Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Оценка и управление стоимостью предприятия (краткий курс лекций)
.pdf
2.4. Способность персонала к
профессиональной адаптации
0,75
2.5. Наличие опыта в сфере
сбытовой деятельности
0,75
Итого:
5,25
3. Подсистема товарного обеспечения
1. Договорная политика
1. Степень целесообразности договорной политики
предприятия
0,5
2. Уровень стабильности
договорных отношений
0,5
2. Конкурентоспособность ассортимента
1. Степень позиционирования ассортимента
0,25-0,5
2. Доля товаров на стадии
роста и зрелости в ассортименте
1
3. Имидж товаров предприятия
0,75
3. Система контроля качества товара
1. Оценка конкурентоспособности товаров предприятия
0,75
81
2. Разработка методов повышения качества и конкурентоспособности товара
0,5
Итого:
4,38
2. Система уровня управления сбытовой деятельностью
1. Подсистема программирования
1. Стратегические программы сбытовой
деятельности
1. Разработка стратегии
сбыта
0,25
2. Разработка общих
прогнозов сбыта
0,5
3. Разработка прогнозов
сбыта в разрезе товарного ассортимента
0,5
1.4. Разработка прогнозов сбыта по сегментам
целевого рынка
0,25
2. Практические программы сбытовой
деятельности
1. Разработка практических методов осуществления стратегии сбыта
0,25
82
2. Разработка оперативных планов сбыта
0,5
Итого:
2,25
2. Подсистема организации сбытовой деятельности
1. Технология продажи на предприятии
1. Использование прогрессивных методов сбыта
0,5-0,75
2. Уровень обслуживания
покупателей
0,75
2. Комплекс мерчандайзинга
- - Итого:
1,38
3. Подсистема контроля и координации
1. Стратегический
контроль сбытовой
деятельности
1. Оценка привлекательности
сбытовых сегментов
0,75
2. Оценка эффективности стратегии сбытовой деятельности
0,5
3. Оценка сбытового потенциала предприятия, выявление
сильных и слабых сторон
0,25
2. Тактический контроль сбытовой деятельности
1. Анализ выполнения плановых заданий по сбыту
0,75
83
2. Определение причин отклонения в выполнении плановых
заданий
0,75
3. Оценка эффективности сбытовой деятельности
0,5
2.4. Оценка эффективности
затрат на маркетинг
0,25
2.5. Изучение рыночной доли
предприятия
0,25
3. Оперативный контроль прибыльности
1..Выявление наиболее рентабельных групп товара
1
2.. Оценка прибыльности сбыта
по отдельным сегментам целевого рынка
1
4. Система координации
1. Осуществление
совершенных адаптивных методов в области сбыта
0,75
Итого:
6,5
84
3. Система поддержки сбытовой деятельности
1. Подсистема маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния
1. Рекламная
политика
1. Разработка программ рекламной
деятельности
0,75
2. Проведение рекламной кампании:
по телевидению
0,75
по радио
0,75
печатная реклама
0,75
3. Оценка эффективности рекламоносителей
0,75
2. Паблик рилейшнз
1. Связи предприятия с общественностью
0,75
2. Пропаганда предприятия в средствах
массовой информации
0,75
3. Спонсорство
1
2.4. Формирование у персонала ответственности и заинтересованности
в делах предприятия
0,75
85
Итого:
7
2.. Подсистема маркетинговых коммуникаций непосредственного влияния
1. Стимулирование
сбыта
1. Разработка программ стимулирования сбыта
0,75
2. Стимулирование покупателей
0,75
3. Стимулирование персонала
0,5
1.4. Стимулирование посредников
0,5
1.5. Оценка эффективности методов
стимулирования
0,5
2. Прямой маркетинг
-
-
Итого:
3
3. Подсистема сервисной поддержки сбыта
1. Сервисная политика
1. Осуществление доставки товара
0,75
2.. Степень координации сервисной
и сбытовой политики
1
Итого:
1,75
86
Выводы
Эффективное управление сбытом продукции явля-
ется одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы,
возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной
остановке производства. Система сбыта продукции любого
предприятия должна быть предельно эффективна и ориен-
тирована на потребности рынка. Для того, чтобы наиболее
полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные
возможности в области совершенствования управления
сбытом продукции. Данной категорией выступает сбытовой потенциал предприятия. Рассматриваемая категория
применима
к любому предприятию. Она позволит проанализировать и
оценить составные элементы сбытового потенциала, что в
свою очередь поможет определить «узкие» места
в системе сбыта. Кроме того, это даст возможность оценить соответствие сбытового потенциала производствен-
ному и другим видам потенциала.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое сбытовой потенциал?
2. Какие критерии оценки сбытового потенциала?
3. Какие этапы оценки сбытового потенциала
предприятия?
4. Что включает в себя комплексная система сбыто-
вого потенциала?
87
Лекция № 11.
Тема: Маркетинговый потенциал и его влияние
на стоимость предприятия
Основные вопросы:
1. Понятие маркетингового потенциала предприя-
тия.
2. Показатели маркетингового потенциала предпри-
ятия.
1. Понятие маркетингового
потенциала предприятия
Исследуя сущность «маркетингового потенциала»
для его определения, оценки и формирования,
в научной литературе выделяют три подхода: ресурсный,
функциональный, результативный.
Ресурсный подход ориентирован на определение
маркетингового потенциала как совокупность ресурсов и
связей между ними, которые обеспечивают предприятию
конкурентную позицию на рынке.
Попов Е. В. представляет маркетинговый потенциал
как совокупность средств и возможностей предприятия в
реализации маркетинговой деятельности.
Толстых Д.В. рассматривает маркетинговый потен-
циал как совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности, то есть
совокупность показателей или факторов, характеризующих
его силу, источники, возможности, средства, способности и
другие производственные резервы, которые могут быть ис-
пользованы в экономической деятельности.
В рамках функционального подхода маркетинговый потенциал определяется как способность маркетинговой службы обеспечить удовлетворение потреб-
88
ностей потребителей и использования потенциальных
рынков сбыта.
Колесник Е.Н. представляет маркетинговый потенциал как совокупность материальных и нематериальных
ресурсов, внутренних и внешних возможностей их использования для маркетингового развития, показатели которых
определяются для текущего и прогнозного (целевого) со-
стояния.
Мальченков Е.Н. рассматривает маркетинговый по-
тенциал как подсистему экономического потенциала пред-
приятия, обеспечивающую посредством использования
собственных ресурсов, ресурсов других подсистем (управ-
ленческой, кадровой, производственно-технологической,
финансовой, инновационной) и ресурсов бизнес-партнеров,
реализацию исследований рынка, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик,
имеющих целью обеспечение конкурентоспособности его
на целевом рынке.
С позиции результативного подхода маркетинговый потенциал ученые определяют как степень удов-
летворения (по сравнению с конкурентами) потребностей
клиентов, потребляющих производимую продукцию
(предоставленные услуги) с целью получения
экономических выгод.
Баранчеев В.П. и Стрижков С.Г. представляют мар-
кетинговый потенциал как меру готовности, способности
предприятия, его маркетинговой службы своевременно и
качественно выполнять маркетинговые функции, решать
намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое
необходимо для решения установленных задач.
Родионова А.П. рассматривает маркетинговый по-
тенциал как способность и готовность его маркетинговой
системы управлять спросом на предлагаемые товары и
89
услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые
Групповой показатель
Частные показатели,
входящие в группу
1. Привлекательность
рынка и конкурентная позиция предприятия на нем
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (позволяет оценить степень монополизации
рынка, интенсивность конкуренции);
темп роста рынка (%)
Конкурентная позиция предприятия:
занимаемая доля рынка (%); темп роста
доли рынка (%); длительность присутствия предприятия на рынке (года);
узнаваемость бренда
2. Сбытовая политика
предприятия
Доля территориальных рынков сбыта,
охваченных собственными точками
сбыта: торговые точки, склады, торговые представительства и т.д. (%); доля
экспорта в объеме продаж (%); темп роста объема продаж (%); выбор и оптимизация каналов сбыта; наличие программы продвижения продукции
3. Товарная политика
предприятия
Количество разработанной новой продукции за период (ед.); среднегодовая
доля реализованной новой продукции в
общем объеме продаж, за последние три
года (%)
4. Оценка системы
маркетингового планирования и контроля
Наличие маркетинговой стратегии; уровень выполнения маркетинговой стратегии (%); маркетинговая информационная система; наличие маркетинговых
исследований; работа с целевыми группами, сегментация; политика
ценообразования предприятия
ресурсы и возможности бизнес-среды.
2. Показатели маркетингового потенциала
предприятия
Таблица 1 – Показатели оценки маркетингового
потенциала
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]