Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие
.pdfно сохраняйте достоинство, дабы окончательно не потерять уважение.
Словом, клиент будет провоцировать вас на конфликт. Независимо от того, делает он это сознательно или неосознанно, старайтесь избежать развития конфликтной ситуации. Идите в противовес — негодующему покупателю требуется вдвое больше чуткости и внимания. Кто знает, может, его гнев вызван негативным отношением окружающих. Продавец в этом случае становится единственным понимающим его человеком. Благодарность не заставит себя ждать. А пока что:
будьте снисходительны. Оставьте за клиентом его право выражать свои истинные чувства. Не в грубой форме, конечно, но так, чтобы почувствовать облегчение. Выплеснув накопившиеся эмоции, он станет вполне адекватным человеком, способным осознать свое недавнее поведение и, в случае необходимости, попросить у вас прощения;
будьте великодушны. Отнеситесь с пониманием к состоянию клиента. За жалобами или агрессивными выпадами постарайтесь разглядеть нуждающегося в вашей поддержке человека, попавшего в определенные трудности и желающего найти выход. Сделайте это совместно, что явно поспособствует началу диалога;
будьте терпеливы и вежливы. Провокация со стороны клиента сойдет на нет, если в ответ на его попытку вызвать ярость вы будете излучать спокойствие. Не получая подпитки, огонь его негодования потухнет, а ваше самообладание вызовет искреннее восхищение. «Как ей (ему) удается справиться с нервами?» — подумает заинтригованный клиент;
будьте тактичны. Какими бы глупыми и ничтожными ни казались вам проблемы клиента, не пытайтесь давать им оценку;
будьте добры. Не отыгрывайтесь на качестве обслуживания за то, что клиент позволил себе лишнее. Вы — профессионал своего дела и в любой, даже самой критической ситуации остаетесь вежливым, обходительным и незлопамятным продавцом;
131
будьте здоровы. Какие бы проклятья не насылал на вас негодующий клиент, вы желаете ему только хорошего. Причем наилучшие пожелания должны звучать как можно более искренне. Это достигается благодаря упорной работе над собой;
будьте благодарны. Любые возражения в ваш личный адрес или в адрес работы магазина принимайте как конструктивную критику. Знать собственные просчеты и выстраивать
всоответствии с ними тактику поведения — значит угодить следующему клиенту, имеющему аналогичные претензии;
будьте равны. Четко определив для себя, чего стоит клиент, не ставьте себя выше него. Вы такой же человек, как он, со своими плюсами и минусами. И так же, как вы претендуете на то, чтобы окружающие воспринимали вас с должным уважением, он рассчитывает на признание его достоинств с вашей стороны. Сумейте увидеть их сквозь искривленное гневом лицо и объятую яростью душу. Позитивный образ поможет установить контакт;
будьте заодно. Не вступайте в разногласия с клиентом, осуждая его позицию. Постарайтесь найти слова одобрения хоть каким-то его действиям. Наверняка есть доводы, с которыми вы полностью или частично можете согласиться — на них и сосредоточьте свое внимание, дабы продемонстрировать общность взглядов на его проблему. Представ в глазах покупателя
вкачестве союзника, вы подведете его к выводу, что воевать не из-за чего. Значит, мир!
Если же клиент настолько неуравновешен, что не может
по-хорошему вступить в диалог, продолжим перечень рекомендаций следующими советами:
будьте уверенны. Ни в коем случае не показывайте клиенту, что его агрессия напугала или сломила вас. Это всего лишь рабочий момент, который, в случае невозможности устранить, нужно переждать, как стихийное бедствие;
будьте тверды. Не открывайтесь клиенту, обнажая свои слабые места. Он не должен почувствовать, что сказанное им задевает вас, иначе будет использовать это как допинг, намереваясь во что бы то ни стало одержать победу;
132
будьте готовы. Дайте понять клиенту, что вы вооружены на все случаи жизни. Какой бы оборот ни приняла ситуация, вы найдете из нее выход. А каким он будет для покупателя, будет зависеть от его дальнейшего поведения.
И, наконец, работа с абсолютно неадекватным покупателем требует вмешательства третьих лиц (администратор, директор магазина, служба безопасности, милиция, скорая помощь). Если клиент не способен самостоятельно совладать с проявлением негативных эмоций и не поддается влиянию продавца-психолога, налаживание контакта с целью осуществления покупки бессмысленно. Лучше избавить других клиентов, присутствующих в магазине, от созерцания сцен с истеричным клиентом в главной роли. То есть помочь ему покинуть сценическую площадку.
Встретить клиента и найти к нему подход — еще не значит осуществить продажу. Демонстрация товара и принятие решения в пользу покупки только предстоят вам, но уже сейчас следует задаться вопросом: каким способом воздействовать на покупателя? Взывать к разуму или давить на волю? Оперировать аргументами или установками? Надеяться на ясное сознание или неведомое подсознание? Проще говоря, убеждать или внушать клиенту необходимость покупки?
Отличие данных механизмов воздействия состоит в том, что в первом случае продавец оказывает давление на сознание покупателя. Посредством неопровержимых доводов он аргументирует клиенту ценность товара и доказывает необходимость его покупки. Практические выгоды подкрепляются возможностью получения положительных эмоций (удовольствия) от покупки.
Во втором случае продавец воздействует на подсознание клиента, как бы программируя его на определенные действия. Он делает это посредством ясных, четких, не требующих дополнительного осмысления установок, бьющих точно в цель — глубинную мотивацию покупателя.
Процесс убеждения — это неотъемлемая часть работы любого продавца-консультанта. Воздействуя на рациональный и эмоциональный уровень восприятия одновременно, он раз-
133
бавляет полезную для клиента информацию нотами позитива и предвкушением «счастья».
Взывая к разуму, продавец опирается на логическое мышление покупателя. Эмоциональное восприятие усиливает за счет удачного изобразительного решения. Для того чтобы добиться максимального эффекта, рациональное и чувственное начала должны быть неотделимы друг от друга и использованы в оптимальных пропорциях. Так, идеальным сочетанием признано чередование логических аргументов и эмоциональной окраски сказанного. Яркое эмоциональное начало презентации и следующие за ним разумные доводы — чуть менее выигрышный, но вполне допустимый вариант. Тогда как слишком затянутая логическая аргументация или чересчур длинный эмоциональный призыв утомляют сознание покупателя, делая ваше обращение неэффективным.
Прочими факторами, препятствующими активному восприятию ваших доводов, является отсутствие мотивации в предложении продавца (вместо констатации факта «Вы будете довольны совершенной покупкой» приводите конкретные аргументы «Вы будете довольны совершенной покупкой, потому что...») и чересчур сложный, недоступный пониманию клиента язык. Например, перенасыщенность сообщения теми же причинно-следственными связями (потому что, так как, вследствие чего, исходя из этого) возымеет обратный эффект, когда слушатель теряет «зерно истины» в ваших бесчисленных умозаключениях. Следовательно, изъясняйтесь короткими, лаконичными фразами без использования «тяжелых» и непонятных слов, но при этом будьте убедительны.
Эффект неожиданности и эмоциональное подкрепление, напротив, способствуют позитивному усвоению вашего сообщения. Так, рассеивающееся внимание клиента легко вернуть в нужное русло ярким, образным примером, красноречиво подчеркивающим ваши слова. Непосредственное вовлечение клиента в процесс аргументации (просьба ответить на вопрос, дать собственную оценку, «понарошку» принять решение и т.д.) добавит силы вашим доводам. Например, в самой без-
134
выходной ситуации, когда на покупателя не действуют убеждения в преимуществах товара, специалисты рекомендуют пользоваться приемом «дармовщинка». Продавец спрашивает клиента, согласился бы тот купить эту модель даром. При очевидном положительном ответе, он просит прокомментировать свое решение. Клиент начинает приводить весомые для себя доводы, до которых не смог «докопаться» продавец. Теперь же он точно знает, на какие рычаги следует нажимать.
Наконец, попробуйте сыграть на слабостях клиента. Акцентируйте внимание на тех преимуществах товара, которые представляют наибольшую ценность для покупателя. Можно привести несколько примеров, в зависимости от того, на каком из потребительских качеств он зациклен.
Стоимость: «В следующем месяце производитель поднимает цены на 20%. Это последние экземпляры по сниженным ценам. К тому же на некоторые из них действует система скидок».
Качество: «Даже на ощупь можно определить, что это качественный товар. Попробуйте сами».
Новизна: «Это абсолютно новая модель. Вы будете одним из первых, кто владеет ею».
Амбициозность: «Эта модель многим не по карману. Но вы можете себе позволить иметь ее».
Если клиент активно выдвигает сомнения в ваших аргументах, уверенно парируйте ему: «Признаться, раньше я думал так же, как вы. Но теперь убедился в обратном» или «Поначалу многие сомневаются, но потом приходят к выводу, что это не так». Развейте тему и расскажите о личном опыте «общения» с товаром — как зародились, развивались и во что вылились ваши отношения. В конце концов напрямую спросите клиента о том, что его смущает или не устраивает, после чего рассейте конкретные опасения. Поблагодарите за конструктивные замечания, способствующие улучшению качества вашей работы: «Мы работаем с причинами сомнений...».
В завершение диалога удостоверьтесь, что ваши аргументы услышаны и адекватно восприняты покупателем: «Вы со мной
135
согласны?». Не отпускайте клиента, если остались субъективные поводы для сомнений — контраргументируйте, заразите своей уверенностью в преимуществах товара. Пусть даже он не сделал покупку сегодня — размышляя об этом в бессонную ночь, он вспомнит ваши неопровержимые доводы и примет правильное решение. Лучше поздно…
Теперь о структурных особенностях вашего убедительного монолога. Грамотное построение речи имеет не меньшее значение для восприятия, нежели ее внутреннее содержание. Несомненно, сообщение должно быть логичным и последовательным, с соблюдением причинно-следственных связей. Приводимые утверждения должны обосновываться, а выводы подкрепляться неопровержимыми «уликами». При этом ваша речь должна соответствовать нормам делового, возможно, с элементами неформального общения, не превращаясь в сухой научный трактат.
Основная информация, которую вы хотите донести до покупателя, должна быть передана в начале вашего сообщения и повторно упомянута в конце. Подобное структурирование связано с особенностями нашего восприятия. Так называемый «эффект края» проявляется в том, что элементы, находящиеся в начале и в конце стимульного ряда, запоминаются быстрее и лучше, чем те, что стоят посередине. Дабы средняя часть сообщения не оказалась полностью провальной, ее можно разбавить яркими примерами, сравнительными оборотами, игрой ассоциаций.
Если клиент понимает, что поступающая от вас информация пригодится ему в последующем, он приложит больше усилий для ее восприятия. Поэтому постарайтесь сделать свое сообщение максимально интересным и насыщенным полезной информацией. При этом осмысленный и логически грамотный текст послания воспримется в 9 раз лучше, чем представляющий собой набор слов. А адаптированный под конкретного покупателя (упрощенный, дополненный примерами, комментариями, разъяснениями и т.д.) попадет в цель с максимальной долей вероятности.
136
Эти и подобные им приемы убеждения основаны на методах эвристики, активно используемых в обучении и открытии нового. Научиться выстраивать аргументацию на их основе совсем не сложно. Тем более что этих принципов придерживаются профессиональные рекламисты, готовящие тексты убедительных рекламных посланий для тех же потребителей. Главное, что это поможет убедить клиента в преимуществах вашего товара и выгоде от его приобретения.
Помимо привычного словесно-эмоционального воздействия на клиента, убедить его в необходимости покупки можно на физиологическом уровне. Порой покупателя удивляет, как настойчиво продавец рекомендует ему сесть на предлагаемый диван или кровать. Просто он рассчитывает, что клиент ощутит преимущества товара не только умом и сердцем, но и телом. Ответ удовлетворенного покупателя — это почти готовое решение о покупке: «Сел и вставать не хочется».
Те же приемы используются при продаже автомобилей. Получившая широкое распространение услуга «тест-драйв» (пробная поездка) направлена на то, чтобы клиент на уровне физиологии оценил удобное сидение, эргономичный руль, легкость управления и т.д. Испытанные ощущения, доставившие ему удовольствие, многократно увеличат вероятность совершения покупки, а проверенное качество скорее убедит в ценности товара, нежели обещанное на словах.
Некоторые продавцы идут еще дальше и отдают товар во временное пользование. Скажем, несколько раз воспользовавшись моющим пылесосом или радиотелефоном, клиент не хочет возвращаться к прежней жизни без этого товара. Он оказался настолько удобным и практичным, что за короткий промежуток времени стал просто незаменим. Вернуться в магазин, чтобы выкупить пылесос или телефон, представляется покупателю «меньшим злом», чем расстаться с ними.
Внушение — это программирование клиента на определенный образ мыслей и соответствующие действия. Осуществляется оно с целью создания такого состояния, при котором человек, на которого направлено внушение (суггерент), слабо
137
отдает отчет в своих поступках, полагаясь на выбор другого лица. При этом установка внушающего (суггестора) является основным мотивом, побуждающим человека к тем или иным действиям. Эффективность внушения сводится к понятию веры, слепого доверия к тому, что говорит суггестор, без необходимости в дополнительной аргументации.
Внушение предполагает воздействие на психику суггерента, при котором притупляется осознание того, что происходит, отсутствует адекватное восприятие действительности
икритическая оценка слов и действий суггестора. Основное давление оказывается не на разум и даже не на чувства, а на волю человека посредством ослабления функций самоконтроля
иконтроля над ситуацией.
Содержание сообщения, адресованного суггеренту, совсем не обязательно должно быть достоверным, логичным
иаргументированным. Оно может представлять собой набор бессмысленных и нелепых, на первый взгляд, предложений. Но если они отличаются чрезмерной навязчивостью, то представляют собой мощное оружие — комплекс внушаемых установок, парализующих сознание.
Эффективность внушения во многом зависит от содержания и подачи информации. Более прямое, наглядное
илаконичное сообщение будет воспринято на веру быстрее, чем образное и подробное. Короткие фразы-установки, а также призывы и лозунги скорее достигнут цели, чем череда доводов, какими бы неоспоримыми они не были. Внушение в принципе не нуждается в аргументации своих посылов, не терпит критического осмысления, а тем более сомнений в истинности.
Суггестор достигает наибольшего эффекта в том случае, если сказанное им соответствует потребностям внушаемого, его взглядам и принципам. Попадание в зону интересов клиента, подкрепленное безоговорочной верой в сказанное и высокой степенью доверия к оппоненту, станет залогом успешного проведения переговоров и почти гарантирует заключение сделки купли-продажи.
138
Неуверенные в себе и страдающие различными комплексами люди более других восприимчивы к внушению. Портрет наиболее восприимчивого клиента выглядит следующим образом: человек с комплексом неполноценности и низкой самооценкой, нерешительный и робкий, излишне эмоциональный и впечатлительный, не склонный к логическому анализу и оценке своих действий. Не будет преувеличением отметить, что перед нами «фоторобот» среднестатистического покупателя.
Кроме того, эффективность внушения клиенту определен-
ной установки возрастает в случае:
сильного эмоционального возбуждения, стресса, усталости и избытка нерешенных проблем;
актуальности и значимости для покупателя. Высокой степени заинтересованности в товаре;
неосведомленности и отсутствии иных источников получения информации о товаре;
неспособности самостоятельно сделать выбор или принять решение и отсутствии возможности заручиться поддержкой авторитетного для клиента лица;
дефицита сил и времени, чтобы обдумать решение и рассмотреть альтернативные варианты;
дефицита средств, исключающего возможность выбора. Перечисленные факторы в большей или меньшей степени
свойственны обычным покупателям магазина. Даже не догадываясь о том, что они поддаются внушению со стороны продавца, клиенты соглашаются на очередную покупку. И, возможно, лишь потом с недоумением вопрошают: «Что заставило меня сделать это?». Особо инициативные могут потребовать возврата денег, остальные попробуют найти какое-либо применение ненужному товару.
Если вы чувствуете в себе талант «продавца-психолога» и хотите поэкспериментировать с приемами внушения, руководствуйтесь несколькими правилами.
1. Внушение основывается на внутренней убежденности клиента в чем-либо. Поэтому одним из решающих факторов воздействия на него является ваша уверенность в состоятель-
139
ности собственных доводов. Задатки каких-либо сомнений сыграют роль «разрушителей легенд».
2.Внушение базируется на доверии внушаемого к личности суггестора. Поэтому будьте понятны, открыты и доброжелательны к своему клиенту. Оставайтесь тверды и последовательны в своих словах и действиях. Стремитесь вызвать симпатию и завоевать авторитет.
3.Внушение осуществляется посредством воздействия воли на подсознание человека. Поэтому демонстрируйте клиенту волевое преимущество. Будьте более активны, решительны
инастойчивы, чем покупатель, воодушевляя его своим энтузиазмом на соответствующие действия.
4.Внушение достигается воздействием силы образа на воображение человека. Поэтому чем более яркий, эффектный
изапоминающийся образ вы представите клиенту, тем мощнее будет его действие на подсознание. Старайтесь максимально полно раскрыть образ, сопроводив его достаточным количеством эпитетов. Или, напротив, очертите контур и дайте возможность воображению покупателя закончить «картину». Интрига отличным образом стимулирует интерес.
5.Внушение заключается в передаче информации от одного лица к другому. Поэтому, чем выразительнее будут используемые средства передачи, тем убедительнее это будет выглядеть. В частности, голос продавца должен звучать мягко, спокойно
ив тоже время уверенно и проникновенно. Виртуозно владея интонацией, в соответствии с ситуацией варьируя тон и темп речи, грамотно расставляя акценты, вы добьетесь того, что ваше сообщение будет услышано и воспринято покупателем.
Сила внушения определяется воздействием цельного образа суггестора на мотивы клиента. Поэтому малейшие детали вашего имиджа (мимика, жесты, выражение глаз и т.д.) должны быть адекватны ситуации. Выразительные мимика и экспрессия способствуют эмоциональному единению продавца и покупателя, повышают степень заинтересованности и уровень доверия суггерента. А их грамотное сочетание выгодно довершит харизматичный образ суггестора.
140