Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

потому, что они заметнее. Скажем, привлекая внимание потенциальных покупателей внушительными размерами, яркими красками, броскими слоганами или оригинальными идеями, щиты и призматроны стали популярным средством рекламного воздействия с целью повысить популярность бренда. В то время как растяжки и афиши, кратко, но емко информирующие прохожих о стимулирующих мероприятиях, признаны эффективным каналом распространения прямой рекламы.

Современные технологии позволили создать мультимедийные рекламные носители — уличные мониторы, транслирующие динамичную картинку со звуком или без. Они являются более активным раздражителем, нежели статичное изображение, приковывая внимание потенциальных покупателей. К тому же они способны передать больший объем полезной информации. Однако при всех достоинствах минусы такого позиционирования — высокая стоимость мультимедийных рекламных носителей и низкая степень доверия населения, основанная на критичном восприятии телевизионной рекламы.

Помимо перечисленных к рекламе на местах продаж относится аудиотрансляция рекламных роликов внутри и вне магазина, использование витрин для прямой рекламы и агитации, а также всевозможные промо-мероприятия с распространением рекламно-полиграфической продукции.

Средства рекламного воздействия, используемые внутри магазина, отличаются не меньшим разнообразием видов и форм, чем внешние рекламные носители. В качестве информационных каналов используются всевозможные стенды, рекламно-информационные стойки, статичные и динамичные табло. Свободному ориентированию покупателей в магазине способствуют вывески, указатели, пиктограммы. В целях поддержания имиджа и идентификации фирменного стиля применяются штандарты (флаги), постеры и иные разновидности широкоформатной печати.

Более солидные фирмы могут себе позволить установить внутренние пилоны, светящиеся настенные и напольные конструкции с отображением фирменной символики,

71

ЖК-мониторы для трансляции рекламных клипов. Закреплению фирменного стиля в сознании потребителей способствует

ирекламно-сувенирная продукция, отличающаяся широким разнообразием: от ручек, кружек, календарей, часов с логотипами фирмы у сотрудников компании до брелоков, зажигалок, сумок, зонтов в качестве подарка всем ее клиентам. Носителями фирменного стиля могут являться и сами сотрудники, одетые в соответствии с внутрикорпоративными нормами.

Непосредственная реклама представленного ассортимента или отдельных торговых марок может размещаться в зоне выкладки данных товаров. Например, фирменные стойки и витрины, постаменты, подиумы и сопровождающие их информационные носители (проспекты, буклеты, каталоги). Таким образом производитель или продавец пытается дифференцировать собственную продукцию на фоне аналогов конкурентов. Позитивно сказывается на позиционировании и информация о «личных достижениях» товара и магазина (рейтинги продаж, дипломы участников и лауреатов выставок и конкурсов), размещенные в торговой зоне в уголках потребителей.

Наконец, стимулирующие мероприятия с «желтыми» ценниками, горящими скидками и беспрецедентными предложениями активно привлекают внимание потенциальных покупателей. Чего стоят режущие глаз красные кресты, которыми перечеркнута старая цена, исправленная на новую. Сопровождающие товар ярлыки «последний экземпляр», «хит продаж» или «новая коллекция» — чем не реклама на местах продаж? Эти и подобные им уловки продавцов изобретаются ими с целью самопозиционирования и самоокупаемости посредством выручки от реализации.

Реклама, размещаемая на внешних и внутренних носителях, должна быть активной, а именно заметной, без труда просматриваемой на расстоянии, легко схватываемой на ходу

ипонятной основной массе потенциальных покупателей. С этой целью рекомендуется использовать не один, не два приема воздействия на мотивацию человека, а их совокупность в комплексе (заслуживающая внимания идея рекламного сообщения, удач-

72

ный визуальный образ, запоминающийся символ, «кричащий» слоган и целостное восприятие рекламы как продукта вашего творчества).

Одним из ключевых элементов, имеющим целью стимулировать клиента к покупке, является текст рекламного послания. Он взывает, прежде всего, к сознанию потребителей, ссылаясь на рациональные аргументы: «Только до 1 апреля (октября) цены снижены на 20%» (фактическая информация плюс мотив к действию). Однако при составлении текста авторы рассчитывают и на эмоциональный отклик со стороны клиентов. Если первые восприимчивы к откровенной агитации, то вторых привлечет оригинальная подача рекламного сообщения посредством создания художественных образов. Скажем, та же информация, но поданная более эмоционально: «Весеннее таяние цен» или «Осенний ценопад». Иных привлекает лишь комплексный посыл к разуму и чувствам.

Яркий визуальный образ может быть создан с помощью графического рисунка, созданного воображением автора, или фотографии. Первый вариант позволяет воплотить нестандартные художественные приемы (ироничное отображение товара, преувеличение отдельных деталей, оживление неодушевленных предметов). Фотография четко передает внешний вид товара, его структуру и мельчайшие детали. Она в большей степени вызывает доверие покупателей, так как достоверно отображает действительность, передает реальные формы и цвета. Цветное фото запоминается в 2 раза лучше, чем черно-белое. Лучше закрепляются в памяти снимки с подписью.

Практика показала, что в первую очередь покупатель обращает внимание на картинку, затем читает заголовок (слоган) и в последнюю очередь обращает внимание на текст рекламного сообщения. Соответственно, размещать их на носителе следует в той же последовательности. Слоган должен содержать в себе определенный призыв или, как минимум, побуждать любопытство, чтобы стимулировать на чтение последующего текста. Так, слоган, обещающий пользу от рекламируемого товара или указывающий на его преимущества, воспринимается намного

73

эффективнее, чем обычный анонс. Приветствуется нестандартность и оригинальность мысли. Не запоминается слоган с размытым смыслом и сложной структурой, состоящий из большого количества слов.

Рекламный текст, являясь двигателем торговли, должен быть кратким, лаконичным, но при этом емким и наполненным смыслом. Мало передать информацию, пусть даже художественно оформленную. Необходимо заставить текст работать — с первых же строк захватить внимание клиента, вызвать интерес и мотивировать на действие. Решить столь сложную задачу под силу продавцам, владеющим навыками маркетолога, психолога, лингвиста, досконально знающим пристрастия

изапросы своей целевой аудитории. При этом эффективность рекламного послания зависит от малейших деталей, таких как смысловое, эмоциональное, стилистическое, фонетическое содержание текста вплоть до используемых звукосочетаний, влияющих на восприятие текста.

Основными средствами, позитивно влияющими на эффективность эмоционального воздействия рекламы, являются различные художественные приемы (оригинальный творческий замысел, эффектный дизайн, гармоничное композиционное

ицветовое решение и т.д). Так, наиболее удачными для несложных рекламных сообщений сочетаниями цветов признаны: желтый с черным, белый с красным и с зеленым в отдельности или в совокупности. Они более других «бросаются в глаза», но при этом не вызывают раздражения или негативной реакции у покупателей.

Яркие и контрастные буквы на светлом фоне (белый, желтый) воспринимаются лучше и быстрее, чем, скажем, белые символы на темном. Размер шрифта основного текста должен быть таким, чтобы прохожим не приходилось напрягать зрение для его прочтения. Обилие текстовой информации способно отпугнуть покупателя так же, как сложные для понимания слова

иих сочетания. Особенно простым и доступным должен быть заголовок, чтобы на первых же секундах не ввести клиента в смятение. Если у вас нет возможности сократить или упро-

74

стить текст — смело дробите его на части, выделяя ключевые моменты более крупным и ярким шрифтом.

Увлекаясь художественными образами, не забывайте о четком выражении основной идеи — мотива будущей покупки. Как бы лихо ни был закручен сюжет вашего рекламного послания, его смысл должен оставаться «прозрачным» и очевидным. Иначе окажется, что те категории, коими мыслите вы, абсолютно чужды и непонятны вашим покупателям. Исходите из цели, которую хотите достичь посредством рекламного обращения — информировать, напомнить, внушить, убедить, в соответствии с чем подбирайте наиболее действенные изобразительные средства.

2.2. «У нас товар, у вас купец». Демонстрация продукции:

что и кому предлагать?

Предложение клиенту товара требует не меньшей сноровки, чем процедура установления контакта. Грамотная демонстрация продукции во многом определяет успех будущей сделки. Что, кому и как преподнести зачастую определяется индивидуально для каждого конкретного покупателя. Но действует и ряд универсальных правил.

1. Досконально знайте свой товар. Вы должны быть готовы консультировать как абсолютно несведущего, так

ичрезвычайно дотошного клиента. Отвечать на самые неожиданные и каверзные вопросы покупателей. А также демонстрировать свой товар искушенным «зрителям», которых мало чем можно удивить, а тем более убедить в необходимости покупки. Для этого необходимо владеть не только информацией о самом товаре (качественные характеристики, свойства, функции, особенности эксплуатации), но

ио преимуществах по сравнению с аналогами конкурентов, состоянии рынка и положении товара на рынке (тенденции развития, уровень цен, величина спроса, занимаемая ниша

75

и ее доля), репутации товара в авторитетных кругах (результаты участия в выставках и смотрах).

2. Представляйте свой товар в выгодном ракурсе. Он не должен выглядеть хуже, чем есть на самом деле. Напротив, демонстрация предлагаемой вещи должна быть достойна ее, в результате чего цена товара будет воспринята адекватно ее ценности. Подключите к этому все свои таланты — продавца, мерчандайзера, дизайнера, художника и т.д. Благодарные зрители оценят ваши усилия, ведь куда приятнее стать владельцем искусно оформленной индивидуальности, нежели вещи, затерявшейся среди многих других вещей. Так, предмет гардероба, представленный посредством манекена и дополненный модными аксессуарами, произведет более выигрышное впечатление, чем он же, беспорядочно мотающийся на плечиках.

3. Умейте пользоваться своим товаром. Вы должны уверенно и безошибочно демонстрировать клиенту все функции представленного продукта. Делайте это легко и маневренно, давая понять, что при всей сложности и технологичности товара пользоваться им сможет каждый, даже самый неопытный покупатель. Какое впечатление вы произведете на клиента, если, прорекламировав безупречное качество электроприбора, включите его лишь с пятой попытки?

4. Демонстрируйте свой товар столько раз и такой промежуток времени, как это будет угодно клиенту. Показывайте все, что он пожелает, беспрекословно и оперативно. Покупатель имеет право «перебрать» весь представленный ассортимент и уйти от вас без покупки. Это вовсе не повод для раздражения, негодования и нежелания обслуживать. Даже если часто бывающих, но редко покупающих клиентов вы знаете в лицо — оно должно быть вам приятно.

5. Любите свой товар. Даже выдающиеся актерские способности не произведут на покупателя должного эффекта, если тот уловит негативное отношение к товару самого продавца. То, что вы предлагаете клиенту, в первую очередь должно нравиться вам как по объективным, так и по субъективным причинам. И если испытываемыми эмоциями удастся «заразить» окру-

76

жающих, мало кто откажет себе в удовольствии приобрести нечто, запавшее в душу.

6. Обращайтесь с товаром подчеркнуто бережно. Вряд ли кому захочется купить продукт, если перед этим продавец неряшливо уронил его на пол или достал пыльным из грязной упаковки. Деликатное обращение с предлагаемой вещью, напротив, повышает ее ценность в глазах покупателя. Немалую роль в этом играет способ представления товара в магазине — посредством современной, со вкусом декорированной витрины или серого советского прилавка.

7. Не пренебрегайте нормами гигиены при обращении с товаром. Чистыми и всегда готовыми к публичной презентации должны быть как сам товар, так и руки, его демонстрирующие. При этом предлагаемая вещь не должна вызвать чувство неприязни или брезгливости. Напротив, у покупателя должно возникнуть желание ощутить товар в собственных руках. Так ли он хорош, как демонстрирует это продавец? Конечно, возьмите и убедитесь в этом сами!

8. Наглядно демонстрируйте достоинства товара. Дифирамбы на словах могут остаться не услышанными или квалифицироваться как пустое расхваливание. А то, что ощутил руками и испробовал на себе, произведет куда более действенное впечатление. Непосредственное участие клиента в «дегустации» товара повысит степень его вовлеченности в процедуру покупки, после чего отказаться от нее будет гораздо сложнее. Многократно возрастет и уровень доверия.

9. Представляйте товар с той точки зрения, которая интересна данному клиенту. Не пытайтесь вывалить на покупателя все, что знаете о своей продукции, — «фильтруйте» исходные данные в соответствии с теми критериями выбора, которые предъявляет к товару ваш очередной покупатель. Кто-то обеспокоен качеством продукта, кто-то внешним видом, в соответствии с чем продавец акцентирует внимание покупателя на той или иной характеристике товара.

10. Демонстрируйте товар на понятном клиенту языке. Не перегружайте речь профессиональными или специфическими

77

терминами, не знакомыми простому обывателю. Это затруднит взаимопонимание между вами, а в перспективе повлечет потерю клиента, внимание которого рассеется от переизбытка информации. Занудная или заученная и пересказанная «на автомате» презентация не будет воспринята и сведет на нет желание покупателя вникать в суть.

11. Не ставьте товар в «неудобное» положение. Ложное приумножение достоинств товара может обернуться самой беспощадной антирекламой. Дабы не утратить доверия покупателей к себе как продавцу, к своему товару и магазину, не стоит злоупотреблять хвалебными эпитетами в превосходной степени (самый вкусный, полезный, качественный, дешевый

ит.д.). Доказанное несоответствие оному приведет к крушению даже самой завидной репутации.

Не приводите в качестве основного аргумента вашу личную убежденность в преимуществах товара. Клиент охотно бы прислушивался к мнению продавца, если бы основной его задачей не было реализовать свой товар. Поэтому адекватно реагируйте на колебания покупателя, не обвиняя его в неверии столь авторитетной точке зрения. Вместо этого приведите более весомые

иподкрепленные чем-либо доказательства, нежели ваши соб-

ственные эмоции.

Правила демонстрации товара — это нескончаемая череда «нужно» и «нельзя». А не проще ли противопоставить данные требования друг другу? Например:

не бойтесь дотронуться до товара, но и не треплите его

вруках. Клиент должен знать, что он покупает, а для этого всесторонне изучить продукт. Но выписываемые товаром кульбиты в ваших руках говорят о неаккуратном и даже пренебрежительном к нему отношении;

не воскрешайте атмосферу дефицита, но и не заставляйте товаром все свободное пространство. Даже он имеет право на некий территориальный минимум, поэтому не лишайте покупателей возможности всесторонне рассмотреть товар, а тем более не заслоняйте его чем-либо. Правда, полупустые полки и одиноко стоящие экспонаты смотрятся не лучше — жалко и убого;

78

не говорите абстракциями, но и не привязывайтесь к мелочам. Как в первом, так и во втором случае вы морочите клиенту голову бесполезной информацией. Вместо того чтобы выгодно демонстрировать товар, даете слишком много лишней информации и ненужных подробностей;

не давайте субъективных оценок, но и не отказывайтесь от своего мнения. Предлагая товар, демонстрируйте его объективные преимущества, в наличии которых можно легко удостовериться. Только после этого подкрепите их эмоциональной оценкой — своей и окружающих;

не делайте необоснованных выводов, но и не утомляйте клиента чередой причинно-следственных связей. Понятно, что все ваши доводы о преимуществах товара должны быть аргументированы — рациональными либо эмоциональными выгодами. Но консультация продавца не должна звучать как научный трактат со множеством «так как» и «а следовательно»;

не скупитесь на комплименты, но и не возводите в идеал. Конечно, предлагаемый вами товар не должен быть плохим (иначе кто же захочет его купить?). Но наверняка он имеет хотя бы один, пусть даже ничтожный, минус, иначе выставлялся бы

вмузее или ушел с аукциона;

ни в коем случае не ограничивайтесь одним вариантом презентации товара. Декларировать каждому покупателю один и тот же набор стандартных фраз крайне посредственно и неуважительно по отношению к индивидуальным запросам клиента. Во-первых, каждый из них располагает разным запасом времени — один готов слушать шаблонную речь продавца, а другой слишком занят для этого. Во-вторых, каждый воспринимает и усваивает информацию по-своему — одному достаточно просто увидеть товар и тут же принять решение о покупке, другому — тщательно изучить все свойства товара и хорошо обдумать столь ответственный шаг. В-третьих, на каждого действует определенный набор аргументов рационального или эмоционального характера — одному нужно долго и упорно доказывать практическую полезность товара, другому

79

достаточно описать восхищение окружающих от владения им. И, в-четвертых, каждый предъявляет свой набор требований к товару, о соответствии которым продавец должен сказать

впервую очередь — одному нужно, чтобы это была конкретная модель определенного цвета с оговоренным набором функций, другой не притязателен ни к чему, кроме цены товара.

И, конечно, продавцу необходимо определить, насколько клиент готов к совершению сделки. Кто-то давно определился с решением о покупке и пришел лишний раз удостовериться

вправильности своего выбора. Это созревший клиент, который не нуждается в детальной презентации товара, — «берите» его здесь и сейчас. Другой имеет потребность в представленном у вас товаре, но не знаком с ним настолько, чтобы определиться с выбором. Такому наверняка требуется подробная консультация и наглядная демонстрация товара. А есть и те, кто зашел

вваш магазин без определенной цели и пока не намеревается ничего покупать. Но, грамотно сыграв на его любопытстве, вполне реально совершить спонтанную продажу. Вопрос лишь

втом, как установить степень готовности клиента к совершению покупки? Если при попытке продавца начать диалог:

глаза потенциального покупателя опущены, и при обращении к нему взгляд отводится в сторону, скорее всего, покупка не будет осуществлена. Продавец может предложить клиенту свою помощь, но активно склонять его к покупке не стоит;

если у покупателя подбородок выставлен вперед, рот расслаблен, но без механической улыбки, то он обдумывает решение о покупке. В таком случае задача продавца — ненавязчиво убедить клиента в правильности принимаемого решения;

если движения покупателя уверенны, взгляд открыт, на лице легкая улыбка, то покупка, вероятнее всего, будет осуществлена. Продавцу остается лишь привести пару дополнительных доводов в пользу товара, актуальных для данного клиента.

Различные группы товаров, каждая из ценовых категорий, особенности стиля и дизайна формируют собственную аудиторию потребителей. Согласитесь, нерационально предлагать

80