Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

чтобы их встроить в процесс, либо отказать. Заодно и вы проверите, реально ли вам так нужны какие-то процессы или вы сможете обойтись и без них. Но это важно понимать до начала работ. Я уже молчу о том, что все правки и сам процесс работ должны быть описаны в договоре.

Как показывает практика, все происходит не так, как должно быть. Менеджеры по продажам лепечут все подряд, лишь бы выполнить свой план и продать, заказчики в это время летают в облаках, разглядывая красивые кейсы и циферки, взятые с потолка, успокаивая себя эфемерными гарантиями. А потом начинается уже реальная работа и, как следствие, постоянные претензии. И если исполнители к этому готовы, это их рабочие будни, то заказчики — не очень.

Однажды мое агентство участвовало в тендере одной крупной компании онлайн-платежей. Одним из ключевых требований заказчика было то, чтобы специалист, который занимался продвижением их сайта, лично приезжал к ним в офис каждый понедельник и отчитывался на маркетинговой планерке. Наш директор по производству прикинул, как это отразится на его загрузке, процессах, и понял, что при совокупности других пожеланий клиента этот специалист должен работать только с этим проектом. Фактически клиент нанимал одного из участников команды к себе на проект, но нашими руками.

Мы пересчитали стоимость, которая кратно увеличилась, и выставили заказчику новое коммерческое предложение с учетом его пожеланий. Кстати, мы тогда выиграли этот тендер благодаря тому, что не стали юлить и пытаться вписаться в бюджет. Мы честно все показали, поставили цену на порядок выше конкурентов и объяснили, почему она такова. Очень умный и при этом требовательный директор по маркетингу заказчика оценил такой подход и отдал победу нам. Сразу скажу, что это исключение, и чаще процесс выбора исполнителей напоминает игру «Кто кого обманет», к сожалению. И в этой

201

игре у заказчика очень мало шансов на победу, поэтому я советую подходить к вопросу грамотно.

• Договор.

По ходу повествования вынужден повторяться в важных моментах и считаю, что это полезно. Договор — это один из тех вопросов, который требует повторения. Неважно, что написано в коммерческом предложении или произнесено менеджерами по продажам. Все это не имеет никакой силы и забудется сразу после вашей оплаты. Договор — дело другое. Тут вам и права, и обязанности, и последствия. Ни один менеджер в агентстве не имеет права что-то там менять без процедуры согласования. На их счастье, в России и в целом на постсоветском пространстве договоры практически не читают, считая их какой-то формальностью. Связано это с тем, что никто в здравом уме не хочет связываться с институтом судебных органов. Это и затраты, и бюрократия, и время. Все это есть в любом государстве на планете, но у нас все это дополняется важной отличительной чертой — бесперспективностью получить реальные компенсации. Грубо говоря, игра не стоит свеч. Почему же тогда важен договор, спросите вы? Потому что, несмотря на туманные перспективы судебных процессов, это единственный реально регламентирующий документ в ваших отношениях, на который будет ссылаться исполнитель. Все его сказочные обещания не могут прямым текстом лечь в этот документ, если исполнитель не является откровенным мошенником. Хотя и такие случаи, к сожалению, нередки.

Какие пункты необходимо смотреть:

– Условия расторжения.

Вы нравитесь друг другу и предвкушаете отличное сотрудничество. Кто будет смотреть на расторжение? Однако оно случится рано или поздно, скорее — рано. Процедура расторжения должна быть максимально простой. Временной диапазон — максимально короткий: от трех дней до двух недель (в зависимости от услуги). Прочие препоны и условия должны отсутствовать вовсе.

202

Пример: отправка письма на электронный адрес за семь рабочих дней до даты расторжения. Все. Если вы видите в договоре различные дополнительные условия, они все отметаются. Часто процедура расторжения выглядит запутанной и сильно растянутой по времени. Во-первых, это дает возможность получать с вас оплату, когда вы уже не хотите работать. А во-вторых, это дает исполнителю время для удержания вас как заказчика. Это целый биз- нес-процесс агентства.

– Всевозможные обременения.

Вот тут-то и проверяются все сказки про гарантии. И вдруг оказывается, что для их наступления требуются определенные условия, что и указывается в договоре. Причем вам необходимо обладать очень хорошими знаниями услуги, для того чтобы понять, реальны или нет эти условия. Например, написано, что заказчик должен согласовывать тексты в течение двух рабочих дней, а корректировка текста осуществляется по определенному техническому заданию.

На первый взгляд все кажется логичным. Но потом вас начнут закидывать текстом, в котором вы точно утонете и не выполните данное условие. И если мы говорим о гарантиях, то таких пунктов будет много и они будут разбросаны по всему договору. Конечно, вы можете начать их прорабатывать и прожимать исполнителя на их корректировку для сохранения этих гарантий. Но, как показывает практика, вам либо откажут, либо, если вы уж очень дотошно подойдете к этому формату, примут

спометкой «риск судебных разбирательств».

Вагентствах, которые прописывают в том или ином виде все эти гарантии, сидят не дураки. Вот тех, кто на это ведется, они как раз таковыми и считают. Поэтому они готовы ко всем сценариям, к судебному в том числе. Единственно верный способ — вообще не связываться

стакими компаниями на входе. Но я прекрасно понимаю, что это сложно. Даже большинство читающих эту книгу все равно жаждут гарантий. Так работает человеческий

203

мозг. Поэтому сносите все обременения из договора, это хоть как-то сможет уберечь от неприятностей.

– Срок действия договора.

Золотым стандартом считается один год. Я бы советовал менять на шесть месяцев. Во-первых, любое изменение в договоре покажет процесс работы исполнителя. Если процесс долгий и мучительный, значит внутри заправляют бухгалтеры и юристы. Не они обслуживают

иподстраиваются под бизнес-задачи, а наоборот. В клиентском сервисе с такими процессами далеко не уедешь. А во-вторых, состав работ почти на все инструменты маркетинга должны корректироваться не реже чем раз в полгода. Также могут меняться цены и иные условия.

• Правильные вопросы.

Меня часто просят: напиши десятку лучших вопросов, которые надо задавать исполнителям, какие есть лайфхаки, на что обратить внимание? К сожалению или к счастью, я уж не знаю, но подобную инструкцию написать нельзя. Все зависит от конкретного инструмента и конкретной компании, которая находится перед вами. Одно я могу сказать уверенно, если вы будете знать основы инструментов маркетинга и заблокируете манипуляции вашего мозга, то нужные вопросы сами польются как из рога изобилия.

Япомню, как меня привлекли для выбора исполнителей по продвижению пяти сайтов одной крупной логистической компании. На встречу приехали ребята из очень большого агентства. Начался диалог, и менеджеры красиво рассказывали о своем опыте. Но меня интересовали исключительно две вещи: загрузка специалистов и собственно наличие проектной команды. Прочитав этот учебник, вы уже понимаете, о каких специалистах идет речь

ипочему это важно.

Так вот, представитель агентства начал выкручиваться и от незнания брякнул цифры, которые красиво звучали. «Пять проектов на специалиста», — невозмутимо заявил он. В принципе мне понятно, что это полней-

204

шая чушь и математика не сходится. Я же прекрасно знаю себестоимость. Но я решил вывести его на чистую воду, дабы заказчик лично убедился в реальной картине. Ранее этот же менеджер утверждал, что компания настолько крупная, что работает аж с тремя тысячами клиентов

вмоменте. Что, конечно, тоже вранье, но агентство действительно одно из масштабных по этой услуге.

Ярешил предварительно уточнить, все ли сотрудники агентства работают в штате, так как нам не хотелось бы отдавать пять сайтов в руки фрилансеров. — Конечно,

вштате, более того, руководитель лично будет курировать ваши проекты. У нас в офисе имеется огромный экран, на котором просматриваются позиции по проектам

врежиме реального времени, и специалисты, и руководитель контролируют процессы оперативно.

Дальше обычная математика и логика. Следовательно, при текущей загрузке в вашем офисе находится шестьсот только специалистов по продвижению, так? (Дело было еще до появления удаленных офисов.) Возможно ли приехать к вам в офис на экскурсию? Надо отдать должное менеджерам исполнителя: после недолгой паузы они начали весьма неплохо отгораживаться. Но и заказчику, и мне, и даже им было все понятно. Такие вопросы нельзя заготовить, потому что они вытекают из сути разговора, если вы знаете основы работы и важные составляющие услуги.

Но все же стандартные вопросы можно прописать:

o Кто входит в проектную команду, какова роль каждого сотрудника?

o Что необходимо от нас как от заказчика: информация, люди, ресурсы, какие сроки?

o Какая загрузка на одного специалиста в команде? Почему именно такая?

o Есть ли возможность общаться со специалистами напрямую?

o Каков порядок работы, какой ваш бизнес-процесс взаимодействия с заказчиком?

205

o Как быстро вы сможете внести наши правки в договор?

oКакие возможности KPI вы предлагаете, на каком этапе и как вы их обосновываете?

oВозможно ли нам познакомиться с аккаунт-менед- жером до старта работ?

oКакой наш путь после подписания договора

иоплаты, со сроками и шагами, которые делаете вы

иделаем мы?

oБывали ли у вас неудачи и почему они произошли? Последний вопрос обязателен. Во-первых, он неожи-

данный. Если вы проходили собеседование, то часто его слышали. Но на деловых переговорах о сотрудничестве его почти не задают. Все же хотят услышать приятные истории про успех. Во-вторых, у всех есть неудачи, и их, как правило, кратно больше побед. И важно их признавать и уметь объяснить. Если этого нет, то я уверен, что во всех сложных ситуациях в процессе работы (а они случатся) будете виноваты всегда вы. И, в-третьих, вам самим важно понять, какие ситуации мешают развитию, для того чтобы не наступать на эти грабли. Всегда помните мысль, которую я повторяю по сто раз на дню каждому, кто занимается маркетингом: успех — это слаженная работа заказчика и исполнителя.

• Отдельным пунктом выбора исполнителя поставлю пункт о личных контактах собственника агентства.

Практика, мягко говоря, не принятая в России. Я ее подсмотрел у одного из владельцев крупного рекламного агентства в США. Мне было непонятно, как может жить и работать владелец компании, которая сотрудничает в моменте с тысячами клиентов. При этом надо понимать, что рекламные услуги — это всегда много проблем. Всегда! Хоть в России, хоть в США, хоть в Австралии. Ведь контакты собственника есть у каждого клиента агентства.

Крис, так зовут собственника, объяснил мне, что это не так страшно, как кажется. Во-первых, сотрудники работают гораздо лучше, когда знают, что клиент может

206

написать жалобу не его руководителю, который тоже наемный сотрудник, не на сайт с отзывами, а именно собственнику компании. Это стимулирует. Во-вторых, каждая такая жалоба говорит о том, что где-то в бизнеспроцессе что-то пошло не так. И моя задача вместе с руководителями — понять, что идет не так. Хватает пары случаев, чтобы решить вопрос навсегда. А в-третьих, сами клиенты видят открытость. Что может быть честнее личного контакта с владельцем бизнеса?

Честно вам признаюсь, что я провел много бессонных ночей в мучительных размышлениях, прежде чем внедрил данную практику у себя в агентстве. И знаете, никто меня не стал массово закидывать жалобами и просьбами. Не надо думать о людях плохо, они почти всегда стараются разрешить проблемы с участниками процесса. Но многие бизнес-процессы нам удалось улучшить благодаря такой обратной связи от наших клиентов. Также мы расстались с некоторыми людьми команды, которые могли долгое время имитировать хорошую работу. Поэтому смело спрашивайте контакты собственника агентства, неважно, насколько оно крупное. Это не имеет значения. Тут важно получить обратную связь до начала работ. Конечно, эти контакты не панацея, и нельзя их воспринимать как безусловную безопасность выбора. Но как один из критериев можно смело принять.

Заключение по главе 5

Как вы убедились, выбор исполнителей для работ по маркетингу и рекламе — это весьма нелегкий труд. Он требует знаний, усердия и, самое главное, вовлеченности первых лиц компании. Если кто-то сядет и реально посчитает все финансовые и временные убытки, которые понес бизнес при неправильно выбранных исполнителях, то он придет в ужас от суммы реальных потерь. А если проанализировать упущенную выгоду и время (которое не имеет цены), то вряд ли кто-то доверит выбор подряд-

207

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всем, кто дочитал или дослушал эту книгу до конца,

ямогу только поаплодировать. И это не пафосное заявление ради красного словца. Я прекрасно понимаю, как тяжело воспринимать специфическую информацию, особенно когда собственный мозг ее отторгает по причине сложности.

Уменя похожая ситуация с финансовым блоком. Как же мне тяжело даются знания в этой области. Одну книгу

ямогу читать или слушать год. Да что там книгу, иногда несколько страниц даются с боем.

Вы сделали важный шаг. Но получение знаний — лишь первый этап. Впереди у вас не менее сложная дорога — это внедрение полученных знаний в жизнь. Можно прочитать тысячу умных книг, обладать огромными знаниями, но никак их не применить в жизни. Если вы собственник бизнеса, то впереди вас ждет тяжелая работа. А когда было иначе? Необходимо будет пройти тысячи препятствий. Поверьте, ваш собственный мозг найдет сотни причин не реализовывать на практике полученные знания. Не то время, нет денег, нет свободных минут, другие приоритеты и так далее. Мыслить тяжело, а действовать — еще тяжелее. Ваши коллеги, партнеры, внешние исполнители также будут мешать реализации. Не потому, что они плохие и желают вам зла (надеюсь, это не так), просто у них другие приоритеты и теперь уже — знания.

Но предпринимателя не зря называют двигателем прогресса и развития. Вы локомотивы, которые идут вперед, несмотря на трудности и препятствия. Главное, чтобы направление движения было выбрано правильным. С помощью этого учебника я задал вам правильный вектор, по крайней мере маркетинговый. Но это не означает, что можно остановиться. Личное и профессиональное развитие — это непрерывный процесс. Ваши конкуренты только и ждут момента, когда вы забуксуете. Таковы реа-

209

лии бизнеса и капитализма, законы которого работают в любой точке земного шара.

Если этот учебник прочитали начинающие предприниматели или те, кто ими хочет стать, то я рад, что вы начали свой путь с основ маркетинга. Вы и так совершите огромное количество ошибок, и не буду вас обманывать — большинство не сможет даже дать старт своему проекту или развить его в течение нескольких лет. Да, таковы реальность и статистика. Но теперь у вас есть конкурентное преимущество в виде знаний, которые помогут обойти многие мины, на которых подорвутся конкуренты. Конечно, если вы сможете применить и учесть их в процессе своей работы.

Основной посыл в этой книге идет к предпринимателям. Но он будет очень полезен и людям, которые хотят построить карьеру или уже это делают в сфере маркетинга. Конечно, существует огромное количество всевозможных курсов и программ для маркетологов и директоров по маркетингу. Но, к сожалению, все они подстраиваются под тренды, ожидания рынка, самих работодателей. Да и, скажем честно, качество знаний, которые даются как во многих вузах, так и на частных курсах, оставляет желать лучшего. На мои слова можно обижаться, но я каждый день общаюсь со специалистами в области маркетинга своих клиентов и сам участвую в подборе уже больше десяти лет. К тому же редко какой маркетолог и даже директор по маркетингу заявляют собственнику о том, что его ожидания и стратегия в маркетинге неверны. Так сказать может только тот человек, который сможет это очень хорошо и доходчиво обосновать и предложить свой путь развития как отдельного элемента, так и системы в целом. Это высший пилотаж. Сейчас, когда вы дошли до конца, должна сложиться правильная картина. Надеюсь, она пригодится вам в построении карьеры своей мечты.

Мои дорогие студенты и начинающие специалисты, вам, как никому, очень не хватает фундаментальных зна-

210