Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

отлично, вы все равно в заложниках. Вам можно диктовать любые условия. Я знаю очень крутые сайты, владельцы которых сейчас кусают локти. Ведь любые изменения им необходимо согласовывать с программистами. И так незаметно исполнители становятся фактически соучредителями вашего бизнеса. Как вам такая перспектива?

Поэтому никаких самописных, уникальных, отраслевых систем. Чем популярнее CMS-система, тем легче и дешевле найти людей, кто умеет с ней работать.

2. Никаких конструкторов сайтов.

Очень распространенная ошибка. Самые популярные — это Wix и, конечно же, Tilda. Опять же, история пришла к нам с западного рынка в исковерканном виде.

Что такое конструктор сайта? Это некое облачное решение, где любой человек без навыков программирования может создать себе сайт. Там очень понятный интерфейс, готовые шаблоны и приемлемый дизайн. Отличное решение. Что плохого — скажете вы? Во-первых, вы должны четко представлять, что в этом случае сайт вам не принадлежит. Вы арендуете его у сторонней платформы. Например, в Англии или Франции в этом нет ничего страшного. Закон о персональных данных и гражданские права там защищены. А как у нас в стране с этим вопросом? Что, если завтра очередному депутату придет

вголову, что, например, западный софт является угрозой национальной безопасности и нужно немедленно его заблокировать? Куда пойдете жаловаться, когда бизнес

винтернете встанет?

Во-вторых, так как это облачное решение стороннего производителя, то в код сайта не попасть. А если вы собираетесь продвигать его в поисковых системах, то заходить туда нужно обязательно. Как же этим занимаются во всем мире — спросите вы? Отвечаю — никак. На западе эти конструкторы используют стартапы для тестирования и проверки гипотез, для быстрого оформления лендингов под платные источники трафика. Затем они создают пол-

31

ноценные сайты на понятных CMS-системах, с которыми

иработают по лидогенерации. То есть, как в истории с лендингами, конструктор выступает лишь элементом лидогенерации, который решает временные, локальные задачи. Но никак не является самостоятельным стратегическим элементом маркетинга, коим будет многостраничный сайт на системе управления.

Ну и в-третьих, это выглядит дешево и непрофессионально в глазах ваших покупателей. Знаете, меня всегда умиляет ситуация, когда очередной предприниматель вещает мне о супердорогом сегменте и о том, что ему интересны исключительно состоятельные люди. При этом сам этот вип-бизнес имеет сайт на бесплатном конструкторе. Вопрос: вы считаете своих клиентов дураками? Да, они могут не разбираться в сайтостроении, но конструктор видно сразу. Это шаблонная дешевая история. Мои студенты делают там сайты за полчаса до начала пары. А вы выходите с ними на высококонкурентный рынок, да еще

ирассчитываете на большие чеки? Серьезно?

3. Не скупитесь на хостинг.

Что такое хостинг? Если говорить просто, то это удаленный круглосуточный компьютер, где хранится ваш сайт. Опять же, есть разные условно бесплатные аналоги, которыми лучше не пользоваться. Помимо самого размещения сайта на сервере, важна его производительность. От нее зависит скорость загрузки вашего сайта. Высокая скорость — это важнейший параметр в поисковом продвижении. Да и сами пользователи вряд ли будут сидеть и ждать, пока ваш сайт начнет нормально работать. Поэтому лучше выбрать тариф с хорошей производительностью.

В хостинг-провайдерах вам обязательно будут предлагать платные красивые доменные имена. Вот тут точно можно не тратиться и взять самый дешевый и даже бесплатный вариант. Никто ваш сайт по имени искать не будет, запоминать — и подавно. Эти времена давно ушли.

32

4.  Все доступы от сайта и хостинга должны быть только у вас.

Все должно оформляться только лично вами и оплачиваться с ваших счетов. Не надо никаких услуг под ключ, когда сторонняя компания все делает сама, вроде для удобства. Ни к чему хорошему это не приводит. Зачем вам быть зависимыми от благонадежности какой-то компании. Подрядчики должны заниматься только созданием, все доступы — у вас.

Итоги для собственника:

• Любому бизнесу, который планирует заниматься лидогенерацией в Интернете, необходим многостраничный продающий сайт. Все, кто вас будет уверять, что сайты умерли, не нужны, не важны и тому подобное, — дилетанты.

• Делайте сайт на понятной, популярной CMSсистеме.

• Никаких конструкторов и самописных систем. • Делайте сайт быстро.

• Все доступы находятся у вас.

Помните, главная задача вашего сайта — это продажи.

Итак, вы создали сайт. Поздравляю. Вы уже сделали то, что половина ваших конкурентов не сделает никогда. Теперь давайте рассмотрим способы привлечения трафика на этот сайт.

Ранее мы затронули тему о делении потенциальных клиентов в Интернете на две основные группы: со сформированной потребностью и без нее. Первая группа наиболее интересна бизнесу. Это люди, которых не надо уговаривать купить услугу или товар. Вопрос лишь в том, где, у кого и на каких условиях они это сделают.

Давайте представим, что вы хотите что-то купить через Интернет. Вы заходите в социальную сеть? Начинаете листать вашу почту или мессенджер в поисках рас-

33

сылки? Конечно, нет. Вы открываете поисковую строку браузера (в основном Яндекс или Гугл) и набираете интересующий вас запрос. Далее нажимаете кнопочку поиска и через секунду видите перед собой выдачу сайтов по интересующей вас тематике. Именно так действует большинство пользователей, у которых сформирована потребность

впокупке. Это самые горячие, самые желанные клиенты для любого бизнеса. Как же попасть в эту выдачу?

Есть два способа:

1. Продвигать сайт в поисковых системах (SEOпродвижение).

2. Заплатить поисковой системе за показы (контекстная реклама).

SEO-продвижение (Search Engine Optimization) сайта — это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиции сайта в результатах выдачи в поисковых системах по определенным запросам пользователей с целью увеличения органического трафика с его последующей монетизацией.

Процесс оптимизации и продвижения сайта в поисковых системах — это очень сложный механизм, который состоит из тысячи факторов. Собственникам бизнеса не нужно вникать в его тонкости. Для этого есть SEOоптимизаторы, программисты и другие специалисты. Но вам жизненно необходимо понимать логику работы поисковых систем, горизонты планирования, факторы ранжирования, какие ресурсы нужны и как оценивать результат.

Яочень часто слышу вопрос: «Зачем мне это понимать, если у меня есть маркетолог/директор по маркетингу, который должен этим заниматься?» Ответ очень простой: любой наемный сотрудник, даже высококвалифицированный и мотивированный, не заинтересован

вдолгосрочном развитии и процветании вашего бизнеса. Не расстраивайтесь, пожалуйста, — это нормально. Он выполняет свою работу и получает от вас вознаграждение здесь и сейчас. На этом все. Все риски и все важнейшие

34

стратегические решения на вас. А маркетинг в современном мире — это один из основных (если не главный) инструментов развития и жизни бизнеса.

Любому собственнику компании нужно посмотреть на digital-маркетинг в целом. Сделаем небольшое, но очень важное отступление.

Глобально все инструменты маркетинга делятся на две категории:

• стратегические;

• тактические.

Что такое стратегия? Определений очень много. Но мне нравится лаконичное и емкое. Стратегия — это концепция действий в долгосрочной перспективе, направленная на достижение основных целей системы.

Давайте перенесем это на бизнес и вместе раскрутим смысл. Итак, я организовал и запустил свой бизнес. Моя основная цель — зарабатывать и приумножать капитал. Делать это я хочу постоянно. А значит, мне необходима некая система, которая обеспечит стабильность и развитие в долгосрочной перспективе.

Уходя в маркетинг, можно сказать, что любому бизнесу необходимы определенные стратегические маркетинговые инструменты, которые позволят ему процветать в долгосрочной перспективе в условиях изменяющейся среды. Другими словами, зарабатывать системно и с минимальными (насколько это возможно) рисками. Первым стратегическим инструментом, который мы рассмотрели, был сайт. Следующий стратегический шаг — это его продвижение.

Прежде чем переходить непосредственно к особенностям продвижения, нужно понимать принципы работы поисковых систем. И Яндекс, и Google — коммерческие организации. Это надо помнить. Отсюда следует, что их основная задача — извлечение прибыли. Поэтому они очень заинтересованы в том, чтобы вы пользовались их платными инструментами, в частности контекстной рекламой (о ней поговорим позже). Они никогда не рас-

35

кроют всех своих секретов. Им выгодно, чтобы продвижение было очень сложным и весьма небыстрым процессом.

Но справедливости ради скажем, что конкуренцию выигрывают только самые лучшие сайты. Логика работы любой поисковой системы заключается в том, чтобы из всего массива информации выбрать самые лучшие ресурсы и показать их пользователям. Именно они снимают все сливки самого горячего трафика в Интернете.

У каждой поисковой системы есть так называемый робот. Это сложнейший высокоинтеллектуальный механизм, который обрабатывает океан информации и определяет самые подходящие сайты. Робот действует по заданным алгоритмам. Каждый год эти алгоритмы усложняются и совершенствуются. На сегодняшний день поисковые роботы используют нейросети и могут самообучаться. В их развитие вкладываются миллиарды долларов, на них работают лучшие ИТ-умы со всего мира.

Зачем я это рассказываю, спросите вы? Затем, чтобы вы понимали, что это многомиллиардный высокоинтеллектуальный бизнес. И когда к вам в компанию придет какой-нибудь говорливый парень и начнет рассказывать, что он нашел способ обмануть систему, и сейчас именно он вам все сделает красиво, а главное — быстро и с гарантией, вы со спокойной душой сможете его гнать подальше, даже не слушая. Туда же можете смело посылать всех гуру автоматических систем, всевозможных суперроботов и ссылочные биржи. Сейчас это особенно актуально, когда появились программы для написания текстов. Это крутые инструменты, некий привет из будущего. Но, поверьте, мировые глобальные IT-компании знают, как с этим работать.

Отдельные личности идут дальше. Такие сказки выдумывают, что Ганс Христиан Андерсен позавидовал бы. Недавно один мужчина абсолютно серьезно, даже ни разу не улыбнувшись, презентовал себя моему клиенту бывшим ТОП-менеджером Яндекса, который вручную может влиять на поисковые алгоритмы через сотрудников ком-

36

пании. Осознает ли он, какой несусветный бред несет, или уже сам в него верит, остается только догадываться.

Все эти проходимцы играют на двух очень болезненных вещах современного бизнеса. Первое и главное — это отсутствие знаний. Прочитав этот учебник, вы устраните этот пробел раз и навсегда. Второе — это желание быстрой наживы при минимальных затратах, как финансовых, так и временных. В целом любой бизнесмен к этому стремится. Но есть правила игры, которые устанавливают поисковые системы. Если вы приходите играть на их поляну, будьте добры соблюдать их, а не пытаться всех обмануть и «выйти в дамки». Противоположный результат гарантирован.

Нужно ли вашему бизнесу продвижение сайта как инструмент маркетинга? Ответ очень прост — да, нужен.

Продвижение сайта в поисковых системах решает две глобальные задачи:

1. Собственно привлечение самых горячих клиентов. 2. В процессе работы продвижения улучшаются и все

продающие элементы.

Соответственно, даже если у вас нет большого коммерческого спроса, при продвижении вы получите суперлидогенерирующую площадку, которая будет превращать в клиентов любой другой трафик. И если о первой задаче все помнят и берут ее в расчет, то о второй почему-то забывают.

Если говорить о коммерческом спросе, его можно проверить самостоятельно. Есть такой сервис Wordstat. В нем вы можете набрать любой поисковый запрос, регион (или регионы), где вы работаете, и проверить, какое количество людей в месяц ищут вашу продукцию или услугу. Хорошо оптимизированный сайт имеет конверсию от 5 до 10%. Конверсия — это отношение всех посетителей сайта к совершению какого-либо целевого действия на нем (оставил заявку, заказал обратный звонок, оставил свои контакты, положил товар в корзину и так далее). То есть если спрос составляет 10 000 человек в месяц, то вы

37

получите от 500 до 1000 заявок. Дальше анализируйте, сколько это вам принесет продаж, и делайте вывод, нужен вам такой результат или нет. По своему опыту скажу, что я видел не более 5–10 примеров за всю жизнь, где продвижение сайта в поисковых системах было неинтересно бизнесу. Как ни крути — это основной стратегический инструмент в digital-маркетинге.

Как я писал выше, поисковый робот анализирует сайты на основе набора факторов. На сегодняшний день их около полутора тысяч. Каждый из них имеет свой вес. Но поисковые системы не раскрывают ни точное количество, ни их вес в алгоритме, чтобы не создавать почву для манипуляций, как это было со ссылочным ранжированием (до 2015 года). Досконально знать все факторы вам не нужно, на это уйдет полжизни. Но иметь общее представление необходимо, для того чтобы подрядчики или ваши маркетологи не дурили вам мозги. Для простоты понимания я сгруппировал все факторы и разбил их на категории.

Технические факторы

Когда вы открываете любой сайт, то смотрите на его визуальную составляющую, на текст, на удобство пользования. Но поисковый робот видит его совсем не так. Каждая страница, каждая картинка, каждое слово для него — это некий набор кодов и символов. Для того чтобы поисковая система оптимально их считывала, нужно прописывать этот код в соответствии с установленными правилами.

У каждого сайта должен быть скелет, на котором все держится. Любая работа по продвижению сайта в поисковых системах начинается с технического аудита. Специалисты смотрят, что реализовано, а что нет. Что необходимо редактировать, что писать заново, а что — вообще удалить. Сделать это можно только в случае, если сайт написан на CMS-системе. Зайти внутрь конструктора и внести туда правки не получится, как я писал уже выше.

38

Предприниматели часто задают мне вопрос: можно ли на этапе создания сайта правильно прописать все технические факторы, чтобы потом этим не заниматься? Нет, нельзя.

Во-первых, нужно четко понимать, что в процессе создания сайта и его продвижения участвуют абсолютно разные специалисты. Ты либо хороший программист, либо оптимизатор. Если ты заявляешь обратное, то, скорее всего, ты плох и там, и там. Да и процессы эти по своей философии разные.

Создание сайта — это первая ступень. Создается платформа вашего бизнеса из ничего. Нельзя сразу получить эталон. Сколько художники переписывают свои картины, писатели — свои книги? Даже я уже перепечатал этот отрывок десять раз. На первоначальном этапе сайт должен быть работоспособным, качественно сверстанным, на нем должны присутствовать ваши основные товары или услуги, желательно иметь адаптив под мобильную версию и хорошую скорость загрузки. Грамотные вебпрограммисты именно на этом и концентрируются. Это непросто, требует профессионализма и хороших навыков.

Задача оптимизаторов — сделать так, чтобы этот сайт продвигался по определенным поисковым запросам. Совершенно другая задача, требующая абсолютно иных навыков. Я отрицательно отношусь к тому, что многие рекламные агентства пытаются впихнуть в свой пул услуг все подряд, лишь бы удовлетворить желание клиентов получить все в одном окне и больше заработать. Практика показывает, что специализированные веб-студии сделают сайт в разы лучше рекламного агентства. А вторые — на порядок качественнее проведут его оптимизацию.

Во-вторых, полноценный сайт — это живой организм. Он развивается, видоизменяется и редактируется постоянно. Как только процесс остановился, считайте, что он умер. Всегда будут добавляться новые посадочные страницы или редактироваться существующие, будут дополняться разделы, поисковые слова и так

39

далее. Все это требует постоянной работы. Сделать один раз и забыть — не получится. Это относится не только к сайту, но и к любому виду маркетинга в Интернете.

Технические доработки на сайте всегда делаются в первую очередь. Они незаметны для глаз. Даже маркетологи тяжело понимают, какие изменения были внедрены с программной точки зрения, а уж собственники компаний — и подавно. Возникает ошибочное ощущение простоя. Но надо понимать, что можно поменять тысячу текстов, добавить красивые кнопочки и заманчивые офферы, но видеть все это великолепие будете только вы. Ваши клиенты этого не заметят по причине того, что поисковый робот не проиндексирует этот великолепный сайт, от слова совсем.

Я не буду в рамках этой книги описывать, какие технические факторы влияют на ранжирование сайта. Кому интересно, тот может найти информацию в Интернете, но я советую этого не делать. Если вы как собственник или директор по маркетингу будете вникать в такие детали, у вас голова лопнет и бизнес развалится. Ведь вместо развития компании вы будете делать работу узкопрофильных специалистов. Достаточно иметь общее представление.

Технические факторы ранжирования отвечают за то, как сайт воспринимается поисковыми системами. Они обеспечивают безопасную и устойчивую работу в процессе продвижения.

Коммерческие факторы

Какова цель любого бизнеса? Правильно — прибыль. Как я уже писал выше, сайты-визитки — это история. Более того, если собственник или генеральный директор мыслит стратегически, то сайт он будет создавать как многофункциональную и основную платформу лидогенерации и продаж.

40