Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник
.pdfвнутренний маркетолог обязан знать продукт лучше собственника. И в этом ему обязательно нужна помощь. Потому что, как я говорил, найти специалиста, разбирающегося в продукте, крайне тяжело. Конечно, можно смотреть кандидатов с опытом работы в вашей сфере, что многие и делают. Такой подход имеет свои плюсы, но и минусы тоже. Конечно, на старте ему будет проще работать. Его не надо будет обучать азам, он будет в теме рынка и сможет быстрее приступить к реализации стратегии.
Надеюсь, вы не забыли, что маркетинговая стратегия — это зона ответственности собственника, а не маркетолога? Но в подходе к поиску человека c опытом в сфере есть немало рисков, основной из которых заключается в том, что, когда такой специалист приходит в компанию, собственник глубоко выдыхает и думает, что наконец-то можно больше не заморачиваться этим маркетингом. Теперь пришел настоящий профессионал с опытом, который все настроит и сделает красиво.
Но, как показывает практика, происходит с точностью до наоборот. Даже в одной сфере бизнеса есть тысячи разных деталей, которые на него влияют. Это ваши индивидуальные особенности продукта, команды специалистов, бизнес-процессов, даже эмоциональной и внутрикорпоративной коммуникации.
Мне на ум приходит яркий пример из практики. Я уже очень давно и продуктивно работаю с предпринимателем из Казахстана. Моя компания занимается продвижением его нескольких бизнесов. Но основным является продажа канцелярских товаров. Очень долго собственник не мог выстроить внутренний маркетинг, при этом система лидогенерации у него работала хорошо через таких подрядчиков, как мы. Во-первых, он сам по себе умный и образованный человек. Во-вторых, выбор исполнителей всегда находится под его управлением. И критерии принятия решений он понимает. Но все же он хотел создать сильный внутренний маркетинг, и заняться стратегическим
161
развитием компании, и расширять другие бизнесы. Что,
вобщем-то, логично и понятно.
ВКазахстане у него был сильный конкурент, который занимал лидирующие позиции в регионе. И однажды у моего клиента появилась возможность взять на работу директора по маркетингу конкурента. Тем более общий знакомый знал лично этого сотрудника, помог наладить диалог и дал рекомендации. Директор по маркетингу работал у конкурента 9 лет, строил все отделы почти с нуля, имел отличные результаты в индустрии и профильное образование с регулярными стажировками за рубежом. В итоге план сработал, и сотрудник устроился директором по маркетингу в компанию к моему клиенту. Радости не было предела. Знание специфики, работа у лидера, наличие независимых рекомендаций. Какие могут быть риски?
Вскоре собственник компании позвонил мне и сказал, что передал все дела в руки нового директора по маркетингу и нужно устроить общую встречу, познакомиться и обсудить работу. Я, конечно, согласился, собрал всю команду, которая трудилась над проектами. По ходу встречи у меня было ощущение, что моего клиента кто-то очень сильно обманул. Новый директор по маркетингу был просто невменяемый. Я опущу момент абсолютно хамского стиля общения данного субъекта. В конце концов, он мог просто перестараться в образе строгого босса. Больше всего меня беспокоило его фактическое видение маркетинга и инструментов. Задав ряд уточняющих вопросов (мало ли, может, я что-то не так услышал), я понял, что новый директор по маркетингу ничего в нем не понимает. Даже в основах.
Я поделился наблюдением с собственником, которого знал не один год. Он ответил, что получил подобную обратную связь и от ряда своих сотрудников, но человек пришел не с улицы. Он проверен и имеет очень серьезный опыт в индустрии, поэтому получил большой кредит доверия. После еще более хамского раз-
162
говора с одним из моих аккаунт-менеджеров я принял решение, что не буду ждать дальнейшей эскалации и сам выйду из сотрудничества. Неоднократно перечитанная мною книга Роберта Саттона «Не работайте с мудаками» не один раз выручала меня в подобных ситуациях. Мы не стали выдвигать никаких договорных условий. Я просто позвонил владельцу и сообщил, что мы готовы выйти из контракта на любых условиях, которые будут удобны ему. На том и порешили.
Не прошло и полгода, как этот предприниматель мне позвонил и сказал, что необходимо срочно возобновить сотрудничество. Он уволил своего директора по маркетингу. За это время тот успел переругаться с половиной персонала, разорвал почти все контракты и привел непонятных, мутных исполнителей, которые чуть не развалили бизнес.
Позже выяснилось, что этот сотрудник имел отличного зама, который и строил все процессы на самом деле. Такова была официальная версия, которая объясняла неудачу. Не знаю, правда или нет, да и это неважно. Главное заключается в том, что человек с опытом в вашей сфере — не есть гарантия успеха.
Ваш маркетолог должен не только знать все характеристики продукта. Он должен понимать, как его встроить
вмаркетинг. Поэтому важно, чтобы он знал все слабые и сильные стороны. Мог соотносить каждый сегмент целевой аудитории с характеристиками продукта и формировать индивидуальные предложения.
Второй элементарный вопрос, который повергает
вступор маркетологов и собственников бизнеса после целевой аудитории, — вопрос об УТП. Запомните: у меня качественный продукт, отличный сервис, уникальный дизайн — это не УТП. Или вы думаете, конкуренты говорят: у меня качество так себе, поэтому цены низкие? При этом настоящая уникальность есть в любом продукте или услуге, и даже не одна. В противном случае не существовало бы этого бизнеса.
163
Более того, для каждого сегмента целевой аудитории УТП свое. И задача маркетолога — сформировать его. Затем обосновать и визуализировать. Помимо уникальных качеств продукта, важно понимать и его недостатки. Они есть у всех. Недостатки касаются не только самого продукта, но и всего того, что его окружает. Сервис, продажи, обратная связь клиента. Все это окружение влияет на ценность продукта, а следовательно, находится в зоне ответственности маркетолога.
3. Конкуренты.
Как только заходит речь о конкурентах, то первое, что всплывает в голове у предпринимателя и маркетолога, — у них можно подсмотреть какие-то интересные фишки и реализовать у себя. Безусловно, это здравая мысль. В бизнесе вообще нет места сантиментам, и успешный проект или решение попытаются скопировать без зазрения совести.
Правда, при всей кажущейся простоте сделать это бывает достаточно тяжело. Во-первых, надо понимать, что копировать и внедрять — это разные вещи. Внешне эффектная фишка или очередной голубой океан могут на поверку оказаться бутафорией. Эффективность того или иного копируемого качества должна быть подтвержденная. В противном случае вы рискуете запустить в бизнес троянского коня. Во-вторых, кто сказал, что эффективная технология или бизнес-процесс в успешной компании будут успешны у вас. Это извечная проблема ошибки выжившего. Все ориентируются на один успешный пример, не видя сотни провальных.
Поэтому, прежде чем внедрять и копировать какие-то конкурентные преимущества, нужно проанализировать их и смоделировать на своей компании, учитывая все особенности.
Не надо думать, что ваши конкуренты — это две-три успешные компании, которые вы знаете. В каждом сегменте целевой аудитории могут быть свои конкуренты. Также они будут различаться в региональном распределе-
164
нии. Очень часто собственники компании не знают своих конкурентов в онлайн-среде. Каждый раз, когда я показываю список компаний-лидеров, например в поисковой выдаче, предприниматели кривят лица и заявляют, что это все не то. Они очень маленькие, они занимаются не совсем тем, или вообще говорят, что не знают таких, а уж они на рынке миллионы лет.
Все это, конечно, здорово, но эти компании забирают себе самых лакомых клиентов с огромным горячим спросом и делают это по целевым запросам, которые соответствуют специфике бизнеса клиента. И поэтому они главные конкуренты, с которыми надо работать. Также существуют конкуренты со смежными или пересекающимися товарами и услугами. Например, у сети стоматологических клиник конкурентами будут не только такие же клиники, но и многофункциональные центры. А у тех же медицинских центров конкурентами будут и крупные фитнес-залы.
4. Ценообразование.
Как-то я общался с одним собственником консалтинговой компании и спросил о ценообразовании на рынке. В тот момент мне были необходимы эти услуги, и я не мог понять разброс цен. Да тут все просто — ответил он. Есть себестоимость услуг, я ее умножаю на три — вот тебе и итоговая цена. ‒А почему именно на три? — «Ну а зачем мне такой бизнес, где не на три?» — ответил он. (Сегодня эта компания банкрот, к слову.)
Если продуктом является конкретный товар: платья, кабельный моток или дом из бруса, то ценообразование сильно зависит от возможностей производства и стоимости сырья. Плюс всегда существует жесткая конкуренция на рынке, которая ограничивает маржинальные пороги. Но собственники бизнеса в сфере услуг или товаров с низким производственным циклом почему-то решили, что законы рынка им не писаны. Ну, продается же, значит, стоит этих денег.
Как правило, по такому же принципу выставляются планы продаж. Я так хочу, это моя цель. Это отлично,
165
если цель обоснованна. Если она взята с потолка, то это не цель, это хотелка. Как гласят правила менеджмента, не имеет смысла ставить нереализуемые цели, ведь они не реализуются. Но в российском бизнесе принято ставить завышенные цели.
Логика такая: если я хочу заработать миллион, надо ставить в план три, в итоге все вывернутся наизнанку и сделают полтора. Но, как показывает практика, не вывернутся. Да, в один период можно выжать этот миллион, а в следующий — остаться с нулем. Тогда как гораздо выгоднее заработать два раза по восемьсот тысяч. И задача вашего маркетолога заключается в том, чтобы на основе портрета целевой аудитории, емкости рынка, УТП, внутренних и внешних ресурсов сформировать обоснованную и конкурентную цену на продукт. Она должна отвечать потребностям рынка, сегментам целевой аудитории, возможностям масштабирования, конкурентному окружению и, конечно, видению собственника.
Задача маркетолога — не диктовать владельцу бизнеса, какую тот должен назначить цену. Ему следует представить свое обоснование ценовой политики, опираясь на маркетинговые показатели. А итоговое решение остается за собственником.
5. Внутреннее взаимодействие.
Маркетолог — это человек, который выполняет важнейшую функцию в компании. Он отвечает за внутреннее взаимодействие смежных отделов. При помощи маркетинговой активности и инструментов он связывает компанию с внешним миром — с миром клиентов, партнеров, различных исполнителей.
Предположим, ваша компания решила запустить новый продукт или выйти со старым продуктом на новый рынок. Конечно, есть сотрудники, которые фактически производят его. Это могут быть цеха по пошиву одежды или студия для записи нового курса по вышиванию — неважно. Люди, которые его производят, не смогут его продвинуть, у них другая специализация, они професси-
166
оналы в своем деле. Но и маркетолог не сможет это сделать в одиночку, ему нужна помощь создателей продукта. В этой синергии и рождается готовый продукт на продажу.
Та же ситуация, скажем, с выбором рекламного агентства или иного исполнителя. Маркетолог не может снять качественный видеоролик, оптимизировать и продвинуть сайт компании. Нужны узкопрофильные профессионалы. Когда они выбраны и началась работа, необходимо наладить взаимодействие всех участников команды. Ведь внешние исполнители не знают продукт так, как внутренний маркетинг. Они не могут получить обратную связь по эффективности рекламных каналов. И тут связующим звеном должен выступить сотрудник продуктового маркетинга. В первую очередь это помощник.
Однако в нашем малом и среднем бизнесе маркетологи выступают некими церберами, которые поставлены сюда пинать и выявлять обманы. И эта придурь транслируется напрямую из голов владельцев компаний, к сожалению. Безусловно, внешних исполнителей надо контролировать и проверять, но только после того, как оказали всю необходимую помощь и были частью процесса. Опять же, для того чтобы контролировать, необходимо понимать суть услуги. Не вот это: ой, у нас мало лидов, мало продаж, а два года назад все было по-другому. А реально понимать работу каналов, специфику настройки и горизонты планирования, этапность.
Выводы:
Всегда начинайте строительство внутреннего маркетинга с человека, отвечающего за продукт и все его составляющие.
Он должен разбираться во всех тонкостях вашего бизнеса, иметь возможности и полномочия получения обратной связи от всех структурных подразделений. Особенно это касается отдела продаж и производства.
167
Поиск сотрудника
Итак, вы готовы на формирование отдела внутреннего маркетинга. Определили, чего хотите от этого сотрудника,
ипредставили его примерный портрет. Теперь встает вопрос, как его найти?
Существуют два способа:
1. Заниматься поиском самостоятельно. 2. Доверить поиск внешнему исполнителю. Самостоятельный поиск Для начала нужно определить, какие этапы собесе-
дований у вас будут и кто будет их проводить. Все зависит от вашей внутренней структуры и личной вовлеченности в процесс. Если, например, у вас имеется кадровая служба, связывающее звено (отдел производства или административный сотрудник) и собственник, то получается стандартная трехэтапная процедура отбора, где каждый этап будет курировать соответствующий сотрудник.
Неважно, кто будет проводить ту или иную процедуру, все начинается с выбора площадки поиска. Для маркетологов сейчас есть специализированные группы в социальных сетях, есть профили на порталах поиска спе- циалистов-фрилансеров, есть даже базы вакансий в теле- грам-каналах. Однако, по моему опыту, на момент написания этой книги нет ничего лучше и удобнее hh.ru. Этот портал дает все необходимые возможности инструментов
итаргетов походящей аудитории. Да и банк резюме тут самый объемный.
Первый этап: описание вакансии.
Есть общие правила, чего не стоит делать: • Копировать чужие вакансии.
Как мы уже говорили, они в основном составлены безграмотно. Никто не любит копипаст. Он всегда смотрится ужасно и не вызывает доверия. И самое главное, если вы сядете и самостоятельно напишете вакансию, очень многие вещи у вас прояснятся в процессе. Когда мысль ложится на бумагу, а уж тем более на какой-то конкрет-
168
ный документ, коим является вакансия для размещения, вся шелуха и ненужные трактовки уходят. А самое важное, наоборот, вырисовывается очень четко.
oИзбегайте агрессивных формулировок и символов. Не надо всех этих CAPS LOCK или трех восклицательных знаков.
Подобные выпады вызовут лишь негатив даже у подходящих под требования. А людей, которые откликаются на все подряд, это не остановит.
oНе пишите о тех, кто вам не нужен, пишите о тех, кто нужен.
Фокус внимания современных людей и без того низок. Зачем тратить его на перечисление того, кто вам не подходит?
oНе давайте тестовые задания, для выполнения которых понадобится больше пяти минут. Нежелательно включать более пяти вопросов.
Помните, на этом этапе вы всего лишь один из тысячи.
Японимаю, что хочется на входе отрезать нецелевых людей, но оценивайте себя трезво. Если вы не мировой бренд с отличной репутацией, то хорошие специалисты не станут тратить время на ваши заморочки.
oПишите только самые главные требования.
Не надо раздувать свою вакансию. Если вы планируете через год выйти на международный рынок, а сейчас ваш сотрудник получает одно письмо на английском языке в месяц, то не стоит в вакансии требовать свободного владения языком.
Структура хорошей вакансии выглядит стандартно: 1. Информация о компании и должности. 2. Задачи.
3. Требования.
4. Условия.
Информация о компании и должности. Информацию о компании и должности составьте мак-
симально кратко. Пожалуйста, не нужно всех этих регалий. Номер один на рынке, сто миллионов успешных про-
169
ектов, пятьдесят офисов по всему миру и тому подобное. Во-первых, про номер один никогда не кричат, если это так, то оно ясно и без рекламы. А во-вторых и в-главных, всем плевать. Это то же самое, если кандидат вместо рассказа о своих профессиональных компетенциях начнет рассказывать, какую большую рыбу он поймал в выходные. Достаточно описать вашу сферу и почему ищете сотрудника.
Задачи.
Я читал о многих исследованиях на тему психологического восприятия различных словоформ и после собственных наблюдений и сбора статистики по своим вакансиям пришел к выводу, что слово «обязанности» лучше не использовать и заменить на слово «задачи».
Здесь необходимо указать те задачи, которые должен решать сотрудник. Список нужно расположить в порядке от главных к второстепенным. Но, помните, лишних и необязательных задач тут быть не должно.
Требования.
Слово «требования» тоже вызывало у меня интерес с точки зрения использования. Однако мои исследования показали, что использование более мягких выражений не повлияло на итоговую конверсию. Поэтому я его использую в своей работе.
Требования необходимо разделить на две составляющие: • Профессиональные.
Здесь вы указываете, какими компетенциями должен обладать кандидат, чтобы успешно справляться с задачами. Важно, чтобы набор профессиональных требований соответствовал тем задачам, которые вы указали выше. Если у вас в задачах нет работы с Яндекс.Директом, а в требованиях есть, это вызовет вопрос у кандидата. Опять же, пишите только те профессиональные требования, которые соответствуют текущей должности и нужны прямо сейчас. Те, что горят сегодня, а не когда вы откроете филиалы по всему миру или увеличите рекламные каналы с двух до восемнадцати.
170