Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
21
В 1955 г. была создана всемирная организация ПР-деятельности —
Международная ассоциация служб связей с общественностью. В настоящее
время в эту организацию входят около 100 стран мира. Во время ежегодных
встреч ее члены обмениваются полезной информацией, делятся опытом,
сверяют ориентиры возможных направлений развития этого явления
общественной жизни на перспективу. В 1961 г. на Генеральной ассамблее
МАПР в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения МАПР,
а в 1965 году «Афинский кодекс», который считается своеобразной
моральной хартией PR. Создана также Европейская конфедерация PR.
МАПР проводить постоянные конференции, издает литературу по
паблик рилейшнз, журнал «International Public Relations Review»,
являющийся официальным органом МАПР. В целом развитие паблик
рилейшнз в демократических государствах Европы и других континентов
осуществляется эффективно и со все ускоряющимися темпами.
По-иному до начала перестройки обстояло дело с развитием паблик
рилейшнз в бывших республиках Советского Союза, ныне независимых
государствах. Во-первых, отсутствовали социальные основы развития PR,
поскольку органы управления в той или иной ситуации постоянно и
тщательно контролировали человека, общественность в целом и не было
никакой необходимости использовать пиаровские технологии. Во-вторых, в
отличие от других областей знаний (к примеру, маркетинговых
исследований, куда после перестройки пришли социологи и психологи),
оказалось, что кадры для пиаровской работы отсутствуют.
Что касается сферы туризма, углубленное изучение public relations
началось достаточно недавно, объемы PR - кампаний нельзя сравнить с
политической сферой, научных трудов недостаточно. Многие менеджеры
еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства
же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме
вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Все это обуславливает
22
важность и полезность рассмотрение вопросов о месте и роли public relations
в сфере туризма.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое паблик рилейшнз?
2. Назовите принципы связи с общественностью.
3. Какие общие правила коммуникационной политики?
4. Какие задачи решаются с помощью PR?
5. Наиболее важные вопросы в отрасли PR.
6. Какие цели и задачи связи с общественностью в туризме?
7. Дайте характеристику модели информирования.
8. Что собой представляет модель двусторонней коммуникации?
9. Охарактеризуйте концепцию социального партнерства.
10. Назовите области использования связи с общественностью.
11. История развития паблик рилейшнз.
12. Кем заложены научные основы паблик рилейшнз?
Список литературы
1. Албегова, И. Ф. Public Relations в социальной работе: учеб. пособие
/ И. Ф. Албегова, Г. Л. Шаматонова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. —
Ярославль: ЯрГУ, 2014.
2. Бочаров, М. П. Связи с общественностью: теория и практика / М. П.
Бочаров, А. Н. Чумиков. – Москва: Дело, 2010. – 560 с.
3. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз / Сэм Блек. – М.:
Феникс,1998. – 320 с.
4. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н.
Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2006. – 246 с.
5. Воробьева В.А. PR-сопровождение: понятие и концепции
[Электронный ресурс] / В.А.Воробьева: Научные ведомости. – Серия
23
«Гуманитарные науки», 2014., № 26 (197), вып. 24, с. 75-79.- Режим доступа:
http://docplayer.ru/41105082-Pr-soprovozhdenie-ponyatie-i-koncepciya.html.
6. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью.
Вводный курс / С.М. Емельянов. – Санкт-Петербург: Питер, 2007. – 240 с.
ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
2.1. Уровни реализации PR-мероприятий.
2.2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления
общественным мнением.
2.3. Субъекты паблик рилейшнз.
2.4. Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с
общественностью.
2.1. Уровни реализации PR-мероприятий
С точки зрения глубины и интенсивности воздействия на
общественность и общественное мнение, реализации основных задач PR,
выделяют следующие уровни (пласты) PR-деятельности (рис. 2.1):
уровень постоянной работы;
организация спецсобытий;
реализация PR-проектов;
реализация PR- кампаний.
Постоянная, повседневная работа PR-специалистов связи с
общественностью и общественным мнением направлено на решение типовых
задач, связанных с обеспечением запросов руководства фирмы, персонала,
клиентов и др. в обеспечении контактов организации, фирмы с различными
группами общественности.
24
Рис. 2.1. Организация процесса паблик рилейшнз
Работа по организации специальных событий призвана углубить и
усилить воздействие организации, компании в процессе паблик рилейшнз на
общественность, общественное мнение; речь в частности, идет об
организации презентаций, приемов, конференций, юбилеев и т.п.
Деятельность по разработке и реализации PR- проектов направлена на
эффективное PR-сопровождение экономических, социальных,
экологических, политических и иных направлений.
Работа по организации и проведению специальных PR-кампаний
направлена на достижение конкретных целей и решение задач, связанных
непосредственно с взаимоотношениями организации (фирмы, компании) и
общественности.
Субъекты
паблик
рилейшнз
Объекты
паблик
рилейшнз
Обществен-
ность
Обществен-
ное мнение
Уровень постоянной работы
Организация спецсобытий
Реализация PR-проектов
Реализация PR-кампаний
Обратная связь
25
2.2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления
общественным мнением
Анализируя проблему объекта паблик рилейшнз, следует иметь в виду
(см. рис. 2.1), что речь в данном случае идет собственно о двух типах
подобных объектов: различных группах общественности, с одной стороны, и
общественном мнении – с другой.
Различие между типами объектов заключается в следующем.
Общественность составляют различные группы людей, имеющие
достаточно устойчивые интересы и ценности, артикуляция которых,
передача специалистами связи с общественностью в органы управления
организациями и обратное воздействие на данные группы носит в целом
вполне направленный, устойчивый характер.
Что же касается общественного мнения, то в данном случае речь идет о
чрезвычайно «подвижном», постоянно меняющемся под воздействием
различных факторов элементе пиаровского воздействия. Отсюда:
совершенно очевидно, что и эффективность, и методы, и технологии
воздействия на общественность и общественное мнение не могут быть
идентичными. Рассмотрим эти два объекта PR более детально.
Под общественностью в паблик рилейшнз понимают различные
группы людей, которые в определенных условиях, так или иначе,
объединяются вокруг общих, конкретных интересов. Обратим внимание, что
здесь речь идет о самых разных интересах, к примеру, таких, которые могут
возникнуть у жителей района (включая самые различные социальные группы
людей), расположенного вокруг экологически неблагополучного
предприятия.
Существуют разнообразные классификации групп общественности: по
их функциям, структуре, значимости для целей организации и т.п.
Выделим две основные типологии групп общественности.
26
Первая из них – по функциям – предложена американским
исследователем Дж. Генриксом и включает следующие группы
общественности:
работники средств массовой информации;
общественность собственной организации;
местные жители, включая лидеров групп, местные политические,
культурные, деловые, религиозные организации;
инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы
финансовой и экономической информации, статистические службы;
государственные органы, включая представителей законодательной,
исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней,
органы местного самоуправления;
потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;
общественность групп особенного интереса (например, в пиаре бизнеса
– конкуренты, в политическом пиаре – избиратели).
В соответствии со вторым подходом, выделяют целевые группы
общественности, а именно:
географические, т.е. общественность, проживающую в разных
регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;
социально-демографические, которые подразделяются по полу,
возрасту, образованию и др.;
психографические группы, то есть те, характеристики которых носят
транссоциальный характер и мотивы поведения подобных групп нередко
вообще нельзя объяснить, исходя из их объективных, к примеру, половых,
возрастных и иных характеристик. Выделяют и некоторые иные целевые
группы общественности.
Когда речь идет о целевых группах общественности паблик рилейшнз,
нередко возникает аналогия с маркетингом. Действительно, ведь и в нем
выделяют различные группы потребителей (по поведенческому,
психографическому, социально-демографическому или др. критериям).
27
Однако, здесь имеется существенная разница: маркетинг имеет дело с
рынками, PR – с общественностью.
Компании могут создавать рынки путем определения сегментов
населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или
перспективный продукт. Общественные же группы создаются сами по себе.
Организация, компания вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но
общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего
внимания организацию или целую отрасль.
Здесь, собственно, и существует кардинальное отличие паблик
рилейшнз от маркетинга. Если маркетинг сам выбирает себе объект
воздействия, разрабатывает и применяет необходимые методы и технологии
(вплоть до ухода с данного рынка на иной в случае неудачи), то PR призван в
любой складывающейся для фирмы ситуации учесть мнения
заинтересованной, реагирующей на фирму общественности и с помощью
необходимых методов и технологий воздействовать на нее, обеспечив
доброжелательное и конструктивное отношение к фирме.
Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и
оформилась в самостоятельную функцию управления, цель которой
установление гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR
выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических
технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом
социальных потребностей.
Понятно, что между маркетингом и PR существует и множество общих
сфер и проблем. Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR
подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат
результативным механизмом и действенным помощником в преодолении
проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному
потребителю.
Целевые группы общественности по вопросам туризма представлены
на рис. 2.2
28
Общественное мнение, как второй важный объект паблик рилейшнз,
представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе
скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное
отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и
фактам действительности.
Рис. 2.2. Целевые группы общественности сферы туризма
Таким образом, хотя общественное мнение и отличается от
общественного настроения (начальная стадия формирования общественного
мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик
людей на различные события), оно все же выступает как один из уровней, так
Целевые группы
общественности
сферы туризма
Правительственные органы
страны
Агенты, бюро путешествий, операторы
группового туризма, организаторы
собраний
Автомобильные организации
медиа
лица, влияющие на общественное мнение:
путешествующие писатели, политики,
учителя
транспортные операторы:
железнодорожные, морские, воздушные,
отпускники, деловые люди, студенты, делегаты
конференций, спортсмены, автомобилисты, водители
фургонов, отдыхающие
банки, операторы по кредитным картам и
чекам
владельцы отелей, включая международные
сети отелей
29
называемого, массового сознания, характеризующегося разорванностью,
противоречивостью, способностью к быстрым и неожиданным изменениям.
Это, как уже отмечалось, и делает воздействие на общественное мнение в
процессе паблик рилейшнз значительно более сложным, но в то же время
значительно более важным.
Ведь серьезная, даже многолетняя работа по воздействию на
общественность может быть сведена на нет моментальным «вбросом»
компромата, что нередко встречается не только в политике, но и в бизнесе.
Взять, к примеру, общеизвестный пример с зубной пастой «Колгейт» в
Малайзии, когда сообщение о том, что в ней содержится свиной жир
моментально и полностью остановило ее продажи в этой мусульманской
стране.
Проблема воздействия на общественное мнение в процессе PR сложна
и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта.
Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты
социологических исследований, проводимых с использованием различных
методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных
исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием
общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой
его развития.
Во-вторых, выделяются три основных механизма воздействия на
общественное мнение (рис. 2.3):
психологический (с помощью использования методов убеждения и
т.п.);
пиаровский (своеобразное воздействие на общественное мнение с
целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного
имиджа организации в глазах различных групп общественности);
социологические механизмы воздействия на общественное мнение
предполагают использование эффективного «соединения» индивидуальных
мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного
30
процесса, различных типов информации, включая системы идеологических
фильтров и социальных стереотипов.
Рис. 2.3 Механизмы воздействия на общественное мнение
В целом же, в-третьих, работа с общественным мнением в процессе
паблик рилейшнз направлена на решение следующих важных задач:
кристаллизовать общественное мнение по тем или иным проблемам,
которое еще окончательно не сложилось;
усилить имеющееся, действующее общественное мнение относительно
той или иной проблемы, того или иного товара, той или иной фирмы;
изменить общественное мнение, действующее в соответствующий
период, переубедить людей для того, чтобы они по-иному взглянули на
организацию, товар, предпринимателя, политика.
2.3. Субъекты паблик рилейшнз
Субъектами паблик рилейшнз, которые непосредственно осуществляют
процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное
мнение, являются:
во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем,
начиная с «первых» лиц);
Основные механизмы воздействия на
общественное мнение
Психологический
Пиаровский
Социологический
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]