Планирование на предприятиях отрасли. Курс лекций

В о п р о с 4. Конкуренция – элемент рыночного механизма,связанныйсформированиемхозяйственныхпропор­ ций на основе соперничества предприятий за лучшие, наиболее выгодные рынки капитала и реализации продукции.

Конкурентоспособность – это способность осущест-

влять свою деятельность в условиях рыночных отношений, получать прибыль, достаточную для научно-технического развития производства, стимулирования работников и поддержания высокого качества продукции.

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность:

1)высокое качество продукции;

2)цена;

3)научно-технический прогресс;

4)новые технологии;

5)имидж продукции;

6)реклама, дизайн и др.

Изучение конкурентов следует проводить по следующим направлениям:

–изучение специфики бизнеса предприятия (за счет чего можно победить конкурентов);

–конкуренция и конкурентные преимущества, основные конкуренты на каждом целевом рынке, характеристика их товара;

–какие рынки имеют наилучшие перспективы по объему реализации и уровню цен;

–анализ конкурентных позиций по видам деятельности: реклама, транспортировка, упаковка, цены, имидж продукции, основные качественные характеристики продукции конкурентов;

–свойства продукции предприятия, которые делают ее конкурентоспособной.

Для оценки конкурентов необходимо установить крупных производителей аналогичных товаров; выявить, какой доход они получают; сервис, затраты на рекламу, политика цен на продукцию.

161

По каждому из целевых рынков следует сравнить позиции предприятия с позициями конкурентов по следующим вопросам:

–продукция;

–цены;

–дополнительные услуги;

–реклама;

–имидж продукции.

При изучении конкурентов необходимо учитывать все факторы, влияющие на спрос покупателей. Это поможет установить, что является важным для будущих потребителей и как лучше удовлетворить их спрос с выгодой для предприятия. Сравнение позиций предприятия с конкурентами позволяет сделать заключение, что если наша продукция не превосходит продукцию конкурентов, то лучше ее заменить на другую, пользующуюся спросом.

Заключительная часть раздела должна быть посвящена разработке мероприятий, позволяющих улучшить позиции предприятия.

В о п р о с 5. При изучении рынков сбыта товаров их можно подразделить на следующие группы:

1)рынки, на которых потребители не знают о нашей продукции;

2)знают, но не приобретают;

3)приобретают продукцию конкурентов;

4)приобретают нашу продукцию.

Предметом исследования рынков является изучение соотношение спроса и предложения. Для изучения рынков необходимо определить: какие потребности призвана удовлетворять выпускаемая продукция; охарактеризовать жизненный цикл продукции, продолжительность его этапов; возможность модификации; определить рынки, где будет продаваться продукция; пути экспансии на рынке; покупатели продукции; цены.

162

В процессе изучения рынков сбыта необходимо определить потенциальную емкость рынка и реальный объем реализации.

Потенциальная емкость рынка – это общая стоимость продукции, которую могут купить покупатели за год или за месяц.

В целом набор учитываемых факторов зависит от характера продукции, сезонности, доходов, зарплаты, темпов инфляции и др.

Потенциальный объем реализации продукции – это та доля рынка, которую предприятие надеется охватить и получить максимальную выручку. Реальный объем реализации – то, сколько фактически продано.

Важной задачей является изучение покупателей, которые приобретают вашу продукцию. Необходимо держать круг покупателей под контролем. Необходимо действовать осторожно. Появление на рынке нового производителя или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений.

Оценку рынков сбыта надо осуществлять в следующем порядке:

1)дать характеристику рынку;

2)произвести сегментирование;

3)определить целевые рынки;

4)уровень продаж, покупатели, агенты и продвижение товаров.

Характеристика рынка включает определение емкости рынка, степени его насыщенности, выявление тенденций изменения, уникальные свойства продукции.

Для проведения сегментирования рынка необходимо выявить:

– какие принципы сегментирования рынка наиболее приемлемы для предприятия;

– какие сегменты и почему являются целевыми;

– что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка;

163

Определение целевых рынков характеризуется следующими показателями:

–какие из рынков имеют наиболее благоприятные перспективы по объему продаж;

–уровень цен;

–какие рынки являются более выгодными по транспортировке;

–какие страны представляют наибольший интерес. Определение уровня прогнозирования объема реализа-

ции продукции включает:

–определение доли рынка для продукции в данном году и в перспективе;

–объем продаж на рынке;

–цены на каждом рынке;

–цены на сырье и материалы.

Для установления показателей на выбранных рынках необходимо выявить покупателей, которые будут приобретать продукцию, рассчитать объем продаж и перспективы. Организация продвижения товаров в условиях конкуренции требует выявить, как будет доставляться продукция, как конкуренты доставляют продукцию на рынки, кто будет оказывать услуги после продажи, будут ли использоваться услуги специальных компаний для маркетинговых исследований и доставки продукции.

Необходимо:

–формировать требования к агенту;

–определить линии поведения агентов на рынке; что допустимо, а что делать нельзя;

–какой тип клиентов в перспективе;

–рассчитывается объем реализации продукции на рынках, определяется доля затрат предприятия. Доля затрат связана с производством и реализацией продукции.

Для нормальной работы необходимо хорошо знать конкурентов, особенности их продукции и выявить преимущества продукции данного предприятия, давать собственную рекламу.

164

В о п р о с 6. Для определения наиболее эффективных способов сбыта продукции и проникновения на рынки, важное значение имеет метод правильного создания рекламы.

Реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств продукции, любая форма представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемая заказчиком.

Реклама нужна для сбора заявок на продукцию, поиска потребителей, создания привлекательного образа предприятия, умения выделиться среди конкурентов.

При организации эффективной рекламы необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтвержденных мировым опытом:

1)четко представлять, для кого предназначена продукция и кому адресуется реклама;

2)определить марку (торговый знак) предприятия, изобразить символом;

3)не утомлять потребителей рекламы и не делать ее назойливой. Нужны изобретательность и риск;

4)опирайтесь на факты, а не на эмоции. Выясните проблемы, с которыми сталкивается потребитель и продемонстрируйте, как их можно решить с помощью продукции вашего предприятия, подтвердите это мнениями экспертов;

5)формулируйте броские привлекательные заголовки

впроспектах и каталогах вашей продукции, при этом используйте простой доступный язык и краткое изложение. При составлении проспектов и каталогов необходимая информация не должна содержать более 350 слов;

6)больше используйте иллюстраций, наглядных пособий, фотографий и рисунков;

7)используйте купоны и другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;

8)создайте вокруг предприятия и его продукции атмосферу гласности и доступности информации;

9)не убирайте рекламу до тех пор, пока не убедитесь

втом, что она себя полностью исчерпала, при этом помни-

165

Лекция 17

ПЛАНИРОВАНИЕ РИСКОВ

1.Хозяйственный риск: сущность, место и роль в планировании

2.Виды потерь и рисков

3.Показатели риска и методы его оценки

4.Методы снижения рисков

5.Методика анализа и планирования рисков

В о п р о с 1. Реализация стратегии предприятия всегда связана с определенным риском. Риск в стратегическим планировании принято называть хозяйственным или предпринимательским. В планировании стратегии предприятия очень важно знать факторы, источники, формы проявления и методы оценки хозяйственного риска, что является условием его предотвращения.

Планирование и реализация стратегии происходят в условиях неопределенности, порождаемой изменчивостью внешней среды предприятия. Следовательно, в момент составления плана нет ясности и уверенности в том, что выбранная стратегическая альтернатива приведет к успеху, получению ожидаемого конечного результата. Здесь всегда присутствует опасность неудачи, непредвиденных потерь.

Источником риска является неопределенность, под которой понимается отсутствие полной и достоверной информации, используемой при составлении и реализации плана. По этому признаку все плановые решения подразделяются на три группы:

–принимаемые в условиях определенности;

–принимаемые в условиях вероятностной определенности (основанные на риске);

–принимаемые в условиях полной неопределенности (ненадежные).

167

Планирование в условиях определенности производится при наличии полной и достоверной информации о состоянии внутренней и внешней среды, проблемных ситуациях, отражаемых в стратегическом плане, целях, ограничениях и последствиях реализации планируемых решений.

Такое решение не содержит в себе риска, но область его применения весьма ограничена. Решения в условиях полной информационной определенности чаще всего принимаются в оперативно-календарном планировании. В стратегическом и тактическом планировании, где внешняя и внутренняя среда не детерминированы, они неприемлемы.

Принятие решений в условиях вероятностной определенности базируется на теории статистических решений. Неполнота и недостоверность информации дополняется путем рассмотрения случайных событий и процессов, которые могут произойти во внешней и внутренней среде предприятия.

В рыночной экономике риск является неотъемлемым атрибутом хозяйствования. С ним постоянно имеет дело любой субъект хозяйствования. Государство не несет ответ­ ственности за обязательства предприятий и объединений. Ответственность за принимаемые ими плановые и иные решения ложится на субъект хозяйствования, сказывается на финансовых результатах его деятельности. Поэтому фактор риска служит сильным стимулом и ограничением при принятии плановых решений.

Неопределенность ситуации в рыночной экономике приводит к тому, что избежать риска невозможно. Однако из этого вовсе не следует, что при планировании хозяйственной деятельности следует искать такие решения, в которых заранее известен результат. Ведь они, как правило, неэффективны. Необходимо научиться предвидеть риск, оценивать его размеры, выигрыш, связанный с ним, планировать мероприятия по его минимизации и не переходить допустимые пределы.

Риск представляет собой сложную экономико-управ- ленческую категорию, при определении которой имеет ме-

168

сто множество противоречивых характеристик. Наиболее распространенной характеристикой риска является угроза или опасность возникновения ущерба, потерь ресурсов, при ведении хозяйственной деятельности. В этом отношении под риском понимается мера ожидаемой неудачи в той или иной деятельности, опасность наступления неблагоприятных последствий, изменений во внешней среде, которые могут вызвать потери ресурсов, убыток, а также опасность, от которой следует застраховаться.

Риск также может рассматриваться как вероятность ошибки или успеха при выборе стратегических альтернатив, как образ действий в неопределенной обстановке, а также как один из критериев предпочтений при формировании плановых решений. Таким образом, под хозяйственным риском следует понимать угрозу, опасность возникновения ущерба в любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, то- варно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-тех- нических программ.

В этих видах деятельности субъекту хозяйствования приходится иметь дело с использованием и обращением материальных, трудовых, финансовых, информационных (интеллектуальных) ресурсов. Поэтому риск всегда связан

сугрозой полной или частичной потери ресурсов, т. е. их дополнительным расходом сверх объемов, предусмотренных планом, или недополучением доходов по сравнению

сзапланированным вариантом ведения дела. Наличие риска всегда приводит к появлению ответственности за принятое решение.

Сточки зрения причин хозяйственный риск обусловлен:

–возможностью отклонения в процессе реализации ре - шения от цели, предусмотренной планом, вследствие внутренних и внешних возмущающих воздействий;

–постановкой ошибочной цели, неопределенностью ситуации;

169

–вероятностью достижения планируемого результата;

–отсутствием вероятности в достижении поставленной цели у исполнителей плана;

–возможностью наступления неблагоприятных последствий в ходе реализации плана;

–ожиданием опасности, неудачи;

–неизбежностью выбора при принятии планового решения;

–столкновением интересов участников составления

иреализации плана;

–ограниченностью ресурсов;

–недостаточной квалификацией персонала, склонностью к субъективизму;

–противоречивостью процесса планирования;

–противодействием партнеров по бизнесу;

–форс-мажорными обстоятельствами (природными, политическими, экономическими, технологическими, рыночными и т. д.);

–договорной дисциплиной (задержкой поставок, разрывом контрактов);

–низким качеством товаров и услуг.

В о п р о с 2. При планировании рисков необходимо различать такие понятия, как затраты ресурсов, убытки и потери. Хозяйственная деятельность предприятия всегда связана с затратами ресурсов, тогда как убытки и потери имеют место при неблагоприятном стечении обстоятельств, просчетах в планировании и представляют собой дополнительные затраты сверх запланированных. Если потери можно заранее предвидеть и предусмотреть в плане, то они должны рассматриваться как обоснованные расходы и вклю­ чаться в затраты.

Поэтому планирование риска представляет собой прогнозную оценку возможных потерь ресурсов при наступлении неблагоприятных обстоятельств и отклонений от намеченной стратегии, а также упущенной выгоды при осу-

170