Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие
.pdfустанавливать дату последующего контакта с клиентом
иповод для возобновления взаимоотношений (анализ удовлетворенности, определенное событие в жизни покупателя или мероприятие, проводимое магазином, представляющее для него интерес);
отчитываться о результатах взаимодействия с клиентом и оценивать степень его заинтересованности, на основе чего принимать решение о дальнейших действиях (провела презентацию, высокая доля вероятности покупки, необходим контрольный звонок);
проводить анализ эффективности взаимоотношений с клиентом (удачные и неудачные контакты с указанием причины неудачи, соотношение затрат на привлечение и полученных выгод с подсчетом рентабельности, пожизненная стоимость клиента и т.п.).
Если количество клиентов магазина очень велико и запомнить их по именам не представляется возможным, покупателю может быть присвоен идентификационный номер, продублированный на дисконтной или клубной карте. В соответствии с номером продавец находит «личную карточку» клиента и восстанавливает в памяти историю их взаимоотношений.
Далее покупатель может быть отнесен к какой-либо «группе по интересам», чтобы продавцу было проще ориентироваться в содержании его потребностей (например, группировка по предпочтениям в выборе бренда). Групп клиентов насчитывается в разы меньше, и запомнить их пристрастия гораздо легче, чем для каждого покупателя в отдельности. При этом вы точно знаете, что предложить своему клиенту, даже не заглядывая
вего «личное дело».
Вслучае, если клиентов в вашем магазине обслуживает несколько менеджеров, желательно чтобы действовало четкое закрепление каждого покупателя за конкретным продавцом. Последний лично отслеживает контакты с клиентом и вносит всю необходимую информацию в базу данных. Он хорошо представляет, с кем имеет дело, основываясь на опыте прошлых контактов. Немало в этом плюсов и для покупателя —
191
он «привыкает» к одному менеджеру: находит с ним общий язык, выдает больше информации личного характера и доверяет в вопросах выбора. Кроме того, клиенту приятно, когда его узнают и оказывают личные знаки внимания.
Когда личный менеджер не может обслужить клиента
всилу определенных обстоятельств, за это берется другой сотрудник компании. При этом он должен извиниться за коллегу: «К сожалению, Виктория не может обслужить вас в данный момент. Вы предпочитаете работать именно с ней или согласны, чтобы я продемонстрировал вам товар?». Если клиент категоричен, укажите точное время, когда личный менеджер будет свободен. В случае согласия на ваши услуги — дайте понять покупателю, что он для вас не чужой: «Я знаю, что в прошлый раз вы купили у нас пылесос. Вы довольны покупкой?». И постарайтесь провести презентацию как можно более радушно и деликатно, чтобы у клиента не возникло ощущение, будто его бросили или пренебрегли им. По итогам контакта внесите полученную информацию в единую базу данных, а также перескажите коллеге основные моменты встречи. Последнему следует в ближайшее время установить связь с перепорученным покупателем, чтобы извиниться лично, поинтересоваться, все ли его вопросы были разрешены, и в случае необходимости пригласить клиента на конкретное время.
Случается, что пополнить базу данных новыми сведениями сразу после завершения контакта с покупателем не представляется возможным. Однако хранить сведения в голове до завершения рабочего дня довольно рискованно в плане утраты или неверного воспроизведения данных. Чтобы упростить процедуру промежуточного хранения информации, заведите специальные бланки с основными рубриками, где в краткой форме вы сможете отразить суть взаимодействия. Их заполнение займет не более 1–2 минут, но при этом вы легко восстановите
впамяти содержание вашей встречи.
Сведения, заносимые в базу данных по результатам всех взаимодействий с клиентом, представляют собой историю контактов. Она включает как личные встречи, так и телефон-
192
ные переговоры или общение посредством Интернета. Помимо содержания контакта (кто инициатор? По какому поводу? Суть переговоров и достигнутые договоренности) вы фиксируете дополнительные сведения о клиенте, которые позволят вам в дальнейшем укрепить сложившиеся отношения (например, предстоящее рождение сына или свадьба дочери). Также делаете пометки о необходимости совершить какие-либо действия. Определяете дату следующего контакта.
При удачном стечении обстоятельств контактная история «преобразуется» в контрактную, складывающуюся из истории отдельных покупок. В частности, дата совершения покупки, наименование и количество купленного и т.д. Для себя вы делаете пометки, возможны ли повторные покупки и при каких усилиях с вашей стороны их вероятность возрастает. Кроме того, берете под контроль анализ уровня удовлетворенности, внося очередного покупателя в план обзвона клиентов.
Помимо «личных карточек» и истории контактов электронная база данных может включать дополнительные разделы. Например, журнал напоминаний, формируемый автоматически или вручную. В него заносятся все напоминания о совершении определенных действий по каждому клиенту. В итоге получается нечто вроде ежедневника — утром продавец открывает журнал напоминаний, датированный сегодняшним числом, и видит список мероприятий, которые необходимо совершить.
Также могут быть активизированы другие функции органайзера — список клиентов по алфавиту с указанием контактов, «записная книжка», куда вы заносите дополнительную полезную информацию и всевозможные фильтры и автопоиски, позволяющие упростить работу с базой данных. При должной технической поддержке (автоответчик, мини-АТС) компьютер может автоматически рассылать сообщения и осуществлять звонки, выбирая контактную информацию из «личных карточек». Скажем, всех постоянных клиентов (а их 350) нужно срочно оповестить о розыгрыше подарков. Раньше все ваши сотрудники садились за телефоны и целый день «держали связь». Теперь с этой функцией справляется один автоответчик и одна база данных.
193
Таким образом, CRM — это реализация принципов клиентоориентированного подхода при технической поддержке программного обеспечения. Одно без другого не возымело бы столь масштабного эффекта, так как продавец был бы гораздо более ограничен в информационных ресурсах и возможностях воспользоваться ими в интересах бизнеса. Именно благодаря финансовому успеху (расходы на удержание одного клиента с лихвой окупаются суммой его затрат на покупки в вашем магазине) CRM-стратегия получает все большее распространение.
4.3. Случайный — постоянный. Программы поддержки лояльности потребителей
Ожесточенная борьба за клиента привела к тому, что привлекательные рекламные сообщения на страницах журналов и экране ТВ не оказывают столь эффективного влияния на покупателей, как 10 лет назад. Для того чтобы сделать выбор в пользу вашего товара или магазина, искушенный клиент требует большего — индивидуального подхода и особого эмоционального отношения. Он хочет быть узнанным (классификация клиента), понятым (определение его потребностей) и вознагражденным за свою лояльность. Покупатель как бы говорит вам: «Назовите причину, по которой я должен купить товар в вашем магазине». Цена, качество, уровень сервиса — это далеко не полный перечень преимуществ, способных заинтересовать его. «А что же еще?» — с недоумением спросите вы.
На вопрос: «Как вам удалось одержать победу в конкурентной борьбе?» большинство состоявшихся компаний приводит
три ключевых стратегии развития в следующей последовательности:
мы повысили внимание к ключевым клиентам;
мы расширили ассортимент продукции и спектр предлагаемых услуг;
194
мы расширили базу данных клиентов посредством выхода на новые региональные рынки.
Если второй и третий варианты всем известны и давно опробованы, то первый, кстати оцененный наиболее высоко, вызывает легкое недоумение. Кто составляет категорию ключевых клиентов? В чем заключается внимание, оказываемое им, и почему активизация внимания обеспечивает больший эффект, чем, скажем, привлечение новой целевой аудитории. Но обо всем по порядку.
«Ценовые» и «скидочные» войны между конкурентами рано или поздно заводят их в тупик, когда стоимость товара достигла предельного минимума, а клиентская база по-прежнему не сформирована. Продавцы приходят к выводу, что необходимы иные механизмы воздействия на покупателей, основанные на высоком уровне сервиса и особом отношении к своим клиентам. Последние комментируют содержание собственных запросов довольно сдержанно: «Приемлемое качество, достойное обслуживание и немного признательности за нашу приверженность». Маркетологи развивают тему и настаивают на внедрении специальных программ, имеющих целью соблюдение выгод клиента и пропаганду его ценности для компании. Основным их принципом становится не привлечение новых клиентов, а удержание старых. И тому есть множество разумных объяснений:
на привлечение каждого нового клиента требуется значительно большее вложение времени и средств, чем на удержание постоянного. Соответственно, рентабельность последнего заметно выше;
до 80% прибыли компании обеспечивают 20% его клиентов,
вбольшинстве своем являющихся постоянными. То есть лепта, вносимая разовыми покупателями, составляет примерно 20%;
увеличение доли постоянных клиентов хотя бы на 5% обеспечивает увеличение объема продаж более чем на четверть. Успехи разовых клиентов в данном случае выглядят гораздо скромнее;
потенциальный клиент реагирует на ваше обращение с десятого раза, в то время как постоянный — со второго-
195
третьего. К тому же уровень доверия постоянного покупателя гораздо выше;
убедить в покупке и совершить сделку с постоянным покупателем во много раз проще, чем с потенциальным. Вы владеете большим объемом информации о состоявшемся клиенте, следовательно, имеете представление о его ожиданиях, с учетом которых формулируете предложение.
Рассматривая клиентов как объект инвестирования с целью последующего получения прибыли, заметим, что постоянный оценивается как более перспективный и высокодоходный. При меньших затратах он гарантирует вашей компании большие дивиденды, чем очередной разовый покупатель. Тем более что «пожизненная стоимость клиента» математически рассчитывается и дает вам объективное представление о целесообразности данных вложений.
Скажем, клиент, только что купивший автомобиль, как минимум 3–4 последующих года не входит в категорию ваших потенциальных клиентов. В случае же, если он не был удовлетворен качеством обслуживания в автоцентре, — выбывает из данной категории навсегда. Однако эффективная политика удержания клиентов стимулирует его на систематическую покупку запчастей, аксессуаров и всевозможные сервисные услуги. То есть эти 3–4 года клиент будет приносить вам прибыль, пока не примет решение о покупке нового автомобиля — в вашем же автоцентре.
Рассуждая более глобально, предположим, что общий срок пользования автомобилем в течение всей жизни для данного клиента составит 48 лет (от 18 до 65-летнего возраста). То есть он может успеть совершить 12–16 замен старого автомобиля на новый. Оставаясь лояльным по отношению к продаваемой вами марке машины и вам как продавцу, покупатель представляет собой «долгосрочный проект», обеспечивающий высокую долю прибыли при минимальных вложениях. Его затраты на приобретение у вас нескольких автомобилей и их обслуживание (сервис, комплектующие) составят в конечном итоге пожизненную стоимость клиента — общая сумма денег, оставленная по-
196
купателем у одного продавца. Она тем выше, чем более лояльно клиент к вам относится.
Итак, осознанный выбор покупателя в пользу определенной торговой марки, товара или торгового предприятия получил определение лояльности (loyalty (англ.) — верность, преданность). Более краткое, но емкое определение лояльности звучит как «степень нечувствительности к действиям конкурентов». То есть какими бы изощренными методами коллеги по бизнесу ни пытались «отбить» вашу клиентуру, последние остаются верны своему выбору в силу определенных мотивов.
За то время, что маркетологи спорят о природе лояльности, само ее понятие и возможные способы достижения претерпели ряд ключевых преобразований. Изначально понимаемая как материальное и психологическое стимулирование клиента на покупку (скидочные и бонусные программы) и управление его поведением, сегодня она воплощает идею партнерства между продавцом и покупателем. Теоретически партнерство подразумевает под собой установление тесных и прочных взаимоотношений. На уровне практики речь идет о внедрении действенных мер по эмоциональной привязке клиента к конкретной торговой единице (товар, торговая марка, магазин, продавец).
Партнерство, как правило, предполагает обмен какимилибо выгодами. Предоставляя покупателю право на особые привилегии, продавец рассчитывает получить нечто в ответ. Но «нечто» не столь обременительно для клиента, как, например, участие в стимулирующих акциях, когда клиенту необходимо купить заданное количество товара на заявленную сумму, чтобы получить бонус. В данном случае в качестве ответных знаков внимания покупатель просто делится информацией о себе, увлечениях, пристрастиях и т.д. Что немаловажно, не в принудительной форме, заполняя нескончаемую анкету с нескромными вопросами, а в процессе легкого непринужденного общения.
Итак, лояльность тесно связана с эмоциональным ощущением клиента, признанием его ценности и почти никак — с удовлетворенностью. Остаться довольным уровнем сервиса — не
197
значит стать лояльным покупателем. Возможно, он захочет осуществить повторную покупку и даже работать с тем же самым продавцом, но по-настоящему проникнется лояльностью лишь тогда, когда будет стремиться отовариться в вашем магазине, что называется, «по зову сердца». Когда в его сознании закрепится четкая ассоциативная связь между потребностью купить что-либо и заданным местом покупки, подкрепленная опытом положительных эмоций, испытанных в вашем магазине.
Кроме того, лояльность слабо связана с ценой. Более низкие цены способны сделать товар или магазин более конкурентоспособным, но привить покупателю лояльность они порой не
всилах. Дело в том, что за некоторые привилегии, особенно ценные для клиента, он готов переплатить некоторую сумму денег (для каждого покупателя разумный предел переплаты является различным). В качестве привилегий выступает совокупность материальных и эмоциональных выгод, получаемых клиентом
впроцессе ваших взаимоотношений. Это как престижный бренд, за владение которым приверженец готов отдать любые деньги независимо от того, что аналог можно купить гораздо дешевле.
Наконец, лояльность уязвима. Конечно, лояльный клиент не меняет свои предпочтения каждый день, оставаясь верным вам на протяжении какого-то времени. Но при отсутствии допинга с вашей стороны (комплекс мероприятий по поддержке лояльности) и активных действиях конкурентов он может проникнуться большей «симпатией» по отношению к другому продавцу. На начальном этапе смены приоритетов это не представляет серьезной опасности, так как покупатель может испытывать одинаково теплые чувства и к вам, и к «соседу напротив». Но рано или поздно он предпочтет кого-то одного. Причем
вслучае вашего бездействия «трофей» достанется конкуренту. Зачастую причиной отказа от внедрения программ
лояльности является то, что они не гарантируют владельцам бизнеса мгновенный экономический эффект, как, скажем, стимулирующая акция. В этой связи показателен пример с покупкой того же автомобиля, когда продавец в течение
198
3–4 лет после приобретения транспортного средства «воспитывает» в клиенте лояльность. Окупиться данные мероприятия смогут лишь по прошествии этого времени, когда покупателем будет принято решение поменять прежний автомобиль на новый. При этом никто не знает, захочет ли он совершить очередную покупку в вашем автосалоне или предпочтет более внимательного продавца.
Почему так важно «воспитывать» в клиентах лояльность? Несомненно, в целях увеличения доходов предприятия и обеспечения перспектив на будущее. Если покупатель реализует каждую потребность что-либо купить в вашем магазине и, будучи удовлетворенным, готов делать это впредь, вы не чувствуете на себе давления конкурентов, получая всю прибыль от его затрат целиком. Но это лишь базовая часть прибыли от одного лояльного клиента. Дальше — больше:
лояльные клиенты совершают покупки сами и рекомендуют ваш магазин друзьям и знакомым. Последние, руководствуясь авторитетным мнением, начинают испытывать к вам доброжелательное отношение и доверие «заочно», отдавая приоритет перед конкурентами;
рост аудитории лояльных клиентов и преобладание их количества над случайными позволяет вам значительно снизить затраты на прямую рекламу, стимулирующие мероприятия и иное позиционирование. А более низкие расходы при равных доходах разве нельзя не назвать прибылью;
лояльные клиенты менее восприимчивы к рискам, чем настороженные покупатели, приобретающие у вас чтолибо впервые. Они более прогнозируемы и ведомы, доверяя вам в вопросах выбора и охотнее принимая предложения. Подобные особенности поведения лояльных клиентов обеспечивают вам более высокие доходы по сравнению с теми, что приносят разовые;
наконец, по-настоящему лояльные клиенты до определенного момента не реагируют на изменение цены в сторону ее увеличения. То есть разумная индексация цен не станет причиной падения спроса и снижения объема покупок со стороны
199
лояльных покупателей. Вы реализуете аналогичное количество товара по более высокой цене, чем увеличиваете свои доходы.
Таким образом, один лояльный клиент обеспечивает вам приток новых клиентов, позволяет снизить затраты и увеличить доходы, а также обеспечить «ценовую премию» (степень увеличения цены, не вызывающая негативного отношения со стороны лояльного покупателя).
Качественные аспекты лояльности заключаются в распространении и закреплении положительной репутации о компании, позиционировании ее не за счет затрат на рекламу с вашей стороны, а силами самих же покупателей посредством сарафанного радио. Однако и качество в итоге измеряется количеством, так как способствует развитию магазина и росту его доходов. Иными словами, лояльные клиенты — это не что иное, как «актив» вашего предприятия.
Итак, вчера основной вашей целью являлось удовлетворение потребностей покупателя. То есть должностные обязанности продавца-консультанта ограничивались предложением клиенту товара, частично или полностью соответствующего его запросам. Основу потребительских мотивов составляли ценность товара, качественное сервисное обслуживание и уровень доверия к продавцу (производителю, торговой марке, магазину и личности консультанта). При этом дальнейшая судьба состоявшегося клиента мало заботила торговую организацию, а все силы сосредоточивались на удовлетворении потребностей следующего посетителя магазина.
Сегодня удовлетворение потребностей являет собой начальную ступень взаимоотношений продавца с покупателем — прочный фундамент, на котором выстраивается клиенториентированная политика компании. Вершина «пирамиды мотивов» в наши дни — это абсолютная лояльность ваших клиентов, поэтапно завоеванная посредством специальных приемов.
В первую очередь в завоевании лояльности должно быть заинтересовано руководство вашего предприятия. Именно по его инициативе вы внедряете и прорабатываете с клиентами
200