Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

ресуют желания покупателей. Точнее, он уверен, что знает потребности клиентов на сто процентов и что они полностью совпадают с его ожиданиями. И осталось только поделиться этим чудо-секретом, и дело пойдет в гору.

Естественно, мы тут же вернули деньги (хотя могли этого и не делать по договору) и моментально открестились от этого клиента. Нам очень нужны были эти деньги, мы потратили много сил и времени на привлечение клиента, но дальнейшая работа привела бы только к негативу. Тестирование и проверка гипотез, поиск подходящих предложений и взаимодействие с аудиторией в этом кейсе в принципе невозможны. Даже если подобный предприниматель наймет себе в штат специалистов (а он так и сделал), которые будут заниматься всем этим бредом с философией, проект все равно уедет не туда. Потому что пока они будут заниматься философией и обсуждать, насколько оранжевой должна быть морковка, конкуренты будут лить контент, взаимодействовать с аудиторией и с помощью экспериментов искать отклик от своих покупателей.

На момент написания книги этот бизнес полностью прогорел. Безусловно, это связано не с тем, что они провалили SMM-продвижение. Просто этот пример отлично отражает подход, который обречен на провал. И дело тут не в маркетинге как таковом, а в изначальной позиции владельца. Это не бизнес — это игрушка, которая рано или поздно надоест.

Итог:

Перед началом работ по SMM-продвижению собственник должен четко сформулировать цель и не отступать от нее ни на шаг.

Необходимо осознавать, что потребности, особенности поведения и восприятия информации целевой аудитории и ваши личные представления об этом — абсолютно разные вещи. Если будете делать так, как нравится лично вам, — это не про бизнес.

121

SMM-продвижение — это стратегический инструмент маркетинга, необходимо время для полноценного результата. Заниматься этим видом маркетинга необходимо постоянно и без перерывов.

Этапы работ в SMM: 1. Бриф.

Не важно, используете вы в продвижении агентство или у вас имеются штатные сотрудники, или вообще занимаетесь этим самостоятельно, бриф необходим. По сути, это опросник. Документ, который исполнитель высылает заказчику с целью получения информации. Очень часто бриф игнорируется или его заполнение остается формальным. Часто я вижу картину, когда собственник отдает его маркетологу, секретарю или помощнику для заполнения. В таком случае я сразу рекомендую агентству возвращать деньги клиенту и уходить, а SMM-специалисту — увольняться из организации без промедления. Как бы вам ни нужны были деньги, с таким отношением ничего путного не получится, и в итоге будут только убытки, потраченные время и нервы.

И собственнику я рекомендую не работать с исполнителями, которые игнорируют этот этап или относятся к нему несерьезно. То, что вы устно сто раз обсудили, должно лечь на бумагу и пойти в основу стратегии. Безусловно, размер брифа должен быть адекватным. Отвечать на сотни вопросов не имеет смысла, если вы, конечно, не Adidas.

Какая информация должна быть обязательно в брифе? • Блок контактной информации.

Помимо стандартных контактных данных о компании, ее адресе, филиалах, важно указать все действующие социальные сети, в том числе и личный аккаунт собственника. Поверьте, ваши будущие клиенты ее и так найдут. Также важно указать все сайты, лендинги, блоги.

• Блок информации о компании и бизнесе.

Если контактную информацию могут заполнить и маркетологи с помощниками, то вот информацию

122

о компании и бизнесе должен написать собственник. Мы помним, что SMM-продвижение является инструментом стратегического маркетинга, а значит, это зона ответственности владельца бизнеса. Поэтому описание целевой аудитории, ваши УТП, конкуренты, действующие страницы, на которые вы хотите ориентироваться, — все это необходимо отразить в брифе. Важно видение владельца компании, а не наемного маркетолога. Он завтра уволится, а вам дальше с этим работать.

• Цели и задачи.

Вы можете сколь угодно долго рассуждать со своими маркетологами, представителями агентства или штатными SMM-специалистами о планах развития и о том, как космические корабли бороздят просторы Вселенной. Все это не имеет смысла, пока весь поток сознания не ляжет на бумагу и не обретет конкретику. И уже здесь должны проявиться задатки профессионализма исполнителей. Как они подойдут к этому важнейшему пункту? Будут ли они конкретны в своих вопросах? Или же начнут потакать собственнику, боясь потерять контракт или место работы?

Когда я вижу в брифе в графе «Цели»: продажи, узнаваемость бренда, лояльность, репутация, у меня возникает вопрос к исполнителям: вы дураки или прикидываетесь ради куска хлеба? Три цели, три стратегии, три бюджета, три рубрикатора и очень часто три аккаунта. Все остальное — это халтура. Исключением из этого правила являются крупные бренды с многомиллионными бюджетами и каналами. Если вы малый бизнес, то не пытайтесь охватить все. Держите фокус.

Цель — это важнейший пункт брифа, который должен заполнить собственник и расписаться кровью маркетолога (шутка).

2. Стратегия.

Если вы дочитали до этого момента, то уже не раз встречали определение стратегии. Не будем повторяться. Необходимо лишь отметить важную деталь. SMM-

123

стратегия, как и любая в digital-маркетинге, не является каким-то фундаментальным документом, который пишется на века. Особенно если вы только начинаете внедрять этот инструмент. Заказывая стратегию отдельно или в рамках комплексного продвижения в социальных сетях, надо держать это в уме. Скорее всего, скоро вам понадобится новая стратегия, а потом еще одна, и еще. Таковы реалии работы.

SMM-стратегия — это формальный документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач, которые определены в брифе.

Это определение сильно отличается от многих других, которые можно встретить в различных источниках. Чего тут нет? А нет пункта о KPI. Подписчики, переходы на сайт, лиды, продажи. В общем, все то, что любой собственник считает самым важным.

Давайте сразу проясним ситуацию. Все количественные показатели и метрики работы любого стратегического инструмента маркетинга должны быть составлены на основе статистики минимум за год работы. Под работой я понимаю профессиональное, непрерывное ведение аккаунта специалистами. Наличие полной статистики по вовлеченности, эффективности рекламных кампаний, креативов, использованию гипотез, форматов, контента, получению обратной связи от целевой аудитории.

Не забываем, что фокусом этой книги является малый и средний бизнес, за долгие годы работы с которым я видел единичные случаи такого формата в рамках SMM. Как правило, статистики нет никакой, либо она носит хаотичный характер. Поэтому в рамках книги я не буду делать акцент на KPI в SMM-стратегии. У большинства читателей попросту нечего мерить и оценивать, а значит, и прогнозировать.

Однако это вовсе не говорит о том, что не надо оцифровывать показатели эффективности этого инструмента.

124

Безусловно, надо! Вопрос: на каком этапе и откуда брать данные. Если вы хотите это делать сразу и с потолка, можете дальше не читать. На рынке миллион исполнителей, которые вам это сделают с удовольствием. Если же вы за адекватность, логику и результат (а не его имитацию), то давайте рассмотрим, что входит в грамотную первичную SMM-стратегию.

Стратегия состоит из трех основных блоков: • Аналитический блок.

• Контентный блок. • Блок продвижения.

Аналитический блок. Отвечает на вопрос «кому?». • Аудит текущей ситуации.

Где сейчас ваш бренд, какие статистические показатели? Количество подписчиков, охваты, площадки, вовлеченность, периодичность и формат постов, шапки профиля и описания, дизайн и визуал ленты, эмоциональные и информативные посылы? Даже если вы сами вели страницу или кто-то из подрядчиков делал это не лучшим образом, аудит необходим. Нужно четко понимать, на какой точке старта находится компания, а также оценить негативные факторы, которые будут учтены в работе. Стоит обратить внимание и на позитивные моменты, которые при любом качестве ведения есть всегда.

• Аудит ЦА.

Для большинства компаний малого и среднего бизнеса основная задача внедрения инструмента SMM — это увеличение прибыли. Любая продажа — это индивидуальное предложение. А значит, необходимо сегментировать целевую аудиторию, выделять отдельные портреты, предпочтения, ценности, форматы взаимодействия.

• Анализ конкурентов.

Мы живем не в условном вакууме. Всегда присутствуют внешние факторы. Самым значимым являются конкуренты. Сейчас уже не осталось сфер бизнеса, куда бы ни зашли ваши конкуренты в социальных сетях. Где-то их больше, где-то меньше. В каких-то сферах они очень

125

профессионально ведут свои сети, а в каких-то — пока нет. Важно оценить слабые, сильные стороны. Понять, как выделиться на их фоне.

На основе аналитического блока формируются полный портрет целевой аудитории, ее интересов и точки старта. Стратегически понятно, на кого мы ориентируемся в продвижении.

Контентный блок. Отвечает на вопрос «что?».

Мы поняли, кто ваша целевая аудитория и какие у нее интересы. Теперь нужно разобраться, что мы ей будем давать.

• Формат.

Контент, который вы будете давать своей целевой аудитории, должен обязательно дробиться. Никому не интересно смотреть вашу ленту с товарами или услугами. Люди заходят в социальную сеть для развлечения, для получения информации и редко — для совершения покупок. Но это не значит, что они не станут покупателями. Главное — правильно их подвести к совершению нужного целевого действия:

o развлекательный контент; o познавательный контент;

o информационный/брендовый контент; o продающий контент.

Пропорции дробления определяет SMM-специа- лист. Как правило, на первый тест отводится три месяца. Затем оценивается показатель вовлеченности (ER).

• Вид.

Социальные сети постоянно модернизируют возможности подачи. Важный вопрос по видеоформату. Все чаще звучат мнения о том, что социальные сети сегодня — это только видео. И классический пост (фотография плюс текст) никому не интересен. Надо сказать, что такие разговоры небезосновательны. Особенно в России на момент написания этой книги рекламные кабинеты Инстаграма (запрещенного в России) заблокированы, соответственно, методом продвижения контента

126

выступают только естественные показы, которые можно получить с помощью Reels-видео. Все так. Но если мы говорим о задаче привлечения клиентов и продаж, то сами по себе Reels эту задачу не решают. Они лишь позволяют получить охват. И даже не подписку, просто показ. И как показывает практика, без воронки, без хорошо оформленного профиля в самой социальной сети клиенты волшебным образом не появляются. Поэтому полноценное ведение страницы с различными формами контента никто не отменял.

Виды бывают в форме: o фото;

o видео; o текст; o аудио;

o инфографика.

• Способ подачи.

Каждая социальная сеть и целевая аудитория в ней имеют свою специфику. При формировании контента необходимо это учитывать. Для эффективности взаимодействия могут использоваться различные механики подачи, такие как:

o классический пост. o сторис.

o прямой эфир.

o reels (короткое вертикальное видео с дополнительными возможностями и эффектами);

o интервью;

o тесты/опросники;

o викторины/конкурсы; o чек-листы;

o мемы/пародии; o отзывы.

Форм подачи достаточно много. Я уверен, что, пока пишу эту книгу, их появится еще больше. Тут главное — опираться на интересы целевой аудитории и механики охватных алгоритмов социальных сетей.

127

Помимо способов подачи, важно определить тональность обращения к целевой аудитории (Tone of Voice). Можно выделить четыре основных вида:

o официальный (его надо избегать любым брендам);

oнейтральный (подходит для нивелирования нега-

тива);

oэкспертный (личный бренд);

oдружелюбный (все бренды, особенно нацеленные на молодую ЦА);

oпровокационный (сложный продукт или услуга, очень высокая конкуренция).

Контентный блок станет главным элементом работы

всоциальных сетях. В процессе реализации его можно будет корректировать, но в рамках стратегии. Поэтому важно максимально четко отразить основные элементы с обоснованием выбора.

Блок продвижения. Отвечает на вопрос «как?».

Есть четкое понимание целевой аудитории и ее интересов? Теперь необходимо определить, каким образом она вас найдет. Без системного продвижения своего аккаунта получится ситуация, когда компания ведет социальные сети для себя.

Инструменты продвижения включают:

oтаргетированную рекламу в социальных сетях;

o коллаборации и интеграции со сторонними блогерами;

o рекламу сообщества на сторонних площадках; o тематические хештеги;

o геолокацию;

o виральный/вирусный контент;

o активные ссылки на продвигаемый профиль (презентации, выставки, рассылки и иные каналы взаимодействия с целевой аудиторией);

o массфолловинг и масслайкинг.

Аудитория должна не просто увидеть, но и начать взаимодействовать с вами. Важно поддерживать высокий уровень вовлеченности. Многие SMM-специалисты

128

пытаются угодить представителям заказчика и запросу рынка и часто говорят, что основной метрикой эффективности являются продажи. А все показатели вовлеченности: лайки, комментарии, репосты и реакции — не важны. Правда, они не могут ответить на простой вопрос: каким же образом эта «мертвая» аудитория вдруг начнет покупать?

Врамках этого учебника мы говорим о стратегии,

онауке продвижения, где ничего не появляется по взмаху волшебной палочки. И долгожданные продажи являются следствием стратегически выверенной работы с аудиторией.

Блок продвижения позволяет не просто привести новую аудиторию в аккаунт, но и сформировать лояльность, интегрировать ее в ценности бренда и в итоге довести до покупки.

Безусловно, собственнику компании не нужно детально погружаться во все детали, вникать в графики, отчеты, инструменты. Но каждый владелец бизнеса, который хочет развивать свои социальные сети, должен проверить следующие моменты:

1. Наличие стратегии как таковой. Любые отговорки должны быть отвергнуты без исключений.

2. В стратегии должно быть четкое разделение на три составляющие: аналитика, контент, продвижение. Если все эти компоненты размыты по тексту, обязательно требуйте выделить их в отдельные категории и обосновать.

3. SMM-стратегия — это не просто какой-то документ, который высылается вам на согласование. Она всегда защищается специалистом, ответственным за внедрение. Не менеджером проекта, не продавцом, не отдельным стратегом. Защищает тот, кто ее внедряет. Настоятельно рекомендую не покупать отдельную стратегию. Эта услуга очень популярна. Существует иллюзия, что, имея на руках подробную стратегию, можно самостоятельно или силами менее квалифицированных специалистов ее реализовать.

4. Даже самая хорошая стратегия подлежит изменению. Если вы только начинаете путь работы в социаль-

129

ных сетях, то срок должен составлять не более 6 месяцев. Средняя стратегия для устоявшегося бизнеса пересматривается раз в год.

5. При оценке стратегии опирайтесь на суть. Соответствие вашим ожиданиям (как их формировать, мы обсудили ранее) и целям. Объем текста, красивые картинки, кейсы — все это мусор, который отвлекает от сути. Требуйте сухую выжимку по блокам.

3. Рубрикатор. Контент-план.

После того как стратегия утверждена, специалист должен составить рубрикатор. Это документ, регламентирующий список тем, которые будут освещаться в вашем аккаунте. Зачем нужны рубрикатор и контент-план? Все делается для систематизации работы и формирования единого посыла согласно стратегии. Этим и отличается профессиональный SMM от любительского. Вы можете быть хоть каким экспертом и создавать уникальный контент. Но если он не носит системный и долгосрочный характер, то все будет впустую.

Я видел, как компания старается вылизывать каждый свой текст, каждые видео и пост. Делается идеально, но не системно. При этом конкурент делает средне, зато системно. В итоге у первой идеальной компании нет шансов, так как они проигрывают на дистанции.

Каждый SMM-специалист по-своему оформляет рубрикатор. Тут нет жестких правил и требований. Это может быть обычный документ в Excel а может — и презентация с картинками. Главное — это суть документа. Рубрикатор — это некая карта, по которой будет строиться работа. Пишется она не абы как, а только на основе брифа (вашей входной информации) и стратегии (видения исполнителя).

Как правило, рубрикатор состоит из двух больших блоков: организационного и типового.

Организационный блок включает в себя все процедуры размещения контента, такие как:

130