Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

всевозможные программы поддержки лояльности, коих на сегодняшний день несметное множество. Так, на основе имеющейся базы данных вы оцениваете запросы собственной целевой аудитории и предлагаете комплекс мероприятий, способных представить для клиентов какую-либо ценность. Например:

все клиентки элитного парфюмерного магазина в качестве благодарности на следующий после покупки день получают букет цветов, доставленный курьером по месту проживания. Приятная неожиданность воспринимается настолько позитивно, что в дальнейшем определяет выбор магазина для большинства поощренных покупательниц;

за покупателем автомобиля в одном их дилерских центров закрепляется личный механик, который доступен в любое время дня и ночи, готовый ответить на все вопросы по поводу эксплуатации приобретенного транспортного средства, принять клиента вне очереди и даже выехать в указанное им место для решения возникших проблем;

все клиенты ювелирного салона, приобретшие комплект обручальных колец, каждую годовщину свадьбы получают от руководства салона поздравление и фирменный подарок. Отмечающие первый год совместной жизни удостоены особого внимания — им вручается приглашение на романтический ужин в одном из местных ресторанов.

Подобные мероприятия не требуют приложения особых усилий непосредственно сотрудниками торговой компании (за исключением операторов Call-центра), но активно приветствуются покупателями, способствуя закреплению положительных эмоций, испытываемых к столь любезным продавцам (в лице магазина,

руководства и вас как исполнителя). Однако и от себя лично вы

можете активно способствовать укреплению лояльности:

выражение искренней симпатии и благожелательного отношения к клиенту. Идентификация (узнавание) в толпе

ипредоставление права на приоритетное обслуживание;

разделение взглядов и ценностей клиента. Подстройка под его личностные и социальные установки. Лояльное отношение к его внутренним убеждениям и стереотипам;

201

учет индивидуальных особенностей клиента. Выбор формата общения и тактики поведения в соответствии со свойствами его натуры (тип личности и его характеристики);

персонификация общения с клиентом (обращение друг

кдругу по именам, обмен информацией личного характера, поиск общих интересов и иных точек пересечения);

предоставление услуг от себя лично и приятные исключения (например: «Обычно мы не используем подобную практику, но для вас я постараюсь что-нибудь сделать»);

персональные предложения по принципу: «Специально для вас у нас есть…» (например: «Я знаю, что вы предпочитаете оттенки синего, поэтому предлагаю эту блузу»);

обращение к клиенту за помощью, консультацией, советом. Высокая оценка его мнения. Привлечение опыта и знаний, полученных им в процессе общения с вами, в качестве весомых аргументов (скажем, просьба дать рекомендацию новому клиенту от его лица);

личные гарантии («От себя хочу сказать, что это лучший вариант из всех рассмотренных» или «Мы сотрудничаем не первый год, и вы убедились в моей компетенции»);

привлечение элементов неформального общения в целях установления более доверительных отношений с клиентом (например, легкое касание рукой во время разговора).

Одним словом, формат вашего общения с клиентом должен ознаменовать переход от отношений «продавец — покупатель» к «личность — личность». Главной целью общения становится не реализовать товар сегодня, а взрастить желание покупать у вас завтра, послезавтра и так далее в долгосрочной перспективе. По итогам одного случайного контакта ввести покупателя в круг «избранных» — высоко ценимых компанией клиентов.

Наконец, во внедрении программ лояльности заинтересовано и третье лицо — сам покупатель, с воодушевлением и благодарностью принимающий даже такие мелочи, как персональное поздравление в день рождения от дирекции вашей компании. Не говоря уж о более существенных привилегиях

202

с вашей стороны, способствующих достижению им ряда прак-

тических выгод:

экономия денежных средств посредством корпоративных скидок, зачислений на личный накопительный счет и иных специальных предложений;

материальное вознаграждение за выбор, сделанный в пользу того или иного товара, производителя или продавца (например, подарки и бонусы);

всевозможные уступки, исключительные права и преимущества, на которые может претендовать постоянный покупатель в отличие от «новичка».

Иными словами, материальная заинтересованность клиента в совершении повторных покупок понятна и логична: меньше затраченных денег, больше вещественных благ. Куда интереснее эмоциональная мотивация покупателя в возникновении

иукреплении связей между вами:

покупателю нравится позиция особенного клиента. Признание его ценности и высокой значимости для вашей компании повышает уровень его самооценки, приравнивая к положению VIP-клиента;

покупателю льстит ощущение «клубности» и принадлежности к определенному сообществу, стать членом которого дано единицам. К тому же ему гарантированы привилегии со стороны продавца;

ему приятно отношение продавца не как к человеку из толпы, а как к долгожданному и приятному гостю, встреченному со всеми почестями. Даже то, что клиент узнан и назван по имени, заслуживает благосклонного к вам отношения. Ничто так не ласкает слух, как наше собственное имя;

ему импонирует ваше дружеское отношение и непринужденное общение во время совершения покупки. Поделиться радостью, поведать новости, развеять опасения — теперь у клиента есть внимательный и понимающий собеседник, провести время в обществе которого полезно и приятно;

ему комфортно общаться с продавцом, которому не нужно из раза в раз рассказывать о своих вкусах и предпочтениях,

203

желаниях и возможностях, запросах и требованиях к товару и процессу покупки. Достаточно единожды вскользь упомянуть об этом, чтоб продавец взял их на вооружение.

В качестве примера можно рассмотреть целую программу действий, разработанную крупной компанией, реализующей спортивную технику (спортивные и водные мотоциклы, снегоходы и т.д.) для привлечения и удержания лояльных клиентов. Первый год участия в программе является для покупателя бесплатным, далее взимается символическая плата, ничего не стоящая по сравнению с возможностями, открывающимися

перед ним с членством в клубе постоянных клиентов компании:

закрепление личного менеджера, консультирующего по всем возникающим вопросам. Бесплатные звонки на «горячую линию» компании. Информационная поддержка силами Callцентра;

бесплатное сервисное обслуживание в период участия

впрограмме. Прием на обслуживание вне очереди. Немедленное рассмотрение жалоб и замечаний с участием личного менеджера;

система льгот на сопутствующие услуги компании (приобретение запчастей и аксессуаров, страхование, кредит) и все последующие покупки. Накопительная дисконтная карта постоянного клиента, работающая по схеме нарастающих скидок;

компенсация за вовлечение в программу новых клиентов. Поощрение содействия в укреплении лояльности со стороны первичных покупателей;

бесплатная подписка на специализированное рекламноинформационное издание для любителей активного отдыха с анонсом новых поступлений;

неформальные встречи членов клуба любителей активного отдыха, организованные руководством компании. Совместное посещение соответствующих спортивных мероприятий, выставок;

участие в любительских и профессиональных соревнованиях, организованных самой компанией или внешними устроителями. Техническая помощь в подготовке приобретен-

204

ной техники для участия во внешних соревнованиях. Спонсорская помощь при активном позиционировании бренда компании и поощрение результативного участия.

Целью данной программы было повысить ценность торговой марки в глазах покупателей, увеличив тем самым количество постоянных клиентов и снизив степень их внимания к действиям конкурентов. Создать с ними прочную систему отношений как делового, так и личного характера. Задействовать их для привлечения новых клиентов.

В результате первых двух лет действия программы количество постоянных покупателей возросло с 28% до 53%, в компанию обратилось 2162 новых клиента (учитываются только совершившие покупку), что на 49% больше, чем до внедрения программы. Показателен тот факт, что в ходе неформальных встреч (в среднем 60–80 участников) руководитель компании лично приветствует каждого из постоянных клиентов, обращаясь по имени. Имеет краткое представление о положении их дел (состав семьи, место работы, стиль жизни).

Формирование программ лояльности для конкретного предприятия состоит в «изобретении» новых методов удержания клиентов или адаптации уже существующих. В любом случае вы стараетесь нащупать ту нить, которая незримо связывает вас с покупателями, стимулируя на повторные обращения. Поэтому, прежде чем слепо копировать чьи-либо гениальные идеи, примерьте их под специфику своего товара, рынка и потребительской аудитории. Вполне возможно, что программы, эффективно работающие в сфере строительства, абсолютно непригодны для использования на авторынке, а привлекающие клиентов турагентств отпугнут покупателей спорттоваров.

Помните, что клиент не столь активно реагирует на программы лояльности, основанные на откровенном подкупе, к тому же обещающем мнимые выгоды или предусматривающем целый перечень дополнительных условий для их получения. Чрезмерно сложные для восприятия схемы действия программ также рискуют остаться без внимания аудитории.

205

Излишне простые, скажем, основанные лишь на скидках, уже не воодушевляют искушенного разнообразием клиента.

На возможность успешной адаптации сторонних программ лояльности к собственному бизнесу оказывает влияние множество объективных и субъективных факторов.

Например:

общность решаемых задач. Если ваша сфера деятельности направлена на удовлетворение одних и тех же потребностей (например, в отдыхе и развлечениях), шансы того, что программа успешно «приживется», заметно повышаются. Единство целей диктует аналогичный выбор средств;

схожая целевая аудитория. Ее индивидуальные особенности определяют выбор методов и средств поддержки лояльности, привлекательных для данной категории потребителей. Клиентов иного «сорта» они могут попросту не заинтересовать

всилу кардинальных различий в мотивации;

сопоставимые масштабы бизнеса. Крупная дилерская сеть автосалонов может разработать такую программу лояльности, внедрение которой будет не по силам мелкооптовым торговцам табачной продукции. Первым, в свою очередь, методы вторых покажутся смешными и ничтожными;

аналогичные объемы продаж. Антикварный магазин, досконально знающий каждого клиента, и продуктовая база, обслуживающая сотни покупателей в день, не могут пользоваться одинаковыми программами лояльности. Почти каждый клиент антиквара претендует на VIP-обслуживание с массой уступок, тогда как покупатели консервов вряд ли могут рассчитывать на персонификацию;

готовность к трудностям. Одни руководители согласны нести убытки на этапе внедрения программ с целью получения экономического эффекта в будущем, другие не готовы к рискованным финансовым вложениям. Первые мотивированы на качественный результат (лояльные клиенты в будущем), вторые — на количественный (активное стимулирование новых клиентов в настоящем);

206

ГЛАВА 5. ПРОДАВЕЦ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ

5.1. Что и как продавать? Специфика организации сбыта различных групп товаров

Продавец широкого профиля по определению справится с задачей любой сложности, будь то продать немому рупор или глухому будильник. Для него нет неразрешимых ситуаций, непреодолимых барьеров, неопровержимых аргументов. Он с легкостью очаровывает покупателей любого возраста, достатка и социального статуса, виртуозно замещая то продавца пышек и пончиков, то таблеток для похудания. Особенно ценен такой сотрудник для холдинговых компаний, являющихся держателями автосалонов, строительных магазинов, ресторанов и супермаркетов одновременно.

Профпригодный везде и всюду, продавец-универсал уже на собеседовании демонстрирует недюжинные способности, активно выдавая абы что за «конфетку» в ходе тренинговых заданий и ролевых игр. Он открывает в товаре самые неожиданные и актуальные для аудитории качества, а в клиентах — острую в нем потребность, о которой последние даже не догадывались. При этом необходимость покупки валенок летом, а сланцев зимой становится настолько очевидной, что не приобрести их — значит упустить возможность наиболее выгодно распорядиться содержимым кошелька.

Универсальные знания и умения предполагают как высокую компетентность продавца в общих принципах торговли, так и специфику реализации различных групп товаров. Кроме

208

того, не будут лишними познания в области психологии потребительского поведения, социологии общественного мнения, логики и теории аргументации, стратегического и оперативного маркетинга, PR-технологий. Пожалуй, лучше не продолжать — так и до «Природы вещей» И. Канта недалеко. Просто не пренебрегайте ценным опытом, время от времени погружаясь в процесс торговли нетипичным для вашей специализации товаром. Как минимум, в целях самопроверки: «А справлюсь ли?».

К навыкам, требующимся продавцу широкого профиля для успешной работы, можно отнести:

знание специфики различных сегментов рынка (рынок недвижимости, стройматериалов, продуктов питания). Так, одной из особенностей реализации мороженного является ярко выраженный фактор сезонности, который продавец пытается сгладить, всячески стимулируя покупателей на покупку коварного лакомства в холодное время года;

знание потребительской аудитории, характерной для

каждого рынка. Например, продавцы детских творожков и сладостей рассчитывают привлечь внимание к своей продукции не только родителей маленьких сладкоежек (полезная еда без консервантов и красителей, приносящая удовольствие ребенку), но и их самих, часто сопровождающих маму и папу в магазине (яркая упаковка, забавные дополнения, неожиданный сюрприз внутри);

знание конкурентного окружения для каждого конкретного товара, его преимущества и недостатки. Скажем, любой обыватель знает, что главным преимуществом отечественных автомобилей является цена их приобретения и обслуживания, недостатком — качество сборки. А знает ли покупатель, в чем плюсы и минусы этого отбеливателя или водонагревателя? Даже если нет — ничего страшного. Спросим об этом у продавцауниверсала;

знание особенностей выкладки различных групп товаров. Согласитесь, одно дело выставить на прилавке бутылки лимонада, другое — оформить выставочную экспозицию в художественном салоне. Натянуть на манекены вещи из послед-

209

него привоза или организовать презентацию модной коллекции. Чего уж проще, разложить журналы по полкам. Но даже они должны располагаться в соответствии с правилами выкладки печатных изданий;

умение находить общий язык с любым клиентом. Нередко встречаются продавцы, способные реализовать товар только лояльному и нестроптивому клиенту, изначально нацеленному на покупку. Малейший «сбой в программе» (мнительный, конфликтный, а в их интерпретации «проблемный» клиент) заставлял их ретироваться, призывая на помощь старших товарищей. Говорить о таланте и профессионализме подобных сотрудников не приходится. Их ниша в сфере торговли — товары первой необходимости, которые купят несмотря ни на что;

умение организовывать продажи в торговых точках различного типа. Принципы работы в магазинах прилавочного типа заметно отличаются от процесса торговли в супермаркетах

ипрочих точках самообслуживания. Выкладывая имеющуюся продукцию на полки, продавец за прилавком ориентируется прежде всего на себя — где, как и в каком количестве разместить товар, чтобы легче в нем ориентироваться. Продавец супермаркета озадачен теми же проблемами, но в отношении клиента — чтобы было удобно ему. И, конечно, ни один магазин прилавочного типа не вместит такой ассортимент продукции, как точки самообслуживания;

умение совершать сделки купли-продажи различного уровня сложности. Продать газету в киоске означает провести расчетную операцию, молоко в магазине — еще и выбить чек. Реализовать пылесос или чайник — дополнительно выписать гарантийный талон. Осуществить сделку по продаже автомобиля или дома — почти что высший пилотаж;

умение совершать целый ряд сопутствующих процессу продажи операций. Речь идет о придании продукции товарного вида, начиная от фасовки и упаковки и заканчивая процедурой ухода за ней. Зачастую именно на плечи продавца ложится обязанность отстирывать и отпаривать реализуемую одежду, чистить и полировать мебель, протирать стеклянные поверхности

210