Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ГЛАВЕ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ»
КАФЕДРА ТУРИЗМА
СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ТУРИЗМЕ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления
подготовки 43.03.02 «Туризм» очной формы обучения
Утверждено на заседании
Учебно-методического совета
ГОУ ВПО «ДонАУиГС»
Протокол № 3 от 25.10.2018 г.
Донецк
2018
А. С. Гусак, В. Г. Шепилова
2
УДК 06.048.2: 338.48
ББК С842+У433я73-1
Г 96
Рецензенты:
Ангелина И.А. - зав. кафедрой туризма ГО ВПО
«Донецкий национальный университет экономики и
торговли имени Михаила Туган-Барановского», д-р экон.
наук, проф.;
Петенко И.В. - профессор кафедры маркетинга и
логистики ГОУ ВПО «Донецкий национальный
университет», д-р экон. наук, проф.;
Тарасова Е.В., доцент кафедры менеджмента
непроизводственной сферы ГОУ ВПО «ДонАУиГС»,
кад. экон. наук, доц.
Г96
Связь с общественностью в туризме : учебное пособие предназначено для
студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки
43.03.02 «Туризм» очной формы обучения / А. С. Гусак, В. Г. Шепилова –
Донецк : ДонАУиГС, 2018. – 218 с.
В издании освещены теоретические и практические вопросы организации
связи с общественностью в сфере туристской индустрии.
Учебное пособие поможет студентам приобрести системные теоретические
знания и практические навыки в области организации связи с общественностью
в туризме.
УДК 06.048.2:338.48
ББК С 842+ У 433я73-1
© Гусак А. С., Шепилова В. Г., 2018
© ГОУ ВПО «ДонАУиГС», 2018
(075.8)
Гусак А. С.
(075.8)
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………4
Раздел 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………..……6
Тема 1. Сущность и функции связи с общественностью………………..6
Тема 2. Организация процесса паблик рилейшнз…………………………..23
Тема 3. Принципы и функции паблик рилейшнз……………………………41
Тема 4. Организация PR-кампании и её структура……………………..62
Тема 5. Специальные мероприятия в системе PR………………………..81
Тема 6. Общественное мнение и паблик рилейшнз………………………..……104
Тема 7. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства
PR…………………………………………………………………………………………………………………131
Тема 8. Паблик рилейшнз как составляющая коммуникационной
политики туристкой сферы…………………………………………………..146
Заключение……………………………………………………………………….164
Раздел 2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………169
Список рекомендуемой литературы……………………………………….165
Словарь терминов………………………………………………………………169
Тестовые и ситуационные задания по учебной дисциплине «Связь с
общественностью в туризме»………………………………………………………187
Ответы к тестовым заданиям по учебной дисциплине «Связь с
общественностью в туризме»…………………………….………………………203
Темы рефератов……………………………………………………………….204
Приложения……………………………………………………………………..205
4
ВВЕДЕНИЕ
Динамичное развитие сферы туризма обуславливает наличие высокого
уровня профессиональной подготовки специалистов, комплексный подход к
которому требует знания закономерностей и особенностей в вопросах связи с
общественностью в туристической деятельности.
Учебная дисциплина «Связь с общественностью в туризме» является
обязательной дисциплиной вариативной части гуманитарного, социального и
экономического цикла учебного плана профессиональной подготовки
студентов и предусматривает предоставление системных теоретических и
практических навыков в области PR- деятельности в туризме.
Изучению учебной дисциплины «Связь с общественностью в туризме»
предшествуют дисциплины, в которых студенты изучают основы
туризмоведения, историю, географию туризма, страноведение, природные
туристические ресурсы мира, экономику.
Логическая последовательность и взаимосвязь указанных дисциплин
дает возможность студентам закрепить знания и углубить свою
теоретическую и практическую подготовку как будущих специалистов в
сфере организации деятельности предприятий туриндустрии, экскурсионной
деятельности, маркетинга в туризме.
Целью учебной дисциплины «Связь с общественностью в туризме»
изучение закономерностей взаимодействия субъектов общественных
отношений с гражданами и организациями на основе согласования интересов
и в обеспечении студентов специализацией в области управления
общественными связями в туризме. Изучение данной дисциплины позволит
применять на практике основные методы и инструменты связи с
общественностью в туризме; владеть техникой осуществления PR - методов;
осуществлять планирование эффективной PR – кампании в туризме;
прогнозировать результаты и контролировать проведение PR - кампании;
5
формировать планы PR - методов и определять их эффективность в сфере
туризма.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с рабочей программой
учебной дисциплины «Связь с общественностью в туризме» и включает в
себя введение, теоретическую часть (лекционный материал, вопросы для
самоконтроля), заключение, список рекомендуемой литературы и
практическую часть (словарь терминов, тестовые и ситуационные задания и
ответы к ним, темы рефератов, приложения).
Предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр»
направления подготовки 43.03.02 «Туризм» и практических работников.
6
Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1. Паблик рилейшнз как функция менеджмента
1.2. Основные концепции и функции паблик рилейшнз
1.3. История развития паблик рилейшнз
1.1. Паблик рилейшнз как функция менеджмента
Туризм является не только активно развивающейся индустрией, но и
хорошим источником дохода во многих странах. Паблик рилейшнз (PR) в
индустрии туризма направлен на изучение складывающегося общественного
мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому
предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких
масс населения.
Термин «public relations» (в переводе с английского языка – «связи с
общественностью») впервые ввел в обращение президент США
Томас Джефферсон в 1807 году, заменив им выражение «состояние мысли» в
Седьмом обращении к Конгрессу.
Предметом изучения связи с общественностью – является отношения в
организации по преобразованию информационных ресурсов в специальный
продукт – стойкие информационные связи с субъектами делового окружения,
которые должны формировать благоприятную среду для динамично
развивающихся предприятий.
Основная цель деятельности связи с общественностью - это создание
внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной
для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в
отношении фирмы.
7
Деятельность PR в организации может вестись по нескольким
направлениям, ориентированным на различные группы общественности
(широкую или местную общественность) или на достижение конкретных
целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Под паблик рилейшнз подразумевают важнейшую функцию
управления в бизнесе, политике, государственном управлении и ряде других
сфер жизнедеятельности общества, цель которой – способствовать
установлению и поддержанию взаимовыгодных связей между организацией
и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой
организации.
Приведенная одна их многочисленных характеристик паблик рилейшнз
позволяет устанавливать систему взаимовыгодных отношений между
организацией и общественностью в плане адекватного восприятия паблик
рилейшнз, пиара в современном обществе. Следует отметить, что
установление подобных отношений процесс весьма непростой, поскольку
интересы организации, предприятия, фирмы отнюдь не всегда совпадают с
интересами населения, которое находится с ними в контакте.
В авторитарных и тоталитарных обществах проблема эта решалась
достаточно прямолинейно: путем простого навязывания обществу,
различным группам населения указаний «сверху». Это проявлялось не только
в политике, но и в экономике, где не было никакой конкуренции, и человек
был вынужден покупать, выбирать что-либо из крайне ограниченного набора
товаров, имевшихся в продаже. Поэтому в рамках, по крайней мере,
тоталитарного общества, где «сверху» контролировалось практически все, ни
о каких паблик рилейшнз не могло быть и речи.
Совершенно по-другому обстоит дело в демократических обществах,
где население, общественность имеют возможность свободно проявлять свои
политические, экономические, идеологические симпатии и не поддаваться
контролю «сверху». С одной стороны, это хорошо. Однако, с другой – со
стороны государства, бизнеса и других социальных институтов возникает
8
актуальная потребность обеспечения определенного «ряда» контролируемых
параметров развития общества и функционирования населения с целью
уменьшения доли возможных случайностей, рисков в управлении
обществом.
Что касается бизнеса, то любая фирма, пропагандируя демократические
нормы все же склонна продвигать на рынке свои товары, обеспечивать их
привлекательность и спрос именно на них, а не на товары конкурентов.
Однако, мало выделить подобные контролируемые органами
управления и бизнесом участки, параметры развития общества. Нужно еще
продумать и внедрить специальные методы и технологии (в частности, не
прямые, а косвенные), которые позволяют воздействовать на общественность
и общественное мнение.
Именно паблик рилейшнз в демократическом обществе и является
совокупностью методов и технологий, которые позволяют воздействовать на
формирование, в частности, общественного мнения в нем.
Поэтому PR нередко называют наукой управления общественным
мнением (в отличие от социологии как науки изучения, исследования
общественного мнения).
Если теперь представить паблик рилейшнз как совокупность методов и
технологий, позволяющих осуществлять воздействие на общественность и
общественное мнение, то становится совершенно понятной, во-первых, роль
PR в регулировании отношений организации и общественности (т.е.
применении различных методов и технологий, позволяющих оптимизировать
эти отношения).
Во-вторых, интерес широкой общественности к методам и технологиям
паблик рилейшнз. Ведь они имеют непосредственный «выход» на практику,
в частности, в ходе проведения избирательных кампаний. Однако, сразу же
необходимо уточнить, что ставить знак равенства между технологиями
паблик рилейшнз в целом и, так называемыми, «черными», «серыми»,
«грязными» технологиями совершенно не оправданно.
9
Ведь, с одной стороны, всевозможные манипулятивные технологии
используются не только в паблик рилейшнз (где к их применению прибегают
некоторые безответственные политики и бизнесмены).
С другой – суть настоящего пиара как раз и состоит в том, чтобы
добиться благожелательного отношения населения, общественности,
общественного мнения к фирме, организации, органу управления именно на
основе абсолютно чистых, честных, прозрачных методов и технологий.
И все же необходимо сделать вывод: в современном обществе под PR
понимают не только систему установления нормальных связей между
организацией и общественностью, но и систему средств, методов и
технологий, с использованием которых возможно активное воздействие на
общественность, управление общественным мнением. Именно так (и вполне
обоснованно) воспринимают сегодня пиар широкие круги населения.
Паблик рилейшнз в сфере туризма — это планируемые,
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между туристическими
фирмами и их общественностью: под «общественностью компании»
понимаются работники, партнеры и потребители. Они решают разные
проблемы: обеспечивают руководство компании информацией об
общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер:
обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности,
поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем
заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и
открытое общение как основных средств деятельности.
Цель паблик рилейшнз в сфере туризма — установление двустороннего
общения для выявления общих представлений или общих интересов и
достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной
информированности о туристических продуктах.
10
1.2. Основные концепции и функции паблик рилейшнз
Период зарождения паблик рилейшнз в их современном виде - это
конец XIX – начало ХХ веков. В процессе своего развития деятельность
связи с общественностью прошла основные этапы, на которых их
организация «подчинялась» основным концепциям взаимоотношения
организации (государственных органов, бизнес-структур), с одной стороны, и
общественности, населения – с другой.
В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант предложили следующие
модели коммуникации, которые находят отражение в практике PR.
Концепция (модель) информирования (или односторонней
коммуникации) возникла и получила распространение в самом конце XIX –
начале ХХ веков.
Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские
цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не
входит в задачи коммуникации.
Суть ее заключалась в распространении точной и правдивой
информации о деятельности организаций, фирм, компаний с целью
формирования со стороны населения позитивного отношения к бизнесу.
Поэтому данную концепцию называли еще концепцией «убеждающей
гласности».
Основные характеристики данной модели:
используются любые средства для привлечения внимания
общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие
решения;
потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный
получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено
формулой «потребитель - жертва»;
главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с
иными группами общественности минимальны;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]