Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

ГЛАВА 4. КВАЛИФИКАЦИЯ «ПРОДАВЕЦ-МАРКЕТОЛОГ»

4.1. Товар — покупка. Методы стимулирования потребительского спроса

«В чем специфика этой, уже четвертой по счету, квалификации продавца?» — спросите вы. Какие еще знания нужно получить и навыки освоить, чтобы произвести все ту же манипуляцию — реализовать товар? Чем, помимо безупречного внешнего вида, успешной презентации и эффективного психологического воздействия, повлиять на решение клиента о покупке? Ответы на эти и подобные им вопросы и составят содержание данной главы.

Для начала вспомним, что собой представляет товар и каким образом он становится покупкой.

Товар — это продукт труда, удовлетворяющий какуюлибо человеческую потребность. Некое экономическое благо, произведенное для обмена на иной материальный эквивалент (деньги).

Из приведенных определений следует, что переход какойлибо субстанции в качественное состояние «товар» налагает на него определенные обязательства:

товар должен обладать набором свойств и признаков, дифференцирующих его в массе прочих предложений на рынке;

товар должен иметь какую-либо практическую или иную ценность для возможности быть обмененным на деньги;

162

товар должен представлять интерес для определенной аудитории потребителей, соответствуя ее рациональным или эмоциональным ожиданиям.

Если хотя бы одно из перечисленных требований к товару отсутствует, его шансы стать покупкой близки к нулю. Даже будучи чрезвычайно дорогим по своей себестоимости, товар может не иметь ценности, если он не отвечает нуждам покупателей и не востребован ни одним из сегментов рынка.

Сократить срок пребывания предмета в категории «товар» помогают методы стимулирования потребительского спроса. Эксперты в области продаж могут порекомендовать вам десятки способов повышения покупательской активности. Но фундаментом любой из методик по-прежнему остается грамотно сделанное предложение. И лишь потом в его канву вплетаются дополнительные механизмы воздействия на активность покупателей.

Предложение, коль скоро вы ждете эффекта от него, должно отвечать целому ряду условий:

привлекать внимание;

поддерживать интерес;

вызывать позитивные эмоции;

нести востребованную информацию;

вселять доверие;

убеждать в необходимости покупки.

Более простой для восприятия алгоритм можно представить следующим образом: внимание — интерес — желание — действие. Достижение положительного результата на каждом из упомянутых этапов определяет вероятность успеха будущей сделки в целом. Каждый новый этап отрабатывается с учетом «багажа», собранного на предыдущих этапах. Чем успешнее отработан предыдущий, тем эффективнее работа на последующем.

1. Прежде всего, вам необходимо привлечь внимание клиента. Именно внимание способствует активному восприятию получаемой информации и успешному ее усвоению. Сосредоточение внимания на конкретном товаре зависит от множества

163

причин, в том числе от характера информации о нем и источника ее поступления, коим является продавец. Так, живая и эффектная презентация товара заслужит большего внимания, чем сухая и невнятная.

Каким бы занимательным ни был текст вашего информационного сообщения, процесс его восприятия клиентом будет носить неустойчивый характер. То есть постепенно внимание будет рассеиваться, в результате чего ваше предложение не возымеет ответной реакции с его стороны. Чтобы поддержать необходимый вам уровень сосредоточенности покупателя на товаре, можно прибегнуть к широкому спектру средств эмоцио-

нального воздействия:

нечто яркое, эффектное, запоминающееся;

нечто новое, удивительное, незаурядное;

нечто интригующее, шокирующее или страшное;

нечто смешное или трогательное;

нечто актуальное в данный момент времени.

2. Заинтересованность, или мотивация, — более глубокое погружение клиента в суть вашего предложения. Она проявляется в случае, если покупатель сосредоточивает внимание на сообщении о товаре на более продолжительный период времени и решает дополнить его деталями, относящимися к кругу своих потребностей. Скажем, клиент, услышавший о распродаже сотовых телефонов, пропустил данное сообщение сквозь фильтр своих нужд и решил уточнить стоимость конкретной модели. Проще говоря, заинтересовался.

Поддерживать интерес на протяжении всего периода общения продавца и покупателя значительно сложнее, нежели привлечь непроизвольное внимание на короткий срок. Сосредоточение всех каналов восприятия информации, произошедшее на предыдущем этапе, постепенно сходит на нет. Внимание рассеивается, связь с потребностями, не успев прочно закрепиться, теряется — в результате для их возобновления и преобразования в устойчивую мотивацию требуется более мощный стимул, чем был использован в первый раз.

164

Таким образом, сила воздействия вашего сообщения должна быть достаточной для того, чтобы в сознании покупателя начался активный процесс его переработки, в ходе которого будут определены точки пересечения воспринятой информации и заложенной мотивации. И чем больше потребительских мотивов конкретного клиента вам удастся задействовать в своем предложении, тем вероятнее оно вызовет осознанный интерес.

3.Позитивные эмоции клиент испытывает в том случае, когда ваше предложение транслируется на языке его выгод, то есть речь идет об удовлетворении потребностей и исполнении желаний конкретного покупателя. Вы говорите ему о потребительских свойствах товара, имея в виду его практическую

иэмоциональную ценность для клиента и подразумевая под этим наступление «счастливого будущего» в результате совершенной покупки.

Именно этот алгоритм рассуждений должен получать покупатель в качестве консультации продавца. Продемонстрируйте ему благоприятный и столь ожидаемый исход будущей сделки, давая возможность искренне порадоваться этому уже сейчас, на этапе раздумий. Предвкушение счастья поможет клиенту отбросить лишние сомнения и сделать решительный шаг ему навстречу. Главное — правильно аргументировать покупателю его выгоду.

В качестве доводов в пользу покупки вы приводите не свойства товара, а результат, полученный благодаря этим свойствам. Так, вы позиционируете клиенту не состав тонального крема, а эффект от действия его компонентов: гладкая кожа, естественный цвет лица и т.д. Излишне сухую информацию о пользе товара вы подкрепляете яркими эмоциональными картинами об ожидающих покупателя переменах к лучшему. Полученный «микс» подогревает аппетит клиента, повышая вероятность того, что будет заказано основное блюдо.

4.Под востребованной информацией понимается способ разрешения актуальной для клиента проблемы, изложенный продавцом в рамках предложения о покупке товара. Например, клиент озадачен предстоящим днем рождения любимой

165

девушки. В качестве решения проблемы продавец предлагает идею оригинального подарка. То есть продает не товар как таковой, а товар как решение определенной проблемы или выход из сложной ситуации.

Решение проблемы и будет составлять исходный мотив, склоняющий клиента к покупке. В разговоре с ним постарайтесь уловить суть дилеммы и предложите возможные варианты ее разрешения. Чем очевиднее будет связь между покупкой товара

иизбавлением от мучающей покупателя «головной боли», тем вероятнее, что панацея будет приобретена. Но не стоит сгущать краски, придумывая клиентам проблемы в целях реализации товара.

Таким образом, информация тем более востребована, чем более насущная потребность за ней стоит: в безопасности, комфорте, получении удовольствий, удовлетворении амбиций и т.д. Если посредством прогноза или анализа вам удалось раскрыть потребность клиента — хорошо. Если удалось адаптировать или сформировать их в соответствии со своими возможностями — просто замечательно. В унисон им будет представлена

иинформация о товаре.

5.Формирование доверия — неотъемлемое звено в цикле «товар-покупка». Без установления доверительных отношений вы не сможете получить необходимую информацию о клиенте

иего потребностях, чтобы сделать максимально выгодное предложение. Не случайно специалисты в области продаж пришли к выводу, что от 70 до 95% успеха будущей сделки зависит именно от степени доверия покупателя к личности продавца.

Таким образом, в ходе работы с конкретным клиентом вам предстоит сначала выгодно «продать» себя, то есть установить с ним доверительные отношения, и лишь после этого переходить к реализации непосредственно товара. Этому способствует целый арсенал методов социального и психологического воздействия, способствующих установлению тесных эмоциональных связей, начиная с общего благоприятного впечатления на покупателя и заканчивая специальными техниками (например, техника активного слушания).

166

В ходе установления доверительного контакта вам предстоит проникнуться идеологией клиента (его взглядами, ценностями, стереотипами), укрепить степень единства (от формата общения «Я — Вы» перейти к «Мы») и ввести элементы дружественности (общность интересов, эмоциональная близость, разнообразие отношений — деловые, личные, неформальные и т.д.). Кроме всего прочего, дифференцировать общение (выделять конкретного клиента на фоне остальных), максимально сократить зону его личного пространства и ликвидировать все психологические барьеры, препятствующие достижению взаимопонимания.

6. Убеждение в необходимости покупки — финальная фаза подготовки клиента к совершению сделки купли-продажи. От эффективности действий продавца на этом этапе будет зависеть успех торгового процесса в целом. Поэтому уговаривайте покупателя с соблюдением основных норм и правил грамотной аргументации, привлечением всевозможных средств и методов, подкрепляющих убежденность клиента в ваших словах, применением психологических приемов оказания воздействия на его сознание и подсознание.

Информация, выступающая в качестве ключевых аргументов продавца, должна отвечать следующим принципам: адресность, обоснованность, ясность, структурированность, лаконичность, связь с будущим, значимость для клиента. Построение речи должно подчиняться алгоритму: характеристики — преимущества — выгоды (трехлепестковый лотос продаж). Наконец, не следует забывать об использовании оборотов речи, обладающих силой убеждения и внушения и вынуждающих покупателя отвечать вам «да».

Слова-побудители заставляют клиента согласиться с вашими доводами и на собственном опыте убедиться в их достоверности: «Попробуйте», «Оцените», «Согласитесь, что...». Кстати, с этой задачей отлично справляются не только глаголы в повелительной форме, но и яркие определения, емкие сравнения, иллюстрация ситуаций на тему: «Представьте себе...». Например: «Представьте восхищенные взгляды окружающих»

167

или «Представьте, как изменится ваша жизнь после покупки. Разве вы не желаете этого?»

Только при успешном прохождении всех этапов можно обратиться к клиенту с конкретным предложением купить товар. Делать это рекомендуется с помощью тех же слов, коими изъяснялся покупатель при озвучивании своей потребности: «Я хотел бы приобрести нечто дорогое и изящное в подарок супруге на серебряную свадьбу». Ваше предложение будет звучать аналогично, но в форме вопроса, предусматривающего ответ «да».

Однако даже в случае соблюдения всех рекомендаций по работе с клиентами, вы можете натолкнуться на сознательное илинеосознанноесопротивлениепокупателейстороннемувлиянию. Работа с возражениями станет очередным этапом на пути к заветному согласию. Это могут быть объективные сомнения, возражения с намерением «набить себе цену» или нездоровый скептицизм, обусловленный внутренними комплексами.

Профессиональный продавец способен справиться с любыми возражениями после обработки четвертого-пятого. Теперь можно сосредоточиться на стимулировании клиента к принятию положительного решения и успешном завершении сделки.

Жесткая конкуренция на рынке товаров и услуг диктует необходимость внедрения мероприятий по стимулированию потребительского спроса. Причем мероприятий тем более активных и действенных, чем выше потребность в товаре, а значит, и уровень конкуренции между его производителями и продавцами. Например, бытовые стиральные машины нуждаются в более активной стимуляции, чем оборудование для химчисток и прачечных.

Стимулирование сбыта как один из инструментов маркетинговых коммуникаций — это комплекс мер, ориентированных на потребителей товаров и услуг и носящих побудительный характер. В качестве побудительного мотива выступают специально разработанные программы поощрений и бонусов при совершении покупки. Действие программ носит кратковременный характер и предполагает мгновенный экономический эффект.

168

Комплекс мероприятий по стимулированию сбыта разрабатывается, как правило, с одной целью — реализовать больший объем продукции за аналогичный промежуток времени. Он предполагает реализацию множества конкретных задач:

продвижение новой товарной единицы. Выход на рынок новой торговой марки, группы товаров или модели, сорта уже реализуемого товара (распространенный пример, когда при покупке косметики или парфюмерии клиент получает тестовые экземпляры нового товара);

повышение активности покупателей. Увеличение наплыва клиентов посредством массового привлечения внимания к торговой точке, товару или специальным условиям реализации;

поощрение приверженцев конкретной торговой марки или товара. Забота о постоянных покупателях и комплекс программ по поддержке лояльности (оказание особых знаков внимания материального или эмоционального характера наиболее перспективным клиентам);

увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем. Мотивация на повторную и последующие покупки (скажем, клиент приобрел у вас штукатурную смесь для стен. В интересах компании стимулировать его на покупку обоев, клея, краски и т.д.);

мотивация на покупку в заданные временные рамки (материальное поощрение за приобретение товара в период действия стимулирующей акции. Сезоны распродаж, дни скидок или «счастливые часы», заранее объявляемые по каналам массового информирования);

снижение сезонных и иных (в течение месяца, недели, дня) колебаний спроса (так, фирменный магазин хладокомбината испытывает потребность в поддержании спроса на мороженое в зимнее время, а кинотеатр — в привлечении зрителей на утренние сеансы).

Наиболее известным и часто используемым механизмом стимулирования сбыта является предоставление скидок. В маркетинге насчитывается бесчисленное множество вариантов

169

применения политики скидок. Классифицируем их по группам

всоответствии с условиями предоставления:

скидки, предоставляемые с условием приобретения установленного количества товара. Например, при покупке двух и более единиц товара в рамках одной сделки. Сниженная цена за покупку большой партии товара также относится к категории «скидок с объема»;

скидки, предоставляемые при условии приобретения товара на оговоренную сумму. Устанавливается прямая зависимость между стоимостью покупки и размером предоставляемой скидки. Сумма покупки может претендовать на скидку единожды (разовые скидки) или аккумулироваться в «досье» покупателя (накопительные скидки), пока не достигнет максимума;

скидки при покупке товара за наличные деньги. Речь идет о крупных покупках, где высока вероятность оплаты товара по безналичному расчету (автомобили, мебель, драгоценности). Клиента стимулируют на передачу денег непосредственно

вруки продавцу, исключая участие посредников;

скидки постоянным покупателям. Фиксированные или накопительные, они являются одним из распространенных проявлений заботы о ваших клиентах. Последние знают о положенных им льготах и охотно пользуются ими, оставаясь приверженцами вашей фирмы;

скидки определенным категориям покупателей (дети, студенты, инвалиды и участники ВОВ). Они позволяют поддержать покупательскую способность не самых обеспеченных слоев общества, привлекая их в ряды ваших клиентов. Положительно сказываются на общем уровне лояльности;

скидки по случаю каких-либо событий, дат, социально значимых мероприятий (день рождения компании, открытие нового филиала, победа на выставке, профессиональный праздник и т.д.). В том числе скидки могут предоставляться по случаю радостных событий в жизни покупателей — именинникам, молодоженам, мужчинам и женщинам на 23 февраля и 8 марта;

170