Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
61
в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств
массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и
как налаживать двусторонний поток надежной информации;
в области социальных отношений: заботиться о формировании
благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое
достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту
работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание;
в политической жизни: реагировать на просьбы общественности
вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных
общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам
международной политики;
в области образования: работать с широкой общественностью
(преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и
дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки
выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования
внутри организации (по образцу учебных программ для работающего
персонала).
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите основные принципы деятельности института паблик
рилейшнз и его специалистов.
2. В чем заключается функция PR «Контроль мнения и поведения
общественности»? Какие еще функции можете назвать?
3. Исторические этапы становления и развития этого института PR.
4. Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз.
5. Какая значимость кодексов правил профессионального поведения и
международные кодексы правил поведения? Какие из кодексов можете
назвать?
6. В чем сущность этики PR?
7. Как Вы понимаете этику PR в туризме?
62
8. Назовите значимость и отличительные особенности международных
кодексов правил профессионального поведения.
Список литературы
1. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. –
Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2006. – 368 с.
2. Котлер Ф.Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие
проблемы и метды / Ф. Котлер, Р.Бергер, Бикхофф Н. М.: Альпина
Паблишерз,2012.
3. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика
взаимодействия бизнеса и общества / А.Н.Крылов. – М.: Икар, 2015.
4. Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. –
Санкт-Петербург: Питер, 2005. – 176с.
5. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,
политике: учебное пособие по спец. «Реклама», «Паблик рилейшнз»,
«Маркетинг», «Журналистика». -М. : Армада-пресс , 2008.
6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.
Н. Чумиков, М. П. Бочаров: МГУ им. М. В. Ломоносова. – 6-е изд. – Москва:
Дело, 2010. – 557 с.
7. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities
of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5
ТЕМА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ И ЕЁ СТРУКТУРА
4.1. PR-проект и PR-кампания. Креативность в PR-кампании
4.2. Основные типы и разновидности PR-кампаний
4.3 Модели и общая структура проведения PR-кампании
4.4 Специальные элементы разработки и реализации PR-кампании
63
4.1. PR-проект и PR-кампания. Сущность и функции PR-кампании
Особое место в структуре PR-деятельности занимает организация и
проведение PR-проектов и PR-кампаний, которые представляют собой, с
одной стороны, более сложный и углубленный уровень пиаровской
деятельности; с другой – деятельности, основанной на использовании
креативных, творческих подходов. Если в процессе повседневной PR-
деятельности решаются обычные, рутинные задачи по обеспечению связей с
общественностью, то при реализации PR-проектов и PR-кампаний решаются
ключевые, «прорывные» задачи, связанные с продвижением всевозможных
проектов, созданием имиджа организации и т.п.
PR-проект – это сопроводительная PR-акция, направленная на
обеспечение эффективной реализации экономических, политических,
экологических, культурных и иных проектов. Ведь для осуществления
названных проектов совершенно необходимо «сопровождение», призванное
обеспечить «привязку» этих проектов к реальной действительности, их
нормальное и, по возможности, благожелательное восприятие
общественностью и общественным мнением.
Наиболее эффективным подходом здесь выступают модульные
технологии или как их сегодня чаще называют модули.
Допустим, какая-либо организация, структура осуществляет в стране
крупномасштабный экологический проект. Для его PR-овской поддержки и
сопровождения специалисты организации или приглашенная пиаровская
компания готовят ряд модулей, которые в своей совокупности обеспечивают
технологичность реализации проекта с точки зрения обеспечения связей с
общественностью. К примеру, в обозначенном случае могут быть
разработаны и использованы следующие модули:
подготовка комплекта базовых материалов для реализации проекта. В
нем четко разработаны все необходимые подходы и, в дальнейшем, по мере
64
продвижения проекта данный комплект или его части раздаются в ходе
переговоров, при индивидуальных контактах, в ходе массовых мероприятий;
разработка фирменного стиля проекта, т.е. подготовка логотипа,
многоцветных папок, буклетов и т.п.;
организация пула информационной поддержки, т.е. подготовка
«команды» журналистов, которые будут сопровождать прохождение проекта;
подготовка и проведение презентационной акции, в том числе прессконференции, в ходе которой обеспечивается «продвижение» проекта в
рамках целевых групп общественности;
подготовка информационного модуля на выставке;
организация поездок журналистов (пресс-туров) по регионам,
связанным с реализацией проекта;
встреча в формате «круглого стола» для обсуждения основной
проблемы проекта, на которую приглашаются все заинтересованные стороны
и, главное, участники проекта, отвечающие за разные аспекты его
реализации;
организация кульминационного действия, т.е. к примеру, процедуры
подписания договора на реализацию проекта.
Описанные выше модули не исчерпывают всего возможного их набора.
Здесь все зависит, во-первых, от типа кампании, сопровождение которой
обеспечивается. Во-вторых, от креативных способностей организаторов PRсопровождения, которые могут «придумать» и реализовать самые
разнообразные и эффективные подходы и технологии. Впрочем, проблема
креативности в наибольшей мере проявляется в случае организации PRкампаний.
Таким образом, если PR-проект – это акция сопроводительная, то
PR-кампания – акция основная, в рамках которой решаются в основном,
пиаровские цели и задачи (рис. 4.1).
65
Рис. 4.1 Цели и задачи пиара
PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило,
длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для
достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на
общественность и общественное мнение и использования специальных
креативных пиаровских средств, методов и технологий.
Названные функции являются ключевыми в процессе подготовки и
проведения PR-кампаний. Это свидетельствует о том, что целью любой PRкампании является изменение поведения людей, общественности.
Таким образом, если PR-проект – это акция сопроводительная, то
PR-кампания – акция основная, в рамках которой решаются в основном,
главным образом именно пиаровские цели и задачи, направленные на:
обеспечение связей с общественностью;
формирование имиджа компании;
ее фирменного стиля;
брендов товаров и услуг;
Пиаровские цели и задачи
Обеспечение связей с общественностью
Формирование имиджа компании
Фирменный стиль
Стили брендов, товаров и услуг
Создание репетиции компании
«продвижение» в обществе
66
поиск и реализацию наиболее рациональных технологий создания
репутации компании;
«продвижения» в обществе.
Названные функции являются ключевыми в процессе подготовки и
проведения PR-кампаний. И можно с уверенностью утверждать, что цель
любой PR-кампании – это изменение поведения людей, общественности.
Два основных условия успешности PR-кампании – это уровень
креативности решения и виртуозность исполнения замысла кампании.
Что касается второго условия, то здесь, как очевидно, все определяется
уровнем квалификации исполнителей, т.е. работников служб, которые будут
реализовывать кампанию.
Понятие креатива как универсальных творческих способностей было
введено в науку американским ученым Дж. Гильфордом. Он трактовал
креатив как способность человека создать что-либо качественно новое в
определенных условиях. При этом он исходил из наличия так называемого
«дивергентного мышления», которое в отличие от «конвергентного
мышления» (ориентация в основном на тривиальные подходы в решении
проблем), проявляется тогда, когда та или иная проблема еще только
нуждается в определении и заведомо не существует определенного
алгоритма ее решения.
Понятие «креатив», кроме обозначения определенных способностей
личности, употребляется и для характеристики специфического творческого
процесса, а также характеристики идеи, товара, которым присуще
креативное содержание.
Пути поиска креативных решений – сфера очень интересных,
творческих подходов, которые весьма сложно алгоритмизировать, а,
следовательно, четко описать. Как уже отмечалось, это процесс творческий и
отнюдь не доступный любому человеку.
Тем не менее, имеются подходы, которые в определенной мере
позволяют понять структуру данного процесса. Один из них – так
67
называемая «теория разрыва», созданная французским ученым Жан-Мари
Дрю. Суть ее в следующем.
Креативный процесс, по мнению ученого, распадается на три этапа
(рис. 4.2).
Рис. 4.2 Этапы креативного процесса
На первом этапе дается определение стереотипных представлений о
какой-либо идее или каком-то продукте.
Второй этап характеризуется непосредственно полным «разрывом»,
т.е. постановка под сомнение тех подходов, которые использовались раньше,
того способа мышления, который характеризуется различными
стереотипами.
Третий этап характеризуется новым «вúдением», т.е. разработка
качественно нового подхода, взгляда на идею, процесс, продукт и т.п.
Для бизнеса креативные решения чаще всего связаны с
эмоциональным, оригинальным наполнением рекламной коммуникации.
Вот как, к примеру, Ж.-М. Дрю описывает организацию кампании по
продвижению на рынке шампуня «Herbal Essences».
Первый этап – выявление стереотипа – как правило, все кампании по
продвижению шампуней строятся на подчеркивании конечной выгоды:
результат – красивые, блестящие и т.п. волосы.
ЭТАПЫ КРЕАТИВНОГО ПРОЦЕССА
определение
стереотипных
представлений
постановка под
сомнение
имеющихся
подходов
разработка нового
подхода
68
Второй этап – «разрыв» – предполагал отказ от описанного выше
полностью; поиск других «вариантов» продвижения.
Третий этап – «вúдение»: разработчики кампании предложили
следующий подход: сам процесс мытья волос названным шампунем приятен,
он освежает и обновляет женщину, позволяет ей почувствовать себя
красивой. И так далее. Приведенный пример больше связан не с
пиаровскими, а с рекламными кампаниями, однако, в этом плане подходы
пиара и рекламы практически совпадают. Причем в пиаре креатив имеет еще
большее значение.
Креативный подход может с успехом быть использован в индустрии
туризме. Креативные туристские пространства в разной степени влияют
на социальную жизнь горожан и туристов их повышение их культурного
уровня. Объектом интереса современных людей могут быть музыкальные и
литературные проекты, художественные выставки, встречи с писателями,
художниками, критиками и представителями культурной элиты, которые
проводятся в креативных пространствах. Креативные пространства могут
повысить туристскую привлекательность города, региона, края.
Особенности креативного туризма в последнее время проявляются в
направлениях так называемого «культурного туризма». Креативность
подчеркивается, в данном случае, в творческом подходе в стратегиях
регионального развития в связи с такими факторами как рост предложения
культурных благ и необходимость поиска более оригинальных творческих
идей для создания конкурентных преимуществ на рынке. Здесь проявляется
интерес со стороны потребителей не только к общеизвестным брендам
культурного наследия, но и к дестинациям, которые становятся популярными
на рынке за счет оригинальных туристических предложений. Примером
могут служить дискуссии о потенциале Петербурга как центра креативных
индустрий и креативного туризма. Применение креативных современных
технологий в туризме является действенным средством достижения
коммуникационных целей.
69
4.2 Основные типы и разновидности PR-кампаний
PR-кампаний условно можно разделить по следующим аспектам
классификации.
По глубине воздействия на общественность, общественное мнение
выделим шесть основных типов кампаний.
Типы PR-кампаний определяются, как уже отмечено, глубиной,
интенсивностью воздействия на общественность. В соответствии с этим,
можно выделить следующие PR-кампании:
кампании по осведомлению, информированию общественности;
кампании по повышению информированности общественности;
кампании по общественному обучению ;
кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто
согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера
можно привести различные политические кампании среди сторонников тех
или иных партий);
кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как
вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с
«переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих
аналогичные услуги и товары);
компании по изменению поведения людей.
Применительно к реализации PR-кампаний в различных сферах
общественной жизни выделяют семь основных видов, разновидностей
кампаний.
1) бизнесовые PR-кампании, направленные, в частности, на решение
следующих задач:
разработку имиджа фирмы или его изменение в случае, если компания
вышла на новые виды деятельности;
разработку брендов различных товаров и торговых марок;
подготовку биржевого рынка к новому выпуску акций;
70
ознакомление потребителей с новыми видами товаров и услуг;
восстановление доверия общественности к фирме после природных,
антропогенных или финансовых кризисов;
обеспечение известности «первым» лицам компании среди населения;
доведение до общественности и органов управления результатов
проведенных компанией исследований и так далее;
2) политические кампании реализуются с целью создания и
продвижения в обществе различных политических проектов: политических
партий, общественных организаций, газет или телеканалов, а также важных
политических акций;
3) избирательные кампании – разновидность политических, основной
целью которых является активное и эффективное участие кандидата или
партии в выборах;
4) пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в
обществе различных ценностей;
5) социальные кампании, целью которых является реализация
разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом,
наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных
акций и т.п.;
6) компании лоббирования, направленные на защиту и «продвижение»
интересов различных организаций, компаний в органах государственной
(законодательной и исполнительной) власти, местного самоуправления;
7) религиозные кампании, связанные с «продвижением» в обществе
представителями различных церквей и сект своих идей и ценностей с целью
привлечения верующих (например, активная кампания «Белого братства»,
осуществленная в Украине в конце ХХ века).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]