Планирование на предприятиях отрасли. Курс лекций

–бюджет электроэнергии;

–план-график погашения кредитов;

–бюджет прочих расходов.

На практике часто происходит задержка платежей за отгруженную продукцию либо взаимозачет встречных пла­ тежей. В такой ситуации фактическая доходная часть бюджета сокращается и, соответственно, в целях ликвидации дефицита бюджета возникает необходимость оперативного пересмотра (корректировки) бюджета.

Пересмотр расходной части бюджета целесообразно осуществлять коллегиально (с участием руководства предприятия, руководителей структурных подразделений предприятия), при этом возможны различные подходы к проблеме пересмотра расходов.

Рекомендуется использовать такой подход к пересмотру расходов бюджета, который будет основан на выработанной системе приоритетов финансирования текущих расходов предприятия. В качестве таковых могут выступать следующие: заработная плата работников в расчете на производственную программу предприятия; платежи в бюджет и внебюджетные фонды; затраты на закупку энергии, материалов, комплектующих и т. д.

При принятии оперативных решений по управлению финансами целесообразно использовать в схеме сводного бюджета предприятия промежуточный вариант модификации учетной политики, позволяющий создать необходимую и постоянно пополняемую информационную базу для формирования сводного бюджета.

Рекомендуется создавать и внедрять комплексные автоматизированные системы бюджетного планирования деятель­ ности предприятия на базе компьютерной локальной сети, что позволит формировать сводный оперативный финансовый план и ежедневно получать информацию об исполнении бюджета и, соответственно, вносить необходимые корректировки в бюджеты в целях повышения эффективности оперативного управления финансовыми ресурсами предприятия.

151

Лекция 16

ПЛАН МАРКЕТИНГА

1.Сущность, функции планирования маркетинга

2.Задачи планирования маркетинга

3.Стратегический подход к планированию маркетинга

4.Конкуренция и оценка конкурентов

5.Характеристика рынков сбыта и их оценка

6.Организация рекламы

В о п р о с 1. Маркетинг – это комплексная система управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос.

Маркетинг направлен на определение прогноза развития производства и сбыта продукции

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, чтобы достичь планового объема продаж и занять собственное место на рынке. План маркетинга включает в себя ценовую политику, тактику продаж, обслуживания, гарантии и рекламу.

Организация маркетинга на предприятии выполняет такие функции, как:

–разработка и изготовление продукции, нужной потребителю;

–установление цен, приемлемых покупателю и обеспечивающих прибыль;

–широкое развитие оптовых и розничных рынков;

–активное продвижение товаров на внутренние и внешние рынки;

–внедрение новых технологий и результатов научноисследовательских работ;

–выпуск конкурентоспособной продукции.

153

Вусловиях рынка потребитель свободно покупает то, что он предпочитает, предприятие производит то, что имеет спрос, а поставщики также самостоятельно могут находить покупателей.

Существуют и действуют два фактора рыночной экономики: цены и конкуренты. Они обеспечивают координацию и организацию механизма, который исключает возможность спада производства и обеспечивает свободу выбора и развития предпринимательства.

Планирование маркетинга производится по следующим направлениям:

– общая стратегия предприятия;

– реклама;

– ценообразование;

– конкретные покупатели в первый год и в перспективе;

– методы стимулирования продаж;

– организация послепродажного обслуживания;

– привлечение специалистов по маркетингу, специальных агентов и определение сферы их деятельности;

– выполнение дополнительных условий, способствующих успешной продаже продукции (товарные знаки, образцы, предварительные заказы).

Вплане маркетинга следует изложить основные положения стратегии производства: результаты изучения спроса, порядок определения цен, прибыли, реклама, затраты на нее, пути увеличения объема продаж за счет расширения рынков сбыта, поиска новых форм привлечения покупателей, организация службы сервиса, мероприятия по повышению репутации предприятия и продукции.

План маркетинга является основой для заключения конт­ рактов с потребителями и инвесторами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо четко представить схему распространения продукции, методы определения цен, уровень рентабельности на вложенный капитал.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое

место на всем протяжении жизненного цикла продукции:

154

от появления на рынке до продажи и послепродажного обслуживания и основывается, с одной стороны, на требованиях рынка, а с другой стороны – на учете риска.

Основу стратегии маркетинга составляют следующие категории:

–цена;

–предложение;

–приспособление;

–резкое отличие.

Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения намеченного успеха низких цен, но при больших объемах производства продукции.

Стратегия, основанная на предложении, предполагает выпуск высококачественной продукции.

Стратегия, основанная на приспособлении, повторяет действия конкурентов в области товарной политики и ценообразования.

Стратегия, основанная на резком отличии, требует, чтобы продукция предприятия резко отличалась от товаров конкурентов.

Особое внимание должно уделяться качеству продукции и дизайну. Повысить конкурентоспособность продукции можно за счет продажи сопутствующих товаров.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов зависит от особенностей жизненного цикла продукции, состоящего из таких стадий, как:

1)разработка;

2)выход на рынок;

3)рост;

4)насыщение;

5)спад объемов продаж.

При прогнозировании производства и реализации продукции необходимо учитывать политическую, экономическую, деловую обстановку, оценить экономические отношения между производителями и потребителями и состояние рынка в целом.

155

В о п р о с 2. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и про­ порциональности в деятельности предприятия исходя из его стратегических целей. Основная управленческая задача руководства предприятия при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальная без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение сле­ дующих главных проблем:

–определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

–формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимосвязи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой

ипроизводственной деятельности и т. д.);

–определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка,

156

текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

– определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-струк- турных подразделений предприятия и т. п.).

В процессе планирования маркетинга предприятию необходимо исходить из того, что выходя на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые произво­ дятся и продаются на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новым. Естественно, что этот традиционный для субъекта хозяйствования товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по всем потребительским свойствам, быть конкурентоспособным по цене и качеству, удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

Далее необходимо выбрать рынки, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать) с данным товаром. Оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки, устанавливается задание каждому отделению предприятия: сбытовые квоты (объемы продаж в натуральном и денежном выражении).

Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного вни­ мания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях идет речь, важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

157

Важный этап планирования – установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару. В плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, пред­ лагаемые конкурентами.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж – вопрос, который каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей субъекта хозяйствования. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, чем менее «серьезен» и более «массов» товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики.

Процесс планирования должен представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий

158

торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товары и др.).

Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения – действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Многие предприятия организуют командировки для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных предприятий, в неформальной обстановке знакомятся со спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей этих предприятий. Для руководителей маркетинговых служб считается обязательным хотя бы один раз в год побывать на иностранном предприятии, чтобы воочию, не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Принятый план маркетинга должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими данными, корректироваться

всоответствии с реалиями внешней среды маркетинга.

Во п р о с 3. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важ­ нейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия – это генеральная программа действий, вы-

являющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей).

Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования маркетинга состоят, главным образом, в следующем:

159

–оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

–ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

–позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.

Постоянные элементы процесса стратегического планирования маркетинга, не теряющие своей значимости при любом изменении его методологического инструментария, – это формулирование ее целей, оценка состояния внешней среды и уровня конкурентоспособности своей продукции, распределение ресурсов, составление конкретных планов

ипрограмм действий.

Оценка эффективности стратегических позиций предприятия на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев:

–контролируемая доля рынка предприятием и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами;

–возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой

ив целом общехозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические

ипроизводственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.);

–общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии (стадия жизненного цикла, перспектив ее технико-экономиче- ского развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, возможность ее обновления, уровень конкуренции и др.).

160