Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие
.pdfОсновным инструментом внушения, доступным продавцу, является его речь. Поэтому используйте слова, смысл которых конкретен и вызывает четкие ассоциативные образы. Абстрактные фразы и непонятные клиенту термины будут препятствовать восприятию вашей речи.
6.Внушение нацелено на психику человека, которая более восприимчива к позитивной информации, чем негативной. Поэтому говорите «красиво» — складно, лаконично, используя благозвучные слова и образы. Подкрепляйте свою речь изящными жестами и излучайте обаяние.
7.Внушение предполагает стимулирование клиента на конкретные действия. Поэтому, склоняя его к ответу «да», не употребляйте в речи слов, воспринимаемых как отрицание («нет» и «не»). Оно настораживает и даже пугает покупателя,
вто время как «да» звучит уверенно и жизнеутверждающе. Согласитесь, лучше сказать клиентке, что это платье стройнит ее, чем не полнит.
8.Внушение действует на уровне подсознания. Поэтому даже сила звуков, используемых вами в речи, несет определенные установки. Например, звук «о» дает ощущение мягкости,
теплоты, спокойствия, «а» и «э» добавляют речи эмоциональность, «и» немного принижает значение сказанного. Если в вашем сообщении преобладают гласные, оно звучит более задорно, динамично, если согласные — сухо и немного мрачно. Как следствие, уровень восприятия будет различным.
Таким образом, выстраивая продуктивные отношения с клиентом, используйте приемы, располагающие клиента к общению и внушающие доверие. Помните о стереотипности мышления покупателей, внутренних фильтрах и барьерах, препятствующих установлению полного взаимопонимания. Подстройка под клиента необходима и здесь — на этапе работы
с подсознанием человека.
Подсознание нередко диктует поступки, не поддающиеся логическому объяснению. Причины иррационального поведения могут стать загадкой и для самих покупателей, не говоря уже о работниках магазинов. Например, подсчитано, что порядка
141
60% общего объема реализации товара в супермаркетах составляют незапланированные, или импульсные, покупки. То есть под влиянием неизвестных факторов клиент приобрел товар, который не планировал покупать изначально. В психологии массового покупателя причины покупок получили определение «побудительных мотивов».
Побудительные мотивы формируют желания клиента и управляют его поведением. Спонтанно возникшая необходимость приобрести тот или иной товар может быть обусловлена объективными потребностями покупателя (скажем, проходил мимо отдела бытовой химии и вспомнил, что закончилась зубная паста) или сиюминутными импульсами, не контролируемыми сознанием человека (увидел нечто привлекательное и не смог отказать себе в покупке).
Характер побудительных мотивов основывается, в первую очередь, на фундаментальных потребностях человека: еда, предметы обихода, быт, досуг и т.д. И только во вторую — потребностей в духовном развитии или социальном становлении. То есть внезапно возникшее желание купить незапланированную палку колбасы пересилит порыв покупателя сделать взнос в пользу голодающих Африки, что вполне объяснимо с точки зрения психологии масс.
Многие специалисты сходятся во мнении, что воздействие на первичные побудительные мотивы гораздо более эффективно склоняет клиента к покупке, нежели взывание к вторичным. Объясняется это тем, что удовлетворение первичных потребностей «запрограммировано» природой и жизненно необходимо для существования человека. Тогда как вторичные мотивы являются приобретенными и, будучи неудовлетворенными, не угрожают его жизнедеятельности. Но чаще всего за решением о покупке стоит сразу несколько причин как первичного, так и вторичного плана. И сказать, какая из них оказалась решающей, подчас не может и сам клиент.
Например, покупатель принял решение о приобретении автомобиля. Наиболее вероятной причиной покупки представляется его потребность в средстве передвижения. Однако
142
вкачестве скрытых мотивов выступило желание клиента самоутвердиться в социуме, обозначить свой статус и подтвердить материальное благополучие, «усыпить» зависть, испытываемую к владельцам дорогих иномарок и успешно преодолеть кризис среднего возраста. Кроме того, с покупкой автомобиля он надеялся наладить личную жизнь и набраться новых, неизведанных доселе впечатлений. То есть не одиночный мотив, а их совокупность стала поводом для покупки.
Таким образом, источник скрытых мотивов кроется в подсознании покупателя. В большинстве случаев они основаны на страхах и комплексах, на внутриличностных и межличностных проблемах покупателя, которые он может не воспринимать на уровне сознания. Например, инстинкт самосохранения мотивирует клиента на покупку более безопасной модели автомобиля. Страх перед возрастом диктует выбор вещей, соответствующих образу жизни более молодого поколения. А комплекс неполноценности заставляет покупателя обращать внимание исключительно на яркую одежду или аксессуары, якобы восполняющие «бледность» его натуры.
Подобными «прорехами» в подсознании покупателя спешат воспользоваться предприимчивые продавцы-консультанты. Они предлагают клиенту именно тот товар, на покупку которого он «запрограммирован» под воздействием скрытых мотивов. Так, «серой мышке», желающей затеряться в толпе, демонстрируется одежда соответствующего фасона и цвета. Просто другую она не купит в силу терзающих ее комплексов. А респектабельному мужчине, щедро позиционирующему свою состоятельность, неуместно навязывать скромные аксессуары, мотивируя это разумной экономией. Показная роскошь — это именно то, зачем он к вам пришел.
Упоминавшийся уже комплекс неполноценности — это и вовсе неиссякаемый источник прибыли для торгового предприятия. Покупатель, чувствующий себя ущемленным
вчем-либо, стремится компенсировать собственную «ущербность» в том числе и с помощью покупок. Стремление повысить самооценку, утвердиться на фоне себя и других воплощается
143
вприобретении дорогой одежды, престижной машины и прочих атрибутов успешного человека. Порой эти траты несоизмеримы с реальными возможностями покупателя, но это не останавливает его в попытке презентовать себя лучше, чем он видится себе сквозь призму комплексов.
Конечно, освоив курс продавца-психолога, можно проводить сеансы психотерапии, не сходя с рабочего места. Работать с подсознанием клиентов, вытесняя страхи и комплексы, программировать их на адекватные мысли и действия, внушать безграничное доверие к себе. Но практика показывает, что подстроиться под мотивы покупателя проще, чем пытаться изменить их. Большинство побудительных мотивов в силу своей природы не поддается коррекции. Соответственно, разумнее овладеть навыком правильно интерпретировать сигналы, подаваемые сознанием и подсознанием клиента в момент выбора товара и принятия решения о покупке.
Побудительные мотивы, кроме сознательных и бессознательных, объективных и субъективных, делятся на сильные и слабые (в зависимости от степени воздействия на клиента), постоянные и временные (в зависимости от периодичности воздействия), позитивные и негативные (способствующие или препятствующие покупке). Даже при покупке одного и того же товара, но в разный период времени, обуславливающие ее причины могут значительно разниться. С возрастом, изменением социального статуса или уровня достатка структура мотивации может поменяться в корне наряду с системой ценностей или жизненными обстоятельствами.
Таким образом, выявление побудительных мотивов конкретного покупателя, определение приоритетов и оценка силы их воздействия на клиента входит в обязанности продавцапсихолога. Но для этого необходимо классифицировать мотивы
всоответствии с группами товара, психотипами клиентов или характеристикой целевой аудитории в целом. Сделать это практически невозможно, так как один покупатель может руководствоваться десятком мотивов, неотделимых друг от друга. Или один и тот же товар может приобретаться под воздействием
144
различных факторов. Так, одни покупают водку для лечения, вторые — отпраздновать какое-то событие, третьи — в надежде уйти от проблем, а четвертые — потому что уже не могут ее не покупать.
И все же попробуем составить градацию побудительных
мотивов, способствующих покупке:
утоление первостепенных потребностей для обеспечения жизнедеятельности (приобретение продуктов питания, товаров первой необходимости);
потребность в поддержании культуры тела и культуры быта (приобретение одежды, обуви, средств гигиены и предметов домашнего обихода);
обеспечение условий для полноценного существования
всоциуме (приобретение товаров, необходимых для учебы, работы и общения с людьми);
потребность в комфорте (приобретение товаров для благоустройства жилья и организации быта — удобная мебель, современная бытовая техника);
забота о здоровье и благополучии себя и своих близких (приобретение качественных продуктов, медикаментов, витаминов, теплой одежды и т. п.);
забота о внешнем виде и желание нравиться себе и окружающим (покупка красивой одежды, косметики, украшений и предметов галантереи);
потребность в красоте и уюте (приобретение предметов декора и прочих товаров, способствующих позитивному восприятию действительности);
потребность в отдыхе и релаксации (приобретение путевки в жаркие страны, мягкого дивана или разрядка посредством спонтанных покупок);
потребности, связанные с увлечениями, пристрастиями, хобби (товары для охоты, рыбалки, рукоделия. Коллекционирование марок и автомобилей);
потребность в положительных эмоциях и получении удовольствия (удовлетворение капризов — покупка «безделушек» или вещей не по карману);
145
потребность в информации и получении новых знаний (приобретение справочной литературы, книг, периодических изданий, расходы на Интернет);
утоление любопытства (покупки, представляющие новую группу товаров, новые свойства и функциональные возможности привычных товаров);
следование моде и нормам социального окружения. Подражание устоям отдельных людей, авторитетных личностей или целой социальной группы;
желание самоутвердиться, получить одобрение обще-
ства;
проявление лидерских качеств, желание выделиться из толпы (яркая нестандартная одежда, передовая модель сотового телефона, автомобиля);
соображения престижа, подтверждение собственного социального статуса (дорогие бренды, элитные группы товаров, уникальные экземпляры).
Препятствовать покупке, впрочем, как и содействовать ей, могут объективные и субъективные мотивы, сокрытые
всамом товаре и процессе продажи или личности покупателя.
Под осознанными барьерами, которые чинит сам клиент, подразумевается целый комплекс обстоятельств, не позволяющих
ему совершить покупку в данный момент времени:
отсутствие необходимости в приобретении товара или отложенная потребность в нем (например, нужны новые ботинки, но ближе к весне);
несоответствие товара потребностям клиента по какимлибо параметрам (скажем, нужны ботинки, но не кожаные, не черные и без шнурков);
давление приоритетов — более важных покупок по сравнению с предлагаемой вами (так, те же ботинки на весну нужнее, чем цветочная ваза);
отсутствие средств для приобретения товара в данный момент времени или убежденность в неоправданности вложений в его покупку (определенно, ботинки необходимы, но не такие дорогие, как вы предлагаете);
146
моральная неподготовленность к осуществлению покупки здесь и сейчас (перед тем как приобрести ботинки, клиент намеревался изучить рынок, провести сравнительный анализ
ипринять взвешенное решение);
необходимость совершения каких-либо приготовлений к покупке (купить верхнюю одежду и лишь затем подобрать ботинки);
желание заручиться одобрением близких, получить подтверждение правильности своего выбора со стороны авторитетного для клиента лица (прийти за ботинками с супругой).
На этапе формирования побудительных мотивов покупки конкретного товара клиент неминуемо совершает ошибки. Руководствуясь ложными мотивами, он оказывается в ситуации иррационального выбора, когда решающими оказываются его субъективные представления о ценности товара. Например, оценка телевизора по внешнему виду или антибиотика по вкусу.
Опыт удачных и неудачных покупок способствует упорядочению мотивов в сознании покупателя. При многократном удовлетворении одной и той же потребности (каждодневная покупка продуктов в магазине) у клиента формируется четкая система мотивации. Он, как бы не задумываясь, выбирает тот или иной товар, доведя этот процесс до автоматизма. В результате
мотивация как таковая притупляется, а выбор осуществляется на основе потребительских привычек.
Перебороть привычки значительно сложнее, чем объективные или субъективные представления о ценности товара. Привычки не всегда осознаются покупателем, но при этом значительно упрощают процесс выбора. Отказаться от них — значит вновь оказаться перед дилеммой: чем руководствоваться при покупке. Идти с ними в противовес (скажем, выбрать товар другой марки) — значит рисковать купить не совсем то, что планировал и обмануться в своих ожиданиях.
Потребительские привычки формируются не только на основе собственного опыта, но и под воздействием социальных
147
икультурных факторов. Те или иные убеждения клиента или социума, в котором он существует, могут как способствовать принятию решения о покупке, так и препятствовать ему. Скажем, семья, выступающая за здоровое питание, позитивно отреагирует на презентацию нового биойогурта и негативно — на рекламу чипсов. Следовательно, содержание вашего предложения должно быть скорректировано с учетом и этого, n-ного по счету, фактора выбора.
Таким образом, если продавец предлагает клиенту товар как таковой, то «продавец-маркетолог» глубоко продумывает мотивы, побуждающие его осуществить покупку здесь и сейчас. Демонстрирует покупателю те выгоды, которые составят ценность товара, сопоставимую с его ценой. Так, давно доказано, что мы покупаем не косметику, а красоту, не одежду, а образ, не автомобиль, а статус. За покупкой предметов интерьера сокрыта потребность в уюте, за приобретением бытовой техники — желание сэкономить время и облегчить процесс ведения домашнего хозяйства.
Исходя из этого, продавайте клиенту не товар, а удовольствие от владения им и решение проблем. Разговаривайте с покупателем на языке его потребностей. Тем более что и сам он намеревается купить у вас не конкретный предмет, а возможности с ним связанные: деловой костюм — успех в карьере, дорогое украшение — высокая самооценка, престижная машина — признание в обществе. Чем большие возможности открывает покупка того или иного товара, тем выше его практическая
иэмоциональная ценность для клиента, а следовательно, вероятность покупки.
Не проблема, что большинство потребительских мотивов клиента обусловлено его внутренними комплексами и стереотипами. В умелых руках продавца они могут стать мощнейшим стимулом для покупки — достаточно в качестве ключевых аргументов привести те последствия и выгоды от владения товаром, которые целиком и полностью основаны на предубеждениях покупателя. Зачем рушить фундамент его взглядов
ипринципов и возводить новый, если можно надстроить то,
148
что придется клиенту по вкусу, пользуясь его же материалом и инструментами?
Какими бы мотивами ни руководствовался покупатель при выборе товара, он всегда ориентируется на черты собственного «я» — такого, каким оно представляется ему в свете идеалов. Скажем, стремясь казаться успешным, он покупает соответствующую этому образу атрибутику, а желая получить признание в обществе, подражает лидерам социума в выборе вещей, составляющих их имидж. Следовательно, ваше предложение купить что-либо должно содействовать стремлению клиента приблизиться к идеальному «я» и ни в коем случае не противоречить ему.
Кроме того, идеальный образ покупателя можно использовать в качестве ключевого аргумента в пользу покупки. Сначала помочь клиенту стать более похожим на свой идеал, а далее воспринимать его в соответствии с созданным образом. Например, клиентка комплексует по поводу своего возраста (чуть за 40)
имечтает выглядеть моложе. Вы помогаете ей скорректировать черты того «я», коим она себя ощущает (иной фасон одежды, более смелые цвета, яркие аксессуары) в пользу «я», к коему она стремится. Как только образ найден, предоставьте ему право на существование и поддержите клиентку в ее новом амплуа. Почувствовав себя такой, какой мечтала быть, она не захочет вернуться к прежнему «я», покупая у вас все, что составляет «я» нынешнее.
Если клиент не заморочен по поводу идеального образа, попробуйте деликатно навязать его в соответствии с теми задачами, которые ставит перед собой покупатель, планируя данную покупку: «Этот костюм подчеркивает вашу статность и представительность. Вы сразу производите впечатление успешного
иперспективного делового человека. Уверена, если вы будете выглядеть так всегда, продвижение по карьерной лестнице не заставит себя долго ждать».
Одним словом, используйте стереотипы и домыслы клиентов с пользой для дела. Какими бы абсурдными и нежизнеспособными они вам ни казались, относитесь к ним с пониманием, не
149
пытаясь сломать или перебороть. Тем более не стоит пытаться развенчать идеалы клиента и его мечты о мнимом «счастливом будущем», как бы логично ни звучали ваши контраргументы. Помните, что человек воспринимает не то, что ему говорят, а то, во что он хочет верить.
3.3. Если клиент не прав...
Разрешение конфликтных ситуаций
Будь клиент сто раз не прав, сказать ему об этом не позволяет профессиональная этика. Нарушение ее норм и правил не только лишает вас покупателей, но и влечет всевозможные санкции, вплоть до потери места работы. Никто и слушать не станет, что клиент не владел собой и изъяснялся с вами посредством междометий и ненормативной лексики. На очередном разборе полетов вы услышите все ту же набившую оскомину фразу: «Клиент всегда прав!»
Речь не идет об объективной правоте каждого посетителя магазина, но правило «покупатель всегда прав» для каждого продавца должно быть абсолютным. Не поведение продавцаконсультанта сказывается на настроении клиента, а настроение клиента должно сказываться на поведении продавца. И чем негативнее «настроение», тем больше усилий следует приложить работнику магазина. Тем больше выдержки вам потребуется, чтобы предупредить или ликвидировать недовольство покупателей. Иногда они вполне оправданно жалуются вам на свои проблемы. Причинами этого могут быть дефекты продукции, завышенные цены, претензии к работе сотрудников либо чтото еще. Клиент может просто сорвать на вас злость или выплеснуть негативные эмоции, полученные за пределами магазина. Аналогичная ответная реакция со стороны торгового персонала спровоцирует дальнейшее развитие конфликтной ситуации. Как же этого избежать?
Вы как продавец являетесь представителем фирмы, и помочь покупателю в решении его проблемы — ваша
150