Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
131
данные // Единое окно доступа к информационным ресурсам: Федеральный
портал. – Режим доступа: http://window.edu.ru/resource/250/75250.
ТЕМА 7. БРЕНД И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ВАЖНЕЙШИЕ
СРЕДСТВА PR
7.1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.
7.2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-
легенда.
7.3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство
формирования имиджа фирмы.
7.4. Специальные методы PR: спонсорство, благотворительность,
фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов и др.
7.1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда
В условиях современного общества, которое нередко называют
обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов
населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто
товар, а фирменный товар (бренд) технология создания которого получила
название брендинг.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на
потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки,
других элементов, объединенных общей идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею
товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.
132
Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у
потребителя позитивное отношение к товару.
Происхождение самого слова, термина следующее: в английском языке
слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п.
Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Первоначально
этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако,
постепенно приобрел иное.
Следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной
литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд».
Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание,
предназначенное для идентификации товаров или услуг.
Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей
части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд
– это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате
использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря,
нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно – только торговую марку,
которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с
этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные,
однако не являющиеся брендами.
Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж.
Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или
организации, а по отношению к товару или услуге.
Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа.
Наконец, в-третьих, имидж создается и воспринимается сознанием, но
не существует в нем; бренд же – существует в сознании.
Так, политик, бизнесмен, фирма могут создать себе новый имидж,
скорректировать его, но брендом подобный становится лишь тогда, когда
закрепится, начнет жить в сознании людей, независимо от манипуляций с
имиджем.
133
Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В
структуру бренда обычно входят следующие элементы: слоган, мелодия,
символика, юмор, графика, цвет, персонажи и другие визуальные
элементы, а также соответствующая аура.
Следует иметь в виду то обстоятельство, что нередко бренды попросту
воруют, заменяя в его обозначении одну или несколько букв с целью
избежать преследования (к примеру, вместо «Panasonic» - «Panasonix»;
вместо «Adidas» - «Adias» и т.д.).
Нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют
методику «переноса», заимствования. Все эти проблемы, в том числе
манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что
разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие
качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения
товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых
всемирно известных брендов: «CocaCola» – 83,9 млрд. дол. (год
создания – 1886); «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975); «Disney» –
32,3млрд. дол. (1923); «McDonalds» – 26,2 млрд. дол. (1955).
Пик развития идеи туристического брендинга пришелся на вторую
половину двадцатого века. Это было связано с появлением на рынке
большого количества похожих туристических продуктов. В этой ситуации
туристический брендинг становится указателем и подсказкой для выбора
турпродукта. На каждый туристический продукт «наклеиваются» простые,
понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономически»,
«для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Бренд как многоплановое и многозначное понятие в туриндустрии
следует рассматривать в таких аспектах, как юридический инструмент;
систему отождествления; кампанию; идентификационную систему; образ в
воображении покупателей; лицо; отношения; дополнительную ценность;
эволюционируя суть.
134
Как юридический инструмент туристический брендинг является
инвестициями со стороны туристической компании. Культура, сотрудники и
программа развития компании, которая создает туристический продукт,
также является четким отличием и ценностью для потребителей и базой для
создания отношений с потребителями.
При разработке туристического бренда как системы отождествления
специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в
идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган,
изображение и пр.) и позволяют задавать четкую позицию туристического
бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество
уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне
возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического
продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический
продукт на свое усмотрение. При выборе того или иного туристического
продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется,
соответствует его характеру. Если покупатель убеждается в превосходстве
определенного туристического продукта, он готов заплатить большую цену
за лучшее качество.
Торговая марка туристического продукта — это понятие юридическое,
тогда как туристический бренд существует только в воображении
потребителей.
Понятие туристского бренда шире, поскольку в него еще
дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его
характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им туристических продуктов.
Туристический брендинг является процессом добавления стоимости к
туристическому продукту, который достигается его рекламой,
использованием торговой марки, а также мер по стимулированию продаж.
Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно
135
растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся,
а не товар или услугу общего типа.
Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная
туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда,
направленную на формирование преданности потребителя.
Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем
туристическим брендом становится не только туристический продукт,
который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или
курорт как таковой. Позиционирование, фокусирование, сегментация и
обещание — это основа стратегии туристического бренда.
7.2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея и брендлегенда
К любому эффективному бренду в процессе его создания
предъявляются следующие основные требования:
во-первых, бренд может быть построен только на основе качественного
товара, который оправдывает ожидания потребителей; в противном случае
никакие усилия по его «раскрутке» заведомо не оправдаются;
во-вторых, «раскрутка», реализация концепции бренда должна быть
последовательной: успешные бренды сосредотачиваются на уже заложенной
концепции и не «размывают» свой имидж;
в-третьих, успешный бренд может быть построен исключительно на
основе УТП (уникального торгового предложения) или, по крайней мере,
иметь в своей основе мощную эмоциональную составляющую.
Исходя из сказанного, становится совершенно очевидной основная
структура любого успешного бренда, включающая, с одной стороны, брендидею, с другой – бренд-легенду.
Бренд-идея – это некое виртуальное преимущество, которое отличает
товар, бренд которого создается, от всех иных товаров. При этом, бренд-идея
136
апеллирует не столько к разуму потребителя, сколько к его чувствам,
поскольку бренд какого-либо товара (а на рынке подобных марок товара
множество) создает скорее определенное настроение потребления товара,
чем подчеркивает его потребительские качества.
Можно привести пример «Живчика», напитка созданного и
внедренного под весьма эффективным брендом на перегруженном
торговыми марками рынке напитков. Как известно, на упомянутом рынке
функционирует огромное количество торговых марок, так называемых,
«цветных» напитков. Причем каждому потребителю известно, что все они
представляют собой газированную воду с добавлением специфичных
концентратов (лимонной кислоты и т.п.).
Рис. 7.1. Требования к созданию эффективного бренда
Основные
требования к
созданию
эффективного
бренда
Построение бренда
на основе
качественного
товара
Последовательная
«раскрутка»
концепции бренда
Построение бренда на
основе уникального
торгового
предложения
137
И, таким образом, при утолении жажды, ничего кроме вреда для
организма не несут. И вот на рынке появляется «Живчик», основу которого
составляет натуральный яблочный сок; и кроме того в его структуру входит
настойка эхинацеи, которая выводит из организма шлаки, радионуклиды и
прочее. Таким образом, данный напиток оказывается полезным, повышает
тонус и улучшает общее самочувствие потребителя. Успех напитка на рынке
оказался весьма серьезным.
Бренд-легенда – это краткая история возникновения или создания того
или иного товара, которая объясняет причину возникновения бренда.
Хорошая бренд-легенда нередко в успехе бренда имеет не меньшее
значение, чем эффективная бренд-идея. Особенно, когда она адаптируется к
бренд-идее.
Бренд-легенды бывают двух типов: естественные и искусственные
(рис. 7.2).
Рис. 7.2 Типы бренд-легенд
Типы бренд-легенд
Естественные
(имеют к продукту прямое или косвенное
отношение)
Искусственные
(используются специально создаваемые
мифы и легенды)
138
Естественные бренд-легенды сложились исторически и имеют к
продукту прямое или косвенное отношение. Яркий классический пример
подобных бренд-легенд – название продукции по местности, где она начала
производиться.
Однако это не значит, что естественная бренд-легенда обязательно
должна иметь столетние корни. Фактически любой продукт, товар, услуга,
которые в исторической ретроспективе были использованы и получили
признание, может быть оформлен в естественную бренд-легенду. Примеры:
завод ранее выпускал краску для космических кораблей; бренд-легенда –
«Космическая краска – по доступной цене»; специальные таблетки
применялись для лечения членов Политбюро ЦК КПСС в советское время,
бренд-легенда – «Кремлевские таблетки – каждому желающему».
Что касается искусственных бренд-легенд, то здесь используются
специально создаваемые мифы и легенды, которые отвечают запросам
потребителей на определенном целевом рынке, опережая их ожидания и
усиливая соответствующий эффект применения продукта.
Ярчайшим примером в этом плане служит «Герболайф» - «чудопродукт», который, по отзывам его создателей и распространителей,
изготовлен из «трав, собранных в Гималаях, на крошечных участках, среди
скал».
Сам процесс создания бренда включает два этапа:
а) разработка торговой марки – процесс, который может иметь как
творческий индивидуальный характер (кому-то пришла в голову интересная
идея), так и формализованный – в условиях необходимости массового
производства брендов в современных условиях.
В этом случае применяется следующая методика:
создается несколько рабочих групп, включающих по два-три человека;
члены этих групп в течении нескольких дней предлагают идеи
торговых марок – будущих брендов;
после этого отбираются наиболее перспективные идеи;
139
они тестируются на предмет негативных ассоциаций;
также проводится юридическая проверка и, наконец, отбираются трипять наиболее перспективных названий.
б) «раскрутка» торговой марки и превращение ее в бренд. Здесь уже с
полной силой вступает в действие пиар: выбирается, формируется
эффективная бренд-идея, под нее – оптимальная бренд-легенда, ищутся пути,
методы и технологии продвижения бренда на различных рынках.
Туристская легенда является неотъемлемой составляющей туристского
брендинга территорий, привлекая туристов и формируя позитивный
туристический образ, как отдельных городов, так и целых стран.
Туристические легенды - это часть национального, а в некоторых случаях
городского, фольклора, которая активно используется в туризме. В число
туристических легенд часто включают приукрашенные исторические факты,
домыслы, которые формируют туристическую привлекательность
дестинации (например, родина Деда Мороза – Великий Устюг, город Верона,
в котором жили влюбленные Ромео и Джульетта). Туристские легенды не
только интригуют и привлекают туристов, но и выполняют важные
социальные функции: анттрактивную, мотивирующую, развлекательную и
др.
7.3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство
формирования имиджа фирмы
Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых,
отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций,
свойственных фирме и ее сотрудникам и выявляющих своеобразие
рыночного взаимодействия фирмы с другими компаниями,
функционирующими на рынке. Конкретно: фирменный стиль – это набор
цветовых, графических, словесных, дизайнерских и некоторых иных
элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всех товаров
140
и услуг фирмы; всей исходящей от нее информации; внутреннего и внешнего
оформления фирмы.
Основные функции фирменного стиля представлены на рис. 7.3.
Рис. 7.3. Основные функции фирменного стиля
Выделяют следующие основные элементы фирменного стиля,
обеспечивающие единство всех товаров и услуг компании, исходящей от нее
информации, внутреннего и внешнего оформления:
информационный дизайн;
архитектурный (и оформительский) дизайн;
корпоративную философию;
внешний облик сотрудников и стиль их поведения;
стиль управления и деловых отношений.
Информационный дизайн представляет собой полноценную знаковую
систему графических, выразительных, изобразительных, смысловых,
звуковых и других символов фирмы.
Основные функции фирменного стиля
Улучшение отношения потребителей к фирме
Улучшение отношения потребителей к товарам и
услугам
Закрепление желательных для фирмы
потребительских предпочтений
Значительная экономия средств на продвижение
товаров и услуг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]