Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

к более качественному выполнению своих обязанностей и повысит уровень доверия клиентов. Их непосредственное участие в голосовании сделает процедуру максимально объективной и еще раз подтвердит актуальность их мнения для вас.

«Навешивание ярлыков» может распространяться и на другие объекты, заслуживающие внимания клиентов. Скажем, лучший (самый успешный в плане продаж и наплыва клиентов) магазин единой торговой сети или лучшая (самая эффективная и экономически выгодная) промоакция. Главное, чтобы результаты выявления лучших были достоверны. Их оглашение должно производиться публично в установленный срок с помощью ярких плакатов, ценников или иных «ярлыков».

Экспертная оценка. Речь идет о профессиональных экспертах в той или иной области, компетентных в определении качества товара. Если ваше руководство не поскупится на проведение экспертизы наиболее перспективной продукции, то с лихвой компенсирует свои затраты. Уровень доверия населения к научно исследованной и официально подтвержденной информации очень высок. Главное — проводить эту процедуру регулярно и открыто знакомить с ней своих покупателей. К тому же вы сможете более грамотно варьировать ценами на изученный в лаборатории товар, так как досконально будете осведомлены обо всех его преимуществах и недостатках.

Народное жюри, или выбор большинства. Каждый из нас в роли покупателей хотя бы раз подвергался влиянию масс: «Все берут — и я попробую». Таким образом осуществляется большое количество спонтанных покупок, которые редко повторяются в последующем. «Эффект толпы» хорошо изучен психологами и используется в различных сферах. В нашем случае его влияние выглядит следующим образом: магазин на регулярной основе (скажем, по вторникам, в вечерний праймтайм) устраивает промоакцию для отдельной группы товаров. Покупателям предлагается «опробовать» несколько вариантов и проголосовать за лучший. Полученный результат публично оглашается и фиксируется. В последующем выбранный «эта-

91

лон» маркируется как «выбор народа» и подкрепляется количественными данными (доля проголосовавших «за»). Уровень доверия покупателей народному жюри высок почти так же, как самому себе, будто бы «и я там был, мед-пиво пил...».

Можно придумать множество приемов, подобных этим, чтобы клиент после долгих метаний и колебаний сказал, наконец, заветное «да». Получение утвердительного ответа является для продавца основной задачей его работы, кульминационным моментом акта купли-продажи. На один положительный ответ клиента могут приходиться десятки отказов. И каждый раз вы испытываете досаду: «Что я сделал не так?» или «Зачем я так утруждался?» Патологическое чувство вины и опускание рук — худший исход подобной ситуации. Гораздо разумнее при прямом контакте с клиентом выяснить причины отказа и постараться их преодолеть. Если рекламную листовку можно выбросить, сообщение о скидках проигнорировать, то на прямое обращение продавца покупатель вынужден дать ответ, будь то утверждение или отрицание. Если обращение выстроено грамотно и изначально не предусматривает каких-либо возражений, почему клиент должен ответить вам «нет»? Диалог можно

выстроить следующим образом:

—Вы хотели сделать супруге сюрприз?

—Разумеется.

—Она будет рада этому подарку?

—Конечно.

—Вы доставите ей эту радость?

—Да!

Помните фразу, которая упоминалась в начале книги? Пока клиент не говорит «нет», он покупает все, что вы ему предлагаете. Попросту не создавайте ситуаций, которые бы заставили его отрицать что-либо и искать оправдания своим «нет», потому что, если таковые найдутся, справиться с его сомнениями будет гораздо сложнее. Стройте диалог на утверждении, и подвести покупателя к ответу «да» не составит больших усилий. Возможно даже, что он даст его «на автомате» или, как бы сказали физики, по инерции.

92

Можно попробовать сослаться на цель, которую преследовал клиент, направляясь в ваш магазин, и продемонстрировать полное соответствие выбранного им товара поставленным задачам:

—Вы искали удобную обувь на все случаи жизни?

—Ну, допустим...

—Из всего, что вы мерили, эта модель наиболее удачна?

—Определенно...

—Она устраивает вас по цене?

—Без сомнения...

—Я оформляю заказ?

—Разумеется...

С каждым ответом покупатель все решительнее отметает всякого рода сомнения — его «да» звучит все увереннее. Вместо робких «пожалуй» и «наверное» в начале диалога, допускающих определенные отклонения от «да», вы слышите категоричное «однозначно», не имеющее ничего общего с «нет». Другими индикаторами готовности клиента совершить покупку выступают:

покупатель всем своим видом демонстрирует согласие

иодобрение, соглашаясь с доводами, кивая головой и дружелюбно улыбаясь. В ответ на очередную реплику продавца выказывает ожидание и нетерпение, не нуждаясь более в ваших уговорах;

покупатель уходит от ситуации выбора и начинает задавать вопросы, касающиеся непосредственно покупки товара

иего дальнейшего использования (доставка, условия оплаты, возможность приобретения в рассрочку или в кредит, срок гарантии);

покупатель прекращает делиться с вами своими сомнениями и приводить возражения. Дискуссия сходит на нет,

иразговор продолжаете только вы;

покупатель интересуется мнением родных, друзей по поводу сделанного выбора и намерения осуществить покупку с целью заручиться их поддержкой.

То есть поведение клиента отчетливо дает понять, что процесс купли-продажи совершен, причем очень успешно. Но

93

расслабляться рано — процедура оформления сделки только начинается. Состоит она из нескольких этапов:

фиксация решения о покупке;

разъяснение условий продажи;

оформление акта купли-продажи;

информирование об условиях послепродажного обслуживания;

ответы на вопросы покупателя;

завершение общения.

Выполнение всех пунктов и в заданном порядке не является обязательным. Если инициатива клиента такова, что лишних комментариев ему не требуется, нужно ли их навязывать? Кратко изложите основные моменты, совершите расчетно-кассовую операцию и поблагодарите за покупку. Это наиболее простой сценарий совершения сделки. Но мы не ищем легких путей.

Итак, фиксация решения о покупке. Предполагает получение положительного ответа от клиента и переход к оформлению заказа. Если речь идет о покупке батона в магазине, то задача продавца на данном этапе — намерение подать клиенту необходимый товар. Если о покупке автомобиля — совершение куда большего числа мероприятий:

отложить выбранную модель, о чем сделать соответствующую пометку;

подготовить пакет документов на автомобиль;

выписать расчетный лист на оплату;

распорядиться провести предпродажную подготовку автомобиля, если таковая не сделана;

предложить клиенту сопутствующие товары и услуги. Данный этап может включать и иные операции, предусмо-

тренные должностной инструкцией продавца и обусловленные спецификой реализуемого товара.

1. Разъяснение условий продажи. Если условия, на которых реализуется товар, не были оговорены до принятия решения о покупке, сейчас самое время ознакомить с ними клиента. При продаже йогурта это означает назвать его стоимость, при заказе мебели в рассрочку — оговорить сроки изготовления, доставки

94

и сборки, подробно расписать все этапы погашения стоимости товара, озвучить иные права и обязанности сторон, предусмотренные соответствующим договором. Именно на данном этапе клиент знакомится с юридическими аспектами будущей сделки, что может негативно отразиться на его решении о покупке. Но здесь же он узнает о полагающихся ему скидках, о бонусах на следующие покупки, о приятных сюрпризах, например, подарок N-ному покупателю или участие в розыгрыше призов.

2. Оформление акта купли-продажи. Это неотъемлемая часть совершения сделки, когда продавец и покупатель юридически подтверждают свои намерения. Даже при покупке овощей на рынке желание купить выражается в протягивании продавцу платы за товар, а готовность продать — в ее принятии из рук клиента. Только теперь, после долгих уговоров и колебаний, выписывается чек, закрепляются подписями условия договора и производится расчетно-кассовая операция. Вы выдаете товар, если он готов к оному, прикладываете к нему надлежащий пакет документов и получаете от клиента заветную сумму, что, собственно, и станет результатом проделанной работы. Вздох облегчения, удовлетворенная улыбка и... три этапа впереди.

3. Информирование об условиях послепродажного обслуживания. Данный этап может предвосхищать процедуру оформления сделки и даже принятия решения о покупке. Практически каждый потенциальный покупатель желает знать о сроках гарантии на товар, постгарантийных обязательствах, возможности его возврата, обмена на аналогичный и т.д. Если клиент до сих пор не задал подобных вопросов, проявите инициативу и введите его в курс дела. Вооруженный всей необходимой информацией, покупатель будет к вам более лоялен, нежели тот, который станет беспокоить бесконечными вопросами и уточнениями. В конце концов вы обязательно услышите в свой адрес подобную фразу: «Почему вы мне сразу этого не сказали?».

4. Ответы на вопросы покупателей. Даже если сделка состоялась, и вы получили от клиента все, что хотели, ни в коем случае не игнорируйте его. Постарайтесь уделить покупателю

95

ГЛАВА 3. КВАЛИФИКАЦИЯ «ПРОДАВЕЦ-ПСИХОЛОГ»

3.1.Угадай кто? Психотипы потребителей

èопределение их потребностей

Многомиллионная аудитория потребителей делится на множество сегментов — по демографическому (пол, возраст), географическому (степень удаленности от вас), социальному (статус, материальное положение), психологическому принципам. В отношении одних товаров сегмент может быть очень широким (товары народного потребления) и слабо зависеть от принадлежности покупателей к определенной категории, в отношении других — чрезвычайно узким (коллекционный или специфичный товар). Ваша задача — знать своего покупателя по основным параметрам — мужчины это или женщины, какого они возраста, какого достатка, к какому психотипу принадлежат. Первые три градации нами уже рассмотрены. Последняя, более сложная и размытая, вызывает наибольшее количество вопросов. Какие выделяют психотипы, и каковы их потребности? Какие критерии выбора предъявляют те или иные из них к товару? Какие составляющие товара представляют для них ценность? И, наконец, каким образом они оценивают товар?

Начнем с того, что покупатель — это прежде всего человек со своим характером, мироощущением, системой ценностей. Их заложили в него природа, семья, общество, причем так основательно, что вносить какие-либо корректировки с вашей стороны будет бессмысленно. «Сколько людей, столько и мнений», — говорится в известной поговорке. Это значит,

97

что каждый клиент приходит в магазин с собственными, присущими именно ему целями, стереотипами и предрассудками. Они могут быть глупыми, ошибочными и нежизнеспособными, но продавец вынужден с ними считаться, принимая любую «ересь» за абсолютную истину. То есть подстраивать свою картину мира под видение покупателя и только после этого приступать к процессу продажи.

Чаще всего распознать клиента с ходу у продавца нет ни времени, ни соответствующих знаний и навыков (конечно, если он не аспирант кафедры психоанализа и аспектов подсознания). Положение было бы тупиковым, если бы не другая, не менее избитая поговорка: «На всех не угодишь». Это значит, что на основе собственных наблюдений и мини-исследований вы классифицируете свою целевую аудиторию на отдельные группы в соответствии с их поведением. Характеристики, на основе которых дифференцируются клиенты, могут быть вполне условными, абсолютно не научными и понятными только вам. Но подобная практика будет очень полезна, так как поможет более точно и быстро узнавать в толпе зевак своего потребителя.

Итак, классификация может производиться посредством выявления следующих параметров:

представления клиента о мире в целом и ситуации покупки товара в частности;

цели, преследуемые клиентом при совершении покупки,

испособы их достижения;

подход клиента к осуществлению выбора товара и принятию решения о покупке;

особенности восприятия информации вербального и невербального характера;

возможные реакции клиента на определенные ситуации, уровень его конфликтности;

система кодов, используемая им для выражения своих мыслей, намерений, эмоций.

Имея подобное досье на каждого из своих покупателей, вы без труда найдете с ним общий язык, как это делают психоаналитики, которые еще на начальной стадии общения знают

98

многое о своем клиенте. Вернее, о психотипе, к которому принадлежит клиент, и поведении, им диктуемом.

Есть множество классификаций людей — на физиков и лириков, оптимистов и пессимистов, лидеров и аутсайдеров...

Почему бы не начать изучение собственной целевой аудитории с анализа ее соответствия столь несложным параметрам? Хотя бы в качестве разминки.

1. Физики и лирики. Наиболее простое и уже известное вам деление. Первые — прагматики, восприимчивые к рациональным аргументам продавца. Делают выбор в пользу практичности и функциональности. Тщательно обдумывают необходимость покупки. Вторые — мечтатели, падкие на эмоции, как собственные, так и со стороны окружающих. Ждут от приобретаемой вещи приятных ощущений и решения собственных проблем. Очень часто совершают спонтанные покупки.

2.Оптимисты, пессимисты и прочие. В продолжение спора

онаполовину полном или пустом стакане можно сказать, что оптимисты ищут в товаре достоинства, ради которых стоило бы совершить покупку, а пессимисты пытаются обнаружить недостатки, которые побудили бы их отказаться от лишних трат. То есть первому нужно привести как можно больше аргументов «за», так как именно ими он и руководствуется при выборе, а второму — как можно меньше «против», чтобы не к чему было

придираться.

Заодно с ними и идеалисты, очень субъективные в своих взглядах. Нарисованную в их иллюзиях идеальную картинку совершенного товара очень трудно воплотить наяву. И, как бы вы ни пытались убедить их в несовершенстве бренного мира, на меньшее они не согласны. Включитесь в их игру — возьмите в руки «краски» и дополните идеальную картинку изображением своего товара. Если попадете в тон — сделка будет совершена. Если нет — клиента ждет очередное крушение грез.

Куда проще работать с реалистами. Наиболее объективные в своих амбициях, они четко знают, чего хотят получить от товара и чем для этого готовы пожертвовать. Они «всеядны», с аппетитом поглощая аргументы как рационального, так и эмо-

99

ционального характера. Но сквозь фильтр, разработанный ими на основе собственных убеждений, пройдут немногие из ваших доводов. Выживут сильнейшие — самые правильные, логичные и неопровержимые или тронувшие до глубины души.

3. Лидеры, аутсайдеры и середнячки. Они интересны нам тем, как воспринимают помощь со стороны продавца. Первые предпочитают все решать сами, не терпят давления и назидания. Любят делать выводы и отпускать комментарии и не очень — выслушивать их от кого-либо. Вам достаточно подвести клиента-лидера к принятию очевидного решения, ненадолго уйти в тень, передав ему бразды правления, а потом поощрить отменный вкус и здравомыслие состоявшегося покупателя.

Аутсайдеру может не хватить инициативы и смелости, чтобы решиться на покупку. Дать ему паузу и предложить подумать до завтра означает потерять клиента. Отказаться от просьбы дать совет — тоже. Он не будет против выслушать ваши рекомендации, скорее наоборот — они необходимы ему, чтобы рассеять лишние сомнения. Аутсайдер ждет, чтобы кто-то доказал ему очевидность принимаемого решения, а ему ничего не оставалось, как принять его под давлением железной логики.

Середнячки могут принимать позицию и ведущих, и ведомых, легко меняя свои амплуа. Они спокойно передают эстафету управления ситуацией вам, но столь же решительно лишают вас права голоса, взяв эту миссию на себя. С такими покупателями стоит придерживаться стандартных норм общения — вести диалог равноправных субъектов, в котором каждый из оппонентов имеет право на свое мнение. Дискуссия, компромисс, консенсус — вот подходящий сценарий ваших переговоров.

Дальнейшее углубление в процесс изучения психотипов предполагает более сложные и многогранные принципы деления. В основу градации закладывается не один из перечисленных выше параметров, а два, три и даже более. То есть вы оцениваете клиента на предмет соответствия одному из вариантов по всем рассматриваемым пунктам. Каждый вариант занимает определенное место на своеобразной шкале ценностей, где

100