Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

1919

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)

В.Ю. Бурков

ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Учебник

МОСКВА

2024

3

ВВЕДЕНИЕ

Приветствую вас, уважаемый читатель!

Меня зовут Владимир Бурков. Я соучредитель

идиректор рекламного агентства, которое специализируется на интернет-маркетинге. Помимо этого, я автор учебного курса для предпринимателей и собственник компании по рекламному консалтингу.

За моими плечами опыт работы в продажах и маркетинге более пятнадцати лет. Прошел все ступени. Работал как на стороне клиента, так и стороне агентств. Знаю специфику и малого, и крупного бизнеса не только в России, но и за ее пределами. Каждый мой рабочий день — это консультирование предпринимателей и директоров по маркетингу и организация рабочего процесса рекламного агентства.

Помимо чисто практической маркетинговой деятельности, я также являюсь доцентом Финансового университета при Правительстве РФ и сертифицированным международным преподавателем. Моя научная специализация — это маркетинг и реклама. На мой взгляд, для эксперта очень важно обладать как теоретическими знаниями, так и практическими навыками в достижении результата. Понимание причинно-следственных связей четко объясняет определенный успех или неудачу. А научный подход в работе позволяет избежать популистских и необоснованных выводов и не попадать в ловушку трендов.

Таков мой принцип — только факты, закономерности и проверенные данные. Многих может оттолкнуть такой подход, потому что наш мозг очень любит простые

ивсегда приятные решения. Но, как говорил Сократ, «Платон мне друг, но истина дороже».

Врамках этой книги я не очень хочу занимать ваше время своими регалиями и достижениями. Кому будет интересно, сможет найти меня в могучем Интернете или познакомиться лично. Скажу лучше, почему я решил написать эту книгу и кому она будет полезна.

5

Уже очень давно я плотно общаюсь с собственниками малого и среднего бизнеса в России и за рубежом. Бог знает, сколько компаний и частных лиц я уже консультировал и продвигал. Я вижу их боли и трудности в плане маркетинга. И почти каждый спрашивает: «Куда пойти? Что почитать? Где поучиться?»

Я могу посоветовать пару интересных книг западных специалистов или несколько хороших практических курсов. Там можно что-то почерпнуть, но системно они не ответят на многие вопросы бизнеса. А если говорить о России, то это другая экономическая и социальная среда. Плохо это или хорошо — вопрос риторический. К тому же все процессы в современном мире, а особенно в маркетинге, настолько динамичны, что фундаментальные учебники, которые пишутся годами на основе данных и статистики, к моменту выхода уже неактуальны. Читая курс по маркетингу в Финансовом университете, я это очень хорошо замечаю. Поэтому я решил издать краткий, но максимально приближенный к реальной жизни учебник. Лет через десять и часть этой информации может потерять свою актуальность, но в моменте он ответит на многие вопросы.

Итак, маркетинг… Как много в этом слове... Каждый понимает его по-своему. Один — как упаковку товара, второй — как event-мероприятия, третий — как лидогенерацию, четвертый — и как PR. В классических академических учебниках, наверное, следовало бы сейчас развернуть поэму из определений, функций и принципов. Но оставим это для студентов профильных вузов.

Этот материал носит чисто практический характер. Более того, он ориентирован именно на собственников многострадального малого и среднего бизнеса. Почему именно на них, спросите вы? — Отвечу:

Во-первых, крупный бизнес имеет большие финансовые возможности и может отстраивать у себя значительные маркетинговые подразделения. Работают они, конечно, тоже неэффективно, но хотя бы имеется возмож-

6

ность. Средний бизнес и тем более малый такой роскоши позволить себе не могут.

Во-вторых, некомпетентность и «кривые» процессы в крупном бизнесе часто нивелируются работой с топовыми рекламными агентствами, которые берут на себя часть функционала и даже стратегии. А какая сеть кофеен или маникюрный салон сможет позволить себе чеки BBDO, OMD или Havas? Что им делать? Как развивать и масштабировать бизнес? В кейсах учебников — только Coca Cola или Amazon.

В-третьих, и это, наверное, самое главное, — на рынке полно материалов для маркетологов всех мастей. Вопрос качества тех курсов мы тоже оставим, но они хотя бы есть.

Апредприниматели? Я видел, как собственники компаний приходили на обучение для директоров по маркетингу, для того чтобы получить ответы. Но очень быстро им становилось скучно. Не потому, что они ленивые, а потому, что задачи владельца бизнеса принципиально отличаются от наемного сотрудника. Их мозг работает по-другому, у них другие вопросы. Люди, привыкшие пробивать стены и двигаться вперед вопреки всему и вся, не знают, что им делать с этим маркетингом, без которого сейчас не обойтись.

Эта книга даст понимание практического применения маркетинга для собственника или руководителя бизнеса. Я постараюсь ответить на эти вопросы. Скажу сразу, это будет нелегко. От вас понадобится вовлечение и готовность дать новой информации сломать старые убеждения. Я пытался изложить все максимально простым языком, но полностью уйти от специфических терминов не получится. Да это и не нужно. Вы должны понимать, о чем говорят сторонние специалисты, ваши сотрудники или подрядчики.

Эта книга подойдет не только предпринимателям, которые имеют свой бизнес, но и начинающим этот путь.

Атакже людям, которые хотят или уже строят свою карьеру в маркетинге и рекламе.

7

Мы рассмотрим не только то, как делать надо, но и не менее важное — как делать не надо. Мало кто обращает внимание на отрицательный опыт. У нас сейчас культ успешного успеха во всем. Однако я считаю, что отрицательные кейсы учат не меньше, а зачастую

ибольше положительных. Ведь сто ваших успешных действий легко перечеркнется одним неправильным. И это не просто теоретический поток мыслей — за каждым утверждением стоит реальная потеря времени и денег, в том числе и моих собственных. Несмотря на утверждение, что на чужих ошибках учиться лучше, многие таки прыгают на свои грабли снова и снова. Но, если хотя бы кто-то из читателей примет во внимание неудачные кейсы, это уже будет большой успех.

Много внимания я уделю практическим кейсам

ипримерам. Потому что сложные вещи всегда проще объяснить на понятных ситуациях. Большинство названий компаний и имен я называть не буду по этическим и юридическим соображениям. Хотя иногда очень хочется. Наглядность страдает, но по опыту: если человеку интересно собственное развитие, а не собирание сплетен, то он всегда правильно интерпретирует любую информацию.

Вучебнике также будут и отсылки к смежным с маркетингом дисциплинам, таким как история, психология, право. Потому что мы все живем в реальном мире, в котором все взаимосвязано. Особенно это касается поведенческой психологии.

Также важно отметить, что в книге нет ни одного графика и картинки. Я прекрасно понимаю ритм жизни предпринимателя или директора по маркетингу. Поэтому планирую обязательно выпустить эту книгу в аудиоформате. Сам я каждый день в дороге слушаю различные издания, и отсылка к цифрам и графикам очень мешает воспринимать материал. Поэтому я не стал размещать подобного рода информацию.

Ну и самое главное: УТП (уникальное торговое предложение) заключается в том, что я пишу книгу сам,

8

Глава 1 ОШИБКИ

Итак, вы действующий или начинающий предприниматель, директор по маркетингу, студент профильной специальности или просто человек, интересующийся маркетингом. Если вы читаете эту книгу, значит, хотите понять, как устроен маркетинг. И если уж мы фокусируемся на малом и среднем бизнесе и его собственниках, то важно внедрить полученные знания на практике. Поверьте, значительная часть ваших коллег не придет к этому никогда. И это не пафос, это моя каждодневная практика.

Прежде чем говорить, как надо, я сначала расскажу, как не надо. Потому что в процессе реализации даже очень правильных вещей можно допустить роковые ошибки и загубить всю идею. Я часто буду обращаться к негативному опыту, ибо он самый поучительный.

Неправильные цели

Прежде чем приступить к реализации любого проекта, нужно понимать цель. Неважно, что это. Строительство дома — цель. Изучение иностранного языка — цель. Отношения — цель. Казалось бы, банально. Но по факту очень мало людей формулирует цель четко и правильно.

Вы хотите создать маркетинг у себя в компании? Ответьте себе на вопрос: зачем он вам? Что вы хотите получить на выходе? Ответ должен быть простым. Если в вашей голове возникает некая абстрактная картина, наподобие: «Я хочу наладить процесс маркетинга, иметь

10