Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
151
аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно,
надо уметь «продать» одну новость несколько раз. «Свежие» новости
сообщают в пресс-релизе, когда же факты из пресс-релиза становятся
историей, из них делаю другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер,
подборку фактов и тому подобные.
Пресс-релиз (англ. press-release — выпуск для прессы) — специальный
бюллетень для работников средств массовой информации, содержащий
материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности.
Цель пресс-релиза — заинтересовать журналиста, побудить его
собирать информацию, развивать тему.
Важно привлечь внимание и заинтересовать журналиста, а затем и
читателей, заголовком и первым абзацем сообщения, поэтому пресс-релизы
строятся по принципу «перевернутой пирамиды», когда информация
располагается в порядке уменьшения ее важности.
Главные положения фиксируются в первом абзаце (идеально, если это
будет одно предложение, которое читается на одном дыхании), а остальные
сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.
Особенности пресс-релиза: объем не более двух печатных страниц
(желательно — 500 слов); в шапке документа должен быть логотип
компании; в конце пресс-релиза содержать краткую информацию о компании
(бэкграундер); пресс-релиз должен содержать дату, а также телефон, факс и
адрес электронной почты контактных лиц, которые могут предложить
дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу.
Бэкграундер — это информационный материал, представляющий
необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и
услугах, истории создания и развития. Эти материалы не несут характера
новости и являются информационным продуктом, который становится
хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту
необходимы более подробные сведения.
152
Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над
этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.
Основной целью бэкграундера является информирование и ответы на
возможные вопросы.
Пресс-кит соединяет в себе несколько PR-материалов и широко
используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых
собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресскита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем
событии и его основных действующих лицах.
Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:
пресс-релиз;
информационное письмо или фактическая справка;
один или несколько из следующих материалов — брошюра,
корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для
которого он готовится, потому и состав документов в нем может меняться
для предоставления полной и исчерпывающей информации в том ключе,
который необходим для конкретного мероприятия.
2. Выпуск информационных материалов
Информация для путешественников на сегодняшний день является
очень важной. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно
знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И
желательно все это, не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на
развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только
информационные буклеты, но качественно сделанные Интернет-сайты, где
клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма
показательным является очень слабое представительство в международных
глобальных системах бронирования многих гостиниц и других средств
размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший
источник информации.
153
3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама –
информация людей, посетивших страну (дестинацию). Если человек хорошо
отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся
в эту страну, а затем и их друзья и так далее.
Турфирмы организуют поездки двух типов:
а) для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт
высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее
клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о
стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента,
которое он затем передаст своим друзьям и знакомым;
б) для сотрудников туристических агентств. Это также почти
бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов
и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране,
ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить
деловые связи. Позволяя менеджерам по туризму самим оценить
безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все
предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть.
Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в
чьих ознакомительных турах они побывали.
в) для журналистов (акцию также можно рассматривать и как элемент
работы со средствами массовой информации). Подобные мероприятия
позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут,
непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и
достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить
хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и
прессой.
4. Проведение семинаров.
Проведение семинаров (workshops) – важный элемент PR-деятельности
туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному
направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно
154
неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители
компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления
(например, страны), различных курортах, особенностях визового и
таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в
работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными
материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи присутствующие
могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмыорганизатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь
сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по
предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции
могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
8.3. PR в кризисных ситуациях
В профессии PR-специалиста можно выделить два основных
направления деятельности: релайтинг и имиджмейкинг.
Первый вариант предполагает, что основной функцией PR-специалиста
будет связывание персоны или организации, на которую он работает, и
общественной аудитории. PR-специалист, выступающий в роли
имиджмейкера, разрабатывает имиджевообразную концепцию своего
работодателя. На практике PR-специалист в той или иной степени совмещает
в работе и релайтинг, и имиджмейкинг, особенно если его клиентом является
популярная персона или не слишком большая организация.
Релайтер (англ. relaiter)— специалист по связям с общественностью,
связующее звено между персоной или организацией (компанией,
предприятием, лицом) и общественностью.
Сфера деятельности релайтера — позиционирование персон и
организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между
заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист
155
выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера
и других смежных профессий.
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят
также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со
СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее
подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов,
удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная
работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью
способствует укреплению репутации персоны или организации,
наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в
конкурентной среде.
Специфика антикризисного управления. Кризисные ситуации в
жизни турфирмы – неизбежное явление. Возникновение и развитие
неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной
или региональной экономической конъюнктурой.
Специфика современных экономических кризисов, по сравнению с
кризисами в развитой индустриальной экономике, несомненна. Даже
крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от
мировых экономических потрясений.
Большинству туроператоров и турагентов приходится в любых среднеи долгосрочных прогнозах делать поправку на нестабильность.
К характеристикам профессионала-менеджера относится умение
просчитать потенциальные кризисы, разрешать кризисные ситуации не
только путем применения новых управленческих и маркетинговых приемов –
реорганизация производства, диверсификация, выход на новые рынки,
реструктуризация долгов, но и использованием более совершенных способов
взаимодействия с персоналом и внешней общественностью.
Наиболее вероятные в нынешних условиях кризисные факторы: угроза
банкротства и (или) прекращения производства; потеря значимого
потребителя или сегмента рынка; проблемы у туроператора (для других
156
участников отношений); забастовка; утрата конфиденциальной информации;
потеря поддержки властных структур; активность криминальных кругов;
возможность террактов; появление фальсифицированного турпродукта.
К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует
отнести:
конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку
сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей
целям развития организации; информирование персонала о программе
антикризисных мер.
Перечислим ряд специфических требований антикризисного
менеджмента (эти требования важны и при решении текущих
управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает): возможно
более точная оценка потенциальных проблем; мобилизация усилий на
первоочередных направлениях;тщательный анализ сильных и слабых сторон
туркомпании; поиск внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации
предполагает, преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и
реализацию программ их использования); на первом месте остаются
стратегические цели организации.
Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское
обеспечение. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и
резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса,
разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но
этот план обязательно должен предусматривать:
определение потенциально опасных направлений;
моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;
формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц,
которые входят в антикризисный штаб;
обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.
Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику
антикризисного PR, это внезапность, недостаток информации, ускоренное
157
развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к
компании, появление панических слухов.
К мерам по подготовке PR-отдела к работе в условиях кризиса и
рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:
подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ,
общественностью, персоналом;
информирование внешней и внутренней общественности о проблемах
компании;
подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;
выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ
аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по
которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей
устранения или смягчения действия этих факторов;
подготовка кризисного пресс-секретаря.
Cлужбе и антикризисному штабу необходимо периодически, например,
ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на
следующие вопросы:
есть ли четкая программа мер на случай чрезвычайного положения?
каковы наиболее вероятные кризисные ситуации в туристической
сферы?
каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?
кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль
сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и
т.п.?
есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро
они способны принять дела?
Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и
общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами
“идеалистической модели PR”) принципиальных отличий от других способов
коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной
158
корпорации остаются ее подлинные достоинства. PR-отдел фирмы,
кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести
откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях
повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов,
особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся
в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность
рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает.
Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную
информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно
имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия
подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью –
нарастанием информации о кризисе, исходящей, к тому же, не от
представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит
растущую массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не
всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремление сделать
общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться
того, чтобы они перестали быть противниками. Кризис в любой
коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для
общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату
тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации
имеет следующие задачи:
не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками,
органами власти;
укрепить чувство лояльности клиентов.
К принципам антикризисного PR, не отличающимся от общих
принципов PR, можно отнести следующее:
признать свои ошибки, наличие проблем и трудностей;
предоставлять информацию только если это необходимо;
специально добиваться неискаженной передачи информации СМИ;
159
решительно опровергать дезинформацию и слухи;
работать на конкретную аудиторию.
Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом
соответствуют обычной работе пресс-атташе: сообщать о проблемах с точки
зрения аудитории; избегать профессионального жаргона; сделать сообщения
четкими и запоминающимися; исправлять допущенные журналистами
ошибки; не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда
отвечать на вопросы; не говорить “без комментариев”, и, если информация
пока неточная, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда можно ответить
на вопрос; не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;
контролировать свои эмоции; не считать репортеров своими “доверенными
лицами”; помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма
распространенное явление.
Виды связей с общественностью:
Чёрный пиар — использование «чёрных технологий» (обман,
фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии,
группы, распространение от её имени оскорбительных или экономически
опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией
компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная
пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода
романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный пиар»
бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале
1990 годов под «черным» пиаром понималось главным образом публикация
«проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или
«против») в отличие от пиара «правильного» (понятие «белый» пиар вообще
было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными
методами.
Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а
предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом
иллюзий».
160
Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания,
оскорбительных для большинства населения данного государства элементов.
Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная),
скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает
прямой лжи о своем происхождении. Также под серым пиаром иногда
понимают разновидность непрямого чёрного пиара, не содержащую прямой
лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в
материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с
офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей
известной личности.
Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия,
контрастного к чёрному пиару, то есть открытой рекламы от своего
собственного имени.
Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской
пропаганде.
Зелёный пиар — социально ответственный пиар.
Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте
автономное распространение. Основан на потребности людей делиться
интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
Политический пиар — это специализированная деятельность
субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной
коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет
привлечения общественной поддержки.
Социальный пиар — это деятельность, направленная на
формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)
отношений, формирование позитивных моделей поведения. К этой сфере
пиара традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и
программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих
организаций.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]