Профессия продавец (2-е издание). Практическое пособие

считывая на ваше понимание. Проявите его, и клиент будет вам благодарен.

Пример: «Я в очередной раз покупаю у вас подарок. Мне нравится выбор в вашем магазине и отношение к постоянным клиентам. Сколько для меня будет стоить эта ваза?».

Клиент вновь изъясняется намеками. Делает он это менее прозрачно, но более настойчиво, ссылаясь на весомые, по его мнению, аргументы. В словах зашифрована не просьба понять, а требование принять его доводы. В качестве скрытого оружия применена лесть.

Даже тщательно завуалированный шифр послания не скроется от глаз внимательного продавца. Ужимки, ухмылки, неестественная мимика и бегающие глаза выдадут изворотливого покупателя. Если же он настолько уверен в себе, что выдает «черное за белое» без доли лукавства, заведите с ним легкую беседу. В речи клиента вы обязательно уловите его истинные желания и намерения. Что его волнует, заботит, смущает в предстоящей покупке? Что он рассчитывает приобрести на самом деле (имеются в виду эмоциональные выгоды от владения товаром)? В результате короткого диалога настрой клиента на покупку будет-таки разоблачен. Покупатель и не предполагал, что имеет дело с «продавцом-психологом»!

3.2. Клиент всегда прав! Психологические аспекты общения с клиентом

В современных условиях навыки психолога необходимы каждому продавцу, какую бы группу товаров он ни представлял. Читать покупателя как открытую книгу, будь то невольный жест или мимолетный взгляд, — значит предугадывать все его желания, предвосхищать назревшие вопросы и закравшиеся сомнения. Клиент восхитится вашим профессионализмом, если адресованное продавцу, но еще не высказанное вслух послание, будет правильно расшифровано и принято к сведению. А самое

111

главное, манера общения продавца с конкретным клиентом будет соответствовать ожиданиям последнего. Лично для вас эти навыки полезны тем, что на основе полученной информации будет выбран действенный подход к клиенту, наиболее эффективный метод воздействия и способ убеждения в необходимости покупки. Снизится до минимума риск развития конфликтной ситуации.

Установите и зафиксируйте в памяти наиболее значимые особенности личности своих покупателей (уравновешенный — возбудимый, непритязательный — требовательный, сговорчивый — упрямый и т.п.) и, исходя из этого, выстраивайте с ними дальнейшее общение. Скажем, как должен вести себя продавец с клиентами, кардинально отличающимися по темпераменту?

Первое и, пожалуй, определяющее для вас отличие состоит в том, ведущую или ведомую позицию занимает покупатель при общении с продавцом. Клиенты с задатками лидера (холерики, сангвиники), стойкие и уверенные в себе, стремятся взять управление ситуацией в свои руки. Они определяют ход беседы, задают тему разговора и устраивают продавцу «допрос с пристрастием». Не «ведутся» на ваши уговоры, советы

ирекомендации, предпочитая самостоятельно делать выбор

ипринимать решение о покупке. Не берут длительных пауз для обдумывания своих действий.

При общении со столь активным покупателем не пытайтесь «переиграть» его. Предоставьте холерику или сангвинику возможность насладиться своим триумфом. Пусть руководит ситуацией, проявляет инициативу и плещет эмоциями. Положение «ведущего» обязывает его подвести процесс покупки к логическому завершению — принятию окончательного решения. Как он сможет почувствовать себя лидером, если, отыграв всю «пьесу» с собой в главной роли, в финальном акте ретируется, так и не дождавшись оваций? Может пострадать авторитет, который для него дороже денег!

Уфлегматиков и меланхоликов все наоборот. Занимая позицию ведомых, они, что называется, «плывут по течению».

112

Предпочитают слушать, а не говорить, поэтому спокойно отдают вам пальму первенства в разговоре, изредка уточняя детали и отпуская комментарии. Приступая к осуществлению выбора, интересуются мнением большинства в целом и вашим в частности, долго сомневаются и колеблются. Часто уходят из магазина ни с чем, ссылаясь на необходимость подумать. При вашей безучастности могут так и не прийти к единому мнению с собой, покупать ли вообще и что именно.

Воздействуйте на инертного по природе покупателя своей активностью. Направляйте, увлекайте, аргументируйте. Он легко поддается влиянию уверенного и харизматичного лидера, коим можете стать вы. Пройдите вместе с ним тернистый путь от тревоги и нерешительности до уверенности в правоте своих действий. Если он нервничает и мечется от одного товара к другому, от желания купить к опасению прогадать — успокойте, посоветуйте, сошлитесь на мнение окружающих. А затем поощрите самостоятельно сделанный выбор, так тяжело давшийся мнительному покупателю.

Еще одним отличительным признаком покупателей с различным темпераментом является уровень их эмоциональности. Если холерик — это вулкан страстей, который готов взорваться от малейшего касания, то флегматик — ледяная глыба, исполненная спокойствия и невозмутимости. Первому лучше не подливать масла в огонь, а второго придется как следует «разогреть». В сангвинике вполне гармонично сочетаются рациональное и эмоциональное начало, но уровень возбудимости достаточно высок. Меланхолик по сравнению с ним более уравновешен, но излишне чувствителен и раним.

Холерик «заводится» от невинных комментариев продавца, проявляет крайнюю непоследовательность и непостоянство. Так, он может очень быстро решиться на покупку товара, руководствуясь сиюминутным порывом, но столь же стремительно отказаться от принятого решения. Выбор осуществляет по воле чувств, легко и спонтанно. Приобретает эмоциональные составляющие товара. Именно на них и стоит делать акцент при продаже, рисуя «счастливое будущее» как можно ярче. Дири-

113

жировать эмоциями холерика следует, направляя их в нужное русло и время от времени остужая пыл.

Сангвиник в силах управлять своими эмоциями. Он восприимчив к любого рода информации о товаре, при соблюдении пропорций «чувство — разум» вполне адекватен и предсказуем. Но, если эмоции захлестнули, становится глух к любым рациональным аргументам. В этом случае играйте по его правилам, демонстрируя эмоциональные выгоды от покупки товара, или постепенно вводите свои, подтягивая скрытые резервы. Ушат холодных доводов восстановит гармонию в сознании сангвиника, а у вас появится возможность воздействовать на два канала восприятия одновременно.

Флегматика, кажется, не пробьешь самыми безотказными аргументами. На чувства давить тем более бессмысленно — ваш клиент не подвластен страстям. Он из принципа будет стоять на своем, не поддаваясь на любые уловки. Но при внешней отчужденности в его голове идет активный мыслительный процесс — противостояние «за» и «против». Для продавца станет приятной неожиданностью, если его, на первый взгляд, бессмысленный монолог будет прерван согласием флегматика на покупку. Ваше упорство и его прагматичность приведут к заветной цели — торжеству разума.

Меланхолик остается невозмутимым до тех пор, пока вы не заденете заветный нерв, наиболее уязвимый в данной ситуации. Но не стоит наугад давить на «слабые места» клиента, пытаясь обезоружить его. Достаточно, если вы приведете логичные аргументы «за» и подкрепите их некой эмоциональной составляющей, актуальной в настоящий момент. «Глупые сентиментальности», — сказал бы флегматик. А для меланхолика это то, что заставляет его расчувствоваться и проникнуться желанием купить. Хотя на то, чтобы желание созрело, порой уходит очень много времени.

И, наконец, как носители различных темпераментов делают выбор и принимают решение?

1. Холерик — с бухты-барахты. Не учитывая мнение окружающих и не проводя аналогий с конкурентами. Не

114

думая о причинах покупки и не анализируя ее последствия. Есть лишь сиюминутное желание «хочу», во власти которого находится холерик. Будьте с ним особенно внимательными, предупредительными и тактичными. Не провоцируйте конфликтных ситуаций, помня об излишней возбудимости своего клиента. Но и не затягивайте с актом продажи, иначе он успеет «перегореть».

2. Сангвиник — с чувством и толком. В любой спорной ситуации всегда знает, чем руководствоваться и на что ориентироваться. Но это в теории. На практике может поддаться чувствам и на время потерять контроль над собой. Если возьмет себя в руки после совершения покупки, придет возвращать товар. Мол, в состоянии аффекта, не знал, что творил... Под давлением рационального начала, сангвиник легко и уверенно докажет себе и вам необходимость покупки или опровергнет ее.

3. Флегматик — с треском и скрипом. Он не только медленно запрягает, тщательно взвешивая и проверяя каждый ваш аргумент, но и едет сродни этому, до последнего сомневаясь во всех и вся. Его банальное «а вдруг...» заставляет продавца развенчивать самые несбыточные опасения покупателя. И даже после совершения покупки он пребывает в уверенности, что в чем-то прогадал. Якобы поспешил, не подумал, вот и «нарубил дров». Всего-то трехнедельный тайм-аут на раздумья!

4. Меланхолик — с болью в сердце. Не обязательно с горечью, досадой и сожалением. Просто ваши аргументы были настолько точны и пронзительны, что ранили его в самое сердце. Чересчур правильный и совестливый, он не может не купить товар после столь животрепещущей презентации. А привести разумные аргументы, оправдывающие подобное сердоболие, меланхолику не составит труда — он виртуозно оперирует рациональными аргументами и философскими категориями.

Таким образом, продавец, оценивая характер и темперамент конкретного покупателя, пытается определить манеру общения с ним — монолог для флегматика, диалог для сангвиника или позиция активного слушателя для холерика. Берутся

115

во внимание и способ реагирования на ту или иную информацию, и быстрота соответствующих реакций. Даже темп речи для клиентов с различным темпераментом будет кардинально различаться. Если одни хватают информацию с лету и мгновенно усваивают ее, другие слышат ваш посыл со второго или десятого раза, после чего долго его переваривают. Одни требуют повышенного внимания к себе, другие избегают чрезмерного интереса к своей персоне.

Процесс определения характера покупателя должен осуществляться стремительно, почти интуитивно. Его нрав, кроткий или строптивый, будет служить отправным моментом при выборе метода воздействия на клиента:

просто показать товар, отдав бразды правления в руки предприимчивого холерика. При необходимости заполнить паузу между его восклицаниями яркой, запоминающейся картинкой о предстоящем «счастливом будущем»;

продемонстрировать особенности и преимущества товара перед аналогичными любознательному сангвинику. При необходимости подкрепить аргументы «за» наличием как рациональных, так и эмоциональных выгод;

активно и настойчиво приводить неопровержимые доказательства практической ценности товара несговорчивому флегматику. При необходимости развеять доводы «против», не оставив ни малейшего повода для сомнений;

открыто и доброжелательно пообщаться на вечные темы с сентиментальным меланхоликом. Заронить в нем зерно доверия к своему мнению. При необходимости дать невинный дружеский совет, чтобы помочь с выбором.

Кроме того, характер и темперамент покупателя скажет нам о том, сколько внимания следует уделить тому или иному клиенту. Капризный и требовательный ждет от вас повышенного интереса к своей персоне. Ради него вам придется отложить все свои дела и переключиться на удовлетворение его потребностей. Возгласы «Подождите, у нас приемка товара» или «Я

имею право допить чай?» не устроят такого покупателя. Его

реакция может быть самой непредсказуемой:

116

клиент демонстративно вздергивает подбородок, громко фыркает и удаляется вон. Оглядывается, не бежите ли вы следом, чтобы вымолить его прощение;

высказывает все, что думает о вас лично, вашем низкосортном товаре и сомнительном заведении. Грозится донести куда следует или обратиться в суд;

требует книгу жалоб и предложений, администратора или директора магазина. Ставит условие уволить нерадивого продавца или жестоко наказать рублем;

затаивает злобу и зарекается обходить ваш магазин стороной;

рассказывает друзьям и знакомым о вопиющей грубости

инаглости сотрудников вашего магазина. Отговаривает их становиться вашими клиентами;

делает все вышеперечисленное одновременно.

Более адекватный покупатель с пониманием отнесется к сложившейся ситуации и не будет претендовать на единоличное владение вашим вниманием. А еще более скромный

инепритязательный и вовсе откажется от вашего общества, обращаясь за помощью в исключительном случае.

Что касается темперамента, то холерики и сангвиники относятся к категории экстравертов, открытых социуму. Им нужны сцена, публика, крики «Бис!». И просто необходим собеседник, которого они попытаются найти в вашем лице. Принимают решения, активно обсуждая его с кем-либо.

Флегматики и меланхолики, интроверты по натуре, не любят находиться в центре внимания, скрываясь от пытливых взглядов окружающих. Закрытые для общества, они предпочитают обдумывать решение индивидуально, наедине с собой

ине давать никаких комментариев по этому поводу. Теоретически все ясно. Налицо отличия в подходе про-

давца к покупателям с различным темпераментом. Но есть опасения, будет ли клиент настолько «понятен», чтобы дать вам возможность подобрать к нему заветный «шифр». В качестве очередной тренировки логично рассмотреть ситуацию покупки одного и того же товара. Как будут вести себя обла-

117

датели различного характера и чем выдавать свою сущность, начиная с первой же фразы?

Пример.

—Я слышал, вам завезли новую партию развивающих игрушек для детей до года. Что у вас есть для ребенка восьми месяцев?

—Вот, посмотрите, мозаика, кубики, набор строителя...

—Мне что-нибудь пооригинальней. Чтобы двигалось, звенело, пищало...

Этих реплик вполне достаточно, чтобы понять, что перед нами холерик. Во-первых, клиент совершает явно спонтанную покупку, не имея никакой информации о приобретаемом товаре. Во-вторых, он не отдает себе отчет, по каким критериям будет делать выбор (ни одного ориентира, кроме возраста ребенка). В-третьих, хочет получить яркий, шумный, динамичный предмет себе под стать. Даже интересно, кто в итоге будет в это

играть?

Пример.

—Моя знакомая купила у вас отличную «развивалку» для своего малыша. Ребенок в восторге. Я тоже хочу что-нибудь подобрать.

—Вот, смотрите, у нас очень широкий выбор.

—Нет, вы мне покажите только те игрушки, которыми

ямогла бы удержать свою непоседу на месте — занять ее на некоторое время.

Определенно, сангвиник. Он падок на эмоции, предвкушая их от своего ребенка в пример малышу знакомой. Но при этом вполне рационально подходит к выбору, зная, какую практическую выгоду он хочет получить от покупки. Владеет хоть какойто информацией о ценности приобретаемого товара (отличная игрушка, которая способна доставить ребенку радость). Будет

ориентироваться на свой вкус, не спрашивая мнения продавца.

Пример.

— Я прочитал в Интернете об этой фирме-производителе. Там рекомендуют методику Вернадского. Что у вас есть по ней?

118

—Вот, для развития речи, мелкой и крупной моторики...

—Я, наверное, возьму этот. Вы не слышали мнения других родителей по поводу его эффективности? Впрочем, ладно. Я поинтересуюсь у знакомых и зайду на днях.

Будьте уверены, к вам заглянул флегматик. Чопорный

идотошный, он собрал максимум информации о товаре. При этом заручился мнениями и рекомендациями третьих лиц, так и не возымев собственного мнения. Как только речь зашла о том, чтобы сделать выбор, заколебался, одолеваемый сомнениями, и предпочел ретироваться. Не знает, чего хочет получить от покупки, откладывая процесс принятия решения

на завтра или навсегда.

Пример.

—Я увидела рекламу ваших игрушек, и они мне запали

вдушу. А то, насколько они эффективны, это правда?

—Да, посмотрите сами, как это работает.

—Мне очень нравится. А вдруг ребенок не проявит никакого интереса, что тогда?

—Этого не может быть. Дети без ума от подобных вещей.

—Скорее всего. Но я все-таки приду вместе с малышом. Пусть сам выберет себе развлечение.

Это позиция меланхолика. Неуверенный и мнительный, он не доверяет даже собственным чувствам и проверенным фактам (информация об эффективности). Нервничает, мечется и настолько боится ошибиться, что надеется, будто полугодовалый малыш сделает более правильный выбор. Сентиментальный и чувствительный, он поддался умилению при виде детских эмоций. Но в итоге уклонился от принятия окончательного решения.

После того как характер клиента определен и темперамент вычислен, перед продавцом встает вопрос: навязывать покупателю свое общество или сохранять нейтралитет? Встретить его словами «Чем я могу вам помочь?» и услышать

вответ что-то вроде «Сам разберусь!» или равнодушно дожидаться, когда клиент сам попросит о помощи. Часто оказывается, что на этот вопрос нет однозначного ответа. Ты

119

подходишь к благовидному клиенту с должным выражением лица, искренне предлагаешь свою помощь и нарываешься на откровенную грубость с его стороны. Обидно... Пропадает всякое желание любезничать с другими клиентами. А вот, кстати, и они. Миловидная парочка, воркующая о чем-то своем. По всему видно, помощи им не требуется. Клиенты долго рассматривают товар, что-то оживленно обсуждают, и вдруг покупательница истеричным голосом выдает: «Нас будет кто-нибудь обслуживать или нет!?»

Ожидание момента, когда клиент вербально озвучит собственную потребность, в большинстве случаев неоправданно. Так и не дождавшись какого-либо участия, он может расценить ваше бездействие как безразличное отношение к нуждам покупателей, обидеться и отказаться от дальнейших покупок в вашем магазине. Тем более что сигнал о помощи был послан неоднократно — на невербальном уровне. Но продавец предпочел проигнорировать незамысловатый «шифр» послания: SOS. Вот несколько ситуаций из реальной практики.

1. Неуверенная в себе покупательница выбирает краску для волос. Она никогда прежде не меняла цвет, поэтому не представляет, какой именно подойдет ей лучше всего. Клиентка была бы рада воспользоваться услугами профессионального консультанта, но отвлечь его от прогулки по торговому залу не решилась. Тем не менее призыв о помощи настойчиво транслируется на окружающих. Она мечется от одного тона к другому, детально изучает предложенные пробники, беспрестанно смотрится в зеркальце, представляя себя в том или другом облике. Словом, не может в одиночку справиться со своими сомнениями и определиться в выборе. А рядом снует продавец, с ироничной ухмылкой наблюдая за происходящим.

Представленный пример отчетливо дает понять, насколько прозаичную кодировку использовал покупатель, чтобы призвать продавца на помощь. Он готов был принять ее с такой открытостью и благодарностью, что сразу же перешел бы в категорию постоянных клиентов. В сложившейся же ситуации

120