Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

Однако я все равно переговорил с клиентом, какие у меня есть варианты. Возможно ли взять сайты в работу в другом регионе, например. Игорь (так зовут собственника) лишь отмахнулся и сказал: «Бери кого хочешь.

Язнаю эту публику очень хорошо, кто способен пройти мой путь, уже это сделал». На том и договорились.

Ясогласился взять его конкурента, который был в основном представлен в Санкт-Петербурге и окрестностях. Та же проектная команда, те же инструменты, даже сайты были примерно одного уровня.

Но результата не вышло. Представители маркетинга клиента вместо помощи агентству постоянно перечили, пытались встроить в процесс свои теории и откровенно саботировали работу. Каждую правку приходилось согласовывать с боем, постоянно что-то доказывать и уговаривать клиента развивать собственный проект. При этом собственник находился в стороне, и времени на вовлечение у него не было. После нескольких разговоров с ним я понял, что его команда — это отражение стиля работы его самого, и бороться с ветряными мельницами бессмысленно. Поэтому мы заявили о выходе из проекта.

Отдельно хочется сказать о том, что заказчики всегда испытывают шок, когда исполнители разрывают с ними договор. Не потому, что они оказываются без подрядчиков. Это их как раз меньше всего волнует, за дверью — тысячи желающих. А именно из-за самого факта, что кто-то может добровольно отказаться от денег. Это нонсенс для рынка.

Ячасто мониторю компании, с которыми не получилось работать. Мне интересно, может, это я был не прав. Может, не нашел подход, плохо объяснил. А кто-то другой сможет, и тогда мне стоит поучиться. Но за редким исключением все оказывается прозаичнее. И тут нет никакого злорадства. В маркетинге все взаимосвязано и логически выстроено. И чудес не бывает. Этот клиент с его подходом обречен, тем более в столь конкурентной

191

нише. Именно поэтому я всегда говорю, что собственники обязаны понимать процессы маркетинга.

Возвращаясь к нашей теме, важно отметить, что кейс кейсу рознь. Кейс с картинками, графиками и циферками, которые невозможно проверить, — это бутафория. Чаще всего они просто придуманы либо полностью, либо частично. А даже если нет, это абсолютно не значит, что у вас будет так же. Тут нет никакой взаимосвязи. А вот кейс с акцентом на процессе работы — это другое дело. Такие примеры можно и нужно рассматривать.

• Рейтинги.

Для меня очевидно одно — рекламное агентство, которое выпячивает свои регалии и призовые места во всевозможных рейтингах, точно не пройдет мой первичный отбор. Моя компания существует уже чуть больше шести лет. Безусловно, мы имеем сертифицированных специалистов, прошедших различные стажировки на площадках. Но у меня и мысли не было поместить эти сертификаты на посадочные страницы или презентации. Во-первых, это полнейшая безвкусица. А во-вторых, как

ис кейсами, наличие всех сертификатов ничего не значит. Любой дизайнер их нарисует за пять минут. Да и настоящий документ не означает ничего. Сколько раз я видел плохих специалистов с кучей сертификатов, не счесть.

Про всякие псевдоконкурсы и награждения даже смешно говорить в реалиях России.

Почти каждую неделю меня одолевают менеджеры с предложениями купить очередной конкурс или попасть на первое место в очередном рейтинге. Да, вы не ослышались, поучаствовать уже никто не зовет давно. Зачем? Люди делают деньги. Я всю жизнь занимаюсь спортом

иучаствую в соревнованиях. Поэтому все эти подтасовки

имнимые победители вызывают у меня физиологическое отторжение.

Сначала я хотел расписать вам структуру проведения таких конкурсов и выставления рейтингов, чтобы вы поняли всю абсурдность их методологии. То есть люди

192

даже не удосужились придумать легенду, которая хоть как-то прикрывала бы этот спектакль. Но даже этого делать я не буду, дабы не отнимать ваше время. Особенно абсурдно, когда «независимый» рейтинг составляется компанией, которая в открытую входит в структуру рекламного агентства. И, о чудо, это рекламное агентство всегда на первых местах, а в десятке — другие исполни- тели-партнеры со своими рейтингами. Вот они и тасуют друг друга по бартеру.

Когда я прямо говорю об этом на конференциях, в том числе и крупных, где присутствуют все эти исполнители

исоставители рейтингов, они сразу начинают брызгать ядом про мою зависть и неспособность честно победить. Мол, поэтому-то я и поливаю их грязью, честных и неподкупных. Не сомневайтесь, они обязательно вам так ответят, если вы возразите на их презентацию рейтингов.

Здесь важно понимать позицию, из которой я исхожу. Я абсолютно не против тех компаний, которые используют эти рейтинговые площадки и конкурсы для собственной лидогенерации. Человек зашел посмотреть рейтинги и перешел на страницу понравившейся компании, оставил заявку, стал клиентом. Абсолютно нормальная рабочая ситуация. Или, скажем, на вручение очередной премии пришел представитель рекламного агентства

ирассказал о своем бизнесе и возможностях. В итоге получил клиентов или партнеров. Хорошая рабочая история. Но когда заказчикам говорят: мы лучшие, потому что заняли первое место в каком-то там псевдоконкурсе, или эта информация показывается вам со всех носителей, — знайте: это манипуляция и обман. Представители этой компании считают вас за дураков и невежд. Пусть люди, которые хотят быть обманутыми, идут на это. А те, что нет, отсеивают таких исполнителей быстро и бесповоротно.

• Гарантии.

Это апофеоз иллюзии безопасности. На ее основе построены тысячи компаний. Этот снежный ком настолько

193

огромен и движется с такой скоростью, что участники рынка, которые его запустили, уже сами не рады. Потому что масштабы вбитого в потребителя пузыря с гарантиями настолько разрослись и плотно засели в головах (еще бы, ведь он подпитывается самым сильным инстинктом человека), что уже никто ничего не объясняет, а просто старается подстроиться.

Какое-то время назад я полностью исключил из своей жизни слово «гарантия». Неважно, чего это касается: кроссовок, услуг стоматолога, взаимодействия с государством или личной жизни. Что изменилось? Мой подход к выбору услуг, товаров и людей. Я стал полагаться исключительно на свои знания, интуицию и опыт. Импульсивные покупки исчезли из моей жизни совсем. В конечном счете при анализе новой потребительской жизни за год

яувидел абсолютно поразительную картину. Улучшилось все: качество, расходы и доходы.

Самое сложное в этой истории — бороться с мозгом. Первое время необходимо делать это постоянно. Ну и, конечно, очень тяжело брать на себя ответственность за выбор. Особенно когда он ошибочный. Безусловно,

яне призываю всех пойти по моему пути в повседневной жизни, но в маркетинге это сделать необходимо. В противном случае вы будете постоянно терять время и деньги.

Опять вернемся к теме. От каких факторов зависит успех любого маркетингового инструмента? Исполнитель, заказчик, площадка, конкуренты. Отсюда следует вывод, что исполнитель может отвечать только за свою работу. Тут есть важная деталь, и это отнюдь не означает, что не должно быть KPI, прогнозов и цифр. Это обязательно.

Как мы рассматривали ранее, горизонты планирования и этапы выставления цифровых показателей зависят от инструмента и точки старта, в которой пребывает компания. Мотивацию на достижение результата заказчика перед агентством тоже никто не отменял. Тут речь идет именно о гарантиях.

194

Гарантировать что-то за третьих лиц могут только мошенники. Это необходимо четко понимать. И неважно, какие доводы будут при этом приводиться. Все прописано в договоре, мы уверены в своих специалистах, мы эксперты в вашей нише или — совсем экзотическое, что я слышал, — у нас есть свой человек в компании Яндекс, который вручную подкрутит под вас алгоритмы.

Все эти продажные техники — лишь уловки, манипулирующие вашим мозгом, который больше всего на свете хочет безопасности. Знаете главное правило азартных игр? Казино всегда в выигрыше. Вам может казаться, что вы все предусмотрели и защитили свои деньги и время, работая с гарантиями, но все выйдет с точностью до наоборот. Вся бизнес-модель этих агентств заточена на извлечение прибыли. Они прекрасно понимают всю абсурдность гарантий, но при этом отлично знают технику их обхода. Гарантия на лиды? — Да без проблем, берем самый дешевый трафик или используем умного бота и нагоняем вам лиды. — В вашей декомпозиции была тысяча лидов? — Получите. — Нет продаж? — Ну мы на это не договаривались, разбирайтесь со своим коммерческим отделом. — Гарантия на продажи? — Без проблем, только потом выяснится, что вы должны вносить правки по конверсии в течение двух дней, в противном случае гарантия не наступает. — Не читали договор? Не знали, что сделать это за два дня нереально. — Ну, извините. Надо было думать раньше. — Заблокировали сайт за накрутки, гарантийные деньги не вернули. — Ну, вы всегда можете пойти в суд, если не согласны.

Бывали в российских судах по таким делам? Видели судей, заваленных производствами, которые даже слово «лидогенерация» не могут прочитать, не говоря уже о том, чтобы вникнуть в процесс? Готовы нанимать адвокатов, приходить на слушания, которые переносятся, сидеть в залах ожидания по два-три часа? — Завидую вашему свободному времени. Единственная относительная гарантия, которая может у вас быть, —

195

это личные знания. Конечно, эта книга не поможет полностью избежать всех рисков, но он значительно их сократит.

Мы разобрались с основными ошибками при выборе подрядчиков, теперь давайте посмотрим, как же их правильно искать.

Прежде чем начинать поиск, необходимо четко сформулировать цель и инструмент. Хочу тысячу лидов, дайте мне что-нибудь. Если с таким запросом прийти к исполнителям, они так его и отработают, вряд ли кто-то начнет вас встраивать в правильное русло. А если начнут, то вы быстро их сольете. Потому что они будут противоречить намеченной цели.

Тысяча лидов кажется вполне себе конкретной и измеримой целью, но это не так. Прочитав учебник, вы уже понимаете, что есть разные инструменты, которые дают разные конверсии, разные горизонты планирования, у вас имеются разные исходные данные по площадкам, деньгам, времени. Что лучше: тысяча лидов, которые дадут вам десять продаж, или сто лидов, которые дадут тридцать продаж? Я настоятельно рекомендую вообще не идти в планировании от количества лидов. Как я уже писал ранее, лидогенерация — это лишь составная часть маркетинга. А маркетинг — составная часть экономики бизнеса.

Поэтому начинать лучше с анализа собственной текущей ситуации:

• Какими финансово-временными ресурсами вы обладаете?

• Как готовы их распределить на стратегические и тактические инструменты?

• В какой точке маркетинга вы находитесь? • Какие инструменты уже тестировали, есть ли мас-

сив данных по ним?

• Какими человеческими и технологическими ресурсами располагаете?

• Какова база знаний вашей компании?

196

После того как картинка сложится, необходимо ставить себе цель или группу целей уже под конкретный инструмент.

Почему важно определиться с инструментом во время постановки цели? Потому что вы пойдете на рынок искать не эфемерную услугу и ждать, что кто-то убедит выбрать что-то необходимое не вам. Вы поставили цель и ищете конкретного исполнителя. Более того, вы знаете основные принципы работы конкретного маркетингового инструмента и сможете задавать нужные вопросы и отсеивать исполнителей еще на первых стадиях.

Если мы в рамках этой книги не рассмотрели необходимый вам инструмент или у вас нет четкого понимания, лучше обратиться к независимому эксперту и получить консультацию или обучение. Важно, чтобы это была не бесплатная предпродажная консультация. Ее цель — это продажа вам услуг. Или бесплатный видосик в Интернете — еще больше запутаетесь. Это должна быть именно независимая вещь. Поверьте, оплатив отдельные экспертные знания, вы сэкономите кучу времени и денег.

Как только вы определились с инструментом, можно начинать, собственно, поиск.

Первое, что необходимо сделать, это понять специализацию рекламного агентства. Сейчас очень популярна история с получением всего и вся в так называемом одном окне. И многие рекламные агентства для максимизации прибыли разворачивают у себя маркетинг 360 (так называется охват всех маркетинговых инструментов). Заказчику удобно получить все услуги от одних специалистов, с которыми он вроде как нашел общий контакт. Исполнителю очень выгодно продать максимум услуг. И все бы ничего, если не считать того, что любое рекламное агентство имеет свою специализацию, что бы оно там ни заявляло на рынке. Главный вектор развития, под который сколачивается основная команда. Все остальное — это прирастающие части, которые реализуются часто другими исполнителями. То есть вступает субподряд.

197

Не знаю, как в остальных сферах, но в маркетинге субподряд — губительная история. Тут бы не развалить цепочку «заказчик — исполнитель». А уж когда вмешиваются третьи участники, начинается хаос в управлении. Конечно, есть огромные рекламные агентства, которые могут себе позволить штатное содержание разноплановых команд. Они их администрируют и связывают комплекс услуг почти без потери в качестве. Но, во-первых, для того чтобы с ними работать, у вас уже должен быть сильный внутренний маркетинг. А во-вторых, не каждый крупный бизнес потянет чеки таких агентств, а уж про малый и средний говорить не приходится.

Нет ничего страшного в том, чтобы работать с несколькими исполнителями по разным услугам. Если инструменты пересекаются, можно работать и сообща — и это, кстати, очень хороший показатель профессионализма.

Если одни представители будут вставлять палки в колеса другим и манипулировать на перевод всех услуг к себе, с такими людьми нужно быстро прощаться.

Далее необходимо осуществить первичный отсев. Необходимо собрать пять-шесть потенциальных исполнителей. Как их выбрать?

• Смотреть критерии, как выбирать не стоит, которые мы рассматривали ранее.

• Воспользоваться сарафанным радио и советом проверенных экспертов.

Тут есть один важный момент. По этому методу нельзя сразу начинать работать. Если ваш хороший знакомый скажет: работай с теми ребятами, я знаю, что они дадут результат, — это не означает, что нужно бежать и заключать с ними договор. Даже если вы придете ко мне на консультацию и я вам порекомендую компанию, не нужно сразу начинать с ними работать. Рекомендация дает право включить компанию в пул потенциальных исполнителей и предоставляет им возможность доказать свой профессионализм и вашу совместимость. Не более.

198

• Посмотреть поисковую выдачу по пулу актуальных запросов.

Именно выдачу, а не рекламные объявления. Компании, которые смогли проработать свои сайты, как минимум, имеют стратегическое развитие. Опять же, посмотреть не на кейсы, гарантии и рейтинги, а на специализированные вещи, такие как команда, руководитель, принципы работы.

• Важный вопрос по отзывам. Стоит ли на них обращать внимание?

Механика и психология составления впечатления от услуги или продукта говорят о том, что негатив пишут в десятки раз чаще, чем позитив. Опять же, ввиду особенностей психики и страхов, негатив в десятки раз быстрее распространяется и поддерживается. Есть услуга по так называемой работе с репутацией, которая подразумевает написание положительных отзывов и вымывание отрицательных. Чего не скажешь, кстати, о судебных делах клиентов против компании. Учитывая специфику правовой системы в России, где до суда доходит одно из тысячи, это может быть увлекательным чтением. Поэтому я бы не стал обращать внимание на отзывы в чистом виде. Другое дело, если вы наведете справки через знакомых, кто работал с этой компанией, и получите отзыв от него. На эту информацию стоит обратить внимание.

Итак, каков примерный алгоритм первичного отсева? Мы находим пул компаний и выходим с ними на контакт с запросом о возможности сотрудничества и получения коммерческого предложения. Дальше фильтруем их по критериям специализации, использования техник манипуляций, качества обратной связи, скорости ответа, агрессивных продаж и любых критериев, которые вы поставите, учитывая свои знания, цель и текущую ситуацию. В итоге у нас должен сформироваться пул ком- паний-претендентов. В первичном отсеве мы ни с кем не встречаемся, даже если кто-то из исполнителей будет рваться в бой. Важно выбирать исполнителей на первом

199

этапе без привязки к стоимости их услуг. Важно, как они это обоснуют потом.

Второй этап отбора.

Необходимо назначить встречи, желательно очные или посредством онлайн-площадки.

На этих встречах исполнители должны презентовать свои коммерческие предложения, объяснить принципы работы и ответить на все вопросы.

Какие вопросы задавать и на что обратить внимание: • Важно понять бизнес-процесс исполнителя. Большая проблема заказчиков в том, что они думают,

будто бы это исполнитель вклинивается в ваш бизнес-про- цесс. Но все происходит с точностью до наоборот. И тут у заказчиков начинается резкий негатив. Это я плачу деньги, я клиент. Клиент всегда прав. Значит, пусть они встраиваются в мой бизнес-процесс.

Однако тут важно понимать, как устроен любой агентский бизнес. Вы не задумывались, почему стоимость продвижения сайта стоит для вас пятьдесят тысяч рублей в месяц, хотя только зарплаты проектной команды выходят на шестьсот тысяч рублей? Правильно, потому что данные специалисты работают не только с вами. Если агентство грамотное, то загрузка каждого специалиста рассчитана с точностью до одного клиента, для того чтобы не потерять качество, мотивацию и время. Плюс любой исполнитель — это тоже бизнес, и ему необходима прибыльность. И единственный способ дать результат и самим заработать — это иметь четкий и отлаженный бизнес-процесс. Поэтому именно заказчик в него интегрируется, а не наоборот. Соответственно, важно понимать весь процесс работы, начиная от сроков реакции на ваши запросы и заканчивая формами и способами отчетности. И если вас как заказчика что-то не устраивает в нем, вы вносите свои комментарии и предложения. И уже исполнитель понимает и оценивает, как они повлияют на работу. Дальше он может их принять, если они не критичны, либо выставить дополнительную цену,

200