Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

Поисковые системы думают точно так же. Если вы хотите продвигать свой сайт по коммерческим запросам (где фигурируют слова: купить, цена, дорого/дешево и тому подобное), то необходимо четко соответствовать критериям коммерческого ранжирования. Потенциальный клиент, зайдя на ваш сайт, должен получить максимум информации о вашем товаре и иметь возможность быстро и удобно его приобрести. Задача поисковой системы заключается в том, чтобы показать пользователю наиболее подходящие и удобные сайты для покупки. Не имеет значения, на рынке B2B или B2C вы работаете, интернет-магазин или сайт услуг, — правила одинаковы для всех.

Что входит в коммерческие факторы ранжирования: • Наличие и уровень цен.

Если с интернет-магазинами все понятно, там цены есть всегда, то с сайтами услуг сложнее. Очень часто финальная цена зависит от многих параметров. Нет фиксированного прайса. Как быть в этом случае? Нужно писать хотя бы интервал цен (от и до) или указывать примерную цену. Если этого не делать, то шансов на продвижение коммерческих запросов нет. Повторюсь — никаких исключений и специфики не существует.

• Описание товара или услуги.

Подробное, но при этом лаконичное и структурированное описание товара или услуги — это залог успеха. Покажите свой товар со всех сторон, опишите все преимущества. Фото, видео, 3D-модель — отлично. Карточку товара можно разделить на составляющие: основная характеристика товара, отзывы о нем, свойства и расширенное описание.

• Формы обратной связи.

Запомните, чем больше способов связаться с вами у клиента, тем лучше. Неважно, что лично вы считаете раздражающим глаз. Ваши пользователи — разные люди, и каждому из них удобно к вам обратиться по-разному. Телефон, обратный звонок, почта, мес-

41

сенджер, социальная сеть, онлайн-консультант. Дайте широкий выбор, а поисковые системы и ваши клиенты это оценят.

• Условия оплаты, доставки, гарантии (если они есть).

Как можно оплатить ваши услуги или товары? Онлайн-платеж, счет для юрлиц, банковская карта, наличные? Чем больше возможностей, тем лучше. Наличие товара на складе или под заказ. Доставка курьером, моментальный расчет условий. Сроки доставки. Гарантии возврата, критерии, условия. Все необходимо указать понятным и простым языком.

• Скидки, акции, предложения.

Давайте не будем забывать, что мы живем в условиях дикой конкуренции. Борьба за покупателя идет нешуточная. Вы уже потратили огромные маркетинговые бюджеты, для того чтобы завлечь клиента к вам на сайт. Будет обидно, если он уйдет просто так. А клиенты будут уходить, если не заманить их различными акциями и спецпредложениями. И не нужно думать о суперэксклюзивности своего продукта, — это не так, уверяю вас. И конкуренты обязательно на этом сыграют. Даже суперлюксовые бренды постоянно устраивают на своих сайтах акции, суперпредложения

иконкурсы. Зайдите к ним прямо сейчас, и вы легко в этом убедитесь.

Яперечислил основные характеристики, которые влияют на коммерческие факторы ранжирования

ив конечном счете на то, купит у вас клиент или нет. Их намного больше, есть нюансы даже в стилистическом оформлении и подаче. Грамотные специалисты по продвижению, безусловно, знают их и будут внедрять. Вам, как собственнику, нужно понимать их важность для бизнеса. И если вам говорят разместить цены или добавить онлайн-консультанта, то просто сделайте это. Не надо бить себя в грудь кулаком и доказывать свою специфику.

42

Коммерческие факторы ранжирования отвечают за то, чтобы показывать сайты, которые предоставляют наиболее полную информацию для совершения покупки.

Поведенческие факторы

Очень многие предприниматели и маркетологи часто задают мне вопрос: «Ну, скажи, что сейчас главное в продвижении, какой тренд?» Это опять из серии поиска волшебных кнопок, и такой подход в корне неправильный. Но если меня все же докапывают с этим вопросом, то

яотвечаю — поведение пользователей.

Идело тут не в том, что это тренд. Просто технический прогресс и развитие технологий позволяют поисковой машине более досконально анализировать поведение пользователей, смотреть их предпочтения и даже предугадывать совершение определенных действий. Сегодня поисковый робот может даже понять смысл и контекст написанного запроса.

Это касается не только поисковых систем, но и всего диджитал-маркетинга в целом. Что делает пользователь на вашем сайте? В какие разделы ходит, сколько времени проводит на страницах, возвращается ли он на сайт, может, делает закладки в браузере? Все эти моменты очень сильно влияют на то, как вас будет оценивать поисковый робот.

Для наглядности давайте рассмотрим на примере работу поведенческих факторов. Предположим, пользователь зашел к вам на страницу, прочитал информацию и перешел на другую, потом на третью. А затем он решил вернуться на первую страницу, куда зашел изначально. Но сделать это быстро не смог и ушел с сайта. Поисковая машина проанализирует поведение этого пользователя и отметит, что он прошел путь по нескольким страницам, прочитал информацию — это плюс. Но потом не смог вернуться назад и завершил сессию — это минус.

43

Что делают специалисты по оптимизации в этом случае? Они составляют навигацию по сайту по типу «хлебных крошек» (по аналогии со сказкой), для того чтобы пользователь легко смог вернуться в начало и совершить покупку или сделать другое целевое действие. Таких нюансов и моментов очень много. Задача специалистов по продвижению — учесть их на каждой странице сайта. Они должны регулярно анализировать поведение пользователей на сайте. Для этого есть определенные аналитические инструменты и метрики, а также специальные аналитики.

Поведенческие факторы нельзя рассматривать в отрыве от остальных факторов ранжирования, как делают это многие маркетологи. Мы уже с вами рассмотрели технические и коммерческие факторы — давайте их свяжем. Например, ваш сайт плохо загружается, тормозит, пользователь не хочет ждать и уходит. Это минус в поведенческих факторах, но причина этого именно техническая. Или, скажем, посетитель добавил товар в корзину, но оплаты онлайн не предусмотрено. Он ушел с сайта, не оплатив товар. Для поведенческих факторов это тоже минус. Хотя истинная проблема была в зоне ответственности коммерческих факторов.

Как мы видим, все взаимосвязано. Сейчас очень популярно определение юзабилити — удобство пользования. Есть даже отдельные юзабилити-специалисты, которые анализируют и улучшают пользовательский интерфейс. Но, повторюсь, нельзя оценивать и работать над удобством без отрыва от остальных факторов ранжирования.

Поведенческие факторы ранжирования отвечают за то, чтобы пользователи получали всю необходимую информацию, легко ориентировались на сайте и доверяли вашему ресурсу.

44

Ссылочные факторы

Все, кто хоть раз сталкивался с продвижением своего сайта в поисковых системах, не раз слышали о ссылках. Давайте проясним этот вопрос.

Логика любой поисковой системы заключается в том, чтобы показать пользователям самый удобный, самый релевантный и самый лучший сайт по заданной тематике. Представим себе, что у вас сайт медицинского центра. На нем размещена информация от ведущих экспертов, интересные статьи и видеообзоры. Другие ресурсы, осветив какую-то проблему, ведут пользователя на ваш сайт

ввиде ссылки в тексте. А если ссылок сотни и с разных страниц? Поисковая система видит, что ваш сайт пользуется успехом, его рекомендуют к прочтению другие пользователи и другие ресурсы. Значит, он достоин для показа широкой аудитории. Логика понятна.

Но, как обычно, нашлись хитрые предприниматели, которые начали манипулировать этим правилом. Они создали так называемые ссылочные биржи, где за деньги можно купить хоть миллион ссылок и обмануть поисковый робот. Вся эта вакханалия длилась до 2015 года, пока поисковая система Яндекс не ввела жесткие санкции за подобные манипуляции. Постепенно поисковый робот научился определять купленные ссылки. Да и фактор ссылочного ранжирования сильно упал в алгоритме. Поисковая система Гугл таких жестких санкций за ссылки не ввела, но и там значимость ссылочного ранжирования падает год от года.

Вопрос на засыпку: после введения жестких ограничений и санкций в отношении купленных ссылок биржи

вРоссии закрылись и обанкротились? Конечно, нет. Продолжают работу, немного потеряв в оборотах. Тысячи предпринимателей продолжают нести туда деньги каждый месяц в надежде получить быстрый и дешевый результат. Несмотря на все ужесточения и изменения, качественные, не покупные ссылки хорошо сказываются

45

на продвижении сайта и позитивно влияют на выдачу. Использовать ссылки надо точечно и только как дополнительный инструмент продвижения. И если это не массовая закупка на нулевой ресурс, то польза, безусловно, будет.

Ссылочные факторы ранжирования отвечают за то, чтобы правильно оценивать, какие сторонние ресурсы ссылаются на ваш сайт и как это отражается на поведении пользователей.

Социальные факторы

Социальные сети с каждым годом все серьезнее проникают во все сферы бизнеса и повседневной жизни. Сайты и поисковые алгоритмы — не исключение. Если раньше достаточно было поставить иконки, по которым люди могли перейти в профили, то сейчас этого уже недостаточно. Ваши профили в социальных сетях анализируются не только алгоритмами этих сетей, но и поисковыми системами. Если группы «мертвые», то ранжирование вашего сайта будет соответствующим.

На что обращает внимание поисковый робот? Вовлеченность: лайки, комментарии, подписки. Чем активнее ваша целевая аудитория общается с вами, тем лучше. Переходы на сайт и их качество. Если из ваших профилей люди переходят на сайт — это очень хорошо. Но они должны не только туда заходить, но и задерживаться на нем, получать полезную информацию, а в идеале — и совершать целевое действие (заполнять форму, отправлять контакт, звонить или совершать покупку).

Надо помнить, что алгоритмы постоянно усложняются и модернизируются. Нейросети и самообучение позволяют роботам не просто действовать четко по инструкции, но и понимать смысл и контекст. Любые манипуляции и попытки обхитрить систему обречены

46

на провал. Как известно, Интернет все видит и помнит. На примере социальных факторов отчетливо видно, как все взаимосвязано. Уже сейчас нельзя делать что-то одно, все работает в синергии.

Социальные факторы ранжирования отвечают за то, чтобы поисковая система оценивала профили бренда в социальных сетях и их влияние на поведение пользователей, которые перешли оттуда на сайт.

Теперь вы знаете, какие группы факторов влияют на ранжирование сайта в поисковой системе. Я постарался вкратце описать сложный механизм работы поисковой системы.

Зачем это нужно предпринимателю? Затем, чтобы вы правильно понимали специфику работы и смогли конструктивно вести диалог со специалистами.

Когда у вас есть общее представление данного процесса, мы можем идти дальше.

Горизонт планирования и оценка результата

Очень важный вопрос для любого предпринимателя. А в современном маркетинге — особенно. Для российского малого и среднего бизнеса горизонт планирования и оценка результата — больная тема. Во-первых, из-за нестабильности экономической и социально-политиче- ской обстановки в стране. А во-вторых, опять же, из-за отсутствия знаний.

Если говорить о диджитал-маркетинге, то тут, надо признать, внесли свою лепту и участники рекламного рынка, которые решили не идти тяжелым путем разъяснений и доказательств бизнесу принципов работы каждого инструмента, а выбрали путь обмана и манипуляций. Пошли протоптанной дорожкой: говори, что хотят услышать, и будет прибыль. В результате мы имеем ситуацию всеобщего непонимания и глобально неверных ожида-

47

ний, которые сильно тормозят развитие бизнеса в нашей стране в сфере интернет-маркетинга (и не только).

Позвольте привести еще интересный пример из практики. Один из крупнейших спортивных интернет-магази- нов устраивал ежегодный глобальный тендер на услуги по интернет-маркетингу. Под критерии заказчика подходило только девять агентств во всей стране. Условия конкурса были настолько абсурдными, но при этом типичными для рынка, что учредитель одного из агентств решил пообщаться со всеми участниками тендера на предмет формирования правильных ожиданий у клиента. В этом не было картельного сговора, никто не собирался договариваться о ценообразовании или каким-то образом устраивать монополию.

Речь шла лишь о том, чтобы показать собственникам компании, да и рынку в целом реальные горизонты планирования и оценки работы по каждому инструменту. Убрать серые схемы, манипуляции со статистикой и откаты маркетологам. Сделать услугу прозрачной и понятной. Надо сказать, что подобное часто практиковалось на американском рекламном рынке начала 2000-х годов, что позволило более или менее сформировать конкурентный и прозрачный рынок услуг (хотя там тоже не все гладко на сегодняшний день).

Все участники договорились о порядке предоставления честной информации глобально по услуге. Без манипуляций, хитростей с цифрами и псевдогарантий. Отличались подходы в работе, цены и условия сотрудничества.

Как думаете, чем все закончилось? Из девяти участников лишь трое выполнили договоренность и подали документы на тендер без обмана. Шестеро же, зная о договоренностях, предложили еще более изощренные варианты подтасовки и манипуляций с данными. В итоге один из этих шести участников закономерно одержал победу в конкурсе. Как мне сказал в приватной беседе владелец победившей компании, «мы все в России, главное — урвать сейчас, завтра хоть трава не расти». Одни

48

составили абсурдные требования, другие подыграли и представили не менее лживое предложение. Кто кого обманул в итоге, я так и не понял.

Если в крупном бизнесе между акционерами и маркетинговыми инструментами стоит куча промежуточных менеджеров, то в малом и среднем бизнесе все идет напрямую. Но проблемы те же: отсутствие знаний и желание быть обманутым. С первым я вам, безусловно, помогу, а вот со вторым вам придется самим справляться.

Итак, какие же горизонты планирования в SEOпродвижении?

Если отвечать глобально, то горизонт — вся жизнь. Да, именно так, продвижением сайта нужно заниматься всегда. Так устроены поисковые системы. Если вы добились желаемого результата и остановились, то снова упадете. Не сразу, но это произойдет. Представьте, что самолет набрал высоту и у него отключились все двигатели. Камнем вниз он не рухнет, но будет постепенно снижаться.

Логика поисковых систем заключается в том, что сайт — это живой организм, который постоянно улучшается и подстраивается под свою аудиторию. При этом не забывайте, что оценивается не только ваш ресурс, но и тысячи ваших конкурентов. Если, опять же, обратиться к опыту планирования на Западе, то многие компании, с которыми я знаком, закладывают бюджет на SEOпродвижение в постоянные расходы. Как на канцелярию.

Это вовсе не означает, что вы должны сливать деньги, при этом ничего не мерить и не контролировать. Я хочу лишь сказать, что процесс продвижения сайта нельзя отключить и потом снова включить. Это так не работает. Нужно понимать, что результат от продвижения сайта очень похож на снежный ком. С каждым витком он набирает силу.

Это происходит из особенностей апдейта (то есть обновления) поисковой системы. В среднем это случается раз в три недели. То есть если вы внесли сегодня измене-

49

ния на сайт, то результаты этих изменений будут видны через три недели. Повторяю: таков алгоритм. Его нельзя обмануть или обойти! Поисковые системы — это весьма инертная машина, но если уж вы набрали скорость, то будете двигаться стабильно. Вы спросите: как же так, столько денег вкладывается, есть нейросети и самообучение, а скорость такая низкая? Система инертна не потому, что технически не способна на большее. Такова ее логика. Все изменения и улучшения должны происходить постепенно, с учетом реакции пользователей. И не должны останавливаться. В этом философия.

Как в такой ситуации оценивать результаты работы? При продвижении сайта выделяют четыре основных

этапа:

1. От одного до трех месяцев.

Никакие математические KPI тут отследить невозможно. Но начальный этап идеально подходит, для того чтобы поставить работу на рельсы. Неважно, работаете вы с подрядчиками или у вас свои специалисты. Собственник должен понимать, какие работы проходят. Вы уже знаете о технических факторах и смело можете спрашивать в этот период, какие будут правки.

Также важно наладить работу с текстами. Первые месяцы — это всегда притирки. Тексты пишутся по техническому заданию SEO-оптимизатора, поэтому обязательно нужна ваша обратная связь по качеству материала. Тут важно не перегнуть палку. Текст на вашем сайте должен соответствовать требованиям поисковой системы и нравиться пользователю. Нужен баланс. Нет смысла «вылизывать» каждое предложение. Необходимо задать правильный вектор, дать конструктивную обратную связь.

Также в первые месяцы необходимо настроить все аналитические инструменты: Яндекс.Метрику, Гугл Аналитикс, специальные SEO-сервисы (вам должны сказать специалисты), подключить кол-трекинг (для того чтобы отслеживать звонки).

50