Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
141
Он включает: название фирмы, аббревиатуру; эмблему фирмы;
музыкальный символ фирмы; лозунг фирмы и некоторые иные элементы.
Причем, компоненты информационного дизайна используются повсюду: от
логотипа фирмы до оформления рабочих мест.
Архитектурный (и оформительский) дизайн проявляется в
специфичных требованиях к оформлению внешнего вида здания; табличек с
наименованием фирмы; благоустроенности подходов и подъездов; наличии
автостоянки; оформлении и чистоты входа в здание фирмы и т.п.
Параллельно с архитектурным дизайном каждая фирма, имеющая свой
фирменный стиль, осуществляет во всех помещениях политику единых
требований к размещаемой здесь мебели; перегородкам; размещению
компьютеров. Отдельные требования предъявляются к наличию в интерьере
растений, аквариумов и т.п., а также к наличию (или отсутствию) элементов
роскоши в оформлении интерьера.
Корпоративная философия – это полное, развернутое, детальное
изложение морально-этических норм, принципов, которыми
руководствуются менеджеры и сотрудники фирмы в своей деятельности, в
том числе во взаимоотношениях с клиентами.
Подобные правила деловой этики нередко выдвигают к сотрудникам
фирмы требования, превышающие даже установленные законодательством
нормы. К примеру, сотрудники фирмы «Проктер энд Гэмбл» не только не
имеют права брать взятки, но не могут даже принимать приглашения на
участие в развлечениях, обеды в ресторанах (если они сами не оплачивают
их). И иметь какую-либо имущественную или финансовую
заинтересованность в деятельности конкурентов. Нормы деловой этики,
декларируемые фирмой, чаще всего закрепляются в специальных
«Кодексах», «Уставах» и т.п.
Внешний облик сотрудников и стиль поведения имеет важное
значение в структуре фирменного стиля. Требования к внешнему облику
могут варьироваться от униформы, спецодежды до требований к мелким
142
деталям одежды сотрудников, к примеру, ношению бабочек, галстуков и
определению оптимальной длины платьев и юбок сотрудниц. При этом здесь
могут использоваться различные стили: в банках – чаще всего строгий
деловой стиль одежды, в макдональдсах и др. предприятиях подобного типа
– спортивный молодежный стиль.
Стиль управления и деловых отношений связан, безусловно, в
первую очередь с личностью руководителя фирмы, культурой его
руководства, накладывающими отпечаток на стиль и культуру управления во
всем коллективе. Обычно клиенты, партнеры и др. судят о фирменном стиле
фирмы, исходя из того, каким образом в ней соблюдается обязательность,
личная заинтересованность и ответственность со стороны менеджеров,
точность и оперативность выполнения ими своих обязательств.
7.4. Специальные методы PR: спонсорство, благотворительность,
фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов
В число специальных методов паблик рилейшнз включают
спонсорство, благотворительность, патронаж, фандрейзинг, спичрайтинг,
перфоманс.
Спонсорство, благотворительность, патронаж – достаточно
близкие по функциям, но все же различающиеся методы PR.
Так, в случае спонсорства (спонсирования) речь идет о
взаимовыгодном сотрудничестве фирмы с иными организациями. При этом,
объектом сотрудничества как правило выступают не организации или
отдельные лица, а проекты или программы. Чаще всего спонсируются
проекты в областях спорта, образования, науки, культуры, издательского
дела и некоторые иные.
Спонсорские отношения обычно оформляются договором о совместной
деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства. При
этом организация, осуществляющая спонсирование, преследует такие цели:
143
дополнительные возможности в рекламе, внедрение дополнительных
элементов маркетинга и продвижение товаров и услуг, создание
привлекательного имиджа организации. Все это «закладывается» в
специальном спонсорском пакете, в рамках которого оговариваются все
юридические, творческие, программные и иные моменты. Существуют
следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100%
финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%).
Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров,
бартерных спонсоров.
Благотворительность – это, в отличие от спонсорства, прямое
проявления филантропии. Она не предполагает каких-либо финансовых и
прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Оформляется
благотворительность посредством дарственной и исходит из таких причин,
как человеческий альтруизм; необходимость формирования хорошего
имиджа фирмы, оказывающей благотворительность; социальная
ответственность; иногда – получение налоговых льгот.
В широком понимании благотворительность предполагается в развитии
социального туризма, который отражает массовый характер потребления
туристских услуг и проявляется в том, что участниками путешествий в
современном мире становятся миллионы людей различного уровня доходов,
социальной принадлежности, профессии, возраста. Социальный характер
туризма получает многоаспектное проявление, в частности через социальную
политику и поддержку государства, выполняемую гуманитарную и
культурно-воспитательную миссию, предоставление возможностей для
ознакомления с историческим наследием различных народов, обогащения
всемирными духовными ценностями и т.п.
Патронаж – это покровительство, причем, не только финансовое, но и
организационное, оказываемое на стабильной долговременной основе.
Наиболее распространенные формы патронажа – соучредительство, создание
различных фондов поддержки.
144
Фандрейзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских
или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ,
акций. Важнейшее направление фандрейзинга в современных условиях подача заявок и получение грантов на реализацию различных проектов, а
также получение материальной помощи для проведения избирательных
кампаний. Сам процесс фандрейзинга отнюдь не прост и предполагает
использование разнообразных подходов: личные просьбы «собирающего»
средства; организованные мероприятия по сбору средств; работу
специальных финансовых комитетов; прямую рассылку писем с просьбами о
пожертвованиях и др.
Спичрайтинг (одна из важнейших функций паблик рилейшнз) – это
эффективная подготовка выступлений бизнесменов, политиков, других лиц
перед различными группами общественности, в частности программных
речей, реплик, интервью и др. В связи с этим и возникла очень важная и
ответственная пиаровская специализация – «спичрайтер». Технология
подготовки спичрайтерами выступлений охватывает несколько этапов:
определение формата выступления; определение уровня компетентности
аудитории, для которой готовится выступление; определение цели
выступления; сбор и анализ необходимой информации; подготовка тезисов
выступления. Понятно, что работа спичрайтера с различными бизнесменами
и политиками обладает рядом особенностей. Для одних она заканчивается
составлением тезисов выступления; для других – полных текстов
выступления. При подготовке речей используются разнообразные приемы,
связанные с подчеркиванием отдельных слов, употреблением в тексте цифр,
размером полей и т.п.
Перфоманс в паблик рилейшнз – это технология (метод) ускоренного
формирования позитивного имиджа. Как правило, это специальная,
символическая (иногда – ритуальная) деятельность, осуществляемая
индивидом или группой в целях произвести определенное впечатление на
другого индивида или группу; иными словами, это специальная деятельность
145
по «производству» поступков, оказывающих на общественность нужные
впечатления.
Вопросы для самоконтроля
1. Сущность бренда, его структура и особенности.
2. Что понимают под бренд-идеей и бренд-легендой?
3. Что такое фирменный стиль? Как он влияет на формирования
имиджа фирмы?
4. В чем заключаются основные проблемы разработки бренда?
5. Какие основные элементы фирменного стиля можете назвать?
6. Что такое спонсорство и благотворительность? В чем различия?
7. Что понимают под патронажем в PR?
7. Раскройте сущность спичрайтер как PR-специализация.
8. Как Вы понимаете благотворительность в туризме?
9. Назовите основные элементы фирменного стиля турфирмы.
Список литературы
1. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук. 2010 - 704 с.
2. PR-сопровождение. Всероссийский специализированный журнал
«Пресс-служба» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.press-
service.ru/terms/194/.
3. Рубаник А.Н. Технологии въездного туризма / А.Н. Рубаник А.Н.,
Д.С. Ушаков. / – 2-е изд., исп. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ»;
Феникс, 2010. – 446 с.
4. Шеинов, В. П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого
управления людьми / В. П. Шеинов. – Москва : АСТ., Минск: Харвест, 2005.
– 672 с.
5. Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ
развития информационного общества: учебное пособие / О.Г.Филатова. —
СПб: НИУ ИТМО, 2013. — 136 с.
146
ТЕМА 8. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТСКОЙ СФЕРЫ
8.1. Цели применения PR-деятельности в туристской сфере
8.2. Основные направления PR-деятельности в туризме
8.3. PR в кризисных ситуациях
8.1. Цели применения PR-деятельности в туристской сфере
Необходимость решения проблем связей с общественностью в сфере
туризма продиктовано условиями становления рыночных отношений,
поиском способов повышения роли коммуникативных практик и PRтехнологий в туристском бизнесе, потребностью построения современной
модели отношений между потребителями туристских услуг,
профессиональным туристским сообществом и государственными
структурами.
Прогресс современных информационно-коммуникационных
технологий в индустрии туризма несет новые возможности: с помощью
средств и методов PR осуществляется регулирующее воздействие на
состояние и развитие туристкой деятельности. Современный
информационный социум предлагает широкие возможности для
индивидуализации рыночных предложений, двухсторонних коммуникаций
посредством, как личных контактов, так и в формате медиаобщения.
Повышение информированности субъектов в сфере туризма ведет к
повышению коммуникативного воздействия с целью формирования
предпочтений целевой общественности, транслирования культурных знаний,
норм, традиций и ценностей, трансформации старых и появлению новых
стереотипов и поведенческих практик.
147
Изучение связей с общественностью в сфере туризма является важным
направлением деятельности в сфере продвижения турпродукта.
Функционирование турагентства, ориентированного на клиента с учетом
спроса и предложения турпродукта, требует от работников знаний
современных технологий коммуникации и навыков использования
коммуникационного инструментария, которые служат ресурсом и
предпосылкой оптимизации функционирования туристской фирмы в
условиях конкуренции на рынке.
С момента покупки клиентом путевки до момента возвращения его в
привычную среду работник турфирмы должен создавать условия клиенту для
положительных последствий от приобретения турпродукта. Для увеличения
объема продаж турфирме необходимо довести до сознания клиентов выгоды,
которые они получат от использования приобретенных товаров и услуг.
Создание комплекса маркетинговых коммуникаций, призванного решать
задачи по повышению спроса и стимулированию продаж в туризме является
актуальным.
В настоящее время растет потребность в эффективном и
высокотехнологичном PR - сопровождении деятельности предприятий
туристской инфраструктуры, планирующих и реализующих свои услуги, а
также необходимость регулирующего воздействия на состояние
общественного мнения целевых аудиторий. В связи с этим в современном
российском социуме актуализировано возрастающее значение
информационно-коммуникативного компонента деятельности компанийтуроператоров и турагентов. Связь с общественностью в индустрии туризма
направлена на изучение складывающегося общественного мнения и
формирование доброжелательного отношения к туристическому
предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких
масс населения.
148
В данном случае PR преследует такие цели, как:
установление двухстороннего общения между организациями,
предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также
средствами массовой информации для выявления общих представлений и
общих интересов;
достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной информированности;
установление взаимопонимания и доверительных отношений между
туристическим предприятием и общественностью;
обеспечение известности туристической фирмы;
создание и поддержание имиджа туристической фирмы;
популяризация туристского продукта и туризма в целом;
опровержение искаженной и неблагоприятной информации;
обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
На рынке может работать множество больших и маленьких
туристических фирм, предлагающих свои услуги, большинство этих
туристических фирм, предлагают однотипный продукт и стандартный набор
направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и,
как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года
в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же
выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно
проходя мимо.
Кроме того, клиенты турагентств и туроператоров могут подвергаться
значительному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу
дает желаемый эффект, но с течением времени эффективность рекламы
может снижаться и возникает потребность в новом направления воздействия
на клиентов.
При этом, цены на туристические путевки могут расти, что заставляет
турагентства активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за
клиентов. Все вышесказанное, а также пресыщенность потребителя
149
рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, приводит к тому, что фирмы
могут стать перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов.
Кроме того, профессионалы периодически сталкиваются с этическими
проблемами, которые порождаются конфликтом между целью и этикой
средств ее достижения. Серьезные этические проблемы могут
возникнуть, когда туристическая фирма в паблик рилейшнз должна принять
решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что,
по ее мнению, является плохим или противоречит интересам страны.
Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном
штате или дает консультации. Этические соображения схожи между собой,
но их практические проявления могут быть разными.
Предполагается, что клиент, знакомясь с направлениями деятельности
туристической компании при принятии решения узнает, что деятельность
туристической компании противоречит закону или его представлениям. В
этом случае, клиент должен немедленно отказаться от услуг туристической
компании. Это чрезвычайная ситуация, которая происходит не так часто.
Чаще возникает ситуация, когда честность некоторых действий является
сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам
отдельных туристов. При таких обстоятельствах следует приложить усилия к
пересмотру решения, а если это не удается, требовать отказа.
Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои
услуги в качестве консультанта, правда, в иной форме. Здесь вопрос стоит
иначе: должен консультант предоставить свои услуги для пропаганды чеголибо, что можно считать спорным общественным интересам.
Реклама туристического продукта фирмы опирается, прежде всего, на
средства массовой информации.
Особой формой работы с общественностью является разъяснительнопропагандистская реклама туристического продукта. Эта форма возникла как
реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на
скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности.
150
8.2. Основные направления PR-деятельности в туризме
Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере
туризма:
1. Работа со СМИ. Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио
и телевидением. При использовании этого рычага управления массами,
конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для
предоставления информации.
Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают
у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели
все своими глазами».
PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) — самое
безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью,
это «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.
Они облают своими особенностями:
текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям;
текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в
информации ее получатель;
получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое
давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий;
в тексте не должно быть обращений от первого лица, их следует
заменить на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя
компании»;
PR-тексты не являются рекламой;
текст должен быть максимально доступным для адресата, вне
зависимости от его интеллектуальных способностей;
предложение не должно содержать более одной идеи; каждая мысль
должна быть ясной и законченной.
В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта — нет PRдокумента. Задача PR-специалиста — найти новости, достойные внимания
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]