Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

есть «величины» наиболее предпочтительные для вас и наименее желанные. Скажем, если речь идет об уровне конфликтности, то более удобные для вас клиенты — это спокойные, уравновешенные, адекватные, а попросту — неконфликтные покупатели. А более проблемные — претенциозные, легко возбудимые, непредсказуемые. Аналогичным образом оцениваются и остальные категории, в результате чего вы получаете психологический портрет идеального клиента, для убеждения которого требуется максимум усилий со стороны продавца. Рассмотрим это на конкретном примере.

Пример: женщина бальзаковского возраста пришла на строительный рынок выбирать ковролин. Только появившись в дверях торгового отдела, она обратилась за помощью к консультанту:

—Вы могли бы меня проконсультировать по поводу ковро-

лина?

—Да, конечно. Какой именно вас интересует?

—Вы сначала покажите, какой у вас есть!

С первой же фразы стало понятно, что перед нами покупатель с завышенными требованиями. Ее дело — прийти в магазин и озвучить свое намерение, остальное входит в обязанности продавца: принять и обслужить в лучшем виде. В случае, если вы будете недостаточно внимательны и любезны, рискуете остаться ни с чем. Ее принцип: «клиент всегда прав». Определенно, он уместен, но не столь буквально, как она его понимает. Продавец, по ее мнению, не имеет права на ошибку. Отсюда

ипроявление недовольства в ответ на вполне стандартную реплику.

—Для начала предлагаю определиться с материалом: натуральный, синтетический?

—Разумеется натуральный, зачем мне ваши заменители?!

—Но синтетический — не значит плохой. Это современный

ивполне безопасный…

—Синтетика есть синтетика. Другое дело шерсть! Клиентка обременена целым рядом предубеждений. Они

достаточно устойчивы и не подлежат обсуждению с кем бы

101

то ни было. Поэтому спорить, доказывая несостоятельность ее взглядов, очень опасно — тем самым вы нарываетесь на конфликт. Впрочем, даже подыгрывая покупательнице в ее предрассудках, вам нелегко будет обойти «острые углы», поскольку уровень ее конфликтности чрезвычайно высок. Это было очевидно еще в первой части диалога. Следовательно, продавец совершил-таки ошибку, вступая с клиенткой в бессмысленные прения.

—Хорошо, какая длина ворса вас интересует?

—А какую длину у вас обычно выбирают?

—Чем короче, тем проще за ним ухаживать. Такой ковролин намного практичней.

—Да, но он смотрится хуже…

Из этой части диалога мы можем почерпнуть сразу две важные характеристики психотипа. Во-первых, клиентка чувствительна к мнению окружающих. Соответственно, делает выбор с оглядкой на то, как он будет оценен со стороны. Подобная зависимость заставляет ее руководствоваться рекомендациями, советами и опытом третьих лиц. Во-вторых, среди аргументов рационального и эмоционального характера для клиентки предпочтительны вторые. Она покупает ковролин не столько для практических целей, сколько из эстетических побуждений.

—Теперь цвет. Вы выбираете ковролин под что-то конкретное?

—Да, у меня серые обои. Какой цвет вы порекомендуете?

—Ну, смотрите сами. Как я могу навязывать свое мнение?

—Вы же специалист! Это ваша работа.

Продавец вновь совершил оплошность. Ему предоставили возможность проявить свои профессиональные навыки, привести аргументы и доводы в пользу своего товара и реализовать его. Тем более что клиентка готова выслушать вас и на основании сказанного принять решение о покупке. Но сотрудник магазина уклонился от просьбы клиентки о помощи, чем совершенно справедливо заслужил ее замечание. Еще раз подчеркивается ее излишняя предвзятость к окру-

102

жающим, особенно тем, кому она платит деньги. И только попробуйте их не отработать!

—Хорошо. Вам определенно нужна холодная гамма. Вот голубой, темно-синий...

—А мне нравится вот этот, светло-коричневый.

—Если он сочетается с цветом мебели или дверей, почему

нет?

—Даже если не сочетается, мне нравится именно он! Клиентка достаточно капризна. Требовательна к окружаю-

щим, но вполне лояльна по отношению к себе. Даже имея зависимость от чужого мнения, она не терпит навязывания чужой воли. Тщеславна и самолюбива, поскольку ставит собственные интересы выше всяких обстоятельств. Не восприимчива к разумным доводам, предпочитая настаивать на своих убеждениях, даже ошибочных и крайне субъективных. Не склонна к самокритике и анализу своих действий.

—То есть мы определились, этот вариант ковролина...

—Подождите, я пока не давала согласия!

—Вы хотели бы обдумать свое решение?

—Да, знаете. Зайду к вам через неделю.

Клиент не был заинтересован в покупке настолько, чтобы осуществить ее прямо сейчас. А продавец не сделал ничего, чтобы настоять на продаже. Нет, не принудить клиента словами: «Я потратила на вас столько времени, а вы...», которые не раз доводилось слышать мнительным покупателям. А целенаправленно подвести клиента к тому, чтобы он сам ощутил необходимость совершить покупку сегодня и именно у вас.

Классификация вашей целевой аудитории может быть проведена исходя из параметров, разработанных самими продавцами с учетом специфики рынка, товара и, конечно, покупателей. Почаще обращайте внимание на то, кто и зачем к вам приходит, как при этом себя ведет и чего ожидает от продавца. Фиксируйте, хотя бы в памяти, все выявленные совпадения, проводите аналогии, сравнивайте и анализируйте. Скажем, мужчины определенного возраста предъявляют одни и те же требования к бытовой технике при ее

103

покупке. Это скорее закономерность, нежели совпадение. Но при этом они демонстрируют одинаковую реакцию на ваши доводы, приводят схожие контраргументы, руководствуются единой системой ценностей. На их решение о покупке влияет определенный набор действий со стороны продавца. Скажете, совпадение? Отнюдь! Подобную солидарность могут демонстрировать лишь схожие психотипы — покупатели, невольно объединившиеся в группы по интересам. Рассмотрим несколько таких групп на примере покупки автомобиля.

4. Минималисты. Они предъявляют к товару незначительное число требований в плане функциональности, внешнего вида и т. д. Соответственно, основной критерий, по которому они оценивают ваше предложение, — это цена. Скажем, от сотового телефона они ждут лишь возможности осуществлять звонки, от автомобиля — доехать из пункта А в пункт Б.

Такие клиенты почти не притязательны в плане качества, но за подобные уступки они хотят получить возможность купить товар как можно дешевле. В случае, если вы попробуете «набить цену» демонстрацией дополнительных функций, минималисты вряд ли согласятся за это доплатить.

Пример:

«зачем покупать дорогой автомобиль лишь для того, чтобы доехать до работы и обратно? И обслуживание его будет втрое дешевле. Нет, я за разумную трату денег, когда цена товара зависит от его отдачи»;

«автомобиль — не роскошь, а средство передвижения. Прежде чем купить, я тщательно все взвесил: может, городским транспортом дешевле? А приобретать автомобиль только чтобы

польстить самолюбию — это глупо!».

5. Прагматики. Они делают выбор по какому-либо конкретному свойству, а остальным не придают никакого значения. Чаще всего это определенная функция товара, а цвет, форма, статус производителя мало заботят таких покупателей. Главное, благодаря покупке они реализуют свои потребности, которые несут в себе чисто практическую направленность.

104

Предлагайте таким клиентам именно то, что им нужно. Не пытайтесь продать нечто, если оно не соответствует их целям, даже если это дешевле или престижней. Акцентируйте внимание на искомой функции, и ваш товар попадет в зону интересов клиента.

Пример:

«я купил машину, чтобы ездить на ней на рыбалку. Мне не важно, какой она марки, цвета. Главное, чтобы проходимость была высокая...»;

«у меня своя торговая точка — реализую сыпучие продукты. За товаром езжу сам, поэтому машину выбирал с боль-

шим багажником...».

6. Последователи. Они придают первостепенное значение качеству и функциональности приобретаемого товара. Из каких материалов и кем сделано? Каким стандартам и ГОСТам отвечает? Каким гарантиям подлежит? Если покупатель задает подобные вопросы, значит, акцент при продаже товара следует делать именно на качестве. Так демонстрируйте его — чем нагляднее, тем лучше! Расскажите о функциональных возможностях товара, приведите как можно больше сертификатов и регалий производителя, сошлитесь на оценку авторитетных источников (смотры, конкурсы, выставки и т.д.).

К категории «последователи» можно отнести и покупателей, ценящих комфорт, безопасность, надежность будущей покупки. Это люди с сугубо рациональным подходом к вещам.

Пример:

«я люблю погонять. А с нашими дорогами, сами понимаете. Поэтому автомобиль нужен надежный, чтоб не подвел. Хорошая управляемость, маневренность, тормоза крепкие, подвеска, фары... Да все должно работать на качество езды!»;

«я плачу за автомобиль немалые деньги и получить хочу по полной. Чтобы все опции были, автоматика, климат-система.

Аглавное, чтоб работало исправно! Не терплю псевдокачества, когда за дорогую технику выдают абы что».

105

7.Демонстраторы. Они ориентируются не на сам товар,

ана впечатление, которое он производит на окружающих. Цвет, форма, дизайн для них важнее, нежели комфорт или безопасность. В отличие от предыдущих потребительских сегментов, выбор которых определяют рациональные аргументы (цена, качество), данный сегмент «ведется» на эмоциональное восприятие товара. Алгоритм работы с таким клиентом как раз и предполагает продажу не самого товара,

а«счастливого будущего» после его покупки. Нарисуйте это будущее как можно ярче и эффектней, и клиент не сможет отказать себе в удовольствии оказаться в нем.

Демонстраторы не ценят функциональные возможности товара сами по себе, как это делают последователи, а ценят

возможность их «пропиарить» наряду с самим товаром.

Пример:

«мне нравятся яркие цвета автомобилей. Они сразу же выделяются в движущемся потоке, и не обратить на них внимание просто нереально. Такие автомобили однозначно привлекают девушек и гарантируют успех...»;

«я не могу ехать в общей массе автомобилей — это скучно. Мне нужно чем-то отличаться от других — большей скоростью или количеством совершенных маневров. Здорово, когда из

очередной сложной ситуации выходишь победителем!».

8. Амбиционисты. Они ценят в товаре его статус, степень известности торговой марки и готовы переплачивать за престижный бренд. Он якобы подразумевает под собой и высокое качество, и признанный дизайн, и оправданную наценку за принадлежность к элите. Амбиционисты ожидают от покупки товара успеха в обществе, причисления к определенному социальному слою и повышения собственной самооценки. Они аналогично демонстраторам выбирают эмоциональную составляющую товара — его репутацию.

К этой же категории можно отнести потребителей, ориентирующихся на моду, на мнение авторитетных, по их мнению, лиц (например, звезд шоу-бизнеса), на идеологию того общества, к которому они хотят быть причислены.

106

Пример:

«я признаю только немецкие автомобили, и то не все. Не в плане дизайна, нет. Просто весь мир знает эти бренды как самые-самые. От одной мысли, что едешь на этой машине, начинаешь больше уважать себя...»;

«для меня не все равно, на чем ездить. Среди людей моего круга этому придается очень большое значение. Поэтому приходится соответствовать и покупать автомобили определенных

марок в дорогих комплектациях».

9. Невовлеченные. Это потребительский сегмент, не выделяющий какого-либо критерия выбора. Они слабо ориентируются в выбираемом товаре или попросту не знают, чего ждут от его приобретения. В таком случае продавец имеет возможность оперировать любой из характеристик товара, однако ориентиром должны выступить остальные параметры (пол, возраст, уровень достатка), по которым клиент может быть отнесен к тому или иному сегменту. Можно попытаться выявить те критерии товара, которые все же представят интерес для клиента. Если сделать этого не удалось, заложите вместе с ним новую шкалу ценностей, пусть даже она покажется вам странной.

Пример:

«я ничего не понимаю в автомобилях, что касается технической части. В этом отношении полностью положилась на мнение консультанта. А модель выбирала сердцем. Ну что такое «Хендай Гетс» — звучит и то некрасиво. «Тойота Ярис» — другое дело...»;

«когда муж подарил мне машину непонятного оранжевокоричневого цвета, долго к ней привыкала. А потом купила пальто того же оттенка, и нет проблем. Теперь мне кажется, что это на 100% мой автомобиль».

Аргументы, которые необходимо приводить клиенту определенного психотипа, понятны. Но как это сделать, чтобы посыл возымел положительную реакцию? Ориентироваться необходимо не только на то, правильный ли «шифр» вы выбрали для своего послания, но и на то, каким образом покупатель будет его расшифровывать, какие каналы восприятия он при этом задей-

107

ствует? То есть воспринимает он товар на визуальном уровне (зрительно), аудиальном (на слух) или на уровне ощущений (на ощупь, на запах, на вкус).

Бесполезно покупателю с ведущим зpительным каналом восприятия pассказывать об yдобстве (тактильные ощущения) дивана, а с ведyщим слyховым — о том, как диван вписывается в интерьер. Задача продавца — верно определить главный канал восприятия клиента, которому он больше всего доверяет при выборе товара. Поток основной информации о продукции должен быть направлен через ведущий канал, а ее содержание опять же соответствовать способу восприятия.

Если в первую очередь действует зрительное восприятие, что свойственно почти половине покупателей, в речи продавца должны звучать следующие «шифры»: посмотрите, взгляните, обратите внимание и т.д. При этом и акцент должен делаться на тех преимуществах товара, которые оцениваются визуально: внешний вид, дизайн, наглядная демонстрация качества.

Пример: «Качество этой мебели видно с первого взгляда. Посмотрите, идеально ровная фрезеровка, безупречная окраска... А взгляните, какая фурнитура. Видите, даже на петлях указывается производитель мебели. Все потому, что они подогнаны специально по нашему заказу...».

При аудиальном восприятии акцент при демонстрации товара делается на те преимущества, которые оцениваются на слух. Призывы к действию звучат соответствующие. «Мелодия» вашего товара должна быть приятна его слуху, чтобы он захотел и дальше наслаждаться ее звучанием.

Пример: «Эта мебель функционирует совершенно бесшумно. Послушайте, дверки закрываются тихо, потому что стоят доводчики. Ящики плавно выдвигаются и не издают посторонних звуков при закрытии. Фурнитура имеет длительный срок эксплуатации, поэтому никогда не будет скрипеть...».

Тактильное, обонятельное и вкусовое восприятие предполагает непосредственную демонстрацию свойств товара: потрогайте, попробуйте, ощутите аромат. Клиент должен на собственных ощущениях убедиться в преимуществах предла-

108

гаемой вами продукции и на уровне все тех же ощущений дать вам утвердительный ответ.

Пример: «Чувствуется, что эта мебель сделана из натурального дерева. Проведите рукой — ощущаете его неповторимую фактуру? В отличие от искусственных материалов, дерево теплое, потому что год за годом вбирало в себя энергию солнца. А аромат — так пахнет только натуральное дерево!».

Что поможет вам более точно определить «частоту», на которой клиент воспринимает информацию? Попробуйте «уловить» ее из его же собственной речи. Разговорите клиента — расспросите о товаре, о его ожиданиях от покупки и определите, «шифры» какого канала он использует чаще всего.

Пример: «Я хочу, чтобы шторы выглядели (зрит.) красиво (зрит.), сочетались по цвету (зрит.) с остальными предметами интерьера. Чтобы дизайн (зрит.) был современный, что-то типа стиля модерн. В общем, чтобы они смотрелись (зрит.) элегантно, но не старомодно».

Нетрудно догадаться, что перед нами клиент со зрительным восприятием информации. Как уже упоминалось, таких большинство. Поэтому не удивляйтесь, если основная масса клиентов будет употреблять в речи подобные «шифры».

Пример: «Главное для меня, чтобы пылесос был бесшумный (слух.). Не терплю громких звуков (слух.), они меня раздражают и мешают работать. Я как человек творческий требую, чтобы в моем доме соблюдали тишину (слух.), иначе просто не могу сосредоточиться».

Это типичный покупатель с главным слуховым каналом восприятия. Таких в несколько раз меньше, но и вычислить их гораздо сложнее. К тому же, не так много видов товаров и их качеств, которые можно продемонстрировать аудиально.

Пример: «Я покупаю одежду исключительно из натуральных материалов, мягкую (тактильн.) и приятную на ощупь (тактильн.). Пусть хлопок и шерсть стоят дороже, чем синтетика, зато в них мне тепло (тактильн.) и уютно (тактильн.)».

Вы имеете дело с клиентом, который воспринимает информацию на уровне ощущений. Для него важно, чтобы пользовать-

109

ся товаром было удобно, комфортно, приятно. Если эти факторы значат для клиента больше, чем прочие, — смело вовлекайте его в детальное изучение товара.

Для комплексного восприятия информации целесообразно задействовать несколько каналов одновременно. Так, установлено, что клиент запомнит лишь пятую часть того, что услышит,

итри пятых части того, что увидит. Если вы будете демонстрировать товар и рассказывать о нем одновременно (визуальное

иаудиальное восприятие), клиент запомнит четыре пятых. То есть информация о товаре будет воспринята более глубоко.

Еще немного о шифрах. Продавцу необходимо обращать внимание не только на то, каким образом он кодирует собствен-

ные послания, какой использует «шифр», но и на то, какую систему кодов использует клиент для выражения своих мыслей, намерений, эмоций. Хорошо, если перед вами откровенный и прямолинейный покупатель, который охотно поделится своими мыслями. А что если вам доведется общаться с лукавым и изворотливым посетителем, который ни за что не откроет истинное «лицо», прикрываясь многочисленными масками? На этот случай учитесь «читать» клиентов, выявляя истинные их цели и желания. Слушайте, что говорит покупатель, и пытайтесь услышать, что он хочет этим сказать.

Пример: «Я подбираю подарок супруге. Что-нибудь чисто женское, изящное, но недорогое. Я рассчитываю рублей на 800, не больше. Можете мне что-нибудь посоветовать?

Этот покупатель пусть и не столь виртуозно выражает свои мысли, зато говорит прямо и открыто. Его не нужно понимать двояко, пытаться найти скрытый смысл или подвох — все предельно ясно. Дайте ему то, что он просит, и не предлагайте лишнего.

Пример: «У моей супруги день рождения, и я хотел бы сделать ей подарок. Пусть это будет небольшой, но приятный сюрприз. Ведь речь идет не о круглой дате...».

В данном случае вы имеете дело с менее прямолинейным человеком. Хочет он того же самого, что и первый клиент, но говорит об этом более двусмысленно, посредством намеков, рас-

110