Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

сезонные и праздничные скидки. Самый наглядный пример — традиционные пред- и постновогодние и рождественские распродажи. Скидки объявляются в начале сезона торговли, чтоб активизировать покупателей (скажем, тестирование нового товара или массовая закупка новогодних подарков) или на этапе его завершения, чтобы ликвидировать товарные запасы;

скидки, объявляемые на ограниченный период времени для поддержания стабильного уровня спроса. Дни скидок (например, последнее число каждого месяца или определенный день недели) и «счастливые часы», которые нацелены на эффект «мгновенной распродажи»;

скидки на выставочные образцы или устаревшие модели товара. Необходимость сменить экспозицию или обновить ассортимент заставляет магазин распродавать залежалый товар (например, одежду из прошлой коллекции) со значительными скидками (вплоть до 70%);

скидки, предусмотренные системой Trade-in. Она позволяет обменивать старый товар на новый, беря в зачет стоимости приобретаемой вещи условную цену бывшей в употреблении. Широко применяются при реализации автомобилей, бытовой техники и электроники.

Размер скидки может быть фиксированным (5%-ная корпоративная скидка постоянным клиентам) или плавающим

взависимости от объема и суммы покупки. Право на получение скидки имеет клиент, отвечающий условиям ее предоставления (студент-именинник, купивший 3 комплекта подарков

вдни рождественских распродаж), предъявивший дисконтную карту или купон на скидку.

Дисконтная карта в большинстве случаев является прерогативой постоянных клиентов. Предусмотренные ею скидки вступают в силу после n-ной покупки и распространяются на последующие. Дисконтная карта несет в себе элементы персонификации покупателя (имя, основные демографические характеристики, контактная информация и история покупок, занесенные в базу данных магазина) и позволяет отслеживать развитие ваших с ним отношений. Дифференцирует наиболее

171

перспективных клиентов на фоне остальных. Выступает важным инструментом поддержки лояльности.

Купон на скидку рассчитан на более разноплановую аудиторию покупателей. Чаще всего не носит выборочного характера и имеет широкую «зону покрытия» (печатается в газетах, журналах, каталогах. Распространяется через промоутеров в местах с высокой проходимостью). Однако может задействовать конкретную целевую аудиторию (вручаться лично и рассылаться по почте заранее определенным получателям). В отличие от именной дисконтной карты не имеет привязки к владельцу и может передаваться другим лицам. Но теряет свою силу после однократного применения.

Скидки, на которые может претендовать клиент в случае выполнения условий их предоставления, предъявления нескольких дисконтный карт и купонов одновременно, не суммируются между собой. Как правило, выбирается приоритетный, или наибольший, размер скидки. На период активных распродаж (например, скидки 50% на весь ассортимент) другие виды скидок теряют свою силу.

Еще одним механизмом стимулирования сбыта являются всевозможные подарки и премии. Они предоставляются в вещественной форме при совершении покупки и соблюдении ряда условий. Содержание условий аналогично тем, что были рассмотрены нами ранее — покупка заданного количества товарных единиц или товара на установленную сумму. Например, при покупке оргтехники в период с 1 по 15 января — сменные картриджи в подарок. Или первые три заправки — бесплатно.

В качествеподарка может выступать товар,сопутствующий основной покупке (галстук в подарок к мужскому костюму) или никак не соотносимый с ней по смыслу (сувениры с фирменной символикой, майка и кепка). В любом случае подарок должен составлять приятное дополнение к покупке, поощряя выбор покупателя, а не списывая под премии залежалую некондицию. Например, дарить клиентам спортивного магазина стильную сумку куда логичнее, чем элементы снастей для рыбалки.

172

Выдача клиенту подарков и премий может осуществляться непосредственно после покупки товара (в приложение к ней) или быть отложенной во времени. Распространенным вариантом отложенных премий являются призы по собранным в нужном количестве пробкам от бутылок, упаковкам, ярлыкам и прочим доказательствам совершения покупки. Они высылаются продавцу (производителю) почтой или доставляются лично, в результате чего клиент получает обещанную награду.

Премией к покупке можно считать и увеличенный объем приобретаемого товара. Если бонус предусмотрен производителем, клиент покупает большую упаковку продукта за те же деньги (стиральный порошок, гель для душа, йогурт, на упаковке которых красуется надпись: «25% бесплатно»), если продавцом — клиент покупает 2 товара по цене одного (шампунь 500 мл плюс 250 мл в подарок или комплект CD-дисков в количестве 10 штук плюс одиннадцатый в подарок).

Тонким маркетинговым ходом является изначальная ассоциация совершаемой покупки с получением подарка, где последнее становится основной целью покупателя. Например, известные всем яйца «Киндер-сюрприз» приобретаются не столько из-за шоколадной оболочки, сколько в ожидании подарка. Продавец может воспользоваться подобным опытам и «воспитать» в своих клиентах четкую ассоциативную связь между этими действиями (так, сеть быстрого питания премировала своих посетителей лотерейными билетами с искренним пожеланием удачи. Акция имела успех). Кроме того, подарок может стать основным замыслом сбытовой политики и основой рекламной кампании. Его получение станет настолько желанным, что выступит решающим аргументом в пользу покупки.

Помимо материального поощрения за совершение покупки можно прибегнуть к эмоциональному стимулированию клиентов. В качестве мотивов покупки в данном случае выступят премии, способные доставить радость, удовольствие, самоудовлетворение. Скажем, персональная фотосессия для покупательниц магазина косметики, бесплатная гравировка колец для клиентов ювелирного салона или романтический

173

ужин для будущих молодоженов, приобретающих свадебные атрибуты.

Помимо непосредственных покупателей товара в премировании могут участвовать лица, подтолкнувшие их к осуществлению покупки. Они получают заслуженный процент за каждого добытого ими клиента. С этой целью продавцы внедряют программу «приведи друга», по условиям которой состоявшийся покупатель приводит своих знакомых и друзей, за что получает «агентский гонорар» в денежной или вещественной форме. По договоренности друзей гонорар может быть поделен между ними, следовательно, мотивация на покупку распространяется и на сегодняшнего клиента.

Недалеко от подарков и премий ушел следующий метод мотивации — стимулирующие акции с розыгрышем призов, а также всевозможные конкурсы, лотереи, викторины. Они привносят в процесс продажи элемент игры, привлекая внимание азартных покупателей. Очень часто сопровождаются активной рекламной кампанией, также направленной на повышение покупательской активности. Победители акций становятся источниками положительной информации о вашем магазине.

В отличие от гарантированных подарков за покупку, в викторинах и лотереях в качестве бонуса заявлено ограниченное количество призов (один или немногим больше), обладателей которых определяет жюри или жребий. Положительным моментом данного вида стимуляции является то, что призом может выступать весомый и очень дорогой подарок (автомобиль, ювелирное изделие, туристическая путевка и т.д.), отрицательным — низкая вероятность того, что приз будет получен.

Условия участия в стимулирующей акции могут ограничиваться покупкой товара (лотереи) или включать дополнительные требования: ответить на вопросы, придумать слоган, сочинить историю (викторины). Например: «купите автомобиль за наличный расчет в период с 1 по 30 декабря и участвуйте в розыгрыше плазменного телевизора» или «купите три коробки печенья «Буратино», сочините веселую историю о приключениях любимого героя и выиграйте путевку в Дисней-ленд.

174

Стимулировать клиента на мгновенную покупку, как правило нескольких единиц товара, призваны и промоакции. Проводимые магазинами непосредственно в месте продаж или удаленно от него, промоакции пытаются склонить клиента к осуществлению покупки обещанием сиюминутных выгод: «Только сегодня до 19.00 купите 2 банки пива по 1,5 л. и получите фирменную пивную кружку в подарок». Строгое регламентирование времени и места, в пределах которых возможно получение бонуса, не оставляет заинтересованным клиентам выбора, кроме как выполнить условия акции.

Проведение промоакций возложено на конкретного человека или группу лиц — промоутеров, которые выходят на непосредственный контакт с клиентом, озвучивая содержание выгод. Целевой аудиторией, охватываемой промоутерами, становятся случайные покупатели, находящиеся в зоне трансляции в данный момент времени. Таким образом, более разумно проводить промоакции в местах с высокой проходимостью в часы пик (торгово-развлекательные центры, супермаркеты).

Товары, чаще всего участвующие в продвижении с помощью промоакций, — это продукты питания (колбаса, шоколад, консервы и т.п.) или иные предметы повседневно спроса, потребительские свойства которых можно наглядно продемонстрировать (например, универсальное чистящее средство или супер-клей). То есть вид товара, навязываемый клиенту промоутером, должен быть достаточно востребован, а условия акции предполагают продвижение новой ассортиментной единицы, конкретной торговой марки или приобретение большего количества товара в рамках одной покупки.

Следующим инструментом стимулирования покупательской активности является предоставление клиентам бесплатных образцов новой продукции. Тестовые экземпляры товара, невосполнимые по своей сути (например, пробники косметики и парфюмерии), не предполагают его возврата в магазин. Тогда как товар многоразового использования выдается клиентам во временное пользование (ноутбук, видеокамера, очиститель воздуха) с целью изучения потребительских свойств.

175

Мотив, способствующий осуществлению покупки, в данном случае усилен за счет психологических механизмов воздействия на клиента. Во-первых, он на личном опыте убеждается

втом, соответствует ли товар его ожиданиям, адекватна ли цена его фактической ценности и насколько велико желание покупателя владеть им бессрочно. Во-вторых, клиенту, пусть даже на время почувствовавшему товар своим, гораздо труднее расстаться с ним, чем при обычном осмотре в магазине.

Практика показала, что эксперименты по тестированию товара до принятия решения о покупке в большинстве случаев имели положительный эффект. Этому способствовало частично сформировавшееся намерение купить товар со стороны клиента (он не взял бы его на пробу, если бы не имел соответствующей потребности и необходимых денежных средств) и уверенность

вотличных потребительских качествах товара со стороны продавца (он не стал бы затевать эксперимент, если бы тот был обречен на провал в силу ущербности товара по сравнению с аналогами конкурентов).

И, конечно, нельзя забывать о столь важном стимуле для клиента, как предоставление бесплатных дополнительных услуг (беспроцентная рассрочка, дополнительные гарантии, доставка, установка и т.п.). Естественно, расходы на оказываемые услуги берет на себя продавец товара (если они не предусмотрены производителем). Но увеличение срока гарантии или закрепление за клиентом личного менеджера, обслуживающего его в течение всего срока эксплуатации товара, делает покупку той или иной вещи в вашем магазине более привлекательной и выгодной.

Расширенный бесплатный сервис приобрел массовую популярность в условиях жесткой конкуренции на рынке. К примеру, многие продавцы с уверенностью заявляют: «если где-либо вы обнаружите товар, купленный в нашем магазине, по более низкой цене, мы вернем вам 150% его стоимости». Или гарантируют безусловный возврат части денег в течение оговоренного срока, если товар не понравился покупателю, даже когда речь идет о невосполнимых продуктах.

176

Обещания такого рода повышают уровень доверия покупателей как к качеству товара, так и к лицу, его реализующему (продавец в частности и магазин в целом). Выступают в роли страховки от неудачной покупки, а также избавляют клиента от проблем, связанных с ее осуществлением (продавец берет на себя заботы о транспортировке, монтаже, ремонте или замене товара).

Все перечисленные меры по стимулированию сбыта объединяет несколько общих принципов:

стимулирующие программы «sales promotions» направлены на привлечение внимания потенциальных покупателей. Вызывать интерес к позиционируемому товару может как процесс принятия участия в акции (грамотная организация, эффектная подача), так и результат участия (получение бесплатных материальных и эмоциональных выгод);

приемы «sales promotions» представляют собой приглашение к покупке товара, делая его более востребованным посредством обещания дополнительных благ. Под благом подразумевается получение клиентом гарантированного подарка или предоставление шанса обладать чем-либо. Привлекательность блага определяет успех мероприятия;

приемы «sales promotions» поощряют активность покупателей, повышая ценность приобретенного товара за счет предоставляемых бонусов. Способствуют увеличению числа незапланированных покупок и росту содержимого запланированных (вместо планируемой плитки шоколада клиент купил две, чтобы третью получить в подарок);

приемы «sales promotions» организуются с целью достижения мгновенного экономического эффекта в условиях снижения спроса (например, сезонный спад) или, напротив, перспектив увеличения объема реализованной продукции за счет возросшей потребности в ней (новогодние подарки, школьные принадлежности, «горящие» путевки и т. п.);

приемы «sales promotions» воздействуют на сознательные и подсознательные мотивы клиентов, выявляют их потаенные желания и слабости (зависть, жадность, азарт, жажда

177

легкой наживы и т.д.). Максимизация эффекта достижима при соответствии содержания обещанных выгод потребительским мотивам большинства покупателей;

программы «sales promotions» позитивно влияют на уровень лояльности, так как предоставляют дополнительные льготы постоянным клиентам. Причисление покупателя к категории VIP и разработанное в связи с этим специальное предложение сами по себе представляют для него эмоциональное благо, не говоря уже о скидках и бонусах;

мероприятия «sales promotions» позволяют покупателям более подробно ознакомиться с позиционируемым товаром

иоценить его потребительские свойства до принятия решения о покупке. Помимо информативного, могут носить развлекательный (элемент игры), созидательный (элемент творчества) или комплексный (три в одном) характер;

мероприятия «sales promotions» носят кратковременный характер, организуются как разовая акция или проводятся с определенной периодичностью. Являются действенным инструментом маркетинга и используются в большинстве сфер торговли.

Кроме мероприятий, повышающих активность покупа-

телей, современные предприятия торговли предусматривают

стимулирование торговых посредников и собственно продавцов.

Цели и методы воздействия на первых схожи с теми, что описаны выше (скидки, премии, бесплатные образцы, конкурсы и совместные рекламные кампании). Стимулирование торгового персонала призвано мотивировать их труд и повысить производительность посредством материального (премии, призы, корпоративные мероприятия и т.п.) и морального (присвоение званий, вручение регалий, получение благодарности от руководства) поощрения.

Рассмотренные приемы стимулирования сбыта более эффективны при совершении запланированных или как минимум обдуманных покупок (в любом случае собирался приобрести холодильник, так почему бы не сделать это в период акции?). Однако существует целый арсенал средств, способствующих

178

осуществлению как планируемых, так и спонтанных, или импульсных, покупок. Это актуальное направление современного маркетинга получило определение «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг как инструмент продвижения товара получил широкое распространение с появлением магазинов самообслуживания (супер-, гипер- и прочих маркетов). Торговые предприятия прилавочного типа не могли в полной мере использовать достижения этой сферы знаний, так как между взаимодействующими субстанциями — покупатель и товар — неминуемо оказывался посредник, оказывающий существенное влияние на выбор клиента. Третий лишний, деликатно названный посредником, — это продавец, играющий одну из ведущих ролей в сложившемся треугольнике.

Продавец обычного магазина, каким бы объективным и беспристрастным он ни был, участвует в формировании нашего мнения о товаре. Во-первых, знакомство покупателя с товаром происходит опосредованно, через продавца: «Покажите мне вон тот шампунь… А тот, что рядом, можно посмотреть? Ладно уж, не доставайте, я возьму предыдущий». Во-вторых, зачастую именно продавец решает, какой товар предлагать клиенту в первую очередь: «Какой майонез лучше взять?.. Мне в пределах сорока рублей... Дайте тот, что посвежее». В-третьих, продавец, по просьбе клиента или своей инициативе, дает собственную оценку товара и целесообразности его приобретения. Он является чуть ли не единственным ориентиром покупателя при осуществлении покупки, задавая направление его дальнейшим действиям. Ошибки, обусловленные человеческим фактором, неминуемы.

Искаженное восприятие товара клиентом менее вероятно в магазинах самообслуживания. Покупатель сам оценивает товар по актуальным для него критериям, один на один обдумывает возможность покупки и единолично принимает соответствующее решение. Повлиять на его выбор в пользу покупки может лишь продуманный «навигатор», повышающий шансы клиента встретиться с «нужным» товаром. Настройка «системы навигации» и является задачей мерчандайзинга.

179

Мерчандайзинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование клиента к осуществлению покупки посредством выгодного представления товаров в местах продаж. Выкладка товара, а также информационное

ирекламное сопровождение должны производиться таким образом, чтобы выделить и подчеркнуть его преимущества и вызвать желание купить.

Позиционируемый товар не должен остаться без внимания своей целевой аудитории, как можно чаще попадая в поле ее зрения в процессе передвижения по торговому залу. Этому способствуют тактические приемы мерчандайзинга, предусматривающие такое расположение товара на витринах, при котором взгляд покупателя обязательно встретится с ним. Наиболее выгодная позиция в данном случае — на уровне глаз. Выкладка товара значительно выше или ниже уровня глаз, когда клиенту придется напрягать зрение и мышцы тела, чтобы увидеть

идостать его, крайне неэффективна. Далеко расположенная витрина или что-либо, препятствующее ее обзору, также нежелательны.

Соблюдения пропорций при выкладке товара явно недостаточно для успешной его реализации. Просто попав в поле зрения клиента, он станет покупкой лишь в том случае, если покупатель руководствуется схемой «увидел — вспомнил — купил», то есть совершает обдуманную покупку. Для осуществления импульсной покупки (более короткая схема «увидел — купил») товар должен предстать перед клиентом в то время и том месте,

где вероятность его приобретения будет максимально высока.

Вот несколько примеров:

«выбирал макароны и тут же обнаружил свой любимый соус. Не смог себе отказать…»;

«пока стояла в очереди в кассу, засмотрелась на лоток со сладостями. Как давно я себя не баловала…»;

«не собирались покупать эти яблоки, но они выглядели так красиво и аппетитно…»;

«не могли пройти мимо этого запаха, и список покупок пополнился блинчиками с джемом...».

180