Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

Она согласилась, и мы начали работать. А дальше произошло чудо. Продажи настолько стремительно пошли вверх, что уже через два месяца она вернула многих сотрудников. И в итоге времена пандемии стали для нее золотыми.

Но любое чудо, как правило, имеет свое логическое объяснение. Эх, если бы я был крутым продажником или беспринципным инфоцыганом, то написал бы: «Мы шикарно настроили рекламу и дали результат. Приходите к нам, сделаем так же, вот мои контакты». Но причина успеха была вовсе не в этом. Безусловно, мы хорошо отработали, правильно настроили и грамотно протестировали гипотезы. Однако было два главных фактора достижения такого фантастического результата.

Первый — это сайт. К моменту начала пандемии мы проработали примерно 8 месяцев. За это время сайт был качественно оптимизирован. И, помимо самых горячих лидов, имел отличные показатели конверсии и юзабилити (удобства пользования). Все формы были настроены и протестированы. Лид-магниты внедрены. Уникальные торговые предложения сегментированы по целевой аудитории. Весь таргетированный трафик мы приземляли как раз на этот подготовленный сайт. А наши конкуренты — на свои странички в социальных сетях, лендинги или на неоптимизированные сайты. Соответственно, мы имели в разы лучше показатели по конверсии. Это было нашим серьезным преимуществом.

Второй фактор такого невероятного успеха — сам клиент.

Когда Ольга сократила персонал, то самостоятельно занялась продажами. И очень быстро поняла простую вещь. Не заявки с таргетированной рекламы были плохими, а их обработка. Раньше менеджеры по продажам получали заявки из трех источников: SEO-продвижение, контекстная реклама и таргетированная реклама. Первые два работают на горячий спрос. Там не нужно ничего выявлять. Человеку нужны цветы здесь и сейчас. Его интересуют стоимость и доставка. Все. Поэтому менед-

101

жеры по продажам просто шли по пути наименьшего сопротивления и не отрабатывали заявки от таргетированной рекламы должным образом. Зачем напрягаться, если можно не напрягаться? После того как Ольга отредактировала обработку этих заявок, все пошло как по маслу.

Этот кейс отлично показал специфику работы в таргетированной рекламе и взаимосвязь между клиентом и исполнителем. Только все факторы в совокупности дают результат. Убери любой элемент, и все развалится.

Важно понимать механику работы любого инструмента.

Таргетированная реклама разбивается на шесть основных этапов:

1. Формирование образа целевой аудитории. 2. Генерация гипотез.

3. Подготовка сообщений для данной целевой аудитории. 4. Проверка гипотез.

5. Масштабирование рабочих гипотез. 6. Возвращение в пункт 2 (генерация гипотез).

Всамом начале работы нам необходимо определить,

ккакой целевой аудитории мы пойдем с нашим продуктом. Эта сегментация очень важна, поскольку от нее зависит, как мы будем выстраивать рекламное взаимодействие.

Очень желательно, чтобы у владельца бизнеса была эта информация. Это, собственно, главная и первоочередная задача внутреннего маркетолога. Но, как правило, есть все что угодно, кроме этого. Тогда задача таргетолога — вместе с представителем заказчика совместно разработать портрет целевой аудитории. Сюда включаются пол, возраст, демография, интересы и многое другое. На этапе сегментации любой целевой аудитории очень много нюансов и подводных камней. Но эта книга не ставит задачу научить сегментировать аудиторию. Она предназначена для собственников бизнеса, которым эти дебри не нужны. Важно понимать, на какую аудиторию и с какими интересами вы хотите выйти. Потому что у нее нет сформи-

102

рованной потребности, она вас не ищет. Соответственно, важно правильно прицелиться.

Вторым этапом будет генерация гипотез. Опять возвращаемся к потребностям. Когда она сформирована, пользователь набирает соответствующий поисковый запрос и находит ваше предложение. Если, конечно, вы позаботились о том, чтобы оказаться в выдаче контекстной рекламы или органическом показе.

А что делать, когда потребности нет? Человек напрямую ничего не ищет. Необходимо его заинтересовать. Никто не может точно сказать, что сможет побудить пользователя без горячей потребности совершить некое целевое действие, например: перейти на сайт, оставить заявку или сразу сделать покупку. Но мы можем сделать предположение. Зная характеристики товара и портрет целевой аудитории, можно сгенерировать гипотезу, а чаще — несколько, которые найдут отклик в душе наших покупателей. Мы решаем, с чем и как мы пойдем. Например: наш продукт — кофейня, которая находится неподалеку от крупного университета. Целевая аудитория обширная, но для сегмента «Студенты» мы выбираем гипотезу, что капучино за 50% стоимости по предъявлении студенческого билета будет отличным предложением.

Далее необходимо подготовить рекламное сообщение для этой гипотезы. Причем как текстовое, так и визуальное. Текст должен отражать суть. Быть кратким и продающим. Визуал в таргетированной рекламе очень важен. Его часто называют креативом. Не забываем, что в социальных сетях нет сформированной потребности. А это значит, нужно привлечь внимание пользователя. Оторвать его от рутинного просмотра ленты. Вряд ли нас удивит какая-то серая стоковая картинка (от англ. stock — запас, фотоизображение на определенную тематику, которое продается на общедоступных торговых площадках и может быть использовано в качестве иллюстрации или рекламы).

103

Только авторский визуал способен зацепить внимание аудитории. Это может быть как фото, так и видео. Карусельная подача или одиночная. Опытный таргетолог сам определит формат.

Четвертым пунктом идет процесс проверки гипотезы. Необходимо запустить наши рекламные кампании и ждать открутки тестового бюджета. Тут очень важный момент. Ни в коем случае нельзя вносить изменения в процесс тестирования. В малом бизнесе очень часто можно наблюдать картину, когда собственник теряет терпение и начинает вмешиваться в работу. Выглядит это так: все этапы пройдены, есть договоренность тестировать гипотезу в течение двух недель (это минимальный срок). Проходит одна неделя — результат нулевой. Тут же начинается давление — зачем еще тратить деньги целую неделю, давайте менять, и так все ясно. На самом деле, ничего еще не ясно.

Во-первых, не стоит забывать, что аудитория холодная, а, соответственно, цикл принятия решения растягивается во времени. А во-вторых, даже если тестовый период ничего не даст и гипотеза не сработает, важно понимать, что именно и на каком этапе не зашло. А для этого необходим массив данных для анализа, который можно собрать, только закончив тестовый период. В противном случае все ваши последующие гипотезы также окажутся провальными.

Если все пошло хорошо, мы имеем стабильный трафик, хорошую конверсию. Сразу скажу, что значит хорошая, — я не знаю. Точнее, знаю, конечно, но в каждом конкретном случае. Вам, как собственнику, не обязательно знать все эти цифры. Просто посмотрите, какие результаты в лидах вы имеете, и ответьте на вопрос: готов ли я масштабировать эту историю? Важно смотреть именно на лиды. Не на продажи! Продажи с холодного трафика — это не задача маркетинга. Это задача вашего отдела продаж. Лиды должны прийти по заданным рекламным объявлениям и соответствовать описанию

104

целевой аудитории. Если вы продаете в три раза дороже конкурентов, то это вопрос не к маркетингу.

Если гипотеза оказалась нерабочей, таргетолог анализирует возможные причины и генерирует новые гипотезы, — круг повторяется. Нужно отметить, что даже успешная рекламная кампания выгорает. Креатив приедается пользователям, рекламное сообщение со временем перестает цеплять. И таргетологу важно уловить этот момент и вернуться во второй пункт. Да, ничто не вечно под луной, особенно в маркетинге, а уж тем более — в интернете.

Проектная команда

Проектная команда состоит всего из двух человек: • Таргетолог.

• Дизайнер.

Основным действующим сотрудником, конечно, является таргетолог. Он выбирает социальную сеть, формат продвижения, целевую аудиторию и формирует гипотезу.

Дизайнер же формирует креативное и визуальное оформление рекламного объявления.

Очень часто дизайнер и таргетолог — это один специалист. В целом я очень отрицательно отношусь к совмещению нескольких должностей в одном человеке. Я каждый день вижу конкурентную борьбу в интернет-простран- стве. И знаете, четкая специализация всегда побеждает. Но в случае таргетированной рекламы я могу сделать небольшую поблажку и сказать, что совмещение возможно.

Тут важно понимать, что один человек может быть и неплохим дизайнером, и таргетологом, но в этом случае он будет ставить задачу сам себе. Это чревато проблемами. Потому что, когда таргетолог формирует техническое задание на креатив для дизайнера, он вынужден описывать требования и функционал. Это система самоконтроля. Плюс ко всему и дизайнер в процессе обсуж-

105

дения может дать правильную обратную связь и скорректировать работу. Когда все замыкается в мозгу одного человека и даже не ложится на бумагу, есть большая вероятность скатиться во вкусовщину.

Выбор исполнителей

• фрилансеры;

• агентство; • специалисты в штат.

Чаще всего представители малого и среднего бизнеса

вРоссии используют таргетологов на фрилансе. Как мы уже выяснили, особой проектной команды не нужно. Это самый недорогой вариант. При этом выбор специалистов огромен.

Вотличие от контекстной рекламы, где исторически уровень агентств значительно выше, в таргетированной рекламе ситуация иная. Представители малого и среднего бизнеса редко работают по этой услуге со специализированными агентствами. Но дело тут не только в качестве оказываемых услуг и их стоимости. Сама специфика данного инструмента не дает предпосылок к длительному сотрудничеству. Мало кто из собственников будет проверять вторую гипотезу с одним и тем же исполнителем. Скорее всего, его просто сменят. А фрилансеры в этом плане и проще, и дешевле.

И уж совсем экзотичным выглядит наем таргетолога

вштат компании. Это должен быть очень осознанный выбор. Тут необходимо обладать знаниями по механике работы, навыками подбора, да и сама таргетированная реклама должна быть значимым и постоянным инструментом лидогенерации.

Горизонт планирования

Первый месяц — базовые настройки. За это время должна быть прописана целевая аудитория, сформирована гипотеза, оформлен креатив и запущена сама рекламная кампания.

106

Второй месяц уходит на проверку гипотезы. Тестовая открутка бюджета не должна прерываться.

В третий месяц возможны три варианта развития: • Масштабирование.

Наш тестовый период прошел успешно, и мы можем увеличивать бюджет на рекламу, добавлять новые рекламные кампании и масштабировать продажи.

• Запускаем второй тестовый период.

Выводы по рекламной кампании неоднозначны. Под это определение может много чего попасть. Недостаточное количество информации (например, мало переходов, и тестовый бюджет не был потрачен) или нестабильные показатели конверсии. В общем, мы не можем уверенно сказать, что гипотеза сработала. Поэтому нам необходимо продолжить тестирование.

• Гипотеза не сработала.

При таком сценарии необходимо формировать новую гипотезу и повторять цикл. Либо отказываться от этого инструмента.

Многие собственники, прочитав такие горизонты планирования и варианты развития событий, могут возмутиться: я что, буду тратить свои деньги на проверки каких-то гипотез? А если они все неверны?

Я часто это слышу. И мой ответ всегда один: делайте то, что считаете нужным. Я рассказываю, как работает инструмент. Это не мои правила. Не я их придумал. Так построена система работы, так реагирует аудитория. У кого-то зайдет первая гипотеза, а у кого-то пятая, а у кого-то — ни одна. Нужно понимать и принимать подобную специфику.

Выводы

• Таргетированная реклама в социальных сетях является инструментом тактического маркетинга и имеет свои горизонты планирования.

107

• Этот инструмент работает с аудиторией без сформированной потребности. Следовательно, необходимо выстраивать продажи с учетом специфики.

• Вся таргетированная реклама строится на формировании и проверке гипотезы.

• Так как люди в социальных сетях не формируют поиск, креативная составляющая вашего рекламного сообщения и понимание сегментов целевой аудитории определяют успех.

• Не требует проектной команды, чаще достаточно одного специалиста.

• Огромный выбор специалистов на рынке, однако качество оказываемых услуг сильно уступает другому тактическому инструменту — контекстной рекламе.

• Несмотря на то что все социальные сети позволяют продавать на собственной платформе, эффективнее направлять трафик на продающий сайт или лендинг.

Особенности работы таргетированной рекламы в социальных сетях в новых российских условиях

Ни один инструмент маркетинга не изменился так сильно, как таргетированная реклама в социальных сетях. Блокировка рекламных кабинетов Инстаграма (запрещенная в России сеть) стала настоящим ударом для малого

исреднего бизнеса. Многие компании были построены

ифункционировали только за счет трафика из этой социальной сети. Только на моих глазах за несколько месяцев обанкротились сотни предпринимателей. Хотя справедливости ради стоит отметить, что в большинстве случаев таких катастрофических последствий можно было избежать.

Я, да и некоторые другие эксперты стерли себе языки в попытках объяснить про яйца в одной корзине, про алгоритмы и риски. Если вести группы в запрещенных социальных сетях с точки зрения контента еще возможно, хотя

ипроблематично, то реклама там закрыта. Естественно, когда происходит резкая остановка значимого инструмента, люди судорожно ищут замену. И теоретически она есть: российская социальная сеть ВК — одна из них.

108

Эта социальная сеть начала наращивать свои внутренние ресурсы для удовлетворения резко возникшего спроса. Но собственникам бизнеса очень важно понимать в текущей ситуации, что нельзя сравнивать Инстаграм (запрещенный в России) с ВК. От слова совсем. Ни по каким критериям. В плане реализации рекламных инструментов, сегментации аудитории, алгоритмов показа рекламных сообщений. Все эти показатели в ВК сильно уступают. Если меня читают сотрудники или люди, связанные с деятельностью этой социальной сети, простите, но это так.

Я больше скажу: по моему мнению, пропасть между рекламной эффективностью в текущих условиях будет только увеличиваться. И дело тут вовсе не в том, что в ВК работают какие-то некомпетентные люди. Совсем наоборот. Вся суть — в масштабах и рынках. Запрещенные в России Инстаграм и ТикТок — это крупнейшие мировые корпорации, которые охватывают всю планету. Они имеют гигантские финансовые и технологические возможности развития.

Сегодня я очень часто слышу фразу: ВК работает ужасно. Но на самом деле это не так. ВК работает так же, как и раньше, а в некоторых моментах — даже чуть лучше. И если раньше эта социальная сеть рассматривалась бизнесом как дополнительный источник трафика и учитывала специфику аудитории и настройки, то сейчас эффективность оценивают исключительно по сравнению с Инстаграмом (запрещен в России). И это огромная ошибка ожиданий, которая стоит собственникам времени, денег и нервов.

3.2. SMM

Не открою великого секрета, если скажу, что социальные сети уже давно и плотно проникли в нашу жизнь и стали ее значимой частью. Когда социальные площадки начали стремительно развиваться, туда ринулись реклам-

109

ные компании. Достаточно долгое время социальные сети не работали на продажи напрямую — они работали на вовлечение аудитории, имидж, обратную связь и так далее. И вообще, этот канал был исключительно для крупного бизнеса.

Со временем сами площадки стали предоставлять все больше возможностей, и малый бизнес, и средний начали туда проникать. Очень быстро социальные сети превратились в самостоятельный канал продаж. Стоимость (деньги, время) привлечения горячих клиентов со сформировавшейся потребностью сильно выросла. Поэтому бизнес все чаще эту потребность формирует самостоятельно или подогревает. И инструменты социальных сетей для этого подходят идеально.

Я знаю достаточно много примеров, когда только развитие аккаунта в Инстаграме (запрещен на территории Российской Федерации) приносило очень неплохую прибыль. Да, лиды там не такие горячие, как в поисковой выдаче, но если знать, как правильно с ними работать, и вести их по воронке продаж, то результат не заставит себя ждать.

Вы скажете: получается, что можно пропустить этап создания и продвижения сайта. А чуть выше писали, что так делать не стоит. Противоречие? Отнюдь нет. Сейчас объясню: теоретически можно развивать только социальные сети и преуспеть в этом. Практически это удается одному из тысячи. Да и эти счастливчики, что смогли, все равно приходят к первому этапу. А если нет, то успешно банкротятся так же быстро, как и поднялись. Держать все яйца в одной корзине весьма опасно.

Приведу пример из жизни. У одной очаровательной девушки был отличный бизнес по продаже аксессуаров для фитнеса. Только за счет грамотного развития своих аккаунтов она смогла дойти до выручки в 6 миллионов рублей в месяц. Не знаю точной цифры по маржинальности, но вынимала она минимум 2–2,5 миллиона чистыми. Очень крутой результат на самом деле. После

110