведенного
продукта.
Основные критерии определения сегментов рынка, обычно выделяемые исследователями, представлены в табл. 2.4.
Таблица 2.4
Критерии определения сегмента рынка
Критерии Параметры
Количественные
характеристики сегмента
Доступность сегмента
для организации
Существенность сегмента Устойчивость, доступность
Прибыльность
Защищенность сегмента
Возможность эффективной
работы на сегменте
Емкость сегмента, число потенциальных
потребителей
Каналы сбыта продукции, условия
хранения продукции и транспортировки
Рентабельность результатов
деятельности организации на данном
сегменте
Уровень конкурентоспособности,
потенциальные конкуренты,
преимущества конкурентов
Уровень подготовленности к работе,
возможность достижения
эффективности
56
В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителя продукта сегментацию можно подразделить на виды, которые
представлены в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Виды сегментации рынка
Вид Характеристика
Макросегментация
Микросегментация
Сегментация вглубь
Сегментация вширь
Предварительная сегментация
Окончательная сегментация
Деление рынков по регионам, странам,
степени их индустриализации
Формирование групп потребителей
одной страны (региона) по более
детальным критериям
Сегментирование широкой группы
потребителей, а затем ее поэтапное
углубление (сужение) в зависимости от
классификации конечных потребителей
какой-либо группы товара (услуги)
Сегментирование узкой группы потребителей и постепенное расширение
в зависимо
и использования товара (услуги)
Изучение максимально возможных
рыночных сегментов
Определение самых оптимальных для
организации сегментов рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию
сти от сферы
применения
В свою очередь, рынок, где спрос предъявляют организации, значительно легче поддается структуризации и сегментации, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий.
Привлекательные сегменты рынка формируют целевую аудиторию
организации. Целевая аудитория – это сегмент или совокупность сегмен-
тов, на которых организация продвигает свой продукт. В качестве целевой аудитории организации могут выступать:
– непосредственно потребители производимого продукта;
– партнеры, т. е. организации и отдельные лица, обладающие необходимыми для успешной деятельности финансовыми, кадровыми, информационными, организационными ресурсами;
– контактные аудитории, которые могут либо способствовать, либо
противодействовать работе организации на рынке;
57
– средства массовой информации, способные донести до указанных
групп потребителей и возможных посредников сведения о разных аспектах деятельности организации, способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней;
– государственные учреждения, создающие нормативно-правовые условия деятельности организации и осуществляющие функции контроля;
– общественные объединения, а также население в целом – его надо
рассматривать как ре
ального и потенциального потребителя социальной
услуги, носителя общественного мнения, как социальную среду, во многом определяющую общий социально-психологический климат территории, который может способствовать развитию организации.
Основные принципы сегментации потребителей представлены на
рис 2.5.
Географический принцип Психографический принцип
► Расположение рынка
► Численность и плотность населения
► Структура коммерческой деятельности
► Динамика развития региона
► Уровень инфляции
► Географические ограничения
► Повод для совершения покупки
► Искомые выгоды
► Статус пользователя
► Интенсивность потребления
► Степень приверженности
► Информирование о продукте
► Отношение к товару
Поведенческии принцип Демографический принцип
потребителей
Рынок
► Общественное положение
► Образ жизни
► Тип личности
личественный и качественный
► Ко
состав семьи
► Этап жизненного цикла семьи
► Уровень дохода
► Род занятий
► Образование
► Религиозные убеждения
► Раса
Рис. 2.5. Принципы сегментации потребителей
Сегментацию рынка образовательных услуг можно проводить по
типу потребления образовательного продукта, объёму потребления и
принципу применения продукта (рис. 2.6).
Сегментация по конкурентам осуществляется на основе конкурентоспособности образовательной организации. Составляется матрица конкурентоспособности своей образовательной организации и основных конкурентов на исследуемом сегменте рынка с указанием факторов, которые
ранжируются и оцениваются в баллах. Данная матрица заполняется на
основе показателей, представленных финансово-экономическими служ-
58
Сегментация
по типу
потребления
Сегментация
по принципу
применения
продукта
Сегментация
по объему
потребления
Большое
Среднее
Малое
Высшее
учебное
заведение
Очное
образование
Дистанци-
онное
обучение
Второе
образование
Отдельные
предметы
Курсы для
повышения
квалификации
Полный курс
с выдачей
диплома
Рис. 2.6. Сегментация образовательного продукта
бами организации. Количество баллов показывает реальное положение
организации по отношению к конкурентам на данном сегменте рынка.
Сфера применения маркетинга в образовательной организации это
в первую очередь платные образовательные услуги; в более широком понимании – исследование соответствия всех образовательных услуг государственному образовательному стандарту, требованиям рынка труда.
По мнению исследователей, современные гибридные модели с бюджетным и внебюджетным финансированием испытывают значительные
сложности при создании сектора платных услуг. Формирование целевых
перспективных рынков является сложной и высокопрофессиональной
процедурой маркетинга. Выявляя на рынке целевую группу, важно выделить именно те критерии, которые будут ключевыми при формировании образовательных программ. В качестве подобных критериев авторы
предлагают размер сегмента, идентичность, соответствие, доступность.
Выделяют также специфические группы потребителей: клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; клиенты, «соизмеряющие» качество
услуг в зависимости от своих возможностей; клиенты, ориентирующиеся
на слухи и собственный опыт в сфере услуг.
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос,
структурировать его, а в конечном счете, проанализировать существующий рынок образовательной организации. Применительно же к рынку
образовательных услуг можно рассматривать три основных типа потребителей, образующих соответствующие сегменты целевого рынка:
потpебители-личности, потребители-оpганизации pазных фоpм собственности, исполнительные органы государственной власти и местно-
59
го самоуправления. Выявленные группы потребителей значительны по
размеру, имеют схожие потребности и мотивационные характеристики,
создают для подразделения дополнительного профессионального образования благоприятные маркетинговые возможности.
На рынке образовательных услуг активно взаимодействует несколько групп субъектов:
1) образовательные организации, которые формируют предложение, разрабатывают и реализуют образовательные услуги и продукты.
Они играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Образовательные организации как субъекты маркетинга образовательных услуг выполняют функции оказания основных образовательных
и дополнительных профессиональных услуг, а также информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям;
2) посреднические структуры на рынке образовательных услуг
(службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации
образова
тельных организаций и предприятий, специализированные образовательные центры и др.) Они содействуют продвижению образовательных услуг на рынке и занимаются сбором, обработкой, предоставлением информации о состоянии рынка образовательных услуг, проводят
консультации, осуществляют ресурсную поддержку производителей;
3) государство и его органы управления – осуществляют правовую
защиту субъектов маркетинга, ведут статистический учет, содействуют
проведению перспективных рыночных исследований и др. Функции
государства как субъекта маркетинга образования раскрываются в поддержании и укреплении благоприятного общественного мнения и поддержании имиджа образовательных институтов, финансировании образования, лицензировании и аттестации образовательных учреждений и
программ;
4) потребители образовательных услуг (личности, предприятия,
государство). Личность учащегося играет особую роль среди субъектов
маркетинга – это носитель образовательных услуг, пользователь и единственный конечный потребитель. Особенность состоит в том, что учащийся использует полученные знания для создания общественных благ
как средство заработка и для удовлетворения собственных потребностей
в познании.
Выделяют несколько принципов маркетинга, которые принято учи-
тывать при работе на рынке образовательных услуг:
‒ концентрация на запросах и нуждах потребителя;
‒ разработка и реализация качественных образовательных услуг,
востребованных рынком образовательных услуг;
60