Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связь с общественностью в туризме. Учебное пособие предназначено для студентов образовательного уровня «бакалавр», направления подготовки 43.03.02 «Ту
.pdf
11
задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать
взаимопонимание;
понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться
размером колонки или протяженностью эфира.
Примером реализации этой модели служит нанятый журналист,
который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме.
Данная модель сыграла значительную роль в развитии PR. Однако, в
действительности она носила однонаправленный, асимметричный характер,
т.е. все усилия субъектов PR сводились к получению «выгод»
непосредственно для самих организаций, компаний, пусть даже и с
использованием активного распространения информации среди населения.
Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной
целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее
продукции и услуг всеми возможными способами.
В научной литературе эта модель получила название «манипуляция»,
«пропаганда», «паблисити».
Понятие «паблисити» часто отожествляют с понятием «паблик
рилейшинз». К паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо
привлечь внимание к специальным событиям или же к активности,
развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). В
действительности паблисити и паблик рилейшнз - это два разных вида
активности. Паблисити выполняет коммуникативную функцию, тогда как
паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию управления.
Паблисити — это информация из независимого источника, которая
используется средствами массовой информации потому, что она имеет
важные или уникальные новости. Это неконтролируемый метод размещения
сообщений в средствах информации, поскольку источник данного сообщения
ничего не платит прессе за размещение. Информация, которая может
служить новостью, может размещаться в газетах, ведомственных журналах,
бюллетенях, брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и
12
ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию
передаваться по телевидению, а также размещаться в специализированных
средствах информации.
Проблемами паблисити занимаются публицисты, которые не могут
существенно влиять на управленческие решения.
Поскольку паблисити – это не всегда хорошие новости. Например, в
условиях кризиса для турпредприятия важнее всего как можно скорее самим
рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили
суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль
собственного корреспондента организации, распространяющего информацию
внутри организации и за ее пределами.
Концепция (модель) взаимопонимания (двухсторонней
коммуникации) начала развиваться во втором-третьем десятилетии ХХ века.
Здесь уже осуществляется переход от однонаправленного пропагандистского
воздействия на население, общественность к параллельному изучению и
использованию мнений населения относительно его отношения к фирме, ее
продукции и т.п. Однако, речь не шла об активном учете мнений и интересов
общественности. Поэтому данная концепция выступала как двухсторонняя,
но все же асимметричная.
Основные характеристики модели:
модель называется асимметричной, или «несбалансированной» потому
что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а
не действий организации;
результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от
коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
широко используются исследовательские методы, в первую очередь
для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную
реакцию общественности, таким образом, деятельность становится
«двухсторонней», «диалоговой»;
13
обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то
есть, организация стремится выяснить отношение общественности и
отыскать пути укрепления воздействия на нее;
роль PR в данной модели может быть охарактеризована как
«прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция
одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый.
Большинство организаций, как и большинство PR-кампаний, сегодня
пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги
заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является
реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит
в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не
потребитель.
Концепция (модель) социального партнерства (адаптации),
получившая распространение с 30-х годов прошлого века и дошедшая до
наших дней. Эта концепция предполагает ориентацию не только на «выход»,
но и на «вход» системы, а именно:
осознание необходимости сотрудничества организации с окружающей
средой;
выравнивание в процессе паблик рилейшнз интересов фирмы и
окружающей ее общественности, которая при этом воспринимается как
социальный партнер.
Для данной модели характерны следующие приемы:
организации стремятся установить деловые отношения со своей
общественностью, с целью взаимной пользы взаимоотношений фирмы и
общественности («симметричность»);
компания старается узнавать своего потребителя в лицо, с этой целью
создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования
аудитории, организация приглашает общественность к диалогу;
14
широкая практика ведения переговоров, использования стратегии
разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах,
мнениях и поведении общественности и самой организации;
термины «источник» и «получатель» неприменимы к такому
коммуникационному процессу, цель которого - взаимопонимание. Обе
стороны воспринимаются как группы, пришедшие к консенсусу;
деятельность становится полной и законченной: очевидна
необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности
акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная
значимость;
данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR
здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе
партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер
по бизнесу».
Модель PR деятельности коренным образом меняет функции PRспециалиста:
он реально начинает воздействовать на политику менеджмента
организации, меняется его статус;
усиливается внимание к группам внутренней общественности;
происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к
перманентному процессу коммуникации;
меняются профессиональные требования к специалисту (теперь
требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а
полноценной PR-политики);
правовые и этические аспекты становятся «во главу угла».
Данная концепция является двухсторонней и симметричной,
описанные тенденции которой свойственны развитию PR в современных
развитых демократических странах.
Наибольшее распространение в современном мире получила развитие
концепция двухсторонней асимметричной коммуникации.
15
В настоящее время в качестве основных выделяют следующие области
использования паблик рилейшнз:
бизнесовый PR – здесь паблик рилейшнз применяется как одна из трех
маркетинговых коммуникаций (наряду с рекламной и системой
стимулирования сбыта и продвижения товаров) с целью продвижения не
товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе;
политический PR – один из важнейших элементов политического
маркетинга, связанного с «продвижением» на политическом рынке
разнообразных политических партий, идей, кандидатов и т.п.;
правительственный (или государственный) PR, важнейшими
функциями которого выступают информирование общественности о
деятельности органов государственной власти и местного самоуправления,
анализ отношения населения к этим органам, осуществление контактов
органов управления со СМИ и некоторые другие подобные проблемы;
кризисный PR, представляющий систему методов и технологий,
обеспечивающих эффективную деятельность организаций, компаний в
периоды природных, антропогенных, экономических, социальных и иных
кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование
противокризисных мероприятий;
Кроме названных областей, в последние годы паблик рилейшнз все
активнее используется в следующих сферах жизни общества:
социальный PR (организация социальных кампаний,
благотворительность и спонсорство, борьба со СПИДом, наркоманией и т.п.);
религиозный PR (использование утонченных технологий
«заманивания» молодежи, населения в разнообразные религиозные секты и
т.п.);
PR в шоу-бизнесе (в частности, «раскрутка» эстрадных и иных «звезд»
с помощью методов и технологий паблик рилейшнз).
Сущность паблик рилейшнз раскрывается через его функции. Функции
паблик рилейшнз представлены в табл. 1.1.
16
Таблица 1.1
Функции, раскрывающие сущность PR
Функции паблик рилейшнз
контроль мыслей
мнений и поведения
общественности с
целью, с одной стороны,
получений фирмой
представления о них; с
другой – их анализа с
целью удовлетворения
потребностей и
интересов организации
реагирование на
общественность, т.е
изучение ее запросов, их
учет и т.п
установление
организацией
взаимовыгодных
отношений со всеми
связанными с ней
группами
общественности путем
содействия
плодотворному
взаимодействию с ними
Результатами исследования подтверждаются сложность и
неоднозначность взаимоотношений туристов и местных жителей, специфика
которых представлена как двусторонняя симметричная модель
коммуникаций, включающая основные варианты: симпатия (практики
солидаризации); равнодушие (практики индифферентности); неприятие
(практики отчуждения). Местные жители наряду с туристами являются
равноценными участниками коммуникативного пространства туризма.
Современные пространственно-временные, социальные и культурные
мобильности туристов и местных жителей взаимообусловлены. Культурные
практики взаимодействия туристов и местных жителей детерминированы
особенностями поведения временных посетителей в их мобильной и
досуговой активности и повседневным укладом хозяев в социальном поле
трудовой деятельности.
17
1.3. История развития паблик рилейшнз
В любой период времени отдельные личности, имеющие власть,
представители общественных движений и различных социальных слоев и
групп пытались произвести благоприятное впечатление своей деятельностью
на общество в целом.
Это осуществлялось многими путями, при использовании различных
средств массовой коммуникации. Преимущественно в устной форме — в
древности, с использованием письменности — в античные времена и
средневековье, с помощью различных средств массовой информации — в
настоящий период.
История развития паблик рилейшнз как науки и определенной сферы
социальной деятельности берет начало с давних времен. Определение
хронологии здесь целиком зависит от понимания сущности PR.
К примеру, некоторые ученые считают основоположником PR чуть ли
не Аристотеля, который более двух тысячелетий назад в своем трактате
«Риторика» ввел понятие «этоса», под которым подразумевал отношение
публики к оратору как важнейшую предпосылку успеха его речи.
И все же правильным, исходя из современного понимания паблик
рилейшнз, считать периодом его зарождения середину XVIII века, а именно:
период борьбы за независимость Соединенных Штатов Америки. Тогда
возникла впервые реальная ситуация необходимости добровольного,
активного привлечения и участия широких масс населения для реализации
соответствующих целей (хотя сам термин «паблик рилейшнз», как уже
отмечалось, был впервые употреблен в начале XIX века, а именно в 1807
году).
В 1900г. Гарвардский университет США использовал элементы
паблисити, а в университете штата Пенсильвании в 1904г. был создан
собственный офис паблисити.
18
Первым политиком, который уделил специальное внимание
организации PR, был один из руководителей американской революции
Сэмюэл Адамс (политик, философ). Именно он впервые определил
необходимость использования символики, лозунгов, организации
специальных событий, которые могли бы привлечь внимание
общественности, спровоцировать дискуссии, воздействовать на
формирование определенного общественного мнения.
Первыми пиаровскими спецсобытиями были, так называемые,
«Бостонская бойня» и «Бостонское чаепитие».
Событие «Бостонская бойня» относится к 1770 г. и вошло во все
учебники по истории США. Суть его в следующем: в одной из обычных в то
время уличных драк в Бостоне были убиты пять жителей. Пресса «свалила»
вину за это на английских военных, назвала это «варварской акцией» и
сделала все, чтобы вызвать у жителей Бостона ненависть к британским
офицерам (которые, кстати говоря, быстро ретировались еще в начале драки).
В случае с «Бостонским чаепитием» речь идет не об использовании в
PR какого-либо информационного «повода», а о реальной организации
пиаровского спецсобытия. В Бостонском порту находилось британское судно
с грузом чая. 6 декабря 1773 г. группа патриотов-американцев, переодевшись
индейцами, проникла на корабль и сбросила в море груз с чаем. Команда
заметила их и заставила убраться с корабля. При этом капитан занес в
журнал данный случай, охарактеризовав его как «мелкую хулиганскую
выходку». Однако, на берегу в это время были специально собраны
журналисты, которые и описали эту историю, обвинив британцев в
преследовании коренных жителей Америки.
Первым профессиональным PR-специалистом был А. Кендалл,
который будучи по образованию журналистом, в 20-30-х годах XIX столетия
организовал и возглавил «кухонный кабинет» президента США Э. Джексона.
Этот президент был обыкновенным человеком из народа, не имевший
никакого образования в области политики. Ему было сложно формулировать
19
свои мысли, идеи. Поэтому и понадобился соответствующий специалист,
которым и стал А. Кендалл. Технология функционирования «кухонного
кабинета» была следующей. Переехав в президентский дворец, Кендалл и его
помощники заняли помещение кухни, располагавшееся позади кабинета
Джексона. Последний, в случаях каких-либо затруднений с формулировкой
политических позиций и оформлением политических взглядов, извинялся,
выходил на кухню «выпить стакан воды» и получал там соответствующую
консультацию. В современных избирательных кампаниях часто используется
термин «кухонный кабинет» для обозначения группы ближайших
помощников и советников кандидата.
Формы деятельности паблик рилейшнз (ПР), близкие к современным,
начали формироваться в странах — мировых лидерах с начала XX в. Это
было связано с упрочением капиталистических отношений, а также с
наметившейся в тот период времени тенденцией постепенного перехода
рынка от конкурентной борьбы потребителей за относительно редкие товары
производителей к конкурентной борьбе производителей за максимально
возможное удовлетворение запросов потребителей в условиях массового
производства.
Первая PR-фирма была открыта в Бостоне в 1900 году и называлась
«Паблисити-бюро». Организована она была бывшими журналистами во главе
с Дж. Михаэлсом. Известность фирма приобрела в 1906 году благодаря
проведению активной PR-кампании по противодействию введению жестких
норм на железнодорожном транспорте, которые инициировал президент
Теодор Рузвельт.
Впервые основные принципы паблик рилейшнз сформулировал в
специальной «Декларации принципов» Айви Либретед Ли, которого
называют «отцом PR». Он работал журналистом, затем вместе с
журналистом Дж. Паркером создал компанию «Паркер энд Ли». Основная
заслуга Айви Ли была в проведении в жизнь и закреплении в Декларации
таких основополагающих принципов PR, как полное, точное, честное и
20
убедительное информирование общественности о делах фирмы, а также
поиск вместе с общественностью оптимальных, устраивающих обе стороны
решений проблем.
Впервые в государственных органах PR был организован в годы
первой мировой войны в рамках работы Комитета общественной
информации во главе с Дж. Крилем. Задача Комитета состояла в
мобилизации общественного мнения Америки на поддержку ее участия в
войне. С этой целью был создан институт специальных агитаторов (их к
концу войны насчитывалось около 400 тысяч), которые разъясняли в течение
четырех минут в школах, церквях, клубах, других местах скопления людей
основные события, происходящие на фронте, агитировали в пользу всяческой
поддержки американских солдат, воевавших на фронтах.
Научные основы паблик рилейшнз были заложены известным ученым
и практиком PR Эд. Бернайзом. После окончания в 1912 г. колледжа в США
он приезжает в Европу и разрабатывает учебный курс по паблик рилейшнз, а
в 1923 г. публикует первое пособие по паблик рилейшнз, которое называлось
«Кристаллизация общественного мнения», где формулируются
методологические и методические основы PR. Одновременно Эд. Бернайз
ведет огромную практическую пиаровскую работу. Среди его клиентов 208
лиц и организаций, в числе которых многие американские президенты и
крупнейшие корпорации.
Вслед за активным развитием PR в США паблик рилейшнз с 30-х годов
прошлого столетия начал активно развиваться в западноевропейских странах,
в частности, Англии, Франции, Германии, Голландии, Австрии, Греции,
Испании, а также в Канаде.
В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного
мнения. Это событие показало, что интерес и потребность в ПР-деятельности
в обществе в середине ХХ в. еще более возросли. В настоящее время в этом
институте работает около 3 тыс. человек.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]