Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование для организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие.pdf
n
yy
n
i
i
∑
=
−
=
1
2
)(
δ
y
ттысy
.78.
22
4
12.
91
==
588.1
4
352.6
2
==
δ
ттыс.26.1
4
588.1
2 =±=
µ
2
где σ
–
дисперсия выпуска продукции;
t – коэффициент, равный 2 (p = 0.954);
n – анализируемое число лет.
Дисперсия выпуска продукции (σ
2
) определяется:
,
(2.4)
где yi – выпуск продукции в i-м году;
– средний уровень ряда;
i – анализируемый год;
n – число анализируемых лет.
Однако в практической деятельности подобный расчёт более сложен для предприятий, и они не смогут в полной мере прогнозировать
свою производственно-хозяйственную деятельность, как если будут
использовать формулу (2.2). Поэтому расчёт прогноза для АБЗ можно
выполнить двумя способами:
1) на основе формул (2.1, 2.3, 2.4);
2) на основе формулы (2.2).
По АБЗ показатели прогноза продукции будут такие:
.
.
.
Доверительный интервал – от 21.52 тыс. т до 24.04 тыс. т.
Средний темп роста выпускаемой продукции – 0.935.
По формуле (2.2) прогноз составляет:
41
ттысУ .322.22
3
022.3
16.22
2018
==
ттысУ .483.22
4
029.4
322.22
2019
==
ттысУ
.644.22
5
036.5
483.
22
2020
==
т
тысУ .
806.22
6
043.6
644.22
2021
==
.
.
.
.
Динамика выпуска продукции АБЗ (табл. 2.2, рис. 2.3) свиде-
тельствует, что эта вариация определяется чисто случайными
причинами.
Таблица 2.2
Показатели выпуска продукции и прогноза АБЗ
Выпуск
Г оды
2014 21.99 0.71 -0.79 0.624
2015 24.96 1.14 2.18 4.752
2016 22.01 0.88 -0.77 0.592
2017 22.16 1.01 -0.62 0.384
Итого 91.12 3.74 6.352
2018 22.322
продукции,
тыс. т
Темп
роста,
%
Отклонение
от среднего
уровня ряда,
тыс. т
Квадрат
от к лонений
Прогноз
выпуска
продукции,
тыс. т
2019 22.483
2020 22.644
2021 22.806
При оценке рыночной доли разработчик бизнес-плана должен
быть максимально объективным и не выдавать желаемое за действительное. Для этого обосновывают прогноз результатов своих
42
70
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
исследований и оценок экспертов, определяют общий объем рынка,
скорость его роста, процент прибыли, который рассчитывают получить, и процент прибыли, который имеют конкуренты.
Знание конъюнктуры товарного рынка, прогноз выпуска про-
дукции на нем позволяет определить его состояние и предсказать
характер дальнейшего развития, что является необходимым условием
прогнозирования возможного объема продаж при планировании.
60
50
40
Объём продукции,тыс.т
30
20
10
Годы
0
Рис. 2.3. Динамика выпуска и прогноза продукции АБЗ
Маркетинговый аспект деятельности фирмы – важная составляющая бизнес-плана. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование взаимодополняющих
источников информации, применение совокупности различных
методов анализа и прогнозирования. Выполняя эти иследования для
бизнес-плана, пользуются основными методами сбора информации
(табл. 2.3), которые можно применять при выполнении и других
разделов [20].
43
Преимущества (+)
метода
1 2 3
4
Первичные
исследования:
Сбор данных при
их возникновении
Планомерный
наблюдения
Полевое,
наблюдающего
+ Часто
– высокие расходы
Письменное,
рованное
+ Исследование не
интервьюера
Повторяющийся
времени
+ Возможность
времени
+ Низкие затраты;
данных и методик
Таблица 2.3
Методы сбора маркетинговой информации для бизнес-плана
Метод Определение
охват обстояА.
Наблюдение
тельств без
воздействия
на объект
Опрос участников
Б. Интервью
рынка и экспертов
Формы
метода
лабораторное
исследование с
участием или без
участия
устное,
телефонное,
свободное,
стандартизи-
и недостатки (-)
объективнее и
точнее, чем опрос;
– многие факторы
не наблюдаются;
воспринимаемых
обстоятельств;
+ надежность;
– влияние
В. Панель
Г.
Эксперимент
Вторичные
исследования
сбор данных
в одной группе
через равные
промежутки
Исследование
влияния одного
фактора на другой
при одновре-
менном контроле
других факторов
Обработка
имеющихся
первичных данных
Торговая,
потребительская
Полевой,
лабораторный
+ Выявление
развития во
времени;
+ эффективность;
– недолговечность
раздельного
наблюдения за
влиянием факторов;
+ реалистичность
условий;
+ контроль за
ситуацией;
– большие затраты
– неполные и уста-
ревшие данные;
– несоответствие
44
Выбор конкретного метода зависит от цели, которую поставил
и решает маркетолог, разрабатывающий данный раздел, исследуемого признака и носителя указанного признака. Следует в соответствующем разделе бизнес-плана обосновать необходимость
применения того или иного метода. Предлагаемая классификация
методов сбора маркетинговой информации (табл. 2.3) способствует
сбору материала по оценке рынка сбыта продукции или услуг для
бизнес-плана, а также определению потенциальных потребителей, анализу их.
При исследовании рынка определяют его размеры, исследуют
сегментацию и самого рынка, и его продукции. Сегментация – это
выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг
от друга характеристиками с разбивкой на определенные признаки.
Размер рынка — территория, на которой осуществляется реализация
продукции. Емкость рынка — объем реализованной на рынке продукции в течение определенного времени в денежном и натуральном
выражении.
Сегментация рынка представляет собой процесс определения
рыночной целевой группы. Потребители разбиваются на группы
маркетологом. Каждая группа имеет свою отличительную особенность от всех остальных. Получаются потребительские сегменты.
Их можно выделить по географии размещения потребителей, демографическим признакам, принадлежности к определенной социальной
группе и др. в зависимости от факторов анализа. Правильно выполненная сегментация способствует пониманию потребителя, прогнозу
его потребностей и направлений удовлетворения. Она позволяет:
- определить незаполненные сегментные пространства;
- приблизительно рассчитать спрогнозированный бюджет предпри-
ятия;
- лучше понять законы функционирования рынка;
- выбрать основной целевой потребительский сегмент, работа с ко-
торым позволит предприятию получить значительный экономиический эффект.
45
Для сегментов потребителей в бизнес-плане прописывают
мероприятия, сохраняющие и приумножающие целевой сегмент.
Фирмы часто распыляются на множество незначительных сегментов.
Опыт успешных компаний показывает, что большинство усилий
необходимо направить на целевой сегмент. Выбранные маркетинговые
мероприятия должны быть по средствам и не привести к убыткам
организации. План мероприятий должен удовлетворять следующим
критериям:
1) в нем представлены мероприятия, которые могут привести
к реализации целей и задач предприятия;
2) имеет в своей основе реальные факты и реалистичные допу-
щения;
3) предусматривает рациональное использование всех имеющихся
у предприятия ресурсов (финансовых, материальных и трудовых);
4) содержит краткие и ясные формулировки;
5) гибкий, содержит альтернативные пути решения проблемы;
8) дает количественные ориентиры, по которым можно отслежи-
вать выполнение этого плана.
При разработке маркетинговых мероприятий первоначально выби-
раются виды, расценки по ним, частота, охват сегмента, стабильность
обращений, степень воздействия, использование конкурентами, срок
предоставления, ответственных за них. Составляя бюджет маркетинговых мероприятий, стремятся к оптимизации затрат, заранее
оценивая её предполагаемую отдачу. Эффективность мероприятий
маркетинга в бизнес-плане позволяет предприятию сопоставить
затраченные результаты с результативностью работы после проведения этих мероприятий (увеличение прибыли, рост объёмов работ
и реализованной продукции и т.д.).
Также в данной части бизнес-плана оцениваются конкуренты.
Так как анализировать деятельность существующих и потенциальных
конкурентов дотаточно сложно, выделяют лишь те предприятия,
которые являются прямыми конкурентами или используют схожие
46
стратегии деятельности. Для этого однозначно определяется круг
потенциальных конкурентов, изучаются области, которые становятся
предметом для анализа собственного потенциала. Здесь изучаются:
- возможные стратегии конкурентов;
- текущее положение их дел;
- финансовые возможности;
- предпринимательская философия и культура бизнеса;
- цели конкурентов.
Для приоритетности сбора данных используется методика, по
которой информация сводится к элементам: цели на будущее,
текущим стратегиям, представлениям о возможностях конкурентов.
Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадать образ их поведения и выбрать
более значимые решения. Анализ конкуренции осуществляется
в рамках общей системы сбора и обработки информации (табл. 2.3).
Существует большое количество открытых источников информации,
представляющих деятельность конкурирующих предприятий: рекламные проспекты, ежегодные отчеты, тексты выступлений руководителей, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций,
выставки и ярмарки. Исследование деятельности конкурентов
опирается на оперативные источники информации, в том числе
сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из
правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод
получения данных о деятельности конкурентов – опросы экспертов
(табл. 2.3), позволяющие выявить позиции и особенности конкурирующих предприятий и выработать стратегию расширения
собственной деятельности.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии выбранной
группы предприятий – конкурентов – важнейший этап проведения
исследования конкуренции [15]. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии выбранных конкурирующих
предприятий невозможно оценить их действия на рынке. Прогноз
47
фактического
дел
1 2 3
4
1
Основные конкуренты по сегментам
борьбы
3
Какую долю рынка занимают?
4
Перспективы развития конкуренции
5 Общее состояние у конкурентов:
– дизайна
– цена
– увеличение доли рынка
поведения конкурента строится на основе учета следующих
факторов: размера производства, темпов его роста, прибыльности,
мотивов и целей производственно-сбытовой политики, текущей
и предшествующей стратегий сбыта, структуры затрат на производство, его организации, уровня управленческой культуры.
Таблица 2.4 составляется для качественного анализа конкурентов.
Таблица 2.4
Качественный анализ конкурентов [20]
№
п/п
исследовании объекта конкуренции
2 Методы использования конкурентной
Постановка вопроса при
– цены;
– ценовой политики;
– качества продукции (услуг);
Характери-
стика
и оценка
состояния
Прогноз
на будущее
для
к онк урент ов
6 Отвечает ли продукция (услуги)
конкурентов таким требованиям:
– потребительские свойства;
– надежность;
7 Какова возможная реакция
конкурентов на:
– введение новой продукции
(услуг) на рынок;
– изменение цены продукции
другими предприятиями;
48
Окончание таблицы 2.4
8 Основные стратегии стимулирования
9 Что известно о научных
11
Патентная защита продукции
13
Число работающих на предприятии
14
Как рекламируется продукция
15
Как подбирают специалистов?
16
Как происходит снабжение сырьем
и комплектующими?
сбыта, применяемые конкурентами
исследованиях конкурентов?
конкурентов
12 Официальные данные о прибылях
и убытках
(услуги)?
17 Каковы коммерческие результаты на
выставках?
Такая качественная картина (табл. 2.4) позволяет получить подробную информацию о потенциальных и существующих конкурентах. После результатов выполнения анализа конкурентной борьбы
делается объективный вывод о существующей конкурентной
ситуации. Находят те стратегии деятельности конкурентов, которые
помогут при реализации бизнес-плана добиться успеха и высоких
прибыльных показателей, в том числе при применении грамотной
ценовой политики.
При разработке ценовой политики важно определить не только
уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы
на рынке по каждому виду продукции. Задачей исследования
в области ценовой политики является разработка конкретной модели
принятия решения. При создании общих моделей принимается
целевая установка на максимизацию прибыли. Этот выбор оправдан
не только тем, что прибыль используется в большинстве известных
моделей ценовой политики, но и тем, что ориентир на неё как на
49
стоимостной показатель эффективности производства наиболее адекватен механизму функционирования рыночной экономики. В числе
основных целей ценовой политики могут быть:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности потребителя к ценам;
- сохранение существующего лидерства в ценах;
- ограничение потенциальной конкуренции;
- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
- поиск путей обхода рыночных ограничений;
- повышение имиджа предприятия или продукции (услуг);
- желание выглядеть более надёжным и заслуживающим доверие
предприятием по сравнению с конкурентами;
- стимулирование продажи продукции (услуг) из своего ассор-
тимента, которые занимают слабые позиции на рынке;
- стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;
- усиление рыночной позиции отдельной продукции из своего
ассортимента;
- расширение спроса и ускорение его роста;
- доминирование на рынке.
При определении и обосновании целей ценовой политики опии-
раются на то, что планируется достичь посредством реализации
продукции (услуг) бизнес-плана. Часто оказывается, что эти цели
возможны для выполнения в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Тот или иной уровень цены по-разному
воздействует на различные целевые параметры (прибыль, оборот,
долю рынка). Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то
одна цель. В обычной практике нужно находить и реализовывать
с помощью ценовой политики оптимальное соотношение нескольких
целей. Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы
покрыть издержки и получить средний уровень прибыли. Некоторые
50