Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

ния из-за обилия информации. А самое главное: простые запросы имеют самый широкий спрос, а следовательно, охватывают гораздо большее количество людей.

Для того чтобы было понятнее, давайте это рассмотрим на примере все той же косметики. Важно начинать с главного, а именно с целей. Всегда, когда используете любой вид рекламы и не только, нужно помнить о цели. В контент-маркетинге она звучит так: на блог должно приходить как можно больше людей, которых мы сможем вести по воронке продаж и закрывать сделки.

Для увеличения трафика необходимо писать статьи. Но не просто статьи, а те, что соответствуют поисковому запросу. Предположим, вы хотите написать суперэкспертную статью. Поисковый запрос под нее будет звучать, например, так: крем с сывороткой жожоба и витамином С. Это сочетание слов спрашивает 500 человек в месяц. Если статья продвинется, то по ней придет 400 человек. Из них каким-то образом провзаимодействует с брендом 20 человек, из них в лучшем случае купит 1.

При этом не забываем, что стоимость этой условной статьи будет очень высокая, потому как экспертов, способных написать на эту тему, немного, а написать под техническое задание SEO-специалиста — еще меньше. К тому же, для того чтобы она появилась в выдаче, размещено должно быть минимум 40‒50 таких статей. Я тут ни при чем, это алгоритмы поисковых систем.

Другой запрос будет выглядеть так: косметика для лица против морщин. По нему спрос составляет уже 20 000 месяц. Математика по конверсии будет примерно одинаковая, поэтому получаем 18 000 пришедших, взаимодействие с брендом будет в районе 900 человек, купит 45. И себестоимость, и время написания будут в десятки раз дешевле.

Все пафосные слова про политику компании, репутацию бренда, индивидуальный подход, специфичную специфику разрушаются при помощи безжалостной математики. И тут надо определиться: вы про бизнес или нет.

151

Если про бизнес, то продать 45 баночек дорогого крема выгоднее, чем продать 1.

За это я и люблю маркетинг и посвящаю ему большую часть жизни. В конечном счете тут нет места сказкам

иличным предпочтениям. За всеми идеями, механикой работы и креативами скрывается лаконичное понятие эффективности. Первое, что я объясняю студентам, которые в будущем будут заниматься рекламой и маркетингом, — забудьте слова «красиво» или «не красиво», «нравится» или «не нравится». Все это не имеет никакого значения. Любая рекламная кампания на любой площадке должна быть эффективна.

Есть еще одно большое заблуждение при продвижении за счет контента, которое мешает эффективно работать бизнесу в этом направлении. Существует миф о том, что экспертный контент, — не важно, что это: текст, видео, аудиоподкаст, — сам себя продаст. В голове у собственника рисуется иллюзия, что если он даст экспертную информацию, люди, которые увидят ее, тут же побегут покупать товар или услугу. Но, как показывают практика

ианалитика, процент дочитываемости не сильно отличается. А конечные продажи зависят от элементов подогрева, воронки и качества обработки.

Ни экспертный, ни обычный контенты сами по себе ничего не продают, увы. Ведь люди не хотят ничего покупать, переходя по ссылке на ваш блог. Они просто увидели в выдаче ответ на интересующий вопрос и хотят посмотреть, что там дальше. Поэтому до того, как вы решите использовать контент-маркетинг, подумайте о том, каким образом будете цеплять людей, какие касания с вашей компанией они будут совершать и с каким итоговым уникальным торговым предложением (УТП) вы придете. Повторюсь, данная задача лежит исключительно в плоскости внутреннего маркетинга.

Иеще раз, не забывайте про конечную цель. Как только вы будете сравнивать все свои действия и работу любых исполнителей с ней, все будет проще и понятнее.

152

Заключение по главе 3

• Теплые лиды не имеют четкой сформированной потребности. Будет несколько точек касания. Заранее подумайте, куда пойдет целевая аудитория и какие действия она должна совершить.

• Увеличенный цикл сделки. Ведите своих клиентов, используйте догоняющие форматы, Look-alike-системы, рассылки, вебинары и так далее.

• Начинайте привлекать теплые лиды только после того, как отработали горячие. Тезис о том, что такие лиды дешевле, — миф. Теплые лиды всегда являются дополнительным источником трафика.

• Разработайте систему лид-магнитов и цепляющих УТП.

• Полностью откажитесь от личной вкусовщины. Для оценки эффективности пользуйтесь исключительно аналитикой.

• Любые теплые лиды — это всегда результат экспериментов, системы тестов и генерации гипотез. Не существует волшебных кейсов и проверенных методик, стопроцентных отраслевых решений.

• Проверка и генерация гипотез — нескончаемый процесс. Даже самая лучшая система рекламы на аудиторию без сформированной потребности имеет свойство выгорания.

• При оценке эффективности не сравнивайте показатели инструментов, которые работают с горячим и теплым спросом. Сравнивать просто стоимость лида контекстной рекламы со стоимостью лида из таргетированной рекламы — некорректно. Это разные аудитории. Одни инструменты должны дополнять другие. Либо работать отдельно при оценке всех показателей (затраты, время, люди, деньги).

153

Глава 4 ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА

Данную главу я хочу начать с того, что вижу каждый день на протяжении многих лет на сайтах подбора персонала. Идут годы, бизнес развивается, открывается огромное количество обучающих методик для владельцев бизнеса, однако ситуация не меняется. Вы можете сейчас сами открыть любой портал поиска работы, вбить вакансию маркетолога или менеджера по маркетингу и посмотреть описание. Требования бизнеса к этому специалисту выглядят абсурдно.

Итак, что должен делать человек, претендующий на должность маркетолога:

• заниматься наполнением сайта.

• настраивать и вести рекламную кампанию в Яндекс. Директ.

• настраивать и вести рекламную кампанию в социальных сетях.

• вести социальные сети компании.

• заниматься организацией видеосъемок рекламных роликов.

• исследовать рынок и тенденции на нем. • поддерживать сайт компании, писать тексты, созда-

вать посадочные страницы. • организовывать e-mail-рассылки. • формировать брендбук.

• проводить офлайн-мероприятия, участвовать в организации выставок и конференций.

• писать аналитические отчеты.

155

Если вы собственник бизнеса, то постарайтесь сейчас абстрагироваться от своих текущих задач и посмотреть на этот список требований максимально непредвзято. Скажите, вас ничего не смущает? Если посмотреть на него сугубо логически? Если вы не перелистнули предыдущие главы, то уже понимаете, что в данной вакансии зашит функционал даже не нескольких специалистов, тут речь идет о целых группах проектных команд.

Мы обязаны разобраться, откуда появляются такие требования у подавляющего числа компаний на российском рынке. Прежде чем строить новый фундамент, необходимо вычистить и снести старый, иначе наше здание рано или поздно сгниет и развалится.

Первая причина появления таких вакансий, конечно, лежит в плоскости знаний. В сознании собственника компании или кого-то из ТОП-менеджмента существует весьма поверхностное представление о маркетинге. Нет понимания, как работают те или иные инструменты. Какие там горизонты планирования? Какие финансовые

илюдские ресурсы необходимы? Наличие или отсутствие каких определенных компетенций важно и как их проверить у кандидата?

Вы скажете, что собственник компании не обязан разбираться в маркетинге. А я вам отвечу: нет, обязан. Если вы думаете, что кто-то, кроме собственника, сможет прийти

инастроить маркетинг и продажи, — вы глубоко заблуждаетесь. Я эту мысль буду повторять хоть тысячу раз.

Давайте рассмотрим на простом примере. Вы решили нанять директора по маркетингу — этакого волшебника, который прилетит и все сделает за вас. Каким образом вы будете его искать? Как оценивать? Как ставить задачи, как контролировать? На практике это будет выглядеть как «поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что». В итоге текучка, крокодиловы слезы, что нет нормальных работников, и дальше по списку.

Поэтому нравится вам или нет, основы маркетинга надо понимать.

156

Вторая причина — это так называемое делегирование. Само по себе распределение обязанностей — вещь хорошая и полезная. Но только в том случае, если есть система и четкие бизнес-процессы. На практике же составление вакансии в лучшем случае отдается HR-менеджеру. Хорошо, если он занимается только подбором персонала, но чаще он же и офис-менеджер, и помощник руководителя, и еще бог знает кто. А вообще, собственники, как правило, не заморачиваются и делегируют это другим компаниям. То есть просто копируют описание вакансии.

Ну и третья причина лежит в плоскости обычной жадности (не путать с оптимизацией затрат). Зачем строить систему, учить, развивать? Можно же взять одного сотрудника на средний оклад и навесить на него обязанности пятерых. И все это под прикрытием предпринимательской эффективности. Возможно, в каких-то рутинных задачах и проектах такое может работать. Но в маркетинге — точно нет. Двигатель любого прогресса — ее величество конкуренция быстро все поставит на место. Любой самый умный и способный сотрудник (даже если вы его найдете), который будет выполнять разноплановую работу, всегда проиграет конкуренцию самому плохому узкому специалисту. Про целые проектные команды я вообще молчу. Ноль шансов.

Прежде чем думать о построении внутреннего маркетинга, примите факт того, что закладывать фундамент будете вы. И от его качества будет зависеть все строение.

Продуктовый маркетинг

Любой внутренний маркетинг должен начинаться с построения системы продуктового маркетинга. Многие предприниматели начинают абсолютно не с того. Начинают набирать себе директологов, SMM-специалистов или других сотрудников, отвечающих за лидогенерацию. И это большая ошибка. Потому что настроить рекламные каналы могут многие: агентства и даже фрилансеры.

157

А вот построить маркетинг-продукт могут только люди, которые в него погружены.

Ни одни внешние специалисты, никакие консалтеры или уникальные отраслевые решения не смогут построить эффективный продуктовый маркетинг. И если в крупном бизнесе на рынке есть готовые продуктовые специалисты, например в нефтегазовой или финансовой сфере, то малому и среднему бизнесу продуктовый маркетинг надо взращивать с нуля. Неважно, какая специфика вашего бизнеса, неважно, продукт это или услуга, без продуктового маркетинга вы будете неконкурентоспособны.

Не так давно меня пригласили провести внешний аудит маркетингового отдела одного крупного кабельного завода. В нем трудилось восемь разноплановых сотрудников, и был директор по маркетингу. Однако эффективность такой группы специалистов была крайне низкая. Маркетинговая конкурентная борьба проигрывалась даже более маленьким компаниям с рынка, не имеющим собственного производства. У одного из соучредителей было подозрение в воровстве маркетинговых бюджетов. (Забегая вперед, скажу, что его опасения оказались абсолютно беспочвенными. В компании никто не крал, все оказалось гораздо проще.)

Прежде чем смотреть на цифры и анализировать процессы и каналы, я решил пообщаться с директором по маркетингу. Я попросил его рассказать как можно более подробно о целевой аудитории. Его ответ был примерно следующим: «Ну, это скорее мужчины в возрасте от 30 до 55 лет. Они являются закупщиками на предприятиях, реже — собственниками небольших компаний». Потом он замолчал. Я на всякий случай решил переспросить: «Это все, что вы можете сказать про целевую аудиторию?» Директор по маркетингу невозмутимо кивнул. Этот сотрудник получает 200 тысяч рублей в окладе, ставит и контролирует задачи по маркетингу крупного завода. О какой эффективности рекламных каналов может идти речь в этом случае? Не имеет никакого значе-

158

ния, как и кем проводится лидогенерация на этом предприятии, она изначально обречена на крах.

Задачи продуктового маркетинга: 1. Целевая аудитория.

Перед началом любого сотрудничества представители рекламного агентства просят заказчика заполнить бриф. Это некий документ, формализующий и определяющий план работы. В нем всегда присутствует опросник на тему целевой аудитории. Клиента просят как можно более подробно ее описать и указать особенности. И почти всегда это вызывает какое-то дикое сопротивление. Многие упорно не заполняют этот пункт, кто-то это делает в стиле приведенного мной директора по маркетингу, а кто-то вообще предлагает быстрее начинать без всех этих формальностей. Аккаунт-менеджеры бегают и уговаривают клиента предоставить эту информацию. Это похоже на какой-то сюрреализм.

Авсе потому, что у маркетологов и уж тем более у собственников бизнеса все эти пространственные описания целевой аудитории вызывают зевоту и раздражение. Это кажется какой-то бюрократической придурью. Ведь они не понимают, зачем эта информация нужна и почему она важна. «Ну, продаем мы платья, бабы от 20 до 50 — наша целевая аудитория по всей стране, чего тут непонятного, зачем вы мне мозг выносите?» — услышал я как-то

взаписи звонка одного из своих менеджеров в разговоре с клиентом. Я не поленился и нашел собственника компании, маркетолог которого это говорил. И очень просто объяснил ему, что все эти описания нужны не мне, а ему

впервую очередь. На что получил ответ: «Ну, давайте уже быстрее начнем, описание потом напишем. Нам нужны продажи! Быстрее!»

Апотом, когда их будет недостаточно, то виноваты останутся исполнители. Это они плохо настроили рекламу. А почему при одинаковых вводных у конкурента продаж в три раза больше — задумываться очень тяжело. Проще найти новых исполнителей, а потом дру-

159

гих, и так по кругу. Вот на это есть и деньги, и время. Почему? Потому что это просто, на поверхности.

Зачем нужно понимать свою целевую аудиторию? Ответ на поверхности: чтобы понимать, как, что

ина каких условиях продавать. И тут есть важный момент. Она не является однородной. Нет такой целевой аудитории «женщины в возрасте от 20 до 50, проживающие в России». Такую широкую выборку необходимо сегментировать. Ведь женщина в 20 имеет абсолютно другие покупательские ориентиры и потребности, чем женщина в 30. А двадцатилетняя женщина, живущая в Москве, будет отличаться от такой же, живущей в г. Березники Пермского края. Не хуже или лучше, просто будет другая поведенческая модель. А следовательно, и характеристики продукта, способы донесения, потребности, цены и рекламные инструменты будут различаться. Не сегментируя свою целевую аудиторию, вы палите из пушки по воробьям.

Первое, что должен сделать любой маркетолог, — это собрать всю информацию по целевой аудитории. Произвести сегментацию по группам: пол, возраст, демография, интересы, ареолы присутствия. Важно понимать, что это не разовая работа. Аудиторные сегменты — это люди. Их настроения и предпочтения меняются под воздействием внешней среды. Поэтому я рекомендую раз в полгода анализировать изменения.

Исследовать аудиторию можно с помощью обратной связи от отдела продаж, использовать огромное количество открытых источников, проводить собственные опросы действующих и потенциальных клиентов. Малый

исредний бизнес редко заказывает специализированные исследования аудитории, но и это можно сделать, тем более цены на такие услуги сейчас не так высоки, как раньше. Но, повторюсь, самостоятельной скрупулезной аналитики, как правило, более чем достаточно.

2.  Продукт.

Из названия специфики маркетинга понятно, что основная составляющая работы — сам продукт. Ваш

160