Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие
.pdfИменно поэтому в наших супермаркетах витрины с сушеной рыбкой расположены рядом с пивом, а всевозможные приправы и соусы — с полуфабрикатами. Скорее всего, клиент не отреагировал бы так активно, если бы все было наоборот. Грамотный мерчандайзинг в том и заключается, чтобы продать как можно больше товаров при минимуме затрат со стороны магазина. Для этого добавляем к исходному мотиву покупки «было нужно, поэтому купил» ряд дополнительных мотивов:
понравилось, поэтому купил;
захотелось, поэтому купил;
стояло рядом, удобно лежало, бросилось в глаза и т. д. Действие данных мотивов повышает количество спонтан-
ных покупок в общем объеме реализации. Доля решений о покупке, принятых непосредственно в месте продажи, достигает на сегодня 70%, что во многом является заслугой мерчандайзеров. При этом 60% — это абсолютно спонтанные решения купить что-либо, а 10% — заменяющие покупки (вместо растворимого кофе — молотый) и запланированные в общих чертах (чтонибудь сладкое к чаю).
Как уже было сказано, покупатель решает приобрести чтолибо под воздействием сознательных и бессознательных мотивов. Однако в значительной степени на процент спонтанных покупок влияет и физиология клиента. Практика показала, что голодный покупатель купит больше продуктов питания, чем сытый, а испытывающий жажду не сможет пройти мимо витрины с напитками. Отличный ход мерчандайзера — в жаркий день выставить бутылки (или иные емкости) с холодным пивом (или иными напитками) в качестве приоритетного товара.
Помимо попадания актуального для клиента продукта в поле зрения, привлечь его внимание может запах, звук и иные способы идентификации товара. Скажем, аромат кофе или кондитерских изысков вызовет аппетит даже у самого воздержанного клиента. Как признаются поддавшиеся искушению жертвы мерчандайзеров, удержаться от покупки было просто невозможно. А все потому, что сработала запрограммированная схема: «захотелось — купил».
181
4.2. Посетитель — покупатель. Способы завоевания потребителей
Обезличенные отношения продавца и покупателя, ведущие к «случайным связям» без каких-либо обязательств друг перед другом уходят в прошлое. На смену массовому маркетингу приходит дифференцированный, когда усилия компании, имеющие целью реализовать товар, направлены на конкретного покупателя с учетом его индивидуальных особенностей и потребностей.
Торговые компании, успешно внедрившие принципы клиентоориентированной политики, предполагающей служение интересам собственной целевой аудитории, решили пойти дальше. Теперь цель их деятельности сводится к удовлетворению нужд не потребительского сегмента в целом, а каждого клиента в отдельности. Обязанность продавца заботиться о каждом из своих «подопечных» выражается в соблюдении четырех принципов, неоднократно упомянутых нами.
1. Идентификация клиента. Максимально полная и достоверная информация о потребителе, включающая данные личного характера и историю ваших взаимоотношений, поможет
свысокой долей вероятности оценить перспективы контактов
сним и повысить его ценность для компании посредством современных технологий управления взаимоотношениями с кли-
ентами.
2.Дифференциация клиента. Мало быть осведомленным
впристрастиях и интересах клиента — необходимо научиться пользоваться этим багажом знаний. То есть выработать индивидуальный подход, соответствующий ожиданиям конкретного покупателя. Каждый из них вправе рассчитывать на особенное обслуживание с вашей стороны в силу высокой значимости для
компании.
3. Взаимодействие с клиентом. Поддерживать долгосрочные отношения со своими потребителями — значит пополнять «досье» о них новой информацией об изменении пристрастий, потребностей и возможностей. Сохранять и расширять установив-
182
шиеся в ходе прошлых контактов взаимоотношения с тем, чтобы поддержать уровень их лояльности по отношению к компании.
4. Персонализация. В данном случае вы убеждаете покупателя не только в его высокой значимости для вас, но и в уникальности. Такого, как он, больше не существует, и вы знаете об этом, выделяя его в массе прочих. Особое обслуживание, нестандартное отношение, специальное предложение — клиент заслуживает того, чтобы, как минимум, в ваших глазах быть самим собой.
Таким образом, целенаправленное выстраивание устойчивых отношений с покупателем требует создания целой системы взаимосвязей, учитывающей практические, эмоциональные, финансовые и прочие выгоды обеих сторон. Управление взаимоотношениями с клиентом или технология CRM становится одной из первостепенных задач современного торгового предприятия.
CRM — это бизнес-стратегия, направленная на привлечение и удержание клиентов посредством заботы о каждом покупателе. Понятие «заботы» предполагает предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с вашей компанией, исходя из его личных предпочтений и ожиданий. Владея максимально полной информацией о конкретном покупателе, вы имеете возможность адаптировать под него собственный стиль общения, способ поведения, приемы убеждения. Скорректировать предложение о покупке, ориентируясь на его внутреннюю мотивацию.
Проще говоря, технологии CRM способствуют установлению личных, а не обезличенных отношений между вами. Недостаточно просто обслужить клиента, удовлетворив его потребность в том или ином товаре (пассивный сервис), необходимо научиться понимать его с полуслова, угадывать желания и предвосхищать ожидания (активный сервис). Существует мнение, что в стенах вашего магазина покупатель должен чувствовать себя как завсегдатай бара, когда продавец точно знает, что, как, когда, сколько и в какой последовательности клиент предпочитает.
183
Разработка уникальных рычагов воздействия, являющих собой проявление заботы о покупателе, предполагает наличие преимуществ вашей компании перед конкурентами. Скажем, только ваш спортивный магазин рассылает своим клиентам приглашение на ежегодный слет туристов, организованный руководством для установления более тесных взаимоотношений с постоянными покупателями. Или только ваша кондитерская доставляет именинный торт в качестве подарка в день рождения постоянным клиентам. Оценив подобные проявления внимания, покупатель вряд ли захочет уйти к конкуренту, никак не демонстрирующему свою признательность его персоне.
Внедрение CRM-стратегий имеет целью снизить отток клиентов и увеличить прибыль предприятия за счет укрепления партнерских связей. Задачей номер один в данном случае является установление системы взаимоотношений (деловые, личные, неформальные и т. д.) с потребительской аудиторией в целом и каждым покупателем в отдельности. Задачей номер два — подбор эффективных методов управления данными отношениями, индивидуальных для каждого клиента. Процесс управления представляет собой замкнутый цикл, состоящий из четырех составляющих.
1. Привлечение. На данном этапе продавец собирает и фиксирует в базе данных любую информацию о покупателе. Полученные методом наблюдения, в процессе общения или маркетингового исследования сведения о клиенте аккумулируются
ведином электронном архиве. С развитием взаимоотношений
внего вносятся необходимые изменения или дополнения с тем, чтобы изучить своего покупателя как можно подробнее.
Чем более полной информацией о клиенте вы владеете, тем больше поводов для развития взаимоотношений вам предоставлено. Казалось бы, зачем продавцу канцелярских товаров знать возраст детей его клиентов? С тем, чтобы своевременно оповестить родителей школьников о предстоящих школьных ярмарках и снижении расценок на соответствующую продукцию. Уместно и логично. Приятно клиенту и выгодно вам.
184
Каналами связи с клиентами, помимо непосредственного живого общения, являются call-центр вашей компании, официальный сайт и электронная почта. Встречи могут проходить в онлайн-режиме или в реальности на специальных мероприятиях, организованных для постоянных клиентов (розыгрыши, лотереи и т.п.). Вся полученная при этом информация тщательно обрабатывается и пополняет «досье» покупателя.
2. Деление. Этот этап предполагает классифицирование клиентов «по группам интересов». Исходя из полученной ранее информации, вы анализируете характер потребностей и уровень возможностей каждого клиента, разбиваете собственную потребительскую аудиторию на отдельные сегменты и выбираете наиболее перспективных для себя потребителей. Выгодными или ключевыми с точки зрения их «пожизненной стоимости» представляется категория лояльных клиентов, являющихся приверженцами вашей марки.
Подробная сегментация потребительской аудитории позволяет вам разработать серию индивидуализированных предложений практически для каждого клиента, наиболее соответствующих его ожиданиям. Получив такое предложение по телефону, электронной почте или вместе с новогодней открыткой, покупателю будет достаточно сложно устоять перед ним. Все потому, что оно с точностью до мелочей учитывает вкусы, пристрастия, потребности и глубинные мотивы клиента, детально расписанные в его «личном деле».
Сегментация проводится в соответствии с разработанными лично вами или заимствованными у конкурентов категориями потребителей. Например, классификация по принципу: холодный, теплый, горячий клиент, характеризующая серьезность его намерений по отношению к вам; или мелкий, средний, крупный, оценивающая уровень его возможностей. А также варианты, основанные на определении перспектив взаимоотношений с клиентом (краткосрочная — долгосрочная), и уровне его активности: сам выходит на контакт, активизируется после установления связи, не восприимчив к коммуникативному воздействию. Оценка присваивает-
185
ся в качественном (более или менее) или количественном (по шкале от 1 до…) выражении.
Сопоставление данных характеристик (например, перспективность клиента и его отношение к продавцу) позволяет получить наиболее объективное представление о покупателе. Скажем, многообещающего в плане возможностей, но пассивного клиента необходимо постоянно стимулировать на возобновление контакта. Тогда как проявляющего активный интерес, но не готового к осуществлению покупки — временно «вывести из игры».
3. Взаимодействие. Целью этого этапа является построение дифференцированной схемы общения с конкретным покупателем на основе его ожиданий и нужд. Недостаточно в условленные дни поздравить его с днем рождения и Новым годом. Имея подробную базу данных о клиенте, вы может значительно чаще возобновлять с ним контакт, имея на это объективное основание. Скажем, поинтересоваться впечатлением от покупки на 5-й день, через месяц и через год после ее осуществления. Или оповестить о розыгрыше призов среди покупателей по итогам года. Как правило, такая информация воспринимается адекватно и позитивно. Способствует укреплению лояльности клиентов по отношению к вашему магазину.
Непрерывная работа с базой данных обеспечивает вам 100%-ное «попадание в цель» при взаимодействии с очередным клиентом. Просто в его «личном деле» четко прописано, что и каким образом ему предлагать, чем обосновать и на каком «нерве» сыграть, чтобы, во-первых, осуществить продажу, а, во-вторых, угодить клиенту. Указана необходимая информация о том, как вступить в контакт с покупателем и о чем завести диалог (интересы, вопросы личного характера, важные события в его жизни и т.д.). Выделены ключевые моменты, способствующие поддержанию устойчивых взаимоотношений, и проставлены точные даты возобновления контакта с клиентом. Например, вы знаете, что ваша покупательница увлекается рукоделием, поэтому при личной встрече предложили оповещать ее о том, что в соседнем отделе новое поступление наборов для вышивки
186
крестиком. Для вас это дополнительная возможность укрепить отношения, для нее — любезный жест, заслуживающий благодарности и ответного внимания.
Аккумулируя информацию о собственной потребительской аудитории на электронном носителе и в голове, вы будете знать, что, например, Анне Петровне приятна ваша забота, следовательно, интересоваться ее делами и здоровьем можно значительно чаще, чем спрашивать то же у Анатолия Ивановича, который попросил вас обращаться к нему только в исключительных случаях. Множество подобных нюансов вы, как примерный школьник, заносите в базу данных и не менее прилежно используете полученные сведения на практике.
Конечно, заниматься рассылкой поздравлений или оповещением о предстоящей рекламной акции могут современные АТС, говорящие голосом автоответчика. Или покупатель может получить стандартизированное SMS с текстом послания. Но куда приятнее живое человеческое общение, когда по интонации, выбору темы разговора и содержанию задаваемых вопросов клиент понимает, насколько он значим и ценен для компании. Чувствует, что продавец разговаривает не с «обезличенным источником прибыли для магазина», а конкретно Еленой Сергеевной, у которой недавно родился внук и появилось новое хобби — вязать пинетки. С неподдельным интересом спросив о том, как она чувствует себя в роли бабушки, вы вызовете такой восторг и воодушевление, которое не в силах доставить ни одно электронное сообщение.
4. Удержание. Если на предыдущих этапах от вас требовались усилия по установлению долгосрочных и перспективных взаимоотношений с клиентами, то на данном — по их укреплению с целью поддержать лояльность и удержать самого покупателя. Ваша связь с ним еще недостаточно крепка, чтобы требовать от клиента верности, а происки конкурентов слишком активны, чтобы он захотел ее хранить. Поэтому мероприятия по удержанию неопределившихся или переключающихся покупателей не терпят отлагательств. Начнем
с азов:
187
отработайте процесс купли-продажи так, чтобы покупатель непременно захотел к вам вернуться. Стремитесь сразу найти с ним общий язык и нащупать точки пересечения ваших интересов;
постарайтесь получить как можно больше полезной информации о клиенте, чтобы иметь возможность выстроить
сним плодотворные взаимоотношения. Зафиксируйте полученные данные;
напомните клиенту о приятных минутах общения с вами телефонным звонком с намерением выяснить степень его удовлетворенности. Пополните копилку позитивных впечатлений о вас и вашем магазине. По ходу беседы определитесь с поводом для последующего возобновления контакта;
знайте о клиенте все, начиная с цвета его глаз и заканчивая именем любимой собачки. С выгодой для себя и в угоду покупателю активно пользуйтесь данной информацией при общении с ним;
всячески демонстрируйте степень его значимости для компании (поздравляйте с праздниками, интересуйтесь успехами, информируйте о событиях фирмы, введите в круг особых клиентов);
используйте только индивидуальный подход, избегая стандартов. Специальные предложения, персональные условия, особые привилегии лучшим образом скажутся на лояльности клиента;
балуйте покупателя различными бонусами, пусть даже и эмоционального характера. Просто помещенное на сайте фото вашего лучшего клиента может стать для него самым лучшим подарком;
поощряйте любое проявление обратной связи — пусть клиент звонит вам, пишет, шлет сообщения. Убедите его в том, что замечания и предложения покупателей чрезвычайно важны для вас;
и вы, в свою очередь, интересуйтесь мнением клиента по тому или иному вопросу. Заручитесь его одобрением в плане
188
решения значимых для вас вопросов. Последуйте ряду рекомендаций;
«собственноручно» управляйте вашими взаимоотношениями с клиентом, не передавая бразды правления другим лицам. Оперативно реагируйте на малейшие сигналы потери интереса к вам;
дорожите отношениями с клиентом, боясь их испортить или утратить. Помните, что теряете не только приятного собеседника, но и весомую долю актива компании и прибыли ее сотрудников.
Неутешительные данные статистики подтверждают, что порядка 65% покупателей уходят от вас не по причине низкого качества товара и высоких цен, а в связи с отсутствием внимания
иинтереса к ним со стороны компании. Они объясняют свое нежелание поддерживать с вами взаимоотношения равнодушием к их персоне и эмоциональной закрытостью продавца. То есть главной причиной утечки клиентов сквозь «дырявое ведро» становится внутренний фактор — ваше неумение или нежелание работать с покупателем так, как того требует непростая рыночная ситуация. Тогда как на внешние факторы (активные действия конкурентов, личные обстоятельства клиентов и т.д.)
исвойства самого товара (качество, цена) приходится лишь одна треть потерянных клиентов.
Таким образом, собранную информацию о потребителях вы тщательно перерабатываете, интерпретируете и возвращаете им в виде перечня выгод от общения с вашей компанией. Например, клиент, купивший у вас автомобиль, отметил в заполненной анкете, что в будущем имеет желание тюнинговать его. Буквально на следующий день по электронной почте он получает фото своей машины, «одетой» в тюнинг в различных вариантах с необходимыми комментариями и расценками. Ко всему прочему компания обещает ему 10%-ную скидку в качестве бонуса за повторную покупку. Приятно, оперативно, востребовано. Вашими силами осуществляется непрерывный круговорот информации, представляющий собой не что иное, как цикл CRM.
189
Разумеется, при наличии большого числа клиентов сведения о них невозможно удержать в памяти. Полученная информация аккумулируется на определенном носителе — бумажном или электронном. Первый вариант все настойчивее вытесняется компьютерными базами данных. Это могут быть простые Excel-евские файлы в виде таблиц (для мелких или начинающих внедрять технологии CRM фирм) и специализированные программы, разработанные для хранения подобных сведений (для более крупных и развитых компаний). Информация может четко структурироваться (адресная, коммерческая, история взаимоотношений и т.д.) или заноситься в свободной, но понятной и удобной для вас форме. Главное, чтобы база данных
позволяла вам:
в короткий промежуток времени находить необходимую информацию (например, содержание последней покупки), пользуясь фильтром или поисковиком;
структурировать информацию по разделам и рубрикам. Заводить «личные карточки» на каждого постоянного покупателя, содержащие основные сведения (личные данные,
демографические и социальные характеристики, контакты
истепень значимости);
пополнять и редактировать данные, вводить новые рубрики (например, личное хобби) и избавляться от невостребованных (скажем, домашние животные);
проводить на основе содержащейся в базе данных информации маркетинговый анализ — сегментирование, оценка перспектив, контроль издержек и прочее;
отслеживать историю взаимоотношений, классифицируя клиентов как первичных и постоянных, равнодушных
илояльных, перспективных и не слишком;
ранжировать клиентов в соответствии с привлекательностью для бизнеса, степенью активности или другим категориям, представляющим для вас важность;
оставлять заметки и напоминания (например, сообщить о предстоящей презентации или выслать по электронной почте образец договора) на соответствующих полях;
190