Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление образовательной организацией в динамичной среде. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по основной образовательной програм.pdf
‒ ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего, затрат на потребление образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи;
‒ непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре
рынка образования и труда;
‒ комплексность использования маркетинговых инструментов в сфере образования.
Как уже было сказано,
рынок образовательных услуг весьма специфичен и требует всестороннего исследования. Организациям, производящим образовательные услуги, при формировании стратегии расширения
рынка необходимо учитывать следующее. Данную деятельность можно
проводить по двум векторам: нахождение для выпускаемого образовательного продукта новых рынков и охват новых сегментов существующего рынка. В первом случае расширение рынка мо
жет проводиться путем выхода на рынки других уровней – на региональный, национальный,
международный. Во втором случае расширение рынка осуществляется
путем выпуска модернизированных версий продукта, которые ориентированы на конкретные группы потребителей.
Образовательные организации могут расширить свой рынок в ос-
новном за счет следующих факторов:
1) привлечение новых потребителей. Выведенные на рынок образовательные услуги всегда имеют потенциал в плане привлечения новых
потребителей, которые по каким-либо причинам пока не знали об услуге
или не владели необходимой информацией об их свойствах, или откладывали приобретение услуги ввиду ее высокой цены. Расширение рынка сбыта в этой ситуации может осуществляться с помощью стратегии
проникновения на рынок (информирование целевой аудитории об услуге,
реклама), стратегии создания нового рынка, в ходе которой новые группы потребителей информируются об образовательной услуге, ранее этой
группой не рассматривающейся как необходимая, и ее полезных свойствах, а также стратегии географической экспансии путем экспорта образовательной услуги на рынок других регионов;
2) продвижение новых способов оказания образовательных услуг.
Использование в учебном процессе дистанционных образовательных
технологий существенно расширяет сегмент потребителей, поскольку
позволяет получать образовательную услугу в удобное для потребителя
время, без отрыва от основной деятельности;
3) интенсификация использования оказываемых образовательных
услуг. Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность
использования производи-
мых образовательной организацией услуг.
61
Сущность выхода на новые рынки заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения
его к приобретению образовательной услуги, в разработке реальных образовательных программ для конкретного рынка. Отсюда маркетинговая
деятельность образовательных организаций включает в себя такие направления, как:
‒ товарная политика (качество, ассортимент, сервис);
‒ ценообразование и ада
птация цен на образовательные услуги;
‒ коммуникации образовательных организаций (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность);
‒ сбыт и продажа образовательных услуг;
‒ компетенции персонала учебного заведения (отбор, обучение,
организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).
2.2.3. Позиционирование
Для того чтобы занять место на конкурентном рынке образовательных услуг и сохранить свое влияние на определенном сегменте, образовательной организации необходимо уделять пристальное внимание позиционированию, делая акцент на конкурентных преимуществах не только
производимого продукта, но и организации в целом.
Позиционирование – маркетинговая деятельность организации по
разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа образовательной организации, образовательного продукта, отличающегося от того, что предлагают конкуренты. Цель позиционирования –
создание конкурентных преимуществ для укрепления позиций образовательной организации на рынке.
Задачи позиционирования:
‒ увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом
сегменте;
‒ создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения образовательных услуг;
‒ формирование позитивного мнения целевой аудитории потребителей.
Примерная схема технологии позиционирования представлена на
рис. 2.7.
Путь развития произведенного продукта в маркетинге можно представить в виде «маркетинговой луковицы», состоящей из трех уровней:
‒ товар по замыслу;
‒ товар в реальном исполнении;
‒ товар с сопровождением (рис. 2.8).
62
▪ товарные потоки
конъюнктура
▪
нормативные
▪
акты
▪ анализ рынка
▪ оценка реальных
возможностей
выбор целевого
▪
сегмента
▪ стратегии
позиционирования
▪ программы
позиционирования
▪
организация
рыночного
участия
Информация
Принятие решений
Рис. 2.7. Технология позиционирования
Тов ар
с сопровождением
Установка
Дизайн
Консультации
Рис. 2.8. Уровни позиционирования
Вариант выбора конкурентных преимуществ при формировании
уникального товарного предложения для позиционирования образовательных услуг по повышению квалификации на сегменте рынка «преподаватели образовательных организаций высшего образования» представлен на рис. 2.9.
63
Рис. 2.9. Трехуровневый анализ продукта
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1
1. Выберите наиболее подходящие критерии для сегментации рынка
услуг, которые предоставляет Ваша образовательная организация. Объясните ваш выбор с точки зрения критериев эффективного сегментирования.
2. Выберите сегменты (сегмент) для дальнейшей работы с ними, поясните свой выбор.
3. Выберите один из видов маркетинга для работы с отобранными
сегментами (сегментом), поясните свой выбор.
Задание 2
Пров
едите трехуровневый анализ образовательных услуг, предо-
ставляемых исследуемой организацией для разных сегментов рынка.
Задание 3
Разработайте предложения по позиционированию образовательных
услуг исследуемой организации на региональном рынке.
64
2.3. Маркетинговые коммуникации
2.3.1. Понятие коммуникации
Коммуникация – форма деятельности, осуществляемая людьми, которая проявляется в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании и взаимопонимании партнеров.
Отличительные признаки коммуникации:
‒ в качестве участников коммуникации выступают два субъекта;
‒ обязательно наличие передаваемого объекта, который может
иметь или не иметь материальную форму;
‒ коммуникации свойственна целесообразность или функциональность.
Основные цели коммуникации:
‒ обмен и переда
‒ формирование умений и навыков для успешной деятельности;
‒ формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в
целом;
‒ обмен деятельностью, средствами, технологиями;
‒ изменение мотивации поведения;
‒ обмен эмоциями.
Функции коммуникации:
‒ информационная;
‒ социальная;
‒ экспрессивная;
‒ прагматическая;
‒ интерпретативная.
Маркетинговые коммуникации – совокупность информационных
сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.
Элементы маркетинговых коммуникаций:
‒ участники коммуникаций – отправитель и получатель информации;
‒ орудия коммуникаций – обращения и коммуникационные каналы;
‒ функциональные составляющие коммуникаций – кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь, помехи («шумы»)
(рис. 2.10).
К специфическим особенностям маркетинговых коммуникаций принято относить целенаправленность распространения и повторяемость
воздействия.
Обозначим основные цели маркетинговых коммуникаций:
‒ реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя услуг;
ча информации;
65
Отправитель
Кодирование
Помехи
Обращение,
средства
распространения
обращения
Расшиф-
ровка
Обратная связь
Рис. 2.10. Элементы маркетинговых коммуникаций
Ответная
реакция
Получатель
‒ представление и продвижение на рынке услуг;
‒ формирование социального заказа на новые услуги;
‒ изучение спроса;
‒ обеспечение объективной информированности о деятельности
предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Главными отличительными особенностями рынка образовательных
услуг являются оказание платных услуг и жесткая конкуренция за обучающегося. В этих условиях образовательные организации вынуждены
применять весь спектр маркетинга для повышения своей конкурентоспособности. Создание и удержание конкурентных преимуществ образовательных организаций могут быть эффективно обеспечены за счёт
модернизации управления маркетинговыми коммуникациями – целенаправленной деятельности по регулированию рыночной устойчивости
посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, PR с учетом влияния закономерностей и
тенденций рынка. Корпоративные усилия должны быть в первую очередь
направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.
В выигрыше окажется та образовательная организация, руководители
которой смогут тщательно продумать все составляющие компоненты и
взаимосвязь блоков коммуникационной модели управления.
Очевидно, что вопрос формирования маркетинговых коммуникаций
в образовательных организациях привлекает внимание исследователей.
В последнее время вышел ряд публикаций, посвященных применению
маркетинга в деятельности образовательных организаций и самому процессу формирования маркетинговых коммуникаций. Авторы рассматривают как общие аспекты формирования маркетинговых коммуникаций
66
в системе образования, так и специфику данных коммуникаций в организациях среднего профессионального и высшего образования.
Для повышения эффективности деятельности образовательной организации необходимо решить несколько задач:
‒ увеличить объем продаж дополнительных профессиональных
образовательных услуг;
‒ расширить рыночный сегмент дополнительных профессиональных образовательных услуг;
‒ улучшить имидж организации, оказывающей услуги дополнительного профессиона
льного образования.
Создание эффективной системы маркетинговых коммуникаций в
сфере образования позволит не только реализовать социально-экономические задачи маркетинговой политики производителя образовательных
услуг, но и представить и продвинуть на рынок созданные услуги, сформировать социальный заказ на новые услуги, изучить спрос на образовательные услуги.
Процесс создания действенной системы маркетинговых коммуник
аций образовательной организации включает в себя несколько взаимосвязанных этапов:
‒ выявление целевой аудитории;
‒ определение степени покупательской готовности аудитории;
‒ определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
‒ составление обращения к целевой аудитории;
‒ формирование комплекса маркетинговых коммуникаций;
‒ разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
‒ претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
‒ сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
‒ корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
2.3.2. Средства маркетинговых коммуникаций
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть
отнесены реклама, прямой маркетинг (в том числе личные продажи), паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Четыре основные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда по
аналогии с маркетингом-микс «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Структурные элементы основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2.11.
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах оказания образовательных услуг.
67
Стимулирование
сбыта
Реклама
Рис. 2.11. Основные средства маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые
коммуникации
Паблик
рилейшнз
Личная продажа
Перечислим факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций:
‒ цели образовательной организации и используемые ею стратегии;
‒ тип услуги или рынка;
‒ состояние потребительской аудитории;
‒ этап жизненного цикла продвигаемой услуги;
‒ традиции, сложившиеся в коммуникационной политике образовательной организации и ее основных конкурентов.
Современный рынок образовательных услуг представляет собой
сферу
обращения или систему экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг. Для этого вида рынка также обязательны три компонента: покупатель, продавец и товар. Каждый из них
связан с категориями спроса, предложения и цены. По своеобразию реализуемого товара (продукта) данный рынок непосредственно относится к
рынку услуг, но тесно связан и взаимодействует с другими видами рынка:
рабочей силой, информацией, товарами народного потребления и т. д.
Маркетинг в сфере образования отличается как многообразием, так
и своеобразием. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, т. е. все более разнообразного, производства широкого
ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных. Рискогенность образовательной среды усложняет деятельность по производству и позиционированию образовательных услуг.
На сегодняшний день для успешного продвижения образовательных
услуг необходимо разрабатывать целостную систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы
разных технологий продвижения.
68
Можно выделить ряд факторов, оказывающих влияние на формирование системы маркетинговых коммуникаций. Во многом выбор каналов
распространения информационно-рекламного продукта зависит от вида
производимой образовательной услуги. Абитуриенты выбирают услуги в
зависимости от бренда вуза или колледжа, а также от престижности направления подготовки. Слушатели системы дополнительного профессионального образования рассматривают в первую очередь ценовой фа
ктор
и содержательный аспект дополнительной профессиональной образовательной программы.
Такой фактор, как этап жизненного цикла услуги влияет на способы
ее продвижения. В системе среднего профессионального и высшего образования абитуриенты охотнее поступают на давно известные и аккредитованные специальности и направления подготовки, минимизируя тем
самым риски получения диплома негос
ударственного образца.
Поскольку вопрос об аккредитации дополнительных профессиональных программ не актуален, более важна степень покупательской
готовности потенциального клиента, в системе дополнительного профессионального образования наиболее популярными оказываются программы, отвечающие требованиям рынка труда и работодателей. Среди
прочих факторов, влияющих на систему маркетинговых коммуникаций
образовательной организации, можно выделить стратегию продвижения
образовательной услуги, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, а также финансовые возможности организации.
Итак, можно констатировать, что основными факторами, влияющими на создание системы маркетинговых коммуникаций образовательной
организации, являются следующие:
‒ тип образовательной услуги (часто зависит от уровня и вида образования: высшее образование, среднее профессиональное образование,
дополнительное профессиональное образование, дополнительное образование детей и взро
слых, профессиональное обучение);
‒ этап жизненного цикла образовательной услуги (обучение по
новым программам, обучение по программам, существующим на рынке
определенный период времени);
‒ степень покупательской готовности потенциального клиента
(нуждаемость в получении определенного уровня образования по определенной образовательной или дополнительной программе);
‒ стратегия продвижения образовательных услуг на рынок (стратегия прот
алкивания или привлечения);
‒ особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
‒ финансовые возможности образовательной организации.
69
В настоящее время существует большое количество элементов маркетинговых коммуникаций, которые можно применить в образовательной организации. Выбор необходимых элементов зависит от объекта
продвижения, особенностей рынка, характеристик целевой аудитории и,
конечно, от маркетинговых целей и задач организации. С точки зрения
продвижения дополнительных профессиональных образовательных услуг наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых
ко
ммуникаций: реклама, прямой маркетинг, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, неформальные коммуникации. Все они
хорошо зарекомендовали себя при продвижении образовательных услуг
на рынок.
2.3.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций образовательной организации
Современный подход определяет рекламу как вид деятельности либо
произведенную в его результате информационную продукцию, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий,
общественных организаций или отдельных лиц путем распространения
оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной
таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную
реакцию выбранной аудитории.
Принято выделять следующие функции рекламы: экономическую,
социальную, пропагандистскую, образовательную, эстетическую.
Основные задачи рекламы:
‒ аттрактивная – привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, товарам или услугам;
‒ доверительно-имиджевая – формирование положительного отношения к организации или ее продукции;
‒ аргументационно-гарантийная – создание убедительной аргументации в пользу выбора потребителем конкретной продукции.
Каналами распространения рекламной информации обычно являются пресса, аудиовизуальные каналы (радио, телевидение, кино), directmail (прямая адресная рассылка), наружная реклама, печатная реклама,
сувениры, выставки, ярмарки и другие сопутствующие мероприятия, мероприятия PR, Интернет.
Рекламная продукция размещается, как правило, в газетах (ежедневных, еженедельных), журналах, справочной литературе (бюллетенях,
справочниках, путеводителях и др.). В зависимости от критериев газеты
и журналы можно подразделить на несколько видов: общенациональные
и местные издания, общественно-политические и специализированные.
70