Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

меньше времени на обучение такого сотрудника специфике бизнеса, он знает основных конкурентов и, как минимум, настраивал кабинеты по схожей или такой же номенклатурной линейке.

Но тут надо быть очень аккуратным. В контекстной рекламе, как и в любом инструменте маркетинга, есть множество нюансов. А дьявол, как известно, кроется в деталях. Я и мои коллеги набили немало шишек в подборе маркетингового персонала. И значительная их часть как раз относилась к найму специалистов из «нужной» сферы. Среди предпринимателей распространен миф, что если нанять человека с опытом и знаниями в специфике конкретного бизнеса, то это гарантированный успех и лучший вариант.

Не знаю, как в других сферах, я в них не силен, но в маркетинге это точно не так. Когда такой сотрудник приходит на собеседование и начинает рассказывать о своем опыте, об успехах, которые он принес вашим конкурентам, когда говорит на языке бизнеса, это затуманивает разум и мы сразу хотим забрать такого человека себе, забывая при этом расспросить и проверить ключевые компетенции и личные качества. Мы не узнаем подробности условий его старта, не проверяем, что он делал руками, не анализируем его на токсичность. А ведь это гораздо важнее опыта работы в нашей сфере. Человек мог прийти на уже настроенную кампанию и просто ее поддерживать. Финансовые вливания конкурента могли быть настолько значительными, что покрывали часть недочетов настройки, а как он будет работать с вашим бюджетом? Кандидат может банально придумать или приукрасить свои реальные успехи. Но все это уходит на второй план, когда мы слышим то, что хотим.

Поэтому отбор кандидатов должен проводить человек, который в этом разбирается. Не собственник (за ним финальное утверждение), не девочка HR, не личный помощник, а профессионал. Если у вас нет директора по маркетингу, то найдите внешнего эксперта, который

91

поможет вам осуществить подбор. Конечно, это дополнительные деньги, время на его поиски, и, опять же, никаких гарантий, но это в сто раз лучше, чем приглашать человека вслепую, основываясь только на его знаниях специфики. Не забывайте, помимо своей немаленькой зарплаты, он будет распоряжаться значительным рекламным бюджетом. Надо проверять и тестировать такого кандидата тщательно.

Выводы

• Контекстная реклама — это второй источник самых горячих лидов в Интернете. Подойдет для компаний с постоянным спросом для усиления рекламного эффекта в периоды сезонности, вывода или тестирования нового продукта и услуги на рынок.

• Достаточно простой функционал настройки и запуска. Для старта лидогенерации подходят любые сайты или лендинги.

• Не требуется большая проектная команда, достаточно одного сотрудника.

• На рынке много специалистов неплохого уровня и автоматизированных систем для помощи.

• Из-за огромной конкуренции и аукционной системы закупки стоимость лида будет достаточно высокой.

• После настройки системы и тестового периода необходимо работать над конверсией, в противном случае канал будет убыточным даже при условии правильной и грамотной организации рекламной кампании.

• Несмотря на короткий горизонт планирования, лучше заложить до трех месяцев тестового периода.

Заключение по главе 2

Краткие итоги, которые должны усвоить все предприниматели, для того чтобы получать самые горячие лиды из Интернета, таковы:

92

1. Сделайте полноценный сайт на хорошем движке (CMS). Он должен быть функциональным и простым. Срок создания — не более 3 месяцев. Все, что больше, — это либо ваша прихоть, которая ничего не принесет, либо непрофессионализм подрядчиков.

Сайт надо делать обязательно, что бы вам ни твердили маркетологи-теоретики и иные личности. Не лендинг, не лид-форму, не чат-бот, а именно многостраничный сайт.

2. Сразу после создания сайта начинайте заниматься его оптимизацией и продвижением в поисковых системах (SEO-продвижение). Во-первых, вы получите самые горячие и конверсионные лиды из интернет-пространства. Ни один другой канал не даст таких клиентов. Во-вторых, вы получите мощнейшую площадку, на которую сможете пускать трафик со всех источников. Это огромное конкурентное преимущество. При тех же затратах на рекламу вы гарантированно получите в разы больше заявок и продаж.

Помните, что продвижение сайта — это стратегический инструмент маркетинга. А значит, это личная ответственность собственника. Ни в коем случае нельзя делегировать на маркетинговую службу выбор исполнителей или решение по их смене. Только оперативные задачи по взаимодействию.

Продвижение сайта — это непрерывный процесс. Поэтому закладывайте расходы в постоянную статью. Вы все равно не сможете посчитать окупаемость раньше года. А когда этот срок пройдет, то и считать ничего не понадобится, все будет видно невооруженным взглядом. Исполнители могут меняться — это нормальная ситуация, но процесс не должен останавливаться.

3. Настраивайте и внедряйте контекстную рекламу. Это второй источник горячих лидов после SEOпродвижения. Желательно вести трафик уже на оптимизированный сайт. Но можно осуществить запуск и параллельно. Для этого необходимо использовать качественный

93

лендинг, который потом можно интегрировать в сайт. Стоимость контекстной рекламы всегда будет самой высокой по сравнению с другими инструментами. Поэтому нужно четко следить за стоимостью и количеством лидов и соотносить это с продажами.

Контекстная реклама — это инструмент тактического маркетинга, поэтому выбор исполнителей можно делегировать проверенному маркетологу. Собственник же должен оценивать возможности масштабирования и рентабельности этого канала.

4. Всегда идите от главного к второстепенному. Не надо метаться и пытаться ухватить все сразу. Не надо гнаться за красивыми трендами, упуская основное. Нет волшебных кнопок. Никто вам ничего не подарит

ине откроет секрет успеха. Нет никакой мнимой простоты

ибыстроты! Есть только кропотливая и долгая работа. Если вы будете применять знания после прочтения этой книги, то сможете избежать многих ошибок и настроить маркетинг в правильном русле. Но ошибки все равно будут, потеря времени и денег все равно будет. Это нормально. Главное — их минимизировать и не сворачивать с пути, идти к цели по заданному ориентиру.

5. Отличайте инструменты стратегического и тактического маркетинга.

SEO-продвижение сайта — это стратегический инструмент. Все существенные решения находятся в зоне ответственности собственника: выбор или смена исполнителей, масштабирование, контроль результатов (в том числе и промежуточных). Оперативные задачи работы можно делегировать на внутреннюю службу маркетинга или помощника. Горизонт планирования стратегических инструментов составляет минимум полгода.

Контекстная реклама — это инструмент тактического маркетинга, поэтому горизонт планирования составляет от одного до трех месяцев.

94

Глава 3 ТЕПЛЫЕ ЛИДЫ

В предыдущей главе мы разобрали два самых действенных способа получить горячие лиды из Интернета, те, у которых сформирована потребность. Казалось бы, можно сфокусироваться на них и выжимать максимум прибыли. Но не все так просто.

Во-первых, существует такое понятие, как емкость рынка. Горячих клиентов может оказаться не так много. Скажем, вы работаете на определенный регион или даже район в городе. Безусловно, люди будут искать ваш товар или услугу, но ввиду ограниченности территории их будет не так много. Хотя количество потенциальных клиентов гораздо больше, тех, кто добрался до поисковой строки. Хорошим примером может стать салон красоты. Конечно, есть определенное количество людей, кто нуждается в услугах и не знает, где их получить. С этой потребностью надо работать. При этом большая часть людей получает информацию не из поисковой строки, они туда просто не доходят. Реклама ваших конкурентов ловит их до того, как потребность стала горячей.

Во-вторых, конкуренция за горячих клиентов серьезная. И даже если вы все сделаете грамотно, то не сможете отжать существенную долю рынка. Представьте себе рынок недвижимости в Москве или юридических услуг. Тысячи компаний борются за выдачу. И у всех разные бюджеты, знания и опыт.

В-третьих, далеко не всегда имеется достаточный поисковый коммерческий спрос. Но это не означает, что

96

бизнес невыгоден. Бывает, что на товар или чаще услугу нет горячего спроса. Потенциальные клиенты могут не знать о вас или не понимать сути услуги.

В-четвертых, в последние годы резко вырос рынок маркетплейсов и крупных информационных и коммерческих площадок. Они все больше вытесняют выдачу и рекламные места. Малому и среднему бизнесу бороться с ними непросто. Нельзя сказать, что совсем невозможно. У меня полно клиентов, которые это делают достаточно успешно. Дело тут в гибкой стратегии. К огромной конкуренции внутри рынка добавляются еще суперконкуренты, которые, как термиты, сжирают все пространство вокруг себя. Крупные маркетплейсы и интернет-мага- зины настолько разрослись, что уже стали самостоятельными площадками, которые конкурируют с поисковыми системами.

В-пятых, мир интернет-маркетинга стремительно меняется. Появляются новые инструменты лидогенерации, которые внутри себя формируют покупательскую среду. Прежде всего это, конечно, социальные сети, те же маркетплейсы и иные информационные и коммерческие площадки. Безусловно, лиды, полученные с помощью этих инструментов, будут менее горячими, чем из поисковой выдачи (хотя по некоторым тематикам они не будут сильно уступать).

Необходимо понимать, что наличие инструментов привлечения теплых лидов, которые мы будем рассматривать далее, не отменяет того факта, что в первую очередь бизнес должен прорабатывать возможность привлечения горячего трафика. Все необходимо делать поэтапно. Даже если вам кажется или кто-то сказал, что инструменты SEO-продвижения или контекстной рекламы не будут работать, необходимо пройти этот путь: создание сайта — оптимизация и продвижение — настройка и тестирование контекстной рекламы. Если ваши финансовые возможности позволяют, можно запустить какие-то инструменты параллельно. Не забывайте, что теплый трафик должен

97

куда-то приземляться. Если он будет приходить на оптимизированный сайт, это серьезное конкурентное преимущество.

3.1. Таргетированная реклама в социальных сетях

Если говорить о теплых лидах, то хочется начать

стактического инструмента маркетинга — таргетированной рекламы (от англ. target — цель).

Именно этот инструмент давал (до ухода из России мировых социальных сетей) основную часть теплых лидов бизнесу. Под теплыми лидами я понимаю клиентов без сформированной потребности, но при этом подходящих под целевой портрет покупателя.

Например, в данный момент времени я не хочу покупать кроссовки. Но по возрасту, увлечениям, условиям активности, социальному статусу могу себе позволить New Balance за 10 000 рублей. Соответственно, продавец может настроить рекламу своего товара так, что при посещении социальной сети я буду регулярно видеть его баннер и могу заинтересоваться его предложением. При этом надо помнить, что сформированной потребности у меня нет. И часто собственники бизнеса, использующие этот инструмент, забывают об этом и начинают сравнивать его

сдругими инструментами маркетинга, которые работают на сформированной потребности. Это приводит к неправильной настройке самой рекламы и оценке ее эффективности.

Так как я не имею намерения купить кроссовки, то мне недостаточно просто показать баннер об их наличии. Мой взгляд должен за что-то зацепиться. От креативности баннера и сути предложения очень многое зависит.

Помимо всей механики самой рекламы, важно отметить продажи.

Как правило, любому владельцу бизнеса абсолютно все равно, сколько показов, кликов и даже заявок совершено. Ему интересно в первую очередь, сколько денег

98

приносит канал. И здесь есть важная деталь. Работая с клиентами из таргетированной рекламы, нужно не просто продавать, следует формировать потребность и обрабатывать гораздо больше возражений. Также цикл сделки может серьезно затянуться. И это огромная проблема для российского бизнеса.

Ее корни идут от успешного использования Инстаграма (запрещен в России). Когда эта сеть со своими настройками таргетированной рекламы плотно вошла

вроссийский сегмент рекламы, в малом и среднем бизнесе сложилась очень благоприятная среда. Предприниматели получили абсолютно новый канал маркетинга и лидогенерации, где стоимость каждого клиента была

вразы меньше (во многих тематиках — и в десятки раз), чем в стандартных инструментах. Те, кто быстрее всех сориентировался в этих возможностях, получили колоссальные прибыли. Но и остальные постепенно начали приходить на эту поляну и получать свои недорогие лиды.

Тогда никто не задумывался над какой-то конверсией или особым отношением на этапе продаж. Количество лидов просто перекрывало необходимость какой-то аналитики. Я знаю очень много бизнесов, которые были построены исключительно на инструменте таргетированной рекламы в этой социальной сети. А дальше начало происходить ровно то, что происходит с поисковыми системами и вообще любой системой, когда она насыщена, — увеличение конкуренции среди рекламодателей и вместе с тем усложнение собственных поисковых алгоритмов. Лидов становилось меньше, а их стоимость — больше. (Да, акционеры и владельцы этой сети тоже хотят заработать. Представляете?) Причем обработка таких лидов осталась на низком уровне. Да и сами пользователи уже начали холоднее относиться к назойливой рекламе. И проблемы начались задолго до блокировки сети в России.

Мне вспоминается один очень поучительный пример из жизни на эту тему.

99

Ко мне обратилась предприниматель с бизнесом по продаже цветов. У нее была сеть салонов по Москве, причем в очень хороших локациях, что для розничного бизнеса архиважно. Интернет-продажи составляли всего 15% продаж. Однако Ольга очень быстро поняла, что

ииздержки тут значительно ниже. В общем, пришла она с вопросом продвижения сайта в поисковых системах.

Мы начали работать. И на одной из встреч я у нее поинтересовался: а дает ли она тактические инструменты маркетинга: контекстную и таргетированную рекламу? Да, оба инструмента она запустила, однако таргетированная реклама, несмотря на очень подходящую тему, результата не дала. Уже и сто раз меняли исполнителей,

икрутили разные бюджеты. Но продаж было мало, поэтому включали только на предпраздничные даты — сетовала она. Странно, подумал тогда я, тема цветов в Инстаграме (запрещенной в России сети) должна очень хорошо отрабатывать. Я как-то вяло ей предложил наши услуги в этом направлении, но, так как продавец из меня отвратительный, все это со временем затухло.

Азатем случился КОВИД-19. Тогда это казалось апокалипсисом. Кто бы тогда знал, что это «цветочки» по сравнению с тем, что случится после. Но в тот момент бизнес был в шоке, особенно розничный. Естественно, все офлайн-магазины были закрыты, и оставалась лишь одна возможность — это Интернет. Однако и тут все было очень непросто. Ольга очень быстро столкнулась с тем, что ставки в контекстной рекламе взлетели до небес. Естественно, все компании туда ломанулись, ведь это был единственный инструмент по быстрому привлечению горячих лидов. А многие из конкурентов нашего клиента были, мягко скажем, богаче и больше. Поэтому она не смогла тягаться с ними в аукционной системе. Ольга быстро оптимизировала расходы, в частности, ей пришлось уволить почти всех сотрудников.

Мы с ней встретились и обсудили перспективы. Другого выхода, кроме таргетированной рекламы, я не видел.

100