Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
31
во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие
необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и
внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.
К сожалению, в деятельности специалистов связи с общественностью
отечественных имеются серьезные недостатки.
Первый недостаток связан с отсутствием в настоящее время
пиаровского образования и недостаточной, в связи с этим квалификацией
соответствующих специалистов.
Вторая важная и нерешенная проблема: совмещение в рамках одной
структуры пиаровской и рекламной деятельности.
В принципе, говоря о субъектах паблик рилейшнз, выделяют три
основных типа пиаровских подразделений, структур:
PR–подразделения в госструктурах;
PR–подразделения в коммерческих структурах;
специализированные, самостоятельные PR–компании.
PR–подразделения в госструктурах в качестве основных своих
функций имеют следующие:
информирование общественности о принимаемых решениях;
установление и поддержание контактов с гражданами и
организациями;
анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов
власти и местного самоуправления; формирование благоприятного имиджа
власти и должностных лиц. В настоящее время PR-структуры существуют и
работают на различных уровнях управления (к примеру, на уровне
секретариата руководителя страны, органах местной власти, руководителей
государственных предприятий, учреждений и организаций).
PR-подразделения в коммерческих структурах создаются при
крупных акционерных обществах, где они выполняют полный цикл работ по
связям с общественностью.
32
Функционирование подобных подразделений в различных фирмах
сталкивается со следующей важнейшей проблемой. Дело в том, что сама
специфика деятельности в области паблик рилейшнз такова, что работа по
формированию имиджа организации, обеспечению контактов с различными
группами общественности выявляет как целый ряд преимуществ PR-
подразделений, работающих «внутри» фирмы, так и значительное число
недостатков.
К первым можно и нужно отнести следующее: принадлежность к
одной «команде» специалистов по пиару дает постоянный и
непосредственный контакт с руководством фирмы: обеспечивает
определенную экономию средств; подобные работники лучше знают
специфику деятельности фирмы.
В то же время в полной мере, как правило – в реальных условиях,
может проявляться полная зависимость таких работников от руководства со
всеми вытекающими отсюда последствиями, с одной стороны, и утрата
способности объективно «изнутри» оценивать реально сложившуюся
ситуацию сотрудниками PR-служб – с другой. Поэтому крупные (да и не
только) фирмы нередко обращаются к услугам специализированных PRкомпаний.
Все чаще «разделение труда» между специализированными
компаниями и пиаровским подразделениями, функционирующими внутри
коммерческих структур, строятся следующим образом: «повседневную» PR-
работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных
PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются
специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при
организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих
проектов.
В современных условиях действия по связям с общественностью,
помогающие улучшить взаимопонимание между структурой и потребителем,
являются непременным атрибутом деятельности всех туристских
33
организаций. Связь с общественностью в туризме способствует созданию
таких условий для достижения целей туристской организации, при которых
субъекты взаимодействия предстают взаимозависимыми игроками
общественных отношений, равно заинтересованных друг в друге и
находящихся в момент согласования интересов как внутренняя основа своего
существования, успеха, преуспевания. Эффективно организованные
коммуникативные PR-технологии способствуют достижению
взаимопонимания, формированию благоприятного имиджа, положительной
репутации, статуса, реноме, престижа туристской фирмы.
2.4. Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с
общественностью
В силу определенного «перекрещивания» маркетинговой, рекламной и
пиаровской деятельности, требует особого внимания уточнение тех функций,
которые повседневно выполняются PR-специалистами в сферах
деятельности, связанных с бизнесом, функционированием различных фирм и
компаний (рис. 2.4).
Рис. 2.4 Направления PR-специалистов в сферах деятельности
Основные направления PR-специалистов в
сферах деятельности, связанных с бизнесом
Работа с
сотрудниками
организации
Работа с
руководством
фирмы
Работа с
конкурентами
Работа с
клиентами
Работа с
партнёрами
фирмы
Работа со
средствами
массовой
информации
34
Работа с руководством фирмы – одно из основных направлений
пиаровской деятельности.
К основным составляющим подобной деятельности относятся:
участие в определении «миссии фирмы» - ее декларируемой
социальной цели;
разработка и внедрение взаимосогласованных имиджей фирмы и ее
руководства, брендов товаров или услуг: подготовка выступлений для
руководителей компании на переговорах и в СМИ;
оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами,
политическими партиями и общественными организациями; организация
спецсобытий: презентаций, встреч, конференций, выставок и т.п.;
организация благотворительной, спонсорской деятельности, патронажа
и фандрайзинга;
прогнозирование кризисов и планирования мер по их предотвращению
или подготовке к ним и другое.
Работа с сотрудниками организации предполагает
в первую очередь деятельность по подбору, обучению и тренингу
персонала, непосредственно работающего с клиентами; исключение
бесконтрольного общения сотрудников с прессой;
второе важное направление деятельности – разъяснительная работа при
новых назначениях и увольнениях, а также подготовка почвы для лучшего
восприятия сотрудниками приказов и распоряжений; работа по
предотвращению ложных слухов;
третье направление деятельности – разработка и выполнение
фирменных стандартов, организации участия сотрудников в разнообразных
профессиональных конкурсах (на «Лучшего менеджера» и т.п.);
четвертое направление заключается в том, что, специалисты по PR
осуществляют сбор и хранение материалов по «истории фирмы» и реализуют
ряд других мер по максимальному улучшению контактов руководства с
«внутренней общественностью».
35
Работа с конкурентами, осуществляемая специалистами по PR, в
первую очередь касается ведения, так называемых, «пиратских досье»
(фиксация тех оригинальных методик, технологий, ноу-хау, которые созданы
фирмой и похищены конкурентами); ведения картотек удачных и неудачных
рекламных и пиаракций; наконец, привлечение различными (но, естественно,
законными) методами клиентов конкурентов.
Работа с клиентами охватывает весь комплекс акций и мероприятий,
направленных на: удержание постоянных клиентов фирмы; мягкое отсечение
ненужных клиентов; проведение мероприятий по привлечению новых
клиентов.
Кроме того, здесь ведется активная деятельность по позиционированию
товаров или услуг фирмы для разнообразных групп клиентов.
Наконец, важнейшее направление PR в данной области: «подготовка
почвы» при объявлении клиентам фирмы сообщений об увеличении цен,
финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.
Работа с партнерами фирмы в первую очередь направлена на
разъяснение им долговременных целей и политики фирмы с тем, чтобы
некоторые вынужденно принимаемые меры не подорвали доверия партнеров.
Иными словами, речь идет о рассеивании неверных представлений, опасений
и т.п. партнеров.
В качестве партнеров фирмы выступают также органы власти и
местного самоуправления, у которых необходимо в процессе PR-
деятельности получать «кредит доверия». Понятно, что в работе с
партнерами не последнее место занимает деятельность по укреплению
имиджа и репутации организации.
Работа со СМИ включает следующие основные направления (рис.
2.5):
36
Рис. 2.5. Основные направления работы со средствами массовой
информации
Первое направление предусматривает предоставление журналистам
комплексных информационных услуг, т.е. организацию пресс-конференций,
брифингов, пресс-туров.
На следующем этапе осуществляется подготовка для работников СМИ
разнообразных информационных материалов: пресс-релизов, бэкграундеров,
медиа-китов и т.п.
Мониторинг прессы предусматривает отслеживание и анализ
публикуемых СМИ сообщений, а также организацию спин-мастерской
деятельности, т.е. «вытеснения» нежелательной информации, публикуемой
(или готовящейся к публикации) в СМИ и стимулирование публикации
информации, наиболее благоприятной для данной фирмы.
При использовании этого метода управления общественным мнением в
массах важным аспектом является привлечение авторитетного человека для
предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о
путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые
эксперты, которые видели все своими глазами». PR-тексты (пресс-релиз,
бэкграундер, пресс-кит и другие) — самое безотказное оружие в арсенале
Основные
направления
работы со СМИ
предоставление
журналистам
комплексных
информационных
услуг
подготовку для
работников СМИ
разнообразных
информационных
материалов
организация
мониторинга
прессы
37
специалиста по связям с общественностью, это «язык общения» с внешней и
внутренней аудиторией
Пресс-релиз – сообщение, главная задача которого заинтересовать
журналистов и побудить их обратиться за комментариями и дополнительной
информацией. Пресс-релизы могут добиться лучшего освещения в прессе,
способствовать созданию долговременной осведомленности; помочь
обучению СМИ и их аудитории; включаться в текущие материалы и статьи;
привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который
захочет получить подробную информацию, фотографию или взять интервью;
укрепить доверие; ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.
Пресс-тур – экскурсия для журналистов, часто может служить
самостоятельным информационным поводом. Для специалистов по связям с
общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении
пресс-тура определить цели и дату проведения, выбрать маршрут пресс-тура,
разработать комплект документов, необходимых для проведения пресс-тура,
составить список журналистов, присутствие которых является обязательным
и желательным. Сфера туризма относится к индустрии, которая предполагает
использование проведения пресс-тура в виде организации рекламных
поездок: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для
сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в
том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.
Бэкграундер - информация текущего, событийного характера,
регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей,
исходящих из организации, а также информация, дополняющая короткий
новостной пресс-релиз.
Медиа-кит — это традиционный и очень важный маркетинговый и
PR-инструмент. Как правило, медиа-кит представляет собой набор
документов, картинок, таблиц, в которых содержится самая полная и
подробная информация о проекте или компании. Наиболее широко медиакит используется для презентации различных СМИ — газет, журналов,
38
интернет-порталов, телеканалов и т. п. В этих случаях, медиа-кит содержит в
себе структуру, содержание, целевую аудиторию, схемы и способы
распространения и продвижения. То есть, с помощью изучения этого
инструмента потенциальный рекламодатель может получить наиболее
полные данные о СМИ и принять решение о возможном использовании в
своей рекламной и PR-компании.
Правильное и полное содержание медиа-кита включает в себя:
название СМИ;
личное обращение коллектива (главного редактора, издателя,
учредителя, собственника);
основы концепции СМИ;
сведения (факты) о СМИ;
выходные данные и формат СМИ;
целевая аудитория потребителей (читателей, зрителей) СМИ;
сведения о дополнительных формах данного СМИ, специальных
проектах и т.п.;
особенности и уникальные характеристики СМИ;
перечень (при возможности с комментариями) рекламодателей и
партнеров СМИ;
система продвижения (распространения, саморекламы) СМИ;
описание разделов (частей) из которых состоит СМИ с указанием
целесообразности этой схемы;
стоимость размещения стандартных рекламных и PR-материалов;
стоимость участия в специальных (нестандартных) рекламных и PR-
проектах;
технические требования к оригинал-макетам, рекламным и PRматериалам;
контактная информация отдела рекламы и редакции.
Часто, похожую информацию содержат пресс-кит и ньюс-кит, которые
все же имеют принципиальные отличия.
39
Пресс-кит обычно раздается журналистам во время различных
мероприятий и представляет собой набор PR-документов, подготовленных
специально для данного мероприятия.
Пресс-кит готовится для выставки, пресс-конференции, пресс-тура,
презентации, собрания акционеров и т. д.
Ньюс-кит также раздается на специальных мероприятиях, но
представляет собой набор более официальной документации:
сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюскит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в
проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей
организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие
информационные материалы, тематически связанные с мероприятием.
Таким образом, главное и принципиальное отличие пресс-кита и ньюскита от медиа-кита в том, что при создании первых двух форм, материалы
готовятся специально для мероприятия. В то же время, медиа-кит — это
постоянно действующий и обновляемый документ-презентация о СМИ, а
пресс-кит и ньюс-кит — для СМИ. Коммуникационные технологии
постоянно изменяются, а с ними и медиа-кит: очень популярны и выгодно
смотрятся различные современные мультимедийные формы (интернетстраница, видео и аудио и даже проекционный медиа-кит).
Международная практика показывает, что повышение
конкурентоспособности туристского продукта любой страны на мировом
рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных
бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения
туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Задача создания
образа страны, благоприятной для посещения, является исключительно
государственной задачей.
Постоянная деятельность связи с общественностью в сфере туризма с
целью установление двухстороннего общения между организациями,
предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также
40
средствами массовой информации для выявления общих представлений и
общих интересов предполагает комплексное использование различных PR-
инструментов.
PR -тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) - это «язык
общения» с внешней и внутренней аудиторией, самое безотказное оружие в
арсенале специалиста по связям с общественностью в сфере туризма, которое
позволяет: достигнуть взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной информированности; установить доверительные отношения между
туристическим предприятием и общественностью.
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите уровни реализации связи с общественностью.
2. Что является объектами в PR?
3. По каким признакам осуществляется классификация групп
общественности?
4. Назовите отличительные особенности маркетинга и PR.
6. Какие существуют методы воздействия на общественность?
7. Определите основные направления деятельности PR в туризме.
8. Какие инструменты используются в PR для установления
двухстороннего общения между организациями и общественностью?
9. Что такое пресс-релиз? Назовите отличие пресс-релиза от пресс-кита.
10. Назовите особенности организации пресс-туров в туризме.
Список литературы
1. Королько В.В. Основы паблик рилейшнз. Из-во "Рефл-бук". - М.;
2011 - 528 с.
2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - М.: "Рефл-бук", К.:
"Ваклер", 2000. - 528 с.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]