Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование для организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие.pdf
а) экономические:
- цикл деловой активности;
- уровень инфляции;
- уровень безработицы;
- покупательная способность населения;
- процентная ставка за кредит;
б) политические:
- нестабильность в регионе источников сырья или рынков сбыта;
- законодательная нестабильность;
в) демографические:
- снижение рождаемости;
- старение населения;
- миграция;
г) природные:
- дефицит необходимых видов сырья;
- состояние окружающей среды;
д) научно-технические:
- развитие науки;
- рост или снижение государственных и частных ассигнований на
научные исследования;
е) культурные и мировозренческие:
- изменение жизненных ценностей;
- отношение к труду;
- стремление к удовлетворению потребностей.
Все факторы внешней среды можно разделить на две основные
группы: прямого воздействия (рис. 2.1) и косвенного воздействия
(рис. 2.2).
Факторы прямого воздействия, непосредственно влияющие на
предприятие, реализующее бизнес-план (рис. 2.1), испытывают на
себе прямое влияние действий от операций организации. Факторы
косвенного воздействия включает факторы, которые могут не
оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но
сказываются на них (рис. 2.2).
31
Предприятие,
События, косвенно
Состояние экономики
Научно-технический
Политические
Социально-культурные
Предприятие,
Поставщики ресурсов
Природные условия
Законы
Конкуренты
(материальных,
трудовых, капитала)
реализующее
бизнес-план
Потребители
Рис. 2.1. Факторы прямого воздействия при реализации бизнес-плана
затрагивающие регион
региона и страны
внедряющее
бизнес-план
прогресс
факторы
факторы
Рис. 2.2. Среда косвенного воздействия на предприятие
при внедрении бизнес-плана
Характеристики факторов внешней среды, учитываемых при
реализации бизнес-плана:
а) взаимосвязанность, взаимозависимость внешней среды – это
уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на
другие факторы при реализации бизнес-плана;
б) сложность внешней среды – это число факторов, на которые
организация, реализующая бизнес-план, обязана реагировать, а также
уровень изменения каждого фактора;
32
в) подвижность среды – это скорость, с которой происходят
изменения в окружении организации, реализующей бизнес-план.
В настоящий момент в нашей стране эта подвижность высокая;
г) неопределенность внешней среды – это степень
недостаточности информации, которой располагает организация по
конкретному фактору внешней среды, а также степень достоверности
имеющейся информации.
Анализ данных факторов необходим, чтобы увидеть тренды,
выявить факторы успеха внедрения бизнес-плана и дать понять
инвесторам, что в данном документе они учтены. Анализ внешних
условий охватывает сферу изменения предпочтений потребителей на
продукцию или услуги; ситуацию с наличием рабочей силы для
выпуска продукции; анализы источников материальных ресурсов,
используемых при производстве продукции или услуги, и циклов
деловой активности (существующего налогообложения, контроля за
ценами) [29].
Также необходимо выполнить анализ отрасли, в которой
функционирует бизнес. При подготовке раздела бизнес-плана по этому
направлению надо максимально сосредоточиться на следующих основных моментах:
1) специфика отрасли, сферы, к которой относится предприятие;
2) существующее состояние и перспективы развития этой отрасли;
3) технологическая изменчивость, капиталоемкость, ресурсоемкость
отрасли организации бизнеса.
Целью бизнеса, который описывается в бизнес-плане, является
производство и распространение товаров и услуг, необходимых для
удовлетворения потребностей общества; создание возможностей
и обеспечение экономического роста страны. Бизнес стремится
осуществить поиск потенциальных покупателей оптимальным с точки
зрения затрат способом и сохранить их лояльность в плане создания
круга постоянных клиентов. Именно покупатели обеспечивают
предприятию прибыль, и их желания и потребности определяют
33
направление деятельности. В условиях динамично развивающейся
экономики можно обойти конкурентов, если предложить покупателям то, что не предлагают конкуренты. И здесь важна стратегия.
Она позволяет сделать правильный выбор в сфере бизнес-планировании. Многие фирмы не имеют большого потенциала как
лидеры рынка, не располагают значительными ресурсами для своих
операций. У них своя стратегия действий на рынке. Существует три
стратегических подхода фирм-последователей для конкурирования
с лидерами рынка:
1. Создавать новшества. Эта тактика вынуждает изменить свои
подходы в работе, чтобы внедрить нововведения. Позитивный
результат увеличит долю и влияние на рынке. Такая тактика требует
определенных навыков, финансов и упорства в бизнесе, заставляет
лидеров рынка обратить внимание на преследователей.
2. Заставить рынок обратить внимание на выпускаемую продук-
цию. Бизнес-план способствует проявлению заметности нововведения, которые другими пока не внедряются. Эта тактика часто
используется, чтобы лидеры рынка выкупили бизнес. Здесь цель –
защитить свою позицию и создать новые потребности клиентов на
рынке. Тогда можно стать лидером на рынке или кандидатом для
покупки.
3. Следовать установленным правилам, немного изменяя бизнес,
а в целом работая как другие предприятия. Из всех стратегий эта
самая рискованная для новой компании.
Существует много стратегий, которые не являются агрес-
сивными, но и не приносят большой прибыли. Жесткая стратегия
может дать более высокую выгоду, но по ней риск выше.
Подробно выполненная по представленным рекомендациям
характеристика бизнеса может помочь привлечь к предприятию
клиентов, так как показывает основные потребности, удовлетворение
которых способно принести предприятию значительный экономический эффект. Неверно сформулированная характеристика
34
бизнеса может стать первым шагом к банкротству предприятия, так
как ограниченное толкование основных составляющих указанной
характеристики отрицательно сказывается на способности предприятия гибко реагировать на требования рынка.
2.2. ПРОДУКЦИЯ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ
Бизнес-план подробно описывает продукт, работу, объект, услугу,
которые имеют четкую характеристику конкурентных преимуществ.
Данная часть бизнес-плана должна доказать реальность начинаемого
дела в организации предпринимательской деятельности с позиции:
- необходимости и полезности выбранного вида предпринимательской деятельности (наличие на рынке полностью или частично
неудовлетворенной потребности на предлагаемую продукцию, услугу);
- наличия необходимой базы для предпринимательства (ресурсы,
оборудование, кадры, управление).
Здесь дается четкое описание видов продукции, услуг, которые
предлагаются предприятием с выходом на рынок. При описании
товара делают акцент не на его исключительных положительных
свойствах, а на заложенные преимущества, отвечающие запросам
рынка. Товар рассматривается с точки зрения восприятия потребителем. Приводятся следующие сведения о нем:
1) потребности, удовлетворяемые товаром. Основной информацией является:
- наименование товара;
- назначение, его полезный эффект;
- универсальность использования товара, косвенная польза, второстепенные области применения;
- факторы, обеспечивающие уникальность;
2) показатели качества. Долговечность, надежность, простота
и безопасность эксплуатации и ремонта, прочие достоинства. Некоторые показатели могут быть оценены количественно. Тогда соответствующие данные приводятся в бизнес-плане. Набор свойств
35
уровня качества измеряют в понятиях, соответствующих покупательским представлениям;
3) экономические показатели. Себестоимость, прибыль, цена по-
требления, представляющая собой объем затрат потребителя в течение
срока службы товара, продажная цена, расходы на транспортировку
и установку оборудования, на обучение персонала, эксплуатацию,
техническое обслуживание и ремонт техники, налоги, страховые
взносы и т.д.;
4) дизайн. Внешнее оформление товара. Отражают соответствия
современному дизайну требований потребителей, формы изделия его
функциям, на основе чего осуществлен выбор материала и цвета;
5) сравнение с аналогичными товарами. Указывают различия
между тем, что имеется на рынке, и тем, что предприятие предлагает.
Четко формулируется отличие нового или существующего товара
от товара конкурентов. Если у товара предприятия нет особо
выдающихся свойств, он почти не отличается от имеющихся на
рынке, это отражается в бизнес-плане с пояснением, чем прелагается
привлечь покупателей. Более подробно эти качества или дополнительные выгоды покупателю излагаются в разделе бизнес-плана,
посвященном маркетингу;
6) патентные права. Здесь указываются патенты на изобретения,
другие документы правовой охраны, которые могут препятствовать
вторжению конкурентов на рынок; наличие лицензий, «ноу-хау»,
полезные модели, товарные знаки, наименование мест происхождения товара;
7) показатели экспорта и его возможности. При поставке на
внешний рынок приводят показатели, характеризующие экспорт:
страна, объем продаж, валютная выручка;
8) основные направления совершенствования продукции. Здесь
приводятся направления и возможности модернизации продукции.
Для характеристики продукции или услуг при разработке
соответствующего раздела бизнес-плана целесообразно составить
и заполнить таблицу 2.1.
36
Сильные
(услуг)
Слабые
(услуг)
Можно ли выделить сегмент, на
продукция (услуга) предприятия?
2
сегмента?
- места расположения спроса?
Существует ли сбалансированный
ее разнообразия?
6
конкурентами?
7
адекватную защиту патентами?
Таблица 2.1
Характеристика продукции (услуг) [20]
№
п/п
1
который ориентирована основная
Изучены ли запросы потребителей?
Можно ли эффективно довести
3
продукцию (услугу) до основного
Может ли продукция (услуга) успешно
конкурировать с продукцией других
предприятий в отношении:
- качества;
4
- надежности;
- обслуживания;
Постановка вопроса
стороны
продукции
стороны
продукции
- цены;
- стимулирования;
5
ассортимент продукции с точки зрения
Возможно ли копирование продукции
Имеют ли производственные идеи
На основе таблицы 2.1 можно составить прогноз динамики
наиболее значимых сегментов продукции или услуг, представленых
в бизнес-плане, исходя из конъюнктуры рынка, а также спланировать
ценовую политику в разделе, касающемся маркетинга. Использование вопросов в таблицах для сбора информации помогает решить
проблему исходных данных с учетом предлагаемых альтернативных
37
вариантов. Проводя анализ полученных в таблицах с вопросами
данных как одной из сторон предпринимательской деятельности,
можно выбрать оптимальный вариант развития предприятия,
анализировать источники неопределенности и связанные с ними
риски, составлять проблемное поле и определять точки развития
организации. Использование вопросов в таблицах помогает упростить процесс написания тектовой части бизнес-плана.
2.3. АНАЛИЗ РЫНКА, ПЛАН МАРКЕТИНГА
Каждый бизнес-план имеет раздел, связанный с целевым рынком,
анализом общих тенденций на нем и условий функционирования,
определения их влияния на результаты деятельности и прибыль
предприятия. Такой анализ рынка позволяет обосновать рыночную
нишу, которую может занять фирма – составитель бизнес-плана.
Правильное установление своей рыночной ниши является залогом
успешной деятельности. Собирается как можно больше информации
о ситуации на рынке, основных тенденциях в отрасли, прогнозах
и перспективах ее развития. Выясняется, какие тенденции продаж
основных товаров, услуг наблюдаются на рынке в последние годы,
какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшее время. От
тщательности такого анализа зависят последующие выводы и выбранная стратегия. Неудачи некоторых организаций объясняются
слабым изучением рынка, переоценкой его емкости и своих возможностей. Для любого бизнес-плана важно оценить рынок в совокупности с состоянием отрасли [12]. Если российские предприятия
недооценивают этот раздел, а зарубежным компаниям данный рынок
интересен, то последние могут добиться большего успеха на нем.
Поэтому для разработки бизнес-плана нельзя игнорировать характеристику рынка. Типовой процесс исследования рынка предусматривает такие этапы работ:
1. Определение вида данных, которые необходимо собрать.
2. Сбор этих данных.
3. Обработка и анализ полученых данных.
38
y
n
y
y
n
i
i
∑
==1
4. Разработка мероприятий, позволяющих на основе полученных
данных организовать сбыт продукции.
Степень детализации и объем требуемой информации зависят от
доли рынка, которую стремится завоевать предприятие для
достижения успеха, а также потенциала этого рынка. Если известно,
что потенциал рынка велик (такая ситуация наблюдается, когда
предприятие выходит на рынок с новым товаром, спрос на который
пока не реализован), а доля рынка, которую фирма собирается занять,
незначительна, тогда не требуется большого количества подробной
дополнительной информации. Если фирма собирается выпускать
продукцию, оказывать услуги на активном рынке, необходима
детальная проработка.
Уровень внимания, которое уделяют в проекте анализу рынка
и отрасли, зависит от размеров и перспектив предприятия. Бизнес,
рассчитанный на район или город, воспринимается серьезно и перспективно. Необходимость значительных капитальных вложений
требует от составителей бизнес-плана глубокого анализа, сверхточных
данных, ссылок на авторитетные источники, собственные оценки
и прогнозы на основе проведенных исследований.
Прогнозировать выпуск продукции предприятия для бизнесплана можно на основе метода экстраполяции динамических рядов.
Известно, что если ряд, характеризующий выпуск продукции, не
имеет достаточно выраженной тенденции (в определённые годы
у этих предприятий может наблюдаться значительный рост работ или
спад) и его уровни колеблются около средней величины, то прогноз
будет равен средней величине. Следовательно, экстраполяция ряда
может быть выполнена по среднему уровню этого ряда. Средний
уровень ряда (
) определяется по формуле (2.1):
, (2.1)
где yi – выпуск продукции в i-м году;
39
n
Y
Y
YY
n
i
i
i
ii
∑
=
−
+
=
1
1
1
n
t
2
δ
µ
±=
i – анализируемый год;
n – число анализируемых лет.
Однако для предприятия можно рассчитывать прогноз объёма
выпускаемой продукции и другим способом, учитывая динамику роста
объёма продукции в предыдущие годы. В этом случае данные, значительно отличающиеся от динамического ряда, не приведут к значительным погрешностям в расчётах. Прогноз объёма выпускаемой
продукции (
где Y
– предыдущий перед анализируемым год.
i-1
у
) можно рассчитать по следующей формуле [21] (2.2):
i+1
, (2.2)
Следует отметить, что в научной литературе встречаются более
точные методы определения прогноза выпускаемой продукции на
рынке. Однако их недостатком является то, что получаемая прогнозная оценка рынка соответствует реальности только при условии
результата значительных маркетинговых усилий предприятия, поскольку весь расчёт строится изначально на предположении, что их
размер непосредственно влияет на рост реализуемой продукции.
Безусловно, такое влияние в целом существует, хотя множество
примеров из практической маркетинговой деятельности показывает,
что далеко не всегда маркетинговые усилия приводят к увеличению
объёма производства.
Пример. Представлен расчёт прогноза выпуска продукции
асфальтобетонного завода (АБЗ) до 2021 года. Прогноз по методике
средней величины предлагает предприятию выяснить среднюю
величину выпуска продукции (2.1) и ориентироваться на неё, исходя из
погрешности в расчётах. Возможная ошибка прогноза
(µ) в этом случае
составляет (2.3):
40
, (2.3)