Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
81
10. В чем заключается разработка имиджевой стратегии
турпредприятия?
Список литературы
1. Бриггс Сьюзен. Маркетинг в туризме: [Электронный ресурс].
Учебное пособие / Сьюзен Бриггс - К.: Знання-Прес, 2005. - 358 с. Электрон.
текстовые данные // Все о туризме. Туристическая библиотека. – Режим
доступа: http://tourlib.net/books_tourism/briggs.htm.
2. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / В.Н.Бузин. –
М.:Юнити-Дана, 2010.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М.:
Академия. 2011 - 224 с.
4. Регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.:
Университетская книга, 2007. – 368 с.
5. Ли Ч. Взрывная WEB-волна: как добиться успеха в мире,
преображенном интернет-технологиями / Ч.Ли, Д.Бернофф. – М.: АЛЬПИНА
Паблишерз, 2010.
ТЕМА 5. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ РR
5.1. Выставки и ярмарки в организации PR
5.2. Презентации, их цели и особенности проведения
5.3. Конференции, их виды и правила подготовки
5.4. Дни открытых дверей
5.5. Приемы, их сущность, назначение и проведение
5.6. Публичные выступления, их назначение и правила подготовки
82
5.1. Выставки и ярмарки в организации ПР
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения,
обеспечения желаемого поведения общественности предприятия и компании
используют многообразные формы делового общения. Рассмотрим наиболее
традиционные формы общения, в том числе выставки и ярмарки, брифинги,
приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых
дверей, круглые столы.
В настоящее время выставки и ярмарки являются важным средством
реализации связей с общественностью.
Проведение ярмарок в рамках PR предполагает:
демонстрацию новых товаров;
последующую продажу товаров посетителям выставки;
заключение выгодных контрактов па длительную перспективу.
Конечной целью выставки является:
продвижение и реализация какого-либо продукта;
освоение новых сегментов рынка;
распространение информации о предприятии, товаре, услуге,
технологии, знаменательном событии, с образовательной или культурной
целью;
поднятие престижа предприятия и его делового имиджа.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок в большинстве случаев
возлагается па внутрифирменную службу PR, которая должна принимать
решения по следующим вопросам:
в какой именно выставке принять участие;
насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция;
что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов
сопутствующих информационных материалов;
как организовать работу персонала во время проведения выставки или
ярмарки;
83
какие дополнительные PR-мероприятия необходимо спланировать и
провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее
окончания.
Для определения целесообразности участия предприятия в выставке
специалисты PR должны тщательно изучить и оцепить следующие моменты:
опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и
отрицательные стороны;
возможности непосредственных конкурентов в организации
аналогичных экспозиций на выбранной выставке;
масштабы и периодичность проведения выставки;
возможные категории посетителей данного мероприятия;
количество предприятий, потенциально готовых принять участие
вданной выставке;
место проведения выставки, существенно влияющее па величину
транспортных расходов;
время проведения основных мероприятий выставки;
возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных
выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее
пределами;
размеры выставочной площади, которую предполагается взять аренду у
организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
примерную смету затрат предприятия на участие в выставке.
Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов
служба PR должна взаимодействовать со следующими подразделениями
предприятия: маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой,
юридической бухгалтерской, кадровой и с другими.
Смета затрат на участие предприятия в выставке в общем виде
включает в себя следующие статьи:
стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенды, витрины
и т.п.);
84
стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и
обратно (если не предполагается продажа экспонатов после окончания
работы выставки);
оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего
для участия в работе выставки;
оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих,
непосредственно запятых обслуживанием - экспозиции в период работы
выставки;
стоимость аренды выставочной площади;
оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к
месту проведения выставки и обратно и участия в ней;
стоимость расходов по охране выставочной экспозиции;
затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы
выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, круглые
столы и др.);
стоимость изготовления и распространения информационно-
рекламной литературы, необходимой для более полного ознакомления
посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;
резерв денежных средств па покрытие непредвиденных расходов по
участию предприятия в выставке.
Затраты можно уменьшить следующими способами:
использовать стенды многократного применения;
осуществлять некоторые виды работ самостоятельно без посредников;
участвовать в коллективных экспозициях;
использовать по окончании выставки рекламно-информационные
материалы;
полностью или частично продать экспонаты выставки
заинтересованным потребителям после ее завершения.
При проектировании и изготовлении будущей экспозиции
специалисты PR должны уделить внимание следующим вопросам:
85
форма выставочной экспозиции, возможности и целесообразность
демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их
уменьшенных копий;
целесообразность создания передвижных экспозиций и возможности
применения выставочных стендов многократного использования;
использование дополнительных средств воздействия на посетителей
выставки (световые и музыкальные эффекты, настенные росписи и т.п.);
объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров,
оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспозиции;
изготовление и оценка моделей будущей экспозиции;
подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия
в работе выставки;
организация перевозки экспозиции.
Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятия в
выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в
ходе проведения выставки и после ее завершения.
Основными проблемами, возникающими во время подготовки
предприятия к участию в выставке:
отсутствие у многих отечественных предприятий опыта участия
крупных и специализированных выставках;
недостаток времени у специалистов ПР для тщательной подготовки
экспозиции;
отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков у
работников, запятых проектированием, изготовлением, монтажом и
оформлением экспозиции предприятия;
систематический и неуклонный рост стоимости фонда выставочной
площади;
недостаточное финансирование основных мероприятий плана
подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении
средств па обслуживание экспозиции;
86
недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия
предприятия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка
специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки,
неэффективная система распространения рекламно-информационных
материалов, посвященных будущей выставке.
Основными проблемами, возникающими у предприятий во время
проведения выставки, являются:
плохо подготовленная и плохо проведенная церемония открытия
экспозиции предприятия на выставке;
неудачное расположение экспозиции предприятия в выставочном
павильоне, отсутствие необходимых указателей;
недооценка возможностей дополнительных средств привлечения
внимания посетителей к экспозиции предприятия;
неэффективное управление потоком посетителей выставки, отсутствие
специальных помещений для приема особо важных гостей;
недостаточная профессиональная подготовка персонала обслуживанию
выставки, отсутствие квалифицированных переводчиков при участии в
международных выставках;
ошибки персонала во время взаимоотношений с посетителями
некомпетентность при демонстрации продукции, пренебрежение нормами
деловой этики и т.п.;
присутствие на выставке большого количества случайных посетителей;
возможность утечки конфиденциальной информации и незаконного
использования конкурентами демонстрируемых новых разработок;
отсутствие па выставке достаточного числа представителей СМИ;
недооценка возможности и целесообразности проведения в период
работы выставки важных деловых встреч и переговоров.
По окончании выставки тоже имеются проблемы:
недооценка роли личных контактов персонала предприятия,
обслуживающего выставку, с посетителями экспозиции, отсутствие анализа
87
записей в книге отзывов для посетителей и публикаций в различных СМИ о
ходе и результатах проведения выставки;
отсутствие квалифицированного анализа технологических и рыночных
позиций основных конкурентов предприятия, участвовавших в данной
выставке, главных направлений и перспектив их дальнейшего развития;
недооценка важности изучения взаимосвязи затрат предприятия по
участию в выставке и результатов этого участия, косвенно проявляющихся в
увеличении объемов продаж, росте прибыли и укреплении рыночных
позиций предприятия.
Примерами проведения выставок в сфере туризма являются
Межрегиональная выставка предприятий туриндустрии Крыма под
названием «Крым. Сезон-2017» (г. Ялта, 2017г.); Международная
туристическая выставка "Открытый Крым — 2017" (г. Ялта, 2017г.);
Московская международная выставка "Путешествия и туризм" (г. Москва,
2017) и др.
5.2. Презентации, их цели и особенности проведения
Презентация - самостоятельная акция, которая считается приемом.
Презентация - это представление фирмы, новой продукции фирмы
приглашенной аудитории.
Как правило, презентация проводится в следующих случаях:
по случаю открытия или создания фирмы;
по случаю ежегодной демонстрации новых достижений, новых
видеопродукции, нового лица компании.
При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация
фирмы в стране, где открывается филиал, подразделение или
представительство.
88
Презентации отличаются от пресс-конференций, прежде всего,
большим количеством приглашенных от различных общественных кругов,
большим акцептом на культурную программу, а главное - тематикой.
Проведение презентации включает такие этапы:
Определение целей и ее приоритетов в области привлечения новых
клиентов, формирования имиджа фирмы, привлечения новых партнеров. В
том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с
местными органами власти, определенными кругами общественности.
Обоснование концептуализации презентации путем формирования
идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и
размеров совокупных затрат.
Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее
продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и
культурная программа - 1,5 - 2 ч; ужин или фуршет – 2 ч.
Разработка программы презентации. Назначается ответственный
(ведущий), занимающий высокий пост в администрации фирмы и владеющий
искусством оратора, навыками международного этикета.
Как правило, сценарий презентации следующий:
ведущий представляет руководителей фирмы и отдельных особо
важных гостей;
показываются рекламные видеофильмы длительностью 7-12 мин с
сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность,
общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта
презентации);
ведущий предоставляет слово руководителям фирмы для кратких
сообщений на 2-3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов
продукции, технологий;
предоставляется время на вопросы присутствующих и ответы на них
руководителей фирмы и ведущих специалистов;
89
ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями,
комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивным
замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных
альбомов, значков, адресов;
заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета,
неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового
общения.
В зависимости от характера и целей проведения все презентации
можно условно разделить на следующие виды:
презентации нового товара или услуги;
презентация новой технологии;
презентация предприятия в целом или его отдельного подразделения;
презентация группы новых сотрудников;
презентация нового проекта или идеи;
презентация достигнутых результатов предприятия, его структурного
подразделения или отдельных работников.
Главная цель любой презентации – эффективная передача
информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки
со стороны контактной аудитории.
Основные цели презентации следующие:
формирование у потенциальных клиентов предприятия потребности в
предоставляемом продукте;
формирование у потенциальных потребителей нового продукта
начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках
оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств
презентуемого продукта и окончательном выборе;
формирование потребности у потенциальных покупателей в
приобретении именно презентуемого продукта у представляющего его
предприятия;
90
стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия,
проводящего презентацию за счет привлечения новых клиентов;
увеличение числа и изменение качественного состава деловых
партнеров предприятия;
развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с
органами местного самоуправления и местной общественностью;
формирование у различных категорий общественности определенного
имиджа предприятия и благожелательного к ней отношения.
Перед подготовкой презентации специалисты PR должны четко
ранжировать цели и проанализировать, а по возможности и отрегулировать
состав аудитории, которая будет присутствовать на данной презентации. При
этом следует учесть, что аудитория может быть по-разному настроена:
позитивно настроенная общественность;
нейтрально настроенная аудитория (лица, случайно попавшие на
презентацию);
лица или группа общественности, изначально отрицательно (иногда,
даже враждебно) воспринимающая, как презентуемое новшество, так и само
предприятие, проводящее презентацию.
Этапы подготовки презентации можно условно представить
следующим образом:
определение места, сроков, времени и состава участников, выбор
помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы
освещения предстоящего события в СМИ;
оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию
известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;
планирование начала презентации, ее основной части и завершающего
этапа, составление сценария;
распределение времени презентации по ее основным мероприятиям
(обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на
вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]