Личность в цифровой экономике от психологической теории к бизнес-практике. Монография

открыта для прямого и бесплатного манипулирования со стороны его владельцев. Несмотря на то, что люди, стоящие за аватарами, реальны и подчиняются реальным законам, экономическое поведение аватаров в подобных пространствах не опосредовано никакими ограничениями.

Все чаще на конечное поведение потребителя оказывает влияние возможность более активного взаимодействия с продуктами и магазинами, которую предоставляет развитие и внедрение технологий виртуальной реальности [76; 77]. Исследования показывают, что более высокая интерактивность способствует возникновению чувства сопричастности и возможности оценки товара [78].

«Ощущение присутствия» в опосредованной среде, активное взаимодействие с товарами, услугами и другими покупателями имеет непосредственное влияние на выбор покупателя. Реалистичность, интерактивность и эмоциональное воздействие определяют качество и количество покупок для покупателя. Преобладающими целями виртуального потребления обозначены развлечение, самовыражение, социализация.

Ученые делают акцент на концепцию присутствия. Именно она составляет различие поведенческих намерений покупателя в электронной торговле в Интернете и в виртуальном мире. Речь здесь идет о социальном присутствии и телеприсутствии. Под социальным присутствием понимают ощущение личной связи с другими пользователями в виртуальном мире. Термин «телеприсутствие» введен в 1980 М. Мински для обозначения степени, в которой пользователь чувствует себя «перенесенным» через виртуальную систему. Иными словами, получить впечатление, что ты находишься и/или воздействуешь на место, отличающееся от твоего фактического местоположения, то есть ощутить перемещение с помощью новых технологий (например технологии дополненной реальности). В контексте вир-

111

туального мира телеприсутствие стоит понимать как ощущение реального присутствия в интерактивной среде. Ощущение того, что явно опосредованный опыт не воспринимается как опосредованный, виртуальные объекты воспринимаются как реальные объекты. Реакция на интенсивное вовлечение, основанная на аффекте, способствует высокой психологической вовлеченности и приводит к таким положительным результатам, как обучение, удовлетворенность и лояльность. Вовлечение и ощущение удовольствия приводят к большему намерению совершить покупку в виртуальном пространстве [78].

Таким образом, анализ зарубежной литературы показал, что на поведение человека в виртуальном мире влияют следующие факторы:

•  ожидаемые усилия, то есть ожидания пользователей о выгодах от приобретения виртуальных товаров в сравнении с требуемыми усилиями и затратами;

•  ожидаемая производительность, то есть ожидания пользователей относительно наличия виртуального продукта в виртуальном мире;

•  воспринимаемая ценность, то есть оценка пользователями ценности виртуального товара в денежном и/ или неденежном эквиваленте;

•  социальное присутствие, то есть ощущение личной связи с другими в виртуальном мире, и синхронная коммуникация;

•  телеприсутствие, то есть полное ощущение пользователями погружения в виртуальный мир;

•  привлекательность виртуального мира, получение удовольствия от нахождения в нем и вовлечение в него. При этом в семи из двенадцати исследований именно удовольствие рассматривается как фактор, положительно влияющий на намерение приобрести виртуальный товар в виртуальном мире [79]. Удовольствие, по-видимому, является тем, что пользователи ищут в виртуальности. И чем больше им нравится вир-

112

туальное пространство, мир игры, тем охотнее они покупают товары.

Для описания поведения личности в виртуальной среде с точки зрения намерения приобретать товары зарубежные исследователи используют теорию планируемого поведения (the Theory of Planned Behavior). Согласно этой теории, предопределенное положительное или отрицательное отношение влияет на намерение совершить покупку в виртуальном мире. При этом установленная другими норма и восприятие легкости совершения покупки также оказывают свое влияние.

Кроме того, для определения поведенческого намерения индивида используется модель принятия технологий (the Technology Acceptance Model), которая фокусируется на воспринимаемой полезности и воспринимаемой простоте использования. Воспринимаемая полезность описывает степень уверенности человека в улучшении игровых позиций в виртуальной реальности (например покупка меча повысит боевые навыки). Воспринимаемая простота использования связана с затраченными на покупку усилиями.

Еще одна теория — единая теория принятия и использования технологий (the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), основывается на ожидаемой производительности, ожидаемых усилиях и социальном влиянии. Эти факторы означают степень полезности покупки для продолжения игры (подобно ощущаемой полезности в the Technology Acceptance Model), степень легкости совершения покупки и простоты использования, убеждения о том, должны ли другие люди приобретать виртуальные товары, соответственно.

Теория потребительских ценностей (the Theory of Consumption Value) обращает внимание на 5 факторовценностей, используемых для описания, объяснения и прогнозирования поведения в виртуальном мире: функциональные (связаны с функциями и функцио-

113

нальностью приобретаемого предмета в виртуальном пространстве), эмоциональные (оказывают влияние на чувства потребителя), социальные (характеристики продукта/бренда создают связи между потребителем и продуктом/брендом), эпистемологические (вызывают у потребителя чувство любопытства) и условные (характеристики, создающие ценность при определенных обстоятельствах).

Теория потока (Flow theory), согласно которой совершение покупок в виртуальных мирах может вызвать в людях состояние потока, при котором люди в результате длительного просматривания в конечном счете приобретают товар, опираясь на воспринимаемое удовольствие, воспринимаемый контроль, воспринимаемую концентрацию и др. Так, игра, доставляющая огромное удовольствие, может вызвать состояние потока, в которое человек погружается настолько, что перестает осознавать происходящее в реальности.

Таким образом, в зарубежных исследованиях применяются давно известные научные теории, такие как теория планируемого поведения, модель принятия технологий, единая теория принятия и использования технологий, теория потребительских ценностей, теория потока, определяющие поведенческие намерения пользователей в виртуальных мирах, базирующиеся на определенных факторах.

Что касается факторов, влияющих на поведение человека в виртуальном мире, в частности на намерение совершить покупку в виртуальном мире, то наиболее важными из них являются воспринимаемое удовольствие, социальное влияние, индивидуализация или кастомизация с целью самовыражения (уникальная индивидуальность своего персонажа, аватара: внешний вид, атрибуты, одежда и др.), простота использования, убеждения и установки.

Существуют исследования, свидетельствующие об импульсивном поведении потребителей и незапла-

114

нированных покупках в виртуальном мире [80; 81]. Для изучения поведения потребителей используются три компонента классической концепции стимул — реакция организма (SOR, Stimulus-Organism-Response). Во-первых, стимул — то есть среда совершения покупок (физический магазин, интернет-магазин или виртуальный магазин), от которой зависят сигналы, влияющие на внутреннее состояние индивида. В случае с виртуальными пространствами технологические и контент-ориентированные стимулы используются для активации психологических и поведенческих реакций [80]. Во-вторых, внутреннее состояние индивида, включая эмоциональную и когнитивную обработку по отношениям к стимулам окружающей среды — организм. В контексте виртуальной реальности разными авторами предлагаются различные компоненты: когнитивные и аффективные реакции (удовольствие, эмоциональная вовлеченность и состояние потока) [82], возбуждение и удовольствие [83], телеприсутствие, воспринимаемая диагностируемость и игривость [84], импульсивность и переживание потока. При этом чувство присутствия и ощущения потока — две принципиальных компоненты технологических и психологических механизмов, исследующих поведение потребителей [85]. В-третьих, реакция на раздражители и компоненты организма. Таким образом, все три компонента служат для получения поведенческих паттернов и результатов наблюдений в виртуальности, таких как время, средства, потраченные на покупку.

Однако исследователи признают недостаток работ, посвященных изучению влияния бессознательных реакций. В одной из работ предложена концептуальная схема, в которой ощущение присутствия в виртуальном магазине используется в качестве стимула; импульсивность и восприятие потока — как организм; неявные (когнитивная нагрузка во время плановых и незапланированных покупок) и явные (незапланированные

115

расходы на покупки, временные затраты на такие покупки, отклонение от бюджета, отклонение от размера потребительской корзины, желание остаться, удовлетворенность магазином) — показатели в качестве реакции на покупки. Опыт изучения нейрофизиологических корреляций между принятием решения во время запланированных и незапланированных покупок показал, что импульсивность существенно влияет на поведение при незапланированных покупках. Кроме того, переживание потока определено как компонент организма, который частично опосредует взаимосвязь между компонентом стимула, т.е. ощущением присутствия, и поведенческим компонентом, т.е. желанием остаться. Подтверждается решающая роль восприятия потока во время совершения покупок. А также получен вывод, что чем больше времени покупатель проводит

ввиртуальной среде, тем чаще им совершаются незапланированные покупки [80].

Еще одно исследование проведено среди молодых людей с опорой на поведенческую перспективную модель покупки и потребления (BPM Model, the Behavioural Perspective Model of Purchase and Consumption), в которой текущее поведение человека является функцией его поведения в прошлом; следовательно, паттерны, определяющие поведение, должны быть определены в окружении человека, нежели в самой его личности. Авторы исследования сформулировали 8 гипотез:

−люди покупают товары длительного пользования, потому что ранее они уже совершали покупки

ввиртуальной реальности;

−люди покупают товары длительного пользования, потому что они сталкиваются с опытом других пользователей;

−люди покупают товары длительного пользования в соответствии с принципом чистой случайности, т.е. поведение, основанное на непредвиденных обстоятельствах;

116

−люди покупают товары длительного пользования, потому что они близки к ролевому поведению других личностей из их окружения (управляемое поведение);

−люди покупают товары длительного пользования, потому что им нравятся условия сделки;

−люди покупают товары длительного пользования, потому что им нравятся условия сделки и потому что они могут перенести эти условия в свою собственную среду посредством виртуальной реальности;

−люди покупают товары длительного пользования, потому что реклама, размещенная непосредственно рядом с товарами, оказывает усиленное влияние на поведение покупателей (пример: поддержка знаменитостей, маркетинг влияния);

−гедонистические стимулы влияют на поведение. Ситуационный анализ в модели BPM показал, что

поведение определяется пятью факторами: текущими установками поведения; обучением покупателя; гедонистическим подкреплением, таим как фантазийные ощущения, веселье, развлечение, возбуждение, сенсорная стимуляция и наслаждение; неприятными стимулами; информационным усилением. Поведение покупателя предлагается рассматривать через 4 категории: достижение, накопление, поддержание и удовольствие.

Из восьми гипотез эмпирическое подтверждение нашли только четыре, а именно: люди покупают товары длительного пользования в соответствии с принципом чистой случайности, люди покупают товары длительного пользования, потому что им нравятся условия сделки и потому что они могут перенести эти условия в свою собственную среду посредством виртуальной реальности, реклама и гедонистические стимулы оказывают влияние на их выбор и поведение [86].

Еще одно исследование делает акцент на том, что трансформирующееся под воздействием захватывающего, интерактивного и персонализированного опыта

117

в виртуальности поведение потребителей и их взаимодействие с брендами влияет на динамику мировой экономики [87]. Авторы говорят об иммерсивных возможностях для покупателя: совершать покупки можно, не выходя из дома, без необходимости физического перемещения [88]. Это открывает возможности для покупателей, которые не могут посещать магазины из-за географических ограничений и физических недостатков. Кроме того, у потребителя возникает более точное представление о товаре, снижая неопределенность, что нередко возникает при онлайн-шопинге, это приводит к более обоснованному решению о покупке и удовлетворенности клиентов [89]. Отмечаются также такие факторы как персонализация и интерактивность. Например, на основании прошлых покупок, истории просмотров и предпочтений пользователю предлагаются новые товары. Игровая форма или интерактивность VR-шопинга выходит за рамки простого взаимодействия с товарами, предполагая возможность изменения света в виртуальной примерочной, примерку одежды, эксперименты с косметическими средствами, перестановку мебели в виртуальном доме и др. Более того, отмечается социальный аспект VR-шопинга, т.к. покупки могут совершаться вместе с друзьями и членами семьи, даже если они физически расположены далеко друг от друга [90].

В зарубежной литературе исследован и вопрос положительного влияния виртуального мира на мотивацию

ипроизводительность человека. Погружение в виртуальную среду, создающую новую среду обучения, приводит к повышению внутренней мотивации, интереса

иудовольствия [91].

Таким образом, происходящая трансформация традиционной электронной коммерции (e-commerce) в формирующуюся сферу виртуальной коммерции (v- commerce) [92] в рамках метавселенной, коллективного виртуального пространства меняет не только ландшафт

118

экономической деятельности, а в целом парадигму потребительского поведения. В новой иммерсивной, персонализированной и интерактивной среде преобразуется процесс совершения покупок. Это в свою очередь сказывается на том, как потребители ведут себя и принимают решения, совершая покупки, продавая и обслуживая товары и услуги.

Выводы:

В разделе проанализированы основные представления о «виртуальной идентичности» в контексте бурного развития «цифровых» технологий и использования в решении гражданами своих экономических вопросов, связанных с разными типами (паттернами) экономического поведения. В целом, можно сделать следующие выводы:

1.«Виртуальная идентичность» определяется тем, насколько человек, использующий «цифровые» технологии в решении своих экономических вопросов чувствует себя полноценным субъектом, включенным в новые (современные) форматы сетевых взаимоотношений.

2.Сама полноценность такой субъектности во многом зависит от общей компьютерной грамотности личности и от владения конкретными «цифровыми» средствами по решению экономических вопросов в тех или иных направлениях финансовых взаимоотношений (в получении кредитов, во вкладах, в долговых обязательствах, в оплате дорогих покупок и т.п.). Соответственно, важнейшей составляющей «виртуальной идентичности» является уверенность человека в том, что он

нстанет жертвой своих ошибок.

3.Также полноценная субъектность поведения личности в «виртуальной среде» определяется его доверием или недоверием к различным посредникам между ним и конкретными представителями тех или иных финан-

119

совых учреждений, а также — доверием/недоверием между личностью и используемыми ею «цифровыми» средствами в решении экономических вопросов. Соответственно, высокий уровень доверия в большей степени способствует развитию и «виртуальной идентичности».

4.На основе соотнесения компьютерной грамотности личности и ее доверия к разным посредникам в решении экономических вопросов предложена модель паттернов «виртуальной идентичности», с краткой характеристикой возможных рисков оказаться жертвой мошенников и «выгод» для личности по эффективному

ибезопасному экономическому поведению с использованием «цифровых» технологий.

5.Анализ зарубежной литературы показал, что на поведение человека в виртуальном мире влияют следующие факторы: ожидаемые усилия; ожидаемая производительность; воспринимаемая ценность; социальное присутствие; телеприсутствие; привлекательность виртуального мира, получение удовольствия от нахождения в нем и вовлечение в него.

Обсуждая полученные результаты, стоит отметить близкие выводы, сделанные в некоторых работах коллег в смежной проблематике. Предварительно важно указать, что полученные нами материалы, являются оригинальными, что, с одной стороны, значительно продвигает нас в изучении проблемы экономического поведения виртуальной идентичности, а с другой стороны, в определенной мере затрудняет интеграцию и обобщение данных, полученных в работах других исследователей. Кроме того, мы не имеем цели осуществить подробный обзор исследований, напротив, в рамках настоящего обсуждения мы стремимся определить место полученных нами результатов в контексте уже известных работ, а также задать абрис выполненного исследования.

В нескольких из наиболее близких тематических исследований в Китае [93; 94] и США [95] показано,

120