Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление консалтинговым бизнесом. Учебное пособие для обучающихся образовательной программы магистратуры направления подготовки 38.04.01 «Экономика»
.pdf
71
интернет-маркетингом, формулируя техническое задание для ITспециалистов, а не идти у них на поводу.
Работа по созданию привлекательного для специалистов контента и
поддержанию интереса к сайту может отнять много сил и времени. Более
того, она потребует иных профессиональных навыков. Но если все же
решиться на такой ход и успешно его осуществить, то владение таким
ресурсом будет являться достаточно серьезным конкурентным
преимуществом.
Следует организовать обратную связь с посетителями. Необходимо
отвечать на все письма и запросы посетителей как можно оперативнее.
Студенты, сегодня задающие неквалифицированные вопросы о своих
курсовых и дипломных работах, через год-два станут начальниками отделов,
финансовыми директорами, то есть потенциальными клиентами, и
сегодняшние затраты окупятся с лихвой.
Хотя бы раз в год нужно производить маркетинговый аудит сайта,
просматривая все его страницы и удаляя устаревшую информацию и пустые
ссылки. Очень часто англоязычные версии сайта, сделанные несколько лет
назад и с тех пор не обновлявшиеся, содержат информацию, нуждающуюся в
актуализации.
Разумно разместить на сайте письмо руководителя, рассказывающее о
преимуществах компании с точки зрения клиента, принципах работы и тех
выгодах, которые клиенты получают от совместной работы. Можно добавить
к этому адрес ответственного лица, по которому с ним можно связаться, в
случае если у клиентов есть замечания и предложения по работе компании.
При этом обязательно нужно отвечать на поступающие письма такого рода.
Роль маркетологов в привлечении заказов от существующих клиентов
чрезвычайно значима. Рекомендации удовлетворенных клиентов –
чрезвычайно важный источник бизнеса, приносящий до 80% оборота зрелых
консалтинговых компаний. При этом рекомендациями можно «управлять»,
только добиваясь сверхудовлетворенности клиентов. Именно
72
сверхудовлетворенности, т. к. за хорошую работу клиент уже заплатил, а
потому он законно ожидает от компании хорошего результата. Клиент
запомнит компанию и будет искренне рекомендовать свои коллегам с
большей степенью вероятности в случае, если она превзойдет его ожидания
от проекта. Превзойти ожидания можно, сделав задание быстрее, дешевле, с
лучшими результатами. Все это могут сделать лишь консультанты,
работающие на конкретном проекте.
Для привлечения повторных заказов компании должны выделить своих
ключевых клиентов, с которыми следует работать и после окончания
проекта. При этом за каждым ключевым клиентом должен быть закреплен
консультант, а не маркетолог. Почти всегда это должен быть руководитель
последнего проекта. Среди инструментов работы с ключевыми клиентами
можно выделить следующие: периодические встречи партнеров с ключевыми
клиентами; указание новых возможностей для бизнеса клиента; проявление
внимания к тому, кто приглашал консультантов.
Для организации управленческого цикла работы департамента
взаимодействия с клиентами необходимо закрепить сформированный
перечень функций и задач за отделами и позициями, а также прописать
регулярные процедуры контроля. Для этого стоит составить сетевой планграфик деятельности отдела маркетинга со всеми предполагаемыми
событиями и действиями, их сроками, ответственными за исполнение и
требуемыми ресурсами. Такой план-график позволит правильно планировать
свои маркетинговые и рекламные ходы и последовательно добиваться
требуемых результатов. Для ведения таких планов-графиков можно
использовать как обыкновенные офисные приложения, так и
специализированные программы класса Microsoft Project.
3. Методы продвижения маркетинговых услуг
Особенности консалтингового продукта определили специфичность
методов его продвижения на рынок и выбора комплекса маркетинговых
73
коммуникаций. К основным задачам маркетинговой коммуникации относят
формирование системы мер, призванных стимулировать продажи
консалтингового продукта. Ими могут быть: определение нынешних и
потенциальных покупателей услуг фирмы, определение содержания
рекламного обращения и средств распространения информации о фирме.
Для популяризации консалтинговой фирмы применяют практику
спонсорства, участия в социальных проектах, поддержки учебных программ.
Реклама консалтинговой фирмы и ее продукции может проводиться в
виде публикаций в узкоспециализированных изданиях, адресной рассылки
информационных брошюр о деятельности консалтинговых фирм, ежегодных
отчетов о деятельности фирмы или информационных листков о новых видах
услуг потенциальным клиентам. Эффективность этого метода зависит от
способности потенциальных клиентов получать актуальную информацию.
Сегодня консалтинговые фирмы, которые придерживаются
традиционной стратегии бизнеса, опасаются того, что прямая реклама может
скомпрометировать их тщательно завуалированное продвижения продукта.
Используя специальные способы доставки потребителям рекламной
информации о себе, они приглашают руководителей потенциальных
клиентских фирм обсудить общие управленческие проблемы с деловым
обедом, субсидируют проведение лекций в вузах, публикуют материалы
семинаров и научных конференций, в которых освещаются результаты
последних исследований в управленческой науке.
Важнейшими методами продвижения консалтингового продукта
являются:
1. Рекомендации и обмен информацией клиентов консалтинговых
фирм.
2. Профессиональные публикации - монографии, справочные и
учебные пособия, методические рекомендации, статьи и информационные
бюллетени.
74
3. Проведение и участие в семинарах, тренингах, конференциях и
круглых столах.
Подобные виды работ консультантов позволяют не только получить
денежные вознаграждения за выступления, но и стимулировать получение
новых консалтинговых задач. Известные фирмы могут использовать такие
формы для демонстрации своих достижений, инициируя появление новых
клиентов:
1. Участие консультантов в работе ассоциаций, добровольных обществ.
Представительство в подобных объединениях обеспечивает фирмам
формальное и неформальное общение как с коллегами-профессионалами, так
и с деловыми партнерами, предпринимателями, представителями
государственных структур;
2. Предоставление добровольной помощи общественным
организациям, социальным учреждениям обеспечивает фирме общественное
признание заслуг консалтинговых компаний.
Кроме безупречного обслуживания клиента желательно обсуждать с
ним вопросы будущих рекомендаций, заручиться разрешением на ссылку на
его имя в переговорах с потенциальными клиентами, в публикациях и
прочее.
Однако этот метод пока нельзя назвать эффективным в условиях
российского рынка, учитывая общественный менталитет и недостаточно
развитый уровень делового общения.
Профессиональные публикации, такие как монографии, книги и
отдельные статьи в периодических научных изданиях не имеют широкого
спроса среди руководителей клиентских организаций. Учитывая их
выборочную заинтересованность научной литературой, продвижение услуг
менеджмент-консалтинга целесообразно осуществлять путем публикаций в
популярных экономических периодических изданиях. Отдельную
информацию, касающейся относительно узкой и специализированной
тематики, целесообразно размещать в брошюрах, информационных листках и
75
бюллетенях. Целью таких публикаций должно быть ознакомление
менеджеров с новыми направлениями развития бизнеса, перспективы ее
улучшения, в том числе с учетом специфических отраслевых или иных
особенностей, заинтересованность в сотрудничестве с профессиональными
консультантами.
Любое из перечисленных направлений может быть использовано для
информирования потенциальных клиентов о преимуществах конкретного
менеджмент-консалтинга.
4. Ценовая политика консалтинговых фирм
Ценовая политика консалтинговой фирмы является одним из основных
элементов маркетинга и включает комплекс следующих мероприятий:
определение цены консалтингового продукта, систему скидок и условия
оплаты работы консультанта. Ценовая политика играет ведущую роль при
определении поведения консалтинговой фирмы на рынке своих услуг,
который является монополистически конкурентным.
Различают прямую ценовую политику (ценообразование
осуществляется в зависимости от рыночной конъюнктуры) и
опосредованную, основанную на определении условий оплаты и применении
ценовых скидок.
Основными факторами ценообразования являются величина и
динамика спроса и предложения консалтинговых услуг, наличие
конкуренции и дискриминации, обеспечение необходимого уровня
доходности и гонораров консультантов.
Основными методами расчета стоимости консалтингового продукта
являются фиксированный, почасовой и по результату.
Почасовую оплату консалтинговой услуги рассчитывают на основе
стоимости консультант-часа или дня. Почасовую оплату используют, когда
консультант работает над заданием клиента неполный рабочий день. Дневная
оплата применяется, когда консультант выполняет работу для клиента на
76
протяжении всего рабочего дня, а период консультирования длится не
меньше недели. Для расчета цены консалтинговой услуги по методу дневной
оплаты консультант должен сделать приблизительный расчет своего времени
на выполнение заказа. При этом не рекомендуется обсуждать точных дат с
клиентом, поскольку, если выполнение задания займет больше оговоренного
срока, у клиента могут возникнуть подозрения, что консультант намеренно
затягивает выполнение задания для получения дополнительной оплаты или
имеет недостаточную квалификацию.
При выборе дневного метода оплаты можно предложить схему, по
которой в случае выполнения консультационного задания раньше
запланированного срока консультант имеет право претендовать на оплату
части «неиспользованного времени».
Определение сроков выполнения работ для консультантов является
очень сложным процессом и имеет свои нюансы, поскольку оно связано с
составлением общей предварительной сметы.
Сроки выполнения заказа устанавливаются аналитическим путем,
процесс выполнения работы разбивается на отдельные временные отрезки,
которые суммируются.
Например, консультант работает над созданием структуры заработной
платы для предприятия. Опыт подсказывает, что для оценки первого звена
сотрудников консультант должен потратить половину дня. Таких звеньев
двадцать, таким образом, для выполнения данной части заказа потребуется
10 дней.
Следующие этапы работы определяются таким же способом. Время,
необходимое для выполнения всей работы, определяется простым
суммированием рабочих дней за каждый этап.
В случае выполнения задачи консультационной командой необходимо
учитывать разный квалификационный уровень работников, которые
принимают участие в реализации проекта. В этом случае целесообразно
применять почасовую оплату труда. Согласно этому методу менеджер
77
проекта в расчет цены продукта включает время выполнения работы каждым
консультантом отдельно, умноженное на установленную в компании
почасовую ставку оплаты труда рабочих данной квалификации.
Окончательная цена продукта определяется итогом стоимости работы всех
членов команды.
Такой метод ценообразования традиционно используют западные
компании. Несмотря на возможность необоснованного увеличения
консультантами времени выполнения консалтингового задания и
негативного восприятия клиентом предлагаемых почасовых расценок,
почасовая оплата сегодня является наиболее распространенным способом
установления цены на консультационные услуги.
Фиксированная оплата на определенный вид консалтинговой услуги
более пригодна для развивающегося рынка, в том числе и российского. Для
клиентов является привлекательным такой метод окончательно
зафиксированной стоимостью услуги. Однако, указанная преимущество
очевидна только для клиента, поскольку у консультантов могут возникнуть
серьезные проблемы, связанные с покрытием фактических затрат по проекту
и объективной невозможностью выполнить задание в установленные сроки.
Оплата консалтинговой услуги на основе полученного эффекта
клиентской организации является методом ценообразования, в первую
очередь интересным для клиента. Оплата в форме процентов от полученных
результатов работы консультантов имеет определённые проблемы. Вопервых, консультант не всегда принимает участие в процессе внедрения
изменений и их мониторинга и вследствие этого не несет ответственности за
результаты консультирования. Во-вторых, довольно сложно определить
степень участия консультанта в полученном эффекте. В-третьих, нет
возможности однозначно определить эффект таких мероприятий как
повышение квалификации сотрудников клиентской организации и
предоставленную им возможность самостоятельного решения собственных
проблем.
78
Вместе с тем, управленческое консультирование иногда определяет
результативность на основе улучшения прибыльности компании клиента,
увеличение объема продаж и снижения затрат на производство.
При расчете оплаты методом оценки результативности
консалтингового процесса можно воспользоваться следующей формулой:
(1)
где:
Еi - экономический эффект от управленческого консультирование по iм показателем;
Пi - изменения (прирост, уменьшение) за i-м показателем;
К1i - доля управленческого консультирования в результатах работ по iму показателем;
К2 - доля консультантов в получении эффекта.
При установлении цены на услуги консалтинговых фирм учитывают
репутацию и опыт работы на данном рынке, а также в области, знание
проблем клиента и специфики вопроса, наличие средств, персонала и других
факторов, а также необходимость покрытия собственных расходов.
Вполне естественно, что консультанты с большим опытом работы,
серьезными профессиональными знаниями и набором средств и моделей для
решения проблем клиента могут претендовать на более высокую оплату по
сравнению с новоиспеченными и малоопытными коллегами.
Особенности ценообразования в ДНР обусловлены, в первую очередь,
сложностью восприятия клиентом высокой стоимости интеллектуального
продукта, невещественности консалтинговой услуги, а также сложным
экономическим положением в целом по стране и финансовым состоянием
заказчиков частности.
Как компромисс, консультант может предложить клиенту так
называемый «комбинированный» вариант оплаты: сначала консультанту
оплачиваются все расходы, которые он во время выполнения задания. Вторая
79
часть вознаграждения консультанта будет зависеть от полученных клиентом
результатов в установленной пропорции.
Таким образом, консультант ставит свое вознаграждение в зависимости
от конечного результата. Если у консультанта есть достаточно оснований для
того, чтобы быть уверенным в успешной реализации своей услуги, он может
признать такую форму оплаты; в этом случае довольным будет и клиент,
поскольку он не несет никаких расходов до получения результата.
Эта форма оплаты часто применяется при выполнении консультантом
задач, связанных с получением клиентом кредитов, грантов, инвестиций,
финансовой помощи и других видов внешнего финансирования, а также при
достижении экономии финансовых средств.
Окончательная цена на консалтинговую услугу формируется в
процессе переговоров консультанта с клиентом и зависит не только от
готовности самого клиента платить предложенные консультантом суммы, но
в большей степени и от умения консультанта вести переговоры и убеждать
клиента в обоснованности цены.
Во время переговоров следует помнить, что лучше не называть
фиксированную цену работы. Консультант не должен сокращать временные
рамки на выполнение задания потому, что это может вызвать у клиента
подозрение о завышении приведенных цифр. Если клиент настаивает на
уменьшении времени консультирования, можно согласиться на уменьшение
своего участия в работе и выполнение части работы сотрудниками клиента
под наблюдением и руководством консультанта.
Оплата клиентом услуг консалтинговой фирмы возможна по
следующим вариантам:
1. Оплата выполненной работы за определенный период по
установленным счетам.
2. Наиболее распространенным вариантом оплаты является
упорядоченный график платежей, который может быть построен по
следующей схеме:
80
30% - при подписании контракта;
2 взноса по 20% - в течение выполнения задания,
30% - через месяц после получения клиентом заключительного отчета.
В некоторых случаях сроки выплаты столь важны для клиента,
учитывая финансовые возможности клиентов следует изменить сроки
выполнения задания.
ТЕМА 2.2. СТРАТЕГИЯ КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ
1. Понятие стратегии консалтинговой фирмы
2. Стратегическое управление в сфере консалтинговых услуг
3. Определение стратегического выбора консалтинговой фирмы
4. Реализация стратегии и контроль над выполнением управленческих
решений
1. Понятие стратегии консалтинговой фирмы
Консалтинговые фирмы, как и производственные предприятия,
пользуются концепцией стратегического развития своей компании и
техникой стратегического планирования. Однако восприятие корпоративной
стратегии только как сферы применения профессиональных знаний в
последнее время постепенно уходит на второй план среди консультантов.
Все большее распространение получает взгляд на стратегическое развитие
как на полезный процесс для консалтинговой организации, хотя термином
«стратегия» пользуются не всегда.
Таким образом, перед отдельной консалтинговой фирмой возникает
проблема удержания своих рыночных позиций, постоянного пересмотра
степени своей компетентности и соответствия набора услуг требованиям
клиентов.
Содержанием стратегического планирования является направление
собственных ресурсов предприятия, учреждения или организации в те
отрасли, которые имеют наибольший потенциал развития. Для любого
предприятия стратегия - это выбор пути развития.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]