Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

Детские комнаты должны передавать мировосприятие ребенка, его беспечность и динамичное развитие. Наилучшим образом это передаст цветовое решение экспозиции, включающее активные и жизнеутверждающие тона (оранжевый, желтый, зеленый). Для оформления стен идеально подойдут иллюстрации с детскими сюжетами или современные постеры. Заполнить пространство помогут игрушки, книги и школьные принадлежности. Для более живого отображения обстановки можно создать легкий беспорядок, хаотичное расположение случайных предметов (большой яркий мяч, плюшевый медведь, мольберт с красками и т.д.).

6. Выкладка товара, или «Не проходите мимо!» Выкладка товара и принципы размещения продукции в значительной мере зависят от типа торговой точки, масштабов товарооборота, характеристик выставочной зоны, сложившейся потребительской аудитории. Скажем, подход к демонстрации ассортимента продукции в крупном гипермаркете никак не сопоставим с выкладкой товара в придорожном павильоне. Он предполагает:

осмысленный выбор места под каждую ассортиментную группу. Например, товары первой необходимости, представленные в супермаркете, размещаются в конце торгового зала с тем, чтобы, забежав за пакетом молока, клиент прихватил по пути масло, сахар, чай и пару пирожных;

размещение товара в зависимости от его востребованности, популярности торговой марки и наиболее предпочтительного варианта исполнения.;

различный способ представления продукции в зависимости от ее цены. Скажем, выкладка дешевой алкогольной продукции (водка, портвейн) не имеет ничего общего с презентацией виски, бренди и элитных коньячных напитков;

размещение продукции в зависимости от истечения срока годности. Понятно, что продукты с коротким или истекающим сроком годности должны быть более доступны покупателю, чем имеющие резерв времени для хранения.

61

С учетом специфики торговой точки определяется оптимальный ассортимент предлагаемой продукции, минимальный товарный запас и перечень необходимого инвентаря.

Проблема выкладки широкого ассортимента товара решается посредством универсального торгового оборудования, отличающегося разнообразием форм и выполняемых функций. Прилавки, витрины, стенды-горки, лотки, полки, вешала — все они предназначены для наиболее выгодного представления вашей продукции. Компактность, мобильность, легкая сборка конструкций позволяет вам менять планировку торговых залов и оперативно обновлять экспозицию.

Разные по виду, внутреннему устройству и назначению, элементы торгового оборудования должны быть однотипными — представлять собой комплект, а не разрозненные детали, собранные воедино в стенах вашего магазина. Выполненные из одинаковых материалов (металл — пластик, металл — стекло и т.п.) в едином цвете и дизайне, они более гармонично впишутся в ваш интерьер. Помогут грамотно организовать рабочее пространство, облегчить процесс изучения и выбора товара, создать уютную и благоприятную атмосферу, располагающую к покупке.

Торговое оборудование может быть использовано не только для демонстрации товара, но и поддерживать творческий замысел художника-декоратора, нести элементы фирменного стиля, позиционировать отдельные категории товара. К примеру, фирменные холодильные витрины для продукции «Вимм- Билль-Дан» или «Данон». Единственное правило: витрины не должны отвлекать внимание от представленного посредством их продукта. Они лишь создают фон, благодаря которому товар легко попадает в зону видимости клиента и вызывает желание купить.

Выставленный товар должен быть рационально размещен

инадежно укреплен в витрине или на стенде, чтобы случайно не обрушиться на покупателей. С этой целью торговое оборудование дополняется вспомогательными конструкциями, удерживающими продукцию в равновесии (планшеты, подрамники

ит.п.). Они несут не только практическую, но эстетическую

62

или рекламную функцию, выступая одновременно фоном или декором представленной экспозиции.

Рациональное использование пространства не должно привести к тому, что торговым оборудованием будет заставлена основная часть торговой зоны с минимумом места для прохода покупателей. В часы пик в магазине не должно быть тесно настолько, чтобы 2 человека с трудом разошлись в узких торговых рядах. Оставляйте клиентам возможность свободно передвигаться по залу, остановиться для изучения витрины, не препятствуя движению других покупателей, воспользоваться тележкой для продуктов.

Размещение товара посредством торгового оборудования производится по ходу движения покупателей. Продукция (как минимум, выставочные образцы) должна быть представлена «лицом» к клиенту в выгодном для обзора ракурсе. Новый или активно позиционируемый магазином товар может быть представлен не единожды — один в месте непосредственной выкладки, второй — на выставочном стенде индивидуально или в комплексе с другими товарами или в зоне наибольшей проходимости (при входе, в зоне касс и т.д). Не приветствуется замена оригинального товара муляжом (например, пустая коробка конфет или банка кофе) — это пережиток магазинов прилавочного типа.

Одним из основополагающих принципов размещения товара на витринах остается его доступность и удобный поиск. Не стоит выставлять товар слишком высоко — у клиента должна быть возможность достать его, или низко — покупателю должно быть удобно рассматривать его. Не случайно в некоторых супермаркетах нижние полки не являются функциональными. Самые выгодные места размещения товара находятся на расстоянии вытянутой руки.

Предпочтительнее размещение на вертикальных блоках. Они предоставляют больше возможности выделить позиционируемый товар, к тому же облегчают клиентам поиск, так как выставленная продукция скорее попадает в поле зрения. Если товар представлен посредством горизонтальных полок — лучше

63

размещать его слева направо, от светлых упаковок — к темным. Благодаря этому продукция не раздражает глаз покупателей и воспринимается как единое целое — продуктовая линейка постепенно «набирает цвет» подобно радуге.

Непосредственно выкладка товара производится в соответствии с его специфическими свойствами:

характер и вид упаковки: товар в твердой упаковке (бутылки, консервные банки, коробки) выставляется на полках, стендах-горках, витринах в один или несколько ярусов, в мягкой (пакет, сетка) — аналогично на полках (хлеб) или в корзинах навалом (молоко, кефир в пакетах);

уровень спроса: товары повседневного спроса размещаются на уровне глаз клиентов, менее востребованные — ниже или выше его. Распространенные товары выставляются

впривычных местах, малоизвестные — на специальных постаментах на открытых участках торгового зала, отдельно стоящих витринах, в зоне касс и затем — на местах распространенных;

мотивация на покупку: товары первой необходимости (хлеб, мыло, спички) не нуждаются в яркой и броской выкладке, так как и без того достаточно востребованы. Товары импульсной покупки должны как можно чаще попадать в поле зрения покупателей. Соответственно, располагать их следует на открытых и наиболее удобных для просмотра участках на уровне глаз;

габариты и вес товара: более объемные и тяжелые предметы размещаются ниже, чем товар средних и мелких размеров. К примеру, напитки в таре объемом 1,5 л находятся на ступень ниже, чем литровые и на две ступени ниже, чем пол-литровые. Крупногабаритный товар представлен обособленно, мелкий вывален в тележки, корзины, лотки крупными партиями.

Кроме того, учитывается способ хранения товара (заморозка, охлаждение, влажность и т.д.), его ценность («дорогой» товар не свалишь в корзину навалом) и срок годности (чем более скоропортящийся продукт, тем доступнее по отношению к покупателям он расположен).

64

При выкладке широкого ассортимента товаров в пределах одной торговой зоны необходимо учитывать принципы их группировки. Скажем, помещать сушеную рыбу на одной витрине с чаем и кофе было бы не логично, тогда как с пивом — очень даже предусмотрительно. Можно выделить два основных принципа группировки: исходя из вида товара и способа его употребления. В обоих случаях в группы объединяют те ассортиментные единицы, которые предназначены для удовлетворения одной и той же потребности (напитки, лекарства, бытовая химия и т.д.).

Принципы товарного соседства, помимо выкладки в одной зоне сопоставимых продуктов, предполагают выставление на стендах основного товара и дополнение его сопутствующим (костюм — галстук, брюки — подтяжки, кофе — шоколад, полуфабрикаты — приправы и соусы). Клиент скорее прихватит сопутствующий товар, если он попадет в поле его зрения во время выбора основного, чем станет искать его на отдельном стенде в дальнем углу торгового зала.

Кроме этого, сосед по полке может способствовать или препятствовать продвижению товара. Скажем, позиционируемый товар, размещенный возле сильного конкурента, особенно между ними, заимствует его популярность, тогда как возле слабого — теряет очки в свою пользу. Быть представленным в числе аналогов и в чем-то превосходить их (более яркая упаковка, низкая цена, привлекательный внешний вид) — значит пользоваться большим спросом покупателей. Более удачное место расположения по сравнению с конкурентами — также означает оказаться в лидерах.

Для выкладки мелкогабаритных товаров существуют всевозможные подставки, постаменты и прочие горизонтальные поверхности (подходит даже верхний ярус холодильных витрин), позволяющие представить продукцию не в единственном экземпляре, а в большом количестве, чтобы гарантированно попасть в поле зрения клиента и произвести более яркое впечатление. Например, выстроенные в пирамиду пачки чая, банки кофе, коробочки с духами. Товар крупных размеров (мотоцикл,

65

автомобиль, кровать) лучше всего представлять посредством подиума.

В целях более выгодного представления продукции возможно создание композиции не только из упаковок одного и того же товара, но и из разных продуктов одного ассортиментного ряда. Например, гастрономические композиции, представляющие схожие группы товаров (колбасные или хлебо-булочные изделия), панно из новых поступлений тканей и т.д. Подобные приемы позволяют указать на широкий ассортимент представленных товаров и активно привлекают внимание (те же натюрморты пробуждают аппетит, который активно способствует покупкам).

Таким образом, при выкладке товара мерчандайзер (специалист по выкладке) должен приложить талант декоратора, эстетично размещая продукцию на стендах, психолога, акцентируя внимание покупателя на нужном товаре, а также руководствоваться принципами эргономики, чтобы обеспечить его удобный «захват». Взгляд клиента не должен бесцельно блуждать по бесчисленным рядам банок, коробок и тюбиков — его необходимо поймать яркой, запоминающейся «картинкой» и удерживать до тех пор, пока товар не окажется в покупательской корзине.

7. Приведение продукции в товарный вид, или «Заверните, пожалуйста». Речь идет о непосредственной подготовке товара к продажному обслуживанию. Клиент, приходя в магазин, воспринимает представленные образцы как потенциальную покупку и оказывается перед выбором «брать — не брать». Разрешить его может не только внешний вид изделия и его потребительские свойства, но и информация о качестве, особенностях эксплуатации, гарантиях, цена, наконец. Эти сведения так же, как и сама экспозиция, должны быть тщательно подготовлены и грамотно поданы. Ко всему прочему, клиент должен получить товар в надлежащем и приемлемом для использования виде, иметь возможность его транспортировки до пункта назначения.

Прежде всего цена — на нее покупатель обращает внимание чуть ли не в первую очередь. И если крупная цифра будет

66

написана обычной ручкой, карандашом и даже маркером на вырванном из тетради листе бумаги, образ солидного магазина растворится в один миг. Оптимальным вариантом будет представление цены на фирменных ценниках, отпечатанных в типографии или на принтере, в соответствии с требованиями внутреннего корпоративного стиля.

Не забывайте информировать клиентов о скидках, снижении цены, условиях оплаты (в кредит, в рассрочку) в доступных

иудобных для просмотра местах. Во избежание путаницы желательно делать ссылку на принадлежность цены, то есть указывать в ценнике название представленного товара и единицу измерения, за которую установлена цена (штука, упаковка, килограмм и т.д.). Уверенность покупателю придает то, что цена заверена ответственным лицом и никак не перечеркнута несколько раз (только если это не маркетинговый ход с «красными» ценами).

Сам ценник должен занимать достойное, видное место на экспозиции, поэтому лучше представлять его посредством специальной подставки или рамки. Если ассортимент слишком велик, под ценники для выложенного товара отводится специальное информационное поле. Вывешенные на нем ярлыки с ценами должны свободно читаться, не перекрывая друг друга

ине сбиваясь в кучу. На ценниках аналогичных товаров разных производителей (молоко, пельмени, тушенка) должна быть представлена более подробная информация для возможности идентифицировать товар. Технически сложные изделия могут сопровождаться дополнительными сведениями об их свойствах

ифункциональных возможностях (мощность для пылесоса или разрешение для фотоаппарата).

Прочая информация, интересующая потребителя (лицензии, сертификаты качества, возможные варианты и комплектации), может быть представлена индивидуально для каждой группы товаров либо размещаться на стенде «Уголок потребителя». Если это характеристика конкретной модели, ее модификации, свойства материала изготовления и особые условия реализации, то подобные сведения следует оформлять

67

в индивидуальном порядке. Это может быть полноцветная рекламная листовка с необходимыми пояснениями. Если информация носит общий характер (гарантии, условия послепродажного обслуживания, правила эксплуатации и т.п.) ее достаточно представить один раз в специально отведенном месте. Продавцы-консультанты должны владеть информацией как общего, так и частного характера, чтобы ответить на возможные вопросы покупателей.

Товар, имеющий длительный срок эксплуатации, (бытовая техника, электроника, предметы быта) должен подвергаться обязательной проверке на глазах покупателя. Продавец в его присутствии вскрывает упаковку изделия, подтверждает наличие необходимой документации (гарантийный талон, инструкция по применению, сертификат качества и т.п.) и удостоверяет клиента в надлежащем качестве приобретенной вещи. Если речь идет о технике, проверяется исправная работа товара — его функциональные возможности в соответствии с заявленными в инструкции. В остальных случаях демонстрируется товарный вид изделия — отсутствие сколов, царапин, потертостей и иных изъянов. Более сложная категория товаров (например, автомобиль) может быть подвергнута проверке со стороны самого покупателя (пробный выезд, тест-драйв).

Наконец, передача приобретенного товара в руки клиента. Финальная сцена акта купли-продажи не должна испортить его впечатление от покупки. Согласитесь, заплативший немалые деньги покупатель заслуживает получить товар в надлежащем и удобном для транспортировки виде, а не в грязной и рваной упаковке с вываливающимися фрагментами. Если цельность упаковки сохранить не удалось, заботы по ее восстановлению должен взять на себя продавец — переупаковать изделие или, как минимум, вложить его в иную упаковку (пакет, упаковочная бумага), дабы не вызвать недовольство клиента и отказ от покупки в пользу более заботливого конкурента.

Показателем хорошего сервиса является оформление проданной продукции в соответствии с фирменным стилем (фирменная упаковка, сумка, пакет, скотч и иные атрибуты, сопрово-

68

ждающие товар). И, конечно, оказание полного комплекса услуг по доведению товара до приемлемой для перемещения формы — завернуть в полиэтиленовую пленку, вложить в пакет, обернуть скотчем или перевязать бечевой. Продукты питания, лишенные собственной упаковки (хлеб, сыр, мясо), а также имеющие мягкую или непрочную упаковку (творог в пачке, сосиски, пресервы) должны быть помещены в пакет в обязательном порядке. То же самое относится к бытовой химии (стиральный порошок, моющие средства, средства гигиены). Товар, подвергающийся дополнительной фасовке силами магазина (конфеты, печенье), должен быть упакован надлежащим образом.

Одним словом, посетивший вас клиент должен увидеть товар, привлекательный для покупки и стоящий запрашиваемой цены. Кроме того, и получить он должен аналог, ничем не уступающий выставленному на витрине. Выгодно представленная, грамотно оформленная и надлежащим образом упакованная продукция создаст у покупателя самые благоприятные впечатления о вашем магазине и не оставит конкурентам ни малейшего шанса. Не желая более тратить времени и сил на поиск нужных ценников, выпытывание информации об акциях, распределение купленного по пакетам и возврат дефектного изделия, в следующий раз клиент придет именно к вам.

8. Реклама на местах продаж, или «Активный двигатель торговли». Позиционирование магазина или представленного в нем товара осуществляется также посредством внешних

ивнутренних рекламных носителей, содержащих информацию соответствующего характера. Они привлекают внимание потенциальных покупателей, кратко знакомят их с ассортиментом предлагаемой продукции и иными полезными сведениями (анонс акций и распродаж, контактная информация, график работы и т.д.). Или несут в себе элементы фирменного стиля (логотип, визуальный образ), работая на продвижение бренда

иимиджа компании.

Взависимости от статуса торговой точки в качестве внешних рекламных носителей выступают брандмауэры, рекламные щиты, пилоны, световые короба (для крупных высокобюджет-

69

ных компаний) или рекламные плакаты, афиши, перетяги, штендеры (для более мелких торговых фирм). Кроме затрат на изготовление, данные рекламные конструкции отличаются:

объемом и характером размещаемой информации. Так, брандмауэры (баннерные полотна большого формата в металлическом каркасе, размещаемые на фасадах зданий), призматроны (рекламные щиты, вмещающие три рекламных изображения большого формата, динамично сменяющие друг друга) несут, прежде всего, информацию имиджевого характера. Содержат сжатый объем сведений, акцентируя внимание на визуальном образе или коротком послании (например: «Скоро открытие!»). Тогда как афиши, перетяги являются источником прямой рекламы, оповещая покупателей о конкретных событиях (новые поступления,

распродажи, специальные предложения). Биллборды (рекламные щиты с укрепленной банерной тканью формата 3 м × 6 м и более)

ипилоны (статичные конструкции с помещенными в стеклянный короб рекламными постерами) могут совмещать в себе элементы фирменного стиля и анонс полезной информации. Наконец, световые короба и флаги — это дополнительный источник идентификации торговой точки и не более;

мобильностью и длительностью воздействия. Если частая смена брандмауэров и призматронов накладна в финансовом и физическом смысле, то повесить новую растяжку или переклеить афиши не составляет большого труда. Соответственно, информация, размещаемая на сложных рекламных конструкциях, носит общий характер длительного действия (название фирмы, сфера деятельности, контакты), а на плакатах и перетягах — частный временного действия (например, анонс о проведении стимулирующей акции в период с 1 мая по 1 июня). Мобильность в прямом смысле предполагает частую смену места размещения тех же растяжек и штендеров (металлическая конструкция в виде «шалаша» с размещенной на обеих сторонах информацией);

эффективностью воздействия. Более масштабные, смелые и бросающиеся в глаза рекламные носители «добьются» больших результатов, чем мелкие и невзрачные, как минимум

70